文/李明軒

引爆社交傳播，你必須了解這9大欲望

文/李明軒

在內(nèi)容和活動設計上，我們要做出好的窺視刺激，利用窺視來讓用戶之間產(chǎn)生互動。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量越發(fā)碎片化，場景變得非常的短促和興趣導向，所以我們需要從UV（網(wǎng)站獨立訪客）的數(shù)據(jù)背后找到它的動機和引發(fā)點。

每一次點擊，每一次互動，每一次流量停留的背后，都會有一個行為動機。流量在一定程度上是動機被觸發(fā)的結果。

動機背后的目標是什么呢？無非就是滿足欲望。

當我們的活動內(nèi)容能夠充分地契合這一點，當傳播和廣告的內(nèi)容足夠激發(fā)用戶的心理動機，流量就會像潮水一樣沖上岸。

欲望分為表象需求和潛意識需求兩部分。

每一次點擊，每一次互動，每一次流量停留的背后，都會有一個行為動機

欲望的六個表象需求

1.炫耀

凱文·凱利曾經(jīng)在一次公開演講里說到，社交比商業(yè)重要，隱私讓位于炫耀。

人都有攀比心理，這種炫耀成分，可以帶來一定程度的心理安慰和被社會關注的愉悅，在運營活動的時候，我們需要注意給用戶提供這種合情合理的炫耀理由和環(huán)境。

其實一切社交傳播行為（轉發(fā)朋友圈、口碑）的根本原因都是用戶在通過自己的方式表達自我。那么我們要怎樣去刺激用戶炫耀的心理需求，從而讓他們產(chǎn)生傳播和轉發(fā)呢？

第一步，做活動和內(nèi)容的時候，我們首先要注意這個活動和內(nèi)容對于用戶本身來說，它的價值匹配度是怎么樣的。

用戶都對自身的情況、喜好、文化價值有一個基本的判斷，所以在接納信息的時候就會有意無意地進行信息篩選。

在短時間里通過內(nèi)容、視覺，讓用戶快速地產(chǎn)生匹配的意識，就可以讓用戶產(chǎn)生本位投射的效果，從而進一步投入時間和注意力進行下一步的動作。

找到用戶平時高頻次接觸、頻繁出現(xiàn)在他們生活中的一些大眾性話題，比如說加班、家庭、愛情、升職加薪，買房買車，就可以讓用戶快速接收到自己喜歡的內(nèi)容。

案例：滴滴出行“北上廣深票選吸血加班樓”活動

這個活動內(nèi)容結合一線城市白領用戶都普遍關注的，并且有切身體會的加班問題來做切入。很多白領自愿地進行轉發(fā)，就是在炫耀自己加班辛苦或者是工作努力，或者希望他們的加班問題得到解決。

在傳播過程中，用戶對這個內(nèi)容的投入程度越高，它的傳播能力越強。

所以在第二個步驟，我們需要有一個信息確認，讓用戶不斷地去確認他跟這個信息關聯(lián)度的強弱，如果他跟這個信息的關聯(lián)度越強，他的傳播能力就會越強。

所以我們看到滴滴的這個活動里面，通過不斷地問答，一句一句地去問你加班的情況，“你是不是這樣的一個情況？你來選ABCD”。

用戶在這個選擇的期間，就是在不斷地去確認信息的一個過程。通過一步一步確認信息，增強用戶對這個信息的黏性和關注度，從而推動用戶傳播。

第三個步驟就是安全感。當我們?yōu)橛脩籼峁╈乓睦碛蓵r，也要讓他感覺到炫耀分享出去的行為是安全的。

通過投票的結果告訴用戶，“這是一大群人的行為和結論，你不是一個人，這是一個群體的答案，你是安全的”。

最后呈現(xiàn)出來的是，每一個地區(qū)的加班狀況，每個地區(qū)的加班排名，沒有個人的名字，但是又可以跟大家一同參與。

這個看似權威的投票，可以給你非常安全的分享理由，從而你就把這個活動分享出去了。

2.窺視

窺視欲望源自于人類對未知事情本能的一種好奇心，所有人都希望掌握更多不知道或者被隱藏的所謂的真相，這些信息的獲取偏差，能夠給大家?guī)硪欢ǔ潭鹊纳姘踩小?/p>

