文/朱百寧

為何戰(zhàn)略格局都對了，卻死在“最后1米”

文/朱百寧

當(dāng)老板們在“10000公里”之外空談概念、遙控指揮時，絲毫不知自己偉光正的戰(zhàn)略，已經(jīng)在“最后1米”嚴(yán)重走樣，甚至失效。

眾所周知，人們總是熱衷于關(guān)注和研討一些高級話題，比如戰(zhàn)略和格局之類，那些創(chuàng)業(yè)者以及大公司的管理者更是如此。

這本無可厚非，戰(zhàn)略思維和思考格局的確很重要。但是，僅憑這些高大上的東西并不能成功。

我們看到，很多管理者脫離業(yè)務(wù)實際，整天到處參加聚會、演講，張口閉口“倒逼、賦能、加持、all-in、布局、入口、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能”。他們的產(chǎn)品，均號稱“智慧智能、貼心服務(wù)、一站式、全方位、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、國際一流”。

但當(dāng)你實際使用一次他們的業(yè)務(wù)時，你會因為其糟糕的體驗而感到無比震驚和憤怒。

當(dāng)然，世間也有不少低調(diào)務(wù)實的企業(yè)，他們不擅長“吹牛皮、畫大餅”，只會用好的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得認(rèn)可和尊重。

戰(zhàn)略和格局都類似，但為什么會產(chǎn)生天壤之別？

這就涉及產(chǎn)品“最后1米”的體驗和服務(wù)是否良好的問題。

所謂“最后1米”，類似于物流配送常說的“最后一公里”，指的是與用戶緊密接觸的產(chǎn)品、體驗、包裝、門店、客服等所有最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

相比而言，那些“戰(zhàn)略、格局、方向”等高大上的話題，往往處在距離用戶“10000公里”之外。當(dāng)老板們在“10000公里”之外空談概念、遙控指揮時，絲毫不知自己偉光正的戰(zhàn)略，已經(jīng)在“最后1米”嚴(yán)重走樣，甚至失效。

下面，我先以自己最近一年的親身經(jīng)歷，用幾個知名“二手車交易網(wǎng)站、聯(lián)合辦公品牌、在線英語教育平臺”的案例，讓大家感受下這些知名品牌的“最后1米”，糟糕到什么程度。最后，我們再給出幾種應(yīng)對策略，來讓企業(yè)在談好戰(zhàn)略的同時，把握好“最后1米”。

糟糕的“最后1米”

二手車網(wǎng)站的“最后1米”

我最近要出售一輛舊車，聽聞“線下二手車市場水太深”，就決定嘗試下知名二手車平臺A。

上門驗車，違規(guī)帶人攬私活。有一天，按照約定時間，一個身著工服、佩戴工牌的A平臺車輛檢測員上門驗車。剛到車跟前，他就打了個電話，原來是通知另外一個人過來。

不一會兒，一輛車駛來，從車上下來一個身著便服的男子。在該檢測員驗車的二三十分鐘里，該男子一直在周邊觀望。

很顯然，該檢測員是在幫他這個同伙攬私活。如果碰到好的車輛，就繞過平臺，優(yōu)先讓他的同伙收車。

拼命忽悠，壓低價格。拍照、驗車之后，該檢測員讓我設(shè)定價格。我給出了一個之前經(jīng)過多方詢問、評估給出的合理價格，這個價格也是其平臺給出的評估價，但該檢測員聽到后立刻表示“價太高”。

他說平臺上的評估價“不準(zhǔn)”，他們后臺的價格才準(zhǔn)。于是把那個后臺界面在我眼前晃了一下，我看到的確低了兩三萬元。但我留意到，他給我看的那個是“3天內(nèi)急售”的價格，而把那些不著急出售（比如一兩周甚至一個月后出售）的成交價用手故意遮住了。我這車本身也是一個月后才出售，就說看下另外幾個價格，他就遮遮掩掩不給看。

