文 / 曾響鈴

想學百雀羚的刷屏傳播，分眾思維已經(jīng)行不通了

文 / 曾響鈴

原來大家以為中國市場空間大是一個優(yōu)勢，因為中國有13.54億人口，661座城市，還有廣泛的縣域農(nóng)村市場，但現(xiàn)在變成了劣勢。

離百雀羚一鏡到底的神廣告已經(jīng)過去一個月，但無論是公關狗、廣告人，還是營銷大師，他們心中的那個夢想——做出下一個“百雀羚1931”一樣的“爆款”的渴望卻是有增無減。

只不過，上一條刷屏的廣告，是網(wǎng)易云音樂的杭州地鐵廣告。再上一條是去年新世相為航班管家策劃的事件營銷“4小時逃離北上廣”。

當然營銷傳播的故事每天都在上演，如果把上面的稱之為全國級事件，那對應的還有下面的地域性爆點，比如五一小長假開了“喪茶”的餓了么又開了個“愛無能小酒館”，同樣在這一天，本人好友也分享了他在上海看到的分手花店。

然而，99%的營銷人的99%的作品都石沉大海，連一個泡泡都沒留下。這是為何？難道營銷人的套路都不靈了？

今天響鈴就來說說營銷人不得不面對的4個殘酷現(xiàn)實，說說為什么這些套路會不靈。

低轉化不是公關的錯

此前，一篇題為《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》的推文震驚了營銷圈，大家討論的焦點是公關要不要設銷售KPI，是不是該對轉化率負責。而響鈴想說的是，低轉化一開始就是市場犯下的錯。

1.用戶畫像模棱兩可

但凡是做商業(yè)，“目標客戶”就是個逃不過的詞，這也是影響轉化的直接因素，有多少轉化，就看被影響的用戶里有多少是目標客戶。然而，營銷人有幾個真正了解過自己的客戶？

響鈴這些年的市場、公關工作經(jīng)驗告訴自己：現(xiàn)實中，有多少客戶只停留在企業(yè)主的想象中，或是咨詢公司的調研報告里。但一款產(chǎn)品到底要賣給誰，市場、銷售人員甚至老板都會模棱兩可地說“大概是這幾類人”。

好吧，這里只有一個“大概”?？尚Φ氖牵S許多多的人說要利用意見參考效應，即做口碑營銷。

殊不知口碑營銷奏效的兩大前提是：a.提供意見參考的群體最好是目標受眾的模仿群體；b.目標受眾應該是能夠相互交流、相互影響的群體。但目標用戶都沒搞清楚，何來意見參考？

2.傳播只能亂開槍

市場銷售部門的“模棱兩可”就導致了公關傳播團隊的“到處試錯”，不過好消息是公關傳播團隊有一些預算，能容忍這種試錯。

于是公關傳播開始給自己制定了新的KPI：品牌效果，而非銷售效果。比如這次百雀羚，如果算上微信平臺、微博、客戶端、網(wǎng)頁等平臺，曝光量估計在1億以上，品牌效果成績斐然，蹭熱點做出10萬+的自媒體、公關公司、百雀羚都風光無比。

但故事沒有偶然，“守株待兔”者也別想在同一個地方再撿到一個兔子。反過來說，成功活下來的前提是真正抓準了目標用戶。

3.分眾思維不好使了

原來分眾思維是按照性別、年齡、收入、社會地位等維度對人群進行細分，以為這就是用戶畫像，這就是目標客戶，但現(xiàn)在已經(jīng)越來越“分不準”了。比如，如今個性化、品質化消費趨勢，已經(jīng)不是過度分眾化的營銷思維所能應對的了。

原來大家以為中國市場空間大是一個優(yōu)勢，因為中國有13.54億人口，661座城市，還有廣泛的縣域農(nóng)村市場，但現(xiàn)在變成了劣勢，用戶越來越看不到、看不清。

中國區(qū)域的差異、文化的多元、市場結構的復雜、消費者的多樣化，產(chǎn)品品類、品牌的過剩，已經(jīng)撕碎了讓一個產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋所有大眾的夢想。尤其是在消費領域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位變得不再可能。

反而是精眾營銷變得越來越有價值，因為他們有清晰的肖像特征：優(yōu)越生活、高感高知、社交控、意見帝、盡享自我、銳意恒進和熱心公益。他們有共同的標簽：精選、精致、精英、精明。他們追求審美，卻不是大眾層面僅僅追求的“顏值”，他們把大眾眼里的“符號”看成是“生活方式”和“配套”，例如時尚奢侈品。大眾是要“成為他人”，一直在追隨，而他們是要“活出自己”。他們常出沒于中高檔健身會所、時尚餐廳、品牌店、美容院等。在他們心中，品牌地位在下降，品質是關鍵。