舉個例子，比如說你和你的朋友，你們對房價這個事情有不同的理解。因為你在地產(chǎn)公司里有親戚，然后你獲得了更多信息，通過你獲取的信息偏差，你知道得比他多，你在競爭上相對來說就更有優(yōu)勢。

在內(nèi)容和活動設計上，我們要做出好的窺視刺激。利用窺視來讓用戶之間產(chǎn)生互動，需要滿足三個主要的設定，信息的模糊度、聯(lián)想能力和彌補價值。

什么是信息的模糊度呢？就是似懂非懂的東西。

拿《我們15個》這個節(jié)目來舉例。官方推廣的關鍵詞是“15個人”“陌生人一場生活實驗直播”，我們會發(fā)現(xiàn)這些信息和我們生活的相關性在于和陌生人相處，而其中的模糊度，在于直播和生活實驗。

有了這樣的模糊度，這句話分開看是可以理解的，但是整體串起來看，用戶不一定能理解到底是什么樣的意思。

新世相的“四小時逃離北上廣”拆分開來：“四個小時”“逃離北上廣”都是我們熟悉的生活詞匯，但是把它串聯(lián)起來，我們就很難明白到底是什么意思，總有那么一點點模糊的東西需要我們?nèi)ネ诰颉?/p>

這個時候，這種模糊度，這種似懂非懂的內(nèi)容就引發(fā)我們?nèi)ヌ剿?，去窺視這個內(nèi)容背后的含義。

再下一步，就是給這個內(nèi)容設定一個聯(lián)想的能力。

在用戶產(chǎn)生行為動機之前，需要賦予他們對這個模糊信息的價值判斷，窺探不是無底線的事情。

在人類心理學中，人性對于不確定性也存在一定的抵觸情緒，所以我們需要讓用戶先對這樣不確定的價值產(chǎn)生價值預判，我們定義為“假想價值”或者“聯(lián)想能力”，通過文字、聲音、視覺這樣的一些感觀引導，去刺激用戶進行聯(lián)想判斷。

2016年1月，微信推出的朋友圈紅包照片，就是很好地利用了聯(lián)想能力，用戶發(fā)布照片之后這個照片被模糊處理，各種各樣的輪廓，好友只能發(fā)紅包之后才可以評論，才可以看到照片。

雖然這個活動在很短的時間內(nèi)因為風險被下線了，但是也造就了很多人參與的盛況。

這種現(xiàn)象級的活動背后就在于這個紅包的設定上面有非常強烈的聯(lián)想能力，通過一些輪廓，通過虛擬的文字描述，通過發(fā)照片人的一些渲染，讓大家非常希望獲取這個信息背后的真實的東西，所以才會有了這樣的一個傳播力。

最后是彌補價值。當人與人之間的信息源產(chǎn)生了落差，一定程度上會造成兩個人或多個人之間存在危機感。對于沒有成功窺視到信息的，或是后來才知道信息的人，在這個信息等同的層面上他們處于劣勢，那么他們會不顧一切地進行彌補，但是彌補的前提是需要他們判定自己不得不去做。

所以在活動里面，我們要盡可能地把這種信息差擴大。擴大之后，窺探前后，用戶會采取各種各樣的彌補行為。這個時候我們再提供彌補的工具，來幫助他們獲取遺失的信息。

新世相的“四個小時逃離北上廣”，其實真正獲取到核心信息，真正窺探成功的只有20人，但是主辦方采取什么樣的方式去彌補沒有參加的人？

通過線上直播的方式，通過后續(xù)的故事報道，通過人物專訪等各種各樣的方式來滿足大家的彌補行為，實際上在這個信息差之間大家是有非常非常多的需求的。

所以在設計活動的時候，不要只看活動當下發(fā)生了什么，更多地去看這個活動產(chǎn)生的信息差和處于信息差中的用戶，他們更需要用什么樣的方式去彌補信息。

3.被愛被關注

被愛被關注這個訴求是一個很被動的行為，所以在大部分情況下，是從用戶自我意識出發(fā)的。讓用戶主動地去尋求關注和愛，是活動能夠利用這個因素成功的原因。

要通過活動呈現(xiàn)的方式幫助我們的用戶，告訴大家“我是誰”。所有社交和社交傳播的目的，不是為了認識別人，更多的是向別人表達“我是誰”這樣一個訴求。

在日常生活中，不論是以什么樣的方式吸引大家，我們都需要經(jīng)歷一個講述的過程，通過圖片、語言、聲音等各種各樣的方式發(fā)到朋友圈，去表達、去讓別人關注。