泄露客戶信息，引來騷擾電話。過了幾天，我果然接到一個外地打來的買車電話，聽口音倒不是驗車時出現(xiàn)的那個陌生人。我說自己只委托平臺出售，不直接對接個人買家。接著就問他是怎么獲得我的信息的，對方很淡定地說“這個你就不用管了”。

當(dāng)然，我拒絕了他的購車意向。后來我致電平臺客服詢問此事，客服人員非常肯定地說“他們不會泄露車主信息，因為他們后臺也看不到手機(jī)號”。

細(xì)節(jié)體驗不足，溫馨提示缺失。當(dāng)時檢測員上門驗車時，我才意識到車子好多天沒洗了，外觀很臟。而且，車內(nèi)和后備廂里面的雜物也沒收拾。這樣，拍出來的照片效果必然不好，可能會影響銷售。而這些，平臺并沒有提前發(fā)條短信、給個溫馨提示。當(dāng)然，現(xiàn)在看來，這個要求對于他們平臺來說，是奢望了。

聯(lián)合辦公的“最后1米”

伴隨著洶涌而來的創(chuàng)業(yè)潮，涌現(xiàn)了很多諸如“聯(lián)合辦公、孵化器”等為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的企業(yè)。

我年初通過某知名聯(lián)合辦公品牌B，租用了一個幾十平方米的獨(dú)立辦公區(qū)。沒想到，種種糟糕的“最后1米”就由此開始了。

物業(yè)管理混亂，環(huán)境差服務(wù)差。該辦公室位于北京互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)核心區(qū)的某知名寫字樓內(nèi)，但環(huán)境和服務(wù)之差，令我大跌眼鏡。

一開始我準(zhǔn)備租個地下車位，物業(yè)工作人員便帶我去停車場看看。當(dāng)我達(dá)到地下二層，剛出電梯就有一股辣眼睛的尿騷味撲鼻而來。光天化日之下，居然放任便溺，實在不可思議。

其間該物業(yè)工作人員提出，可以不簽合同找他租車位，那樣更便宜。我沒有縱容這種以權(quán)謀私的卑鄙行為，直接拒絕了他。

除此之外，由于人員眾多、電梯設(shè)置不合理（未設(shè)置聯(lián)動）、電梯行為詭異（有時停有時不停）等原因，導(dǎo)致每次乘坐電梯都是一次令人崩潰的經(jīng)歷。此問題由來已久，致電物業(yè)也是沒人管。

以上種種情況，均展現(xiàn)了物業(yè)管理水平多么低下。

只收租金，不管“孵化、幫扶”。很多“孵化器、聯(lián)合辦公”都說“要為創(chuàng)業(yè)者提供全方位的創(chuàng)業(yè)服務(wù)”，但我選擇的這家，根本沒有任何體現(xiàn)?？傊?，我的感覺是，這跟直接從業(yè)主“租間房子”沒有任何差別。

在線英語教育的“最后1米”

在線教育方向的創(chuàng)業(yè)，這幾年也炙手可熱。

去年，我偶爾看到某知名在線英語教育機(jī)構(gòu)C的廣告，說“匯集全球資深專家、隨時隨地輕松愜意地跟真人外教學(xué)英語、感受最好的在線教育服務(wù)”云云。

我感覺這比線下培訓(xùn)班更方便，一時沖動就交2萬多塊錢報了名。

沒想到，這花費(fèi)不菲的“最后1米”，并不能讓人滿意。

教師水平參差不齊。盡管該平臺上的教師都是貨真價實的外國人，但往往都來自一些偏門小國家，而不是英美主流地區(qū)的教師，更不是什么“全球資深專家”。有些教師的口語發(fā)音很奇怪，有幾次還碰到教師居然讀錯單詞，我無奈之下貼出單詞的音標(biāo)截圖，對方才意識到。

