文 / 何 姍

這家面包店憑什么成為星巴克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

文 / 何 姍

一個(gè)創(chuàng)建剛好30年的面包和簡(jiǎn)餐店，空空蕩蕩，看上去生意不行的樣子，憑什么來(lái)覬覦星巴克的地位呢？

75億美元，這是近幾十年北美第二大餐廳并購(gòu)交易的金額。

誰(shuí)值這么多錢？

Panera Bread，一個(gè)面包和簡(jiǎn)餐店，創(chuàng)建剛好30年，主打自家烘焙產(chǎn)品，以及沙拉、三明治、湯類的簡(jiǎn)餐。目前它在美國(guó)和加拿大擁有2000多家分店，自營(yíng)店和加盟店各占一半左右，每年銷售額50億美元。

出手買下它的是來(lái)自盧森堡的JAB資本，JAB資本在這幾年橫掃了不少餐飲企業(yè)。投資界認(rèn)為，近期落袋的Panera Bread接下來(lái)很可能會(huì)感受到大家庭里的咖啡香味，把飲品這塊的短板補(bǔ)足，而這個(gè)“品牌集成店”的重點(diǎn)對(duì)壘目標(biāo)，就是星巴克。

數(shù)字化點(diǎn)單與免排隊(duì)體驗(yàn)

Panera Bread的核心目標(biāo)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和科技來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。而消費(fèi)者最直接能感受到的改變是：數(shù)字化點(diǎn)單和免排隊(duì)體驗(yàn)。

這也是為什么前面那張圖里的門店空空蕩蕩的原因。這個(gè)過(guò)程它通過(guò)手機(jī)App、網(wǎng)頁(yè)端和店鋪內(nèi)的平板來(lái)實(shí)現(xiàn)，大致可以分成兩步：

第一步，也是最核心的一步，是店內(nèi)的平板。計(jì)劃剛一開(kāi)始，每家門店平均就已經(jīng)安裝上了至少7臺(tái)，它們霸占了單獨(dú)的桌子和區(qū)域，消費(fèi)者直接在此選擇菜品、完成支付，拿了感應(yīng)器就可以入座了。這個(gè)感應(yīng)器背后的追蹤系統(tǒng)會(huì)讓服務(wù)員將菜品送到正確的餐桌上，你不用拿著瘋狂震動(dòng)閃爍的感應(yīng)器過(guò)去自取。

第二步，是PC端的網(wǎng)頁(yè)以及移動(dòng)端上的App，它們的核心服務(wù)是Rapid Pickup（快速取）服務(wù)。沒(méi)空堂食的消費(fèi)者，可以提前下單，之后到店取餐（但是店里的平板也有按鈕讓你使用這項(xiàng)服務(wù)）。店內(nèi)有專設(shè)的取餐區(qū)，墻上一塊大屏幕，顯示訂單的準(zhǔn)備情況；也有架子，如果你遲來(lái)了，也會(huì)看到你的餐在上面等你；有的店面的取餐區(qū)還有座位，提早到了或者人太多了也不怕，咱們坐著等。

符合門店特色

Panera Bread自身的三大特點(diǎn)，讓它們將著力點(diǎn)放在了以店內(nèi)平板為代表的觸屏點(diǎn)單上。如果你的門店也符合這三大特點(diǎn)，正好iPad剛推出新款，你可以收購(gòu)一點(diǎn)正在大打折的舊款試試。

1．品類眾多，菜單結(jié)構(gòu)龐雜

在點(diǎn)餐頁(yè)面的左側(cè)，你可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)快休閑品牌的菜單分類（下圖藍(lán)框處），實(shí)在是不少，堪比正餐餐廳了：大碗菜、面食、沙拉、湯類和其他碗裝點(diǎn)心、三明治、烤餅、兒童餐、飲品、烘焙類產(chǎn)品（比如店里會(huì)賣大大塊的面包、司康等）、配菜和醬。你現(xiàn)在就理解為什么這個(gè)品牌當(dāng)年的平均點(diǎn)單時(shí)間是8分鐘，如果你不是?？?，8分鐘光是通讀一遍菜單都?jí)騿?，做成板子貼在店里估計(jì)能糊住一大面墻。而現(xiàn)在，點(diǎn)單時(shí)間壓縮到1分鐘。觸屏點(diǎn)餐，節(jié)省時(shí)間和精力，也讓店鋪看上去更加清爽簡(jiǎn)潔。