不是創(chuàng)意不好，而是位置不對

很多人把項目沒有達到預期成功歸咎于內容太平庸，執(zhí)行太粗糙，時機不太對……卻沒有反思自己的問題。

1.指望內容驚天動地，不如想想廣告撒在哪里

在部分營銷人眼里，所謂的營銷，就是飆創(chuàng)意，但卻從來不敢正面回答自己的“被浪費的那一半廣告費”到底浪費在哪里。

殊不知做營銷和做產(chǎn)品一樣，都需要產(chǎn)品化思維，即堅持聚焦和長期持續(xù)投入。

有人說，營銷和品牌的本質就是創(chuàng)造“條件反射”。著名的巴甫洛夫關于狗的條件反射實驗中，要建立狗分泌唾液和鈴聲之間的條件反射，其中一個必備條件就是多次讓狗把唾液分泌和鈴聲結合在一起。腦白金那句“今年過節(jié)不收禮”的傳播之所以至今還是營銷界的經(jīng)典案例，就是在執(zhí)行這次傳播時，足夠聚焦（送禮）、足夠持續(xù)。只有這樣的傳播才能形成滾雪球的效應。

2.在對的場景做對的事

有人說這次百雀羚的轉化低是因為設置了太多流程，阻礙了用戶順利下單。實際上，根本的錯是在移動端、碎片化的場景中錯誤地使用了多重障礙。

想想每年雙十一的玩法為什么不一樣，對移動端的重視程度更不一樣，其原因之一就是人們越來越習慣于移動購物場景，所以天貓每年都針對手機端更新玩法，讓用戶下單“簡單有趣可依賴”。

這次負責百雀羚傳播的是“局部氣候調查局”公號團隊，這個團隊文章的特點就是適配手機屏幕的長圖，他們算是把手機屏這個場景理解足夠深透，結果也就成就了多個10萬+。

如今這是一場從“注意力”到“影響力”的轉向，需要企業(yè)傳播對場景加以區(qū)分。

在國家廣告研究院《2016—2017中國精眾營銷發(fā)展報告》中顯示，超過一半以上的精眾人群有健身習慣，每周平均健身超過3次，擁有一張或以上健身會員卡。這群愛健身的精眾人群平均個人月收入19071元、平均家庭月收入為32136元，遠遠高于普通大眾。而且他們多積極向上，對未來充滿期待，也足夠正能量。

響鈴認為，健身會所不僅能捕捉到這些優(yōu)質人群，同時還是一個極好的傳播場景，為何？

因為按照統(tǒng)計數(shù)據(jù)，健身會員平均每次健身超過90分鐘，這保證了充足的觸媒頻次與觸媒時間，更加有利于廣告內容的記憶與持續(xù)影響。而且這個健身會所場景中，環(huán)境安靜、用戶遠離手機、心情愉悅，可屏蔽其他多余信息的干擾，是個重復接觸封閉空間，有人統(tǒng)計過這個場景中廣告到達率達96.2%，廣告回憶率達90.7%。

事實上，無論是Jeep、奧迪、寶馬、雷克薩斯等汽車品牌，還是華為、聯(lián)想、戴爾等智能電子產(chǎn)品，甚至是蒙牛優(yōu)益C、達能碧游、脈動等飲料品牌都在紛紛嘗試健身會所的廣告投放，而且在場景上的布置也直接利用了會所現(xiàn)有設施，做到“共情”。

線下活動、線上營銷？錯了！

1.被分割的傳播注定是一盤死棋

如果現(xiàn)在還有營銷人說要線上線下分開，線下只搞促銷，線上只做傳播，那就真把營銷等同于賣貨了，也只有直接對銷售負責的銷售商務團隊才這么干。線上線下從來都是一個擔任“引爆點”，一個擔當“喇叭口”，一個負責做，一個負責擴散。

用具體的案例說，網(wǎng)易云音樂的刷屏，正是用走心樂評專列，從線下席卷線上，讓“謝謝你陪我校服到禮服”“十年前你說生如夏花般絢爛，十年后你說平凡才是唯一的答案”這樣的見者流淚聞者戳心的句子從地鐵的墻壁上流淌到你我的朋友圈，也才成就了網(wǎng)易云音樂。

2.立體營銷從來都是基礎課

再說回到精眾傳播，它強調的是傳播的精致化、景致化、人格化和融合化，即打通所有傳播場景，實現(xiàn)立體營銷。例如，路虎攬勝極光就為精眾健身渠道定制了廣告創(chuàng)意，分別在跑步機、器械區(qū)、瑜伽區(qū)和游泳池等場景做投放。而且針對線下的投放，線上再做二次話題傳播擴散，并且在人群中也形成示范者-口碑傳播者-購買者-再次口碑傳播者的環(huán)式立體擴散。