我跟朋友們開玩笑，與其花2萬塊錢這樣上課，不如拿這個錢去宇宙中心五道口認(rèn)識個外國朋友，每次請人喝咖啡、吃飯。這樣每回深入交流兩個小時，那一兩百回下來，效果應(yīng)該不會太差。

這些事情就不再贅述，糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)比比皆是，“產(chǎn)品基本能用”竟然是個高要求。

當(dāng)然，大千世界之中，也有一些產(chǎn)品的“最后1米”做得很好，值得稱贊和學(xué)習(xí)，下面舉幾個例子。

優(yōu)雅的“最后1米”

貼心服務(wù)

這里以某個提供上門汽車保養(yǎng)服務(wù)的品牌為例。下面，講述一些具體細(xì)節(jié)。

身著制服的工作人員上門后，先是在車輛旁邊架起一個攝像頭，給你一種好萊塢片場的感覺。原來這是將保養(yǎng)的全過程錄制下來，以確保服務(wù)質(zhì)量。而且，對于拆封新機(jī)油、檢查輪胎等環(huán)節(jié)，工作人員都要對準(zhǔn)攝像頭，一邊口述，一邊確保錄制清楚。

為了保證干凈，工作人員會給駕駛位座椅套上座套。每次需要上車前，都會不厭其煩地把換機(jī)油檢查發(fā)動機(jī)的手套脫下，換上一雙從兜里拿出的干凈白手套。

更換完機(jī)油后，工作人員拿出兩個小瓶，將桶里剩的一點(diǎn)機(jī)油分別倒進(jìn)去。然后給瓶子貼上條碼，將這一份類似口服液的珍貴樣品交給我封存。

其間我跟工作人員聊，問他們業(yè)務(wù)發(fā)展怎么樣。他說還不錯，客戶60%以上都是朋友圈介紹來的，所以不用打廣告。

可見，超預(yù)期的“最后1米”不僅能培養(yǎng)忠實用戶，更能激發(fā)自傳播、降低營銷傳播成本，可謂是一舉多得。

上門維修業(yè)務(wù)的方便快捷

隨著O2O創(chuàng)業(yè)的持續(xù)降溫，大部分上門服務(wù)類型的業(yè)務(wù)均倒閉、關(guān)停。但在今天，還有一些上門維修手機(jī)的業(yè)務(wù)在持續(xù)健康地發(fā)展著。

最近，我和朋友使用過一些品牌，預(yù)約了上門更換屏幕和聽筒等業(yè)務(wù)，整體感覺體驗都不錯。

首先，網(wǎng)絡(luò)下單方便快捷，不用出門找門店。其次，價格便宜，有的價格比門店要少一半左右。最后，工作人員服務(wù)態(tài)度都比較好，沒有加項加價的情況。

究其原因，這一方面是因為他上門服務(wù)，孤身一人到了消費(fèi)者的地盤，客觀上沒有了在門店時天然具有的“店大欺客、以眾敵寡”的優(yōu)勢。

還有更重要的一點(diǎn)，就是他們普遍采用了攝像頭全程記錄的管理機(jī)制。在維修作業(yè)時，工作人員會在桌子上支起一部手機(jī)，全程拍攝工作過程。

這樣做，有效地避免了維修人員態(tài)度惡劣以及私自亂收費(fèi)的情況。

改進(jìn)產(chǎn)品體驗、發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會

關(guān)注到用戶群體的那“最后1米”，深入到用戶當(dāng)中、場景當(dāng)中，還能發(fā)現(xiàn)商機(jī)、改進(jìn)產(chǎn)品。

史玉柱當(dāng)年研發(fā)腦白金的時候，就親自花數(shù)月時間，深入到老年人經(jīng)常出沒的公園，拉家常、做調(diào)研。他還蹲守在超市的保健品貨架旁邊，仔細(xì)觀察消費(fèi)者選購保健品時的一些細(xì)微的行為特征，依此來對貨品擺放以及外包裝設(shè)計進(jìn)行改進(jìn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。