2．力推會(huì)員機(jī)制

在屏幕的顯著位置（上圖紅框處），你能很快查詢到自己的過(guò)往訂單、儲(chǔ)存的常點(diǎn)食物、會(huì)員積分情況。Panera Bread早在2010年就推出了自己的會(huì)員計(jì)劃MyPanera，現(xiàn)在已經(jīng)擁有2500萬(wàn)用戶。它的最主要特點(diǎn)，也是最具有優(yōu)勢(shì)的玩法，就是“你不知道什么時(shí)候給你優(yōu)惠”，哪天刷卡就送你一份沙拉了。這樣的驚喜式福利，讓顧客在屏幕上每一次自己查詢最為方便。

3．產(chǎn)品本身信息量大

Panera Bread被看作是第一家將自己的“禁用食材清單”全部公之于眾的全美連鎖企業(yè)，這個(gè)清單里包括人工合成色素、香精、甜味劑和防腐劑，他們承諾在2016年之前完成這個(gè)大清理，這也是為什么Panera Bread的核心消費(fèi)群體是收入高于平均水平的中青年女性，她們是對(duì)于熱量、營(yíng)養(yǎng)均衡特別關(guān)注的群體，觸屏點(diǎn)餐讓每個(gè)菜品的營(yíng)養(yǎng)信息以及配料表都可以得到最豐富最直觀的體現(xiàn)。

數(shù)字化升級(jí)得準(zhǔn)備周全

當(dāng)數(shù)字點(diǎn)單成了塔可鐘、星巴克等眾多巨頭趨之若鶩的玩法之時(shí)，Panera Bread向別人示范了什么是準(zhǔn)備周全。

首先，不要抱著僥幸心理，以為有了機(jī)器和系統(tǒng)就可以少請(qǐng)員工少開(kāi)工資。錢是賺出來(lái)的，不是省出來(lái)的。

在剛開(kāi)始推廣的這段時(shí)間里，店面里特別設(shè)置了“點(diǎn)餐臺(tái)大使”，尤其是在忙時(shí)他們可以幫助顧客快速點(diǎn)單結(jié)賬，同時(shí)及時(shí)排除系統(tǒng)各類故障，防止在屏幕前出現(xiàn)排隊(duì)；同時(shí)也及時(shí)清洗平板，保持觸屏的潔凈。

前廳的人手，除了一部分要去當(dāng)“大使”，還有不少提供桌面服務(wù)的，畢竟我們前文提到，送餐上桌是這次體驗(yàn)提升革命中的重要一環(huán)。

柜臺(tái)的一部分人走到前廳，還有一部分人要走向后廚。除了門店堂食，廚房現(xiàn)在還面對(duì)大量的互聯(lián)網(wǎng)訂單，而且因?yàn)槠聊粠?lái)的高度定制化，訂單勢(shì)必更加的多樣，如何保證效率和精確性是出品的關(guān)鍵，所以需要更多的人手參與生產(chǎn)。食物交到顧客手中之前，還有負(fù)責(zé)質(zhì)檢的員工把住最后一道關(guān)口，確認(rèn)產(chǎn)品準(zhǔn)確無(wú)誤且品質(zhì)過(guò)關(guān)。