精眾人群更加關注自己看得見摸得著的實際體驗，一次成功的營銷需要完成四個過程：告知他—影響他—引導他—服務他，事實上在這過程中線下場景起著不可替代的作用，健身會所就是能為廣告主實現(xiàn)認知-興趣-好感-擴散的傳播閉環(huán)平臺。

沒有互動，就別談用戶管理

1.轉發(fā)、點贊可不是互動的全部

首先，確實得承認，轉發(fā)、分享、點贊、評論都是我們常說的互動動作，但這些動作都是互動的結果，而不是全部，不要把強加當作自愿，不要把強制推送當作主動轉發(fā)，也不要把經(jīng)濟誘導、道德綁架（比如那句“不轉不是中國人”）當作良性互動。

其次，我們看幾乎所有的刷屏式傳播都是成功地調動了社會大眾情緒。

“4小時逃離北上廣”是對北上廣深一線城市年輕人的叩問，網(wǎng)易云音樂的杭州地鐵廣告是對小清新生活的追逐，就連百雀羚的1931廣告也是讓營銷人看到后，“哇，太牛了，這個我怎么能不知道”，于是第一時間轉發(fā)。還有當年的陳歐體、凡客體，他們無不是把公眾某一種情緒拉起來盡情挑逗。

另外我們也能看到幾乎每一個汽車品牌和運動品牌都在打情感牌，都在宣揚一種精神或是品質，都希望通過情緒去打動人。

2.你該要的不是用戶的錢，而是用戶的心

我們營銷人做傳播時，經(jīng)常執(zhí)著于數(shù)據(jù)、技術和精準，這直接的表現(xiàn)就在錢上。但實際上，營銷的基礎還是要先講一個好故事，數(shù)據(jù)和精準不是目的，只是其中的一個手段。正如最終打動人們的總是飽含情感的歌曲，而不是諸如音階之類的枯燥理論一樣。

現(xiàn)實中看，無論是寶馬還是百雀羚，它們都在強調消費者參與和消費者互動。

百雀羚有一個叫“萬萬沒想到”的部門，這個部門的工作就是收集從客服那里搜集并篩選到的用戶愿望并進行滿足。比如，某個百雀羚的消費者即將結婚，這個部門就會寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。這些被“萬萬沒想到”部門滿足過的消費者，就像丟進水面的小石子一樣，在激起漣漪后不斷輻射沖擊，幫助品牌進行主動傳播。

所以當下，營銷需要告別粗暴式營銷、強化情感共振。裸價風暴、超低絕殺、吆喝叫喊式的、強制性的、無底線傳銷式的粗暴式營銷變得毫無殺傷力，強調大規(guī)模覆蓋、鋪天蓋地、人海戰(zhàn)術、事件炒作、非科學化的宗教式營銷也毫無意義，“爆發(fā)式”及“井噴”式增長也不太可能，深入的、精致的、沉浸式的傳播反而有效。

當然，情感是一種易逝品。這里我們需要警惕“睡眠者效應”。

通常情況下，營銷人都是通過文案、圖片或者視頻，講述一個故事或者陳述一個觀點，來引發(fā)用戶共鳴，進而激發(fā)用戶主動傳播或直接產(chǎn)生購買行為，即情感喚起，內容營銷。

但人的行為可分為短期行為與長期行為，而情感喚起由于時間很短，所以一般只對人的短期行為奏效，而對長期行為無效，這就是“睡眠者效應”。

比如貪睡的人時常會這樣：某晚，看到了一段勵志視頻，備受鼓舞，決定為夢想早起，結果第二天，依舊起不來。

勵志視頻帶來的“熱血”（情感喚起）只帶來短時的沖動（決定以后要早起），但到了第二天，熱血冷卻，“為夢想而奮斗”的長期目標輸給了床鋪的封印。

那如何讓貪睡的人早起呢？

來個女神，說“明天早上7點，我們一起晨練吧！”

所以我們也經(jīng)?？吹皆诮∩頃?、百貨商超等活動現(xiàn)場，會有個美女模特或臨促來“提醒”你，馬上行動。健身會所墻壁上掛的那些健碩的肌肉男照片也是，如果再有個美女陪練，轉化就更加不一樣。

德國社會學家G.齊美爾說：“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速?！睜I銷傳播就是在塑造新的時尚，我們需要一種跨界的精眾傳播，跨越用戶群體，跨越傳播方式，走進內心，注入情感，引發(fā)共鳴，讓我們的營銷不流于“套路”，真正的高手，套路往往在于無形。