當(dāng)他跨行做網(wǎng)絡(luò)游戲時，又花了一年時間整天打游戲，了解游戲的設(shè)計和玩法、洞察玩家的心理和需求。

史玉柱如此注重把握“最后1米”，深入了解消費(fèi)者需求，最終締造了腦白金和《征途》游戲的輝煌。

《騰訊傳》一書中提到多個案例，體現(xiàn)了騰訊公司尤其是馬化騰等公司高層細(xì)致把握“最后1米”的敬業(yè)精神和務(wù)實作風(fēng)?；诖?，他們不斷改進(jìn)產(chǎn)品、留住用戶，從而持續(xù)地獲得產(chǎn)品的巨大成功。

比如，馬化騰發(fā)現(xiàn)即時通訊軟件鼻祖ICQ有一個設(shè)計，就是僅把用戶資料和好友列表存在本地，而沒有同步到網(wǎng)絡(luò)端。這在美國似乎問題不大，因為用戶都有自己的電腦。

但在十幾年前，國內(nèi)的情況并非如此。很多人并沒有自己的電腦，而是在單位、網(wǎng)吧和親朋好友那里上網(wǎng)的。于是，他們就改進(jìn)產(chǎn)品，把用戶資料和好友列表存到了服務(wù)器上。這樣用戶無論在哪臺電腦使用，信息都能找回來。大大提升了用戶體驗。

除了改進(jìn)產(chǎn)品，深入“最后1米”還創(chuàng)造了投資神話。

當(dāng)年，南非的著名投資公司MIH來到中國找項目，他們用的辦法不是關(guān)在辦公室看報告、聽路演，而是直接深入到“最后1米”——各個城市的網(wǎng)吧。

逛了很多網(wǎng)吧之后，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)，幾乎所有網(wǎng)吧的電腦上都掛著一個名叫OICQ（QQ早期的名稱）的軟件。據(jù)此，他們就判斷出這必然是一家厲害的公司，之后便做出了投資決策。

如今，MIH已是騰訊的最大股東，擁有3成的股份，折合市值有1000億美金之巨。深入“最后1米”，締造了這樣一個投資神話。

如何做好“最后1米”？

以上，我們介紹了不同領(lǐng)域和品牌的案例，他們在“最后1米”有著兩種截然不同的表現(xiàn)。那究竟怎么辦，才能把控好這關(guān)鍵的“最后1米”呢？

可以通過“全員高度重視、經(jīng)常使用產(chǎn)品、建立管控機(jī)制、傾聽客服錄音、主動搜索反饋”等5個方面來著手。

1.全員高度重視：在內(nèi)心和文化上重視

管理者要時刻“不忘初心、敬畏用戶、珍惜流量”，并營造出“用戶第一、腳踏實地”的工作氛圍和企業(yè)文化。

2.經(jīng)常使用產(chǎn)品：管理者和員工一定要常用自己的產(chǎn)品

產(chǎn)品是一個公司的立身之本，公司的管理者要身先士卒，經(jīng)常使用自己的產(chǎn)品。這樣就能時刻把握產(chǎn)品體驗和運(yùn)營狀況，也能保持接地氣，了解用戶的需求，并在全公司營造重視產(chǎn)品、關(guān)注用戶的氛圍。

7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文和蘋果首席設(shè)計官喬納森·伊夫雖身居高位，但他們對自己產(chǎn)品和業(yè)務(wù)保持常年深入的關(guān)注，令人欽佩。

在這方面，國內(nèi)的小米和滴滴等公司管理者就有很好的示范。比如，小米的雷軍就時常用著自家的手機(jī)，手腕上戴著小米手環(huán)。滴滴創(chuàng)業(yè)階段，其創(chuàng)始人每周五拿出半天時間體驗產(chǎn)品，接連打車在全北京轉(zhuǎn)。