其次，看得見(jiàn)的地方都安裝好了，看不見(jiàn)的地方你有沒(méi)有記得一起升級(jí)？

為了讓員工適應(yīng)新變化，Panera Bread重新開(kāi)發(fā)了完整的訓(xùn)練課程系統(tǒng)。廚房顯示系統(tǒng)（Kitchen Display System），讓顧客的特殊需求更加一目了然。如果訂單出現(xiàn)任何更改，都需要按下“Mod Tag”按鈕，確認(rèn)更改已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)并完成，這樣可以提升出品的精確性。

自動(dòng)工作量平衡系統(tǒng)，根據(jù)當(dāng)前生產(chǎn)線各段的忙碌情況，安排新進(jìn)訂單的任務(wù)分配。

新的接線中心。不使用平板、手機(jī)或電腦的用戶，還可以通過(guò)電話下單，同樣能享受到快速通道取餐的便利。順便說(shuō)一句，現(xiàn)在在Panera Bread的門店里你也許還是會(huì)看到一個(gè)收銀柜臺(tái)，畢竟還是要尊重那些不愿意使用數(shù)字點(diǎn)單的顧客。

最重要的，是調(diào)整了生產(chǎn)線，讓出品更加高速?，F(xiàn)在Panera Bread做好一個(gè)三明治只需要35秒鐘的時(shí)間，而Panera 2.0的目標(biāo)是讓每個(gè)菜品的加工速度降到3分鐘以內(nèi)，就是不想讓顧客等待。于是這里我們可以過(guò)渡到下一個(gè)要點(diǎn)：

最后，系統(tǒng)和顧客都“調(diào)教”得當(dāng)了，但當(dāng)他們都開(kāi)始用手機(jī)/屏幕下單時(shí)，你承受得住嗎？

這個(gè)教訓(xùn)，就是星巴克、Sweetgreen等數(shù)字化革命當(dāng)紅炸子雞們身上發(fā)生的，也是現(xiàn)在海外媒體關(guān)于數(shù)字化點(diǎn)單瓶頸期的思考。

2011年開(kāi)始，星巴克就推出了App內(nèi)支付系統(tǒng)，在今年早些時(shí)候，美國(guó)不少星巴克門店卻出現(xiàn)了眾多拿著手機(jī)臭著臉的顧客。

大家對(duì)新技術(shù)的擁抱來(lái)得過(guò)于猛烈，使用習(xí)慣培養(yǎng)得太快，線上訂單量激增，以至于店員又要應(yīng)付門店顧客，又要應(yīng)付不斷進(jìn)入的線上訂單，最后根本是來(lái)不及，所以大家最后竟然還要在店里一起等待，那么預(yù)點(diǎn)餐預(yù)付款還有什么意義呢！得不償失，嚴(yán)重影響了體驗(yàn)，結(jié)果呢，顧客流失了。

同樣是在今年初，一眾快休閑、快餐企業(yè)都碰到了困境，去年12月剛推出Shack App 的Shake，就在繁忙時(shí)段的門店經(jīng)歷了明顯的系統(tǒng)滯后；大刀闊斧推廣無(wú)現(xiàn)金餐廳的 Sweetgreen在紐約的門店也被迫發(fā)郵件給顧客，告訴他們所有預(yù)定訂單都要推遲15分鐘左右。而平均20—30分鐘等待時(shí)間讓Chipotle顧客在網(wǎng)上火力全開(kāi)，也迫使公司加緊在 3月份投資新系統(tǒng)，滿足線上訂單。

挖了太多的水渠，卻沒(méi)有足夠大的水塘，于是最后發(fā)了水災(zāi)，就只能怪自己。

所以這也是為什么在Panera 2.0開(kāi)始推進(jìn)時(shí)，新開(kāi)門店都需要預(yù)設(shè)好了平板使用區(qū)域和快速取餐區(qū)，舊門店也盡量重新調(diào)整了內(nèi)部區(qū)域結(jié)構(gòu)。而我們?cè)谏弦粋€(gè)要點(diǎn)里提到的那些后廚和服務(wù)的升級(jí)，正是為了將門店效率提升到下一個(gè)臺(tái)階，規(guī)避以上情況的發(fā)生。

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