這個是傳播中非常核心的關鍵點，所有的傳播都是基于表現(xiàn)自我，都是基于告訴別人“我是誰”，都是基于“我要去定義我自己是誰”。

4.趣味和娛樂

玩的天性自古就存在于大家的基因當中，通過娛樂環(huán)節(jié)，忘記我們生存中的緊張壓力，所以說貪圖享樂其實是每一個人都具備的特質(zhì)。

5.貪婪

愛占小便宜，提前得到很多，提前享受，都是我們?nèi)诵灾胸澙返谋憩F(xiàn)?，F(xiàn)在已經(jīng)運用的方式包括各種各樣的抽獎、優(yōu)惠、博彩，都是在利用人性的這一點。

6.感官享受

活動和內(nèi)容就像是在和用戶一次一次地約會，活動呈現(xiàn)出來的感官體驗也非常大，影響到了活動的整體效果。

我們做運營的時候，每個人都應該具備對細節(jié)的無限執(zhí)著，讓活動中的視覺、聽覺在用戶面前發(fā)揮魅力，達到比較高的體驗效果。

互聯(lián)網(wǎng)不是一個工具，而是一個虛擬世界，和現(xiàn)實生活平行的世界，我們運營要做的就是把虛擬世界和現(xiàn)實世界連通起來，達到體驗上和現(xiàn)實經(jīng)驗高度一致的感受。

欲望的三個潛意識需求

1.謊言和恐懼

謊言和恐懼是每個人身上普遍存在的常態(tài)。在這里我只舉例三種最常見的謊言和恐懼。

（1）謊言是“我還不錯”，恐懼是“我并沒有想象的那么好”

其實不論你說還是不說，所有人對自己的判斷都是相對盲目的，在沒有任何比較的情況之下，你一定會在潛意識里面覺得自己在某些方面還不錯，不論是外表、社交能力、工作能力，還是其他方面。

相反，在這樣的謊言之下，你害怕會出現(xiàn)這種判斷，就是“我并沒有想象的那么好”。

所以做活動，我們要試圖通過這種內(nèi)容和一些反饋出來的信息，幫助用戶在這個謊言和恐懼之中得到他們想要的答案。

這個想要的答案是什么呢？

第一就是不斷地去強化他們的謊言，幫助他們告訴自己“我還不錯”，從而獲取謊言的再認定，并且不斷地去淡化，或者是幫助用戶克服他們的恐懼，排除恐懼出現(xiàn)的可能性。

（2）謊言是“我是獨特的”，恐懼是“我是平凡普通的”

基本上所有的人都會拒絕相似性，享受由于自己獨一無二帶來的存在感，“所有人都覺得我很不一樣”。如果兩個女生平時出門撞包了，就會很尷尬。因為大家拒絕相似性，在相似性中就會有PK。

對于女性來說，本身就對獨特性存在著與生俱來的訴求，容易驕傲、追求個性，喜歡競爭高低、分辨成敗，不希望被無視和淹沒在人群中。

這些常見的特性其實也是源于大家在生存中的保護意識，所以在做內(nèi)容設計的時候，要盡可能地去提升用戶的優(yōu)越感，創(chuàng)造結果上的差異，或者形成一定的稀缺程度，能夠更好地讓用戶覺得“我不是普通的”，“我不是平凡的”，“我是獨特的”。

（3）謊言是“我說不定能”，恐懼是“我不能”

我們經(jīng)常會覺得“我說不定能怎么樣”，比如說買過健身卡的人是不是真的在用健身卡？

這都是商家利用到我們的潛意識、謊言和恐懼，我們都會覺得：“好像我應該是沒問題的”，“羅胖‘得到’上的訂閱我說不定可以讀完”，但實際上我們害怕別人告訴我們，“你不能讀完”，“你不能堅持下去”。