3.建立管控機(jī)制：事中錄像，事后回訪

管理者不可能做到親自到每個用戶的“最后1米”，但可以通過建立機(jī)制，確保一線員工執(zhí)行制度流程、熱情服務(wù)用戶。

首先，可以參照上門汽車保養(yǎng)和上門維修手機(jī)行業(yè)的做法，即全程錄像。這樣做，就能有效避免像上面提到的某二手車品牌一線員工徇私舞弊的情況發(fā)生。

其次，要做好事后電話回訪工作。通常情況下，即使遇到了問題，大部分人只會心里不滿、默默放棄產(chǎn)品，用腳投票。僅有少數(shù)人才會花時間和精力去主動致電客服，或者在社交平臺上發(fā)聲、抱怨。被罵不是最糟的，最糟的是無人問津。

因此，要建立主動的用戶回訪機(jī)制來時刻了解民情。上面提到的我親身經(jīng)歷過的種種糟糕產(chǎn)品體驗問題，如果有回訪機(jī)制，恐怕都能及時發(fā)現(xiàn)并解決。

產(chǎn)品發(fā)展初期可以針對所有用戶進(jìn)行全量回訪，中后期隨著用戶量的增大，可以選擇抽樣回訪。但無論如何，回訪機(jī)制不可或缺。

在電話回訪這一點(diǎn)上，我發(fā)現(xiàn)汽車4S店都做得很好，值得大家學(xué)習(xí)。

4.傾聽客服錄音：從客服錄音中聽出問題

在以往的認(rèn)識和實踐當(dāng)中，客服有著專門的崗位和部門。產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營等部門的人員不需要直接面對用戶的聲音，只需要等著從客服部門接收“工單”即可。然而，這樣的設(shè)置存在很多問題，比如會導(dǎo)致很多用戶反饋的重要信息失真，甚至丟失。

此外，由于客服人員通常不具備足夠的產(chǎn)品技術(shù)背景以及機(jī)制化解決問題的技能和意識，所以很多重復(fù)出現(xiàn)的系統(tǒng)性問題就這樣被隱藏起來了。毫不夸張地說，客服錄音是個大寶藏。

聽上幾十上百通電話錄音，不僅能讓你迅速了解業(yè)務(wù)，還能讓你直接聽到用戶的反饋和抱怨，從而發(fā)現(xiàn)一線存在的問題。公司管理者以及產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營、市場等核心人員經(jīng)常聽聽客服錄音，這樣也是保持“接地氣”、隨時掌握“最后1米”的性價比最高的手段。

5.主動搜索反饋：去網(wǎng)上獲取用戶反饋

還可以主動出擊，到微博、論壇、知乎等平臺去，檢索有關(guān)的產(chǎn)品和體驗的關(guān)鍵詞，收集用戶反饋，并及時跟進(jìn)處理。

比如在微博里面搜索“導(dǎo)航坑人”這樣的關(guān)鍵詞，就能找到很多用戶有關(guān)導(dǎo)航軟件糟糕體驗的反饋。工作人員還可以加入到用戶微信群、QQ群中，了解用戶遇到的問題以及對產(chǎn)品的期望。這樣做一方面能找到產(chǎn)品的問題，另一方面體現(xiàn)了企業(yè)重視用戶、快速反應(yīng)的態(tài)度，也可以挽回那些遭遇不良體驗的用戶。

“最后1米”不僅是企業(yè)戰(zhàn)略最終落地的關(guān)鍵，也是戰(zhàn)略決策的來源。只有深入到用戶一線，才能挖掘到真實的用戶需求，不斷迭代改進(jìn)、完善產(chǎn)品，最終形成戰(zhàn)略決策。只有這樣，才能避免死在“最后1米”。

現(xiàn)在想想，你產(chǎn)品的“最后1米”怎么樣，你掌握了嗎？

朱百寧，暢銷書《自傳播》作者，原百度品牌總監(jiān)。專注研究和實踐如何將產(chǎn)品和營銷跨界融合，用新的方法論來實現(xiàn)自傳播。