通過這樣的一些謊言和恐懼的設定，幫助我們讓用戶的潛意識激發(fā)出來，從而通過這些缺陷性的潛意識來銷售我們的產(chǎn)品。

2.叛逆情緒

叛逆情緒是在相對認知和價值觀穩(wěn)定的情況下，一種每個人都會存在的短暫剝離。再文靜的人也有狂野的一面，再兇悍的人也有溫柔的一面，我們可以理解這種叛逆是一種即時的情緒。循規(guī)蹈矩的時候，我們總希望可以瘋狂一把。

這種規(guī)律對于產(chǎn)品同樣適用，大眾對于商品和服務的感覺通常是中庸的、死板的，然而如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開始跟你開玩笑了，或者一反常態(tài)地跟你理論的時候，你說不定會覺得非?？蓯邸?/p>

3.認知閉合

用戶常規(guī)消費的方式只有兩種，一種是主動消費，一種是被動消費。

所謂的主動消費就是我們的需求和目標感都非常明確，比如說“我有頭屑了，我希望去買一個去屑效果比較好的洗發(fā)露”，這種主動需求是結果導向的，它的目標都是解決問題，并且它的自主驅(qū)動力非常強。

在這樣的情況下，消費者的判斷占據(jù)大部分的時間，所以去做活動和內(nèi)容的時候，是偏向于消費者自主選擇的。

所謂的被動消費是在需求很模糊的情況下，在場景匹配很隨機的情況下，出現(xiàn)的消費場景。

比如說上班時，老板說“有急事，趕緊來公司”，這個時候你完全沒有任何心情想要去買什么去屑洗發(fā)水。

用戶被動接受的情況下，會產(chǎn)生被動消費的環(huán)境，大部分時間、大部分情況下，信息太多、商品太多，需要接觸需要消化的東西太多，我們基本上都是處在被動消費之下的。

被動狀態(tài)之下，會出現(xiàn)非常直接的一個心理閉合狀態(tài)，在我們被動接收到這些內(nèi)容、這些廣告和這些活動的時候，我們的狀態(tài)是非常不固定的，不像直接需求是非常直接、有目的性的，被動狀態(tài)下這些內(nèi)容對于用戶來說就是處在一個模糊認知之下。

認知閉合是心理學提出的一個概念，被認為是人類穩(wěn)定的認知特性和決策特征。

所謂的認知閉合簡單來說就是在相對不確定或者不穩(wěn)定的信息中，個體更傾向于找到一個簡單明確的答案來避免他們的焦慮。

用戶在被動的心理狀態(tài)之下，因為場景內(nèi)容本身的限制，會出現(xiàn)各種各樣的認知閉合的情況，一個是持續(xù)性認知閉合，一個是急切性認知閉合。

持續(xù)性認知閉合，比如對于不玩游戲的人，一旦聽到“游戲”這個詞，會反饋出很無聊、虛度時間、無趣、不想玩等等之類的感覺。對女生來說，男友不停地在玩游戲，甚至會產(chǎn)生隔閡，這些感覺是基于我們先前的經(jīng)驗得出的一些結論和判斷，導致出現(xiàn)這種持續(xù)性的認知閉合。

急切性認知閉合是我們會通過不完整的信息，對當前讓我們焦慮的信息做一個即刻判斷。

比如一篇文章標題“你不是焦慮，你是急功近利”，闡釋了關于焦慮和急功近利的關聯(lián)度，乍一看會覺得好像很有道理，其實是出現(xiàn)了急切性認知閉合，因為仔細一想就知道，這兩個詞本身沒有什么關聯(lián)度。

突破用戶的認知閉合的幾種方法：

第一種方法是突破常規(guī)，制造一些認知反差；

第二種方法是通過給用戶描繪一個場景，快速地讓他們在腦海想象出來，認知就會被打破，用戶的認知不再會是“跟我沒關系”；

第三種方法是，快速地把想要表達的東西連接用戶的情緒和心態(tài)，帶動用戶的情緒，跟用戶的情緒綁定。

推薦作者微信公眾號： 筆記俠（Notesman）