文 / 李少加

用戶(hù)真的視覺(jué)疲勞！你的文案如何才能使他一秒看懂

文 / 李少加

怎樣的文字才能讓大腦解讀起來(lái)輕松順暢呢？哪怕是最疲勞的用戶(hù)也能輕松讀懂，需要我們讀懂大腦原始本能的認(rèn)知模式。

想象一下相親市場(chǎng)上有兩個(gè)男士：

A男，腿長(zhǎng)1米，身體健康，能2分30秒跑完1600米……

B男，跟李敏鎬一樣的大長(zhǎng)腿，身體健康，個(gè)人跑步紀(jì)錄可趕上1954年的吉尼斯1英里記錄……

哪個(gè)男的會(huì)更受女士青睞？

毫無(wú)懸念，必然是B男。

但其實(shí)，A、B兩人的條件一模一樣。

為何內(nèi)容實(shí)質(zhì)一樣的兩句話(huà)，表達(dá)稍有差異，竟會(huì)給我們留下截然不同的印象呢？

疲倦的用戶(hù)

專(zhuān)業(yè)的文案人或許都明白，無(wú)論任何類(lèi)型的文案，最終目標(biāo)都是“改變用戶(hù)態(tài)度”或“促使用戶(hù)行動(dòng)”，如對(duì)某品牌更喜好或認(rèn)為某產(chǎn)品更值得信賴(lài)、性能更好、逼格更高（態(tài)度改變），在需要時(shí)，能夠優(yōu)先選擇、購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品（引發(fā)行動(dòng)）。然后，大量專(zhuān)業(yè)的文案人員都能快速地在腦海中構(gòu)建如下的思考路徑：

并在“引起注意”及“喚醒情緒”上投入了全部的努力，以期“改變態(tài)度”“促使行動(dòng)”。

沒(méi)錯(cuò)，上述思考路徑在理論上問(wèn)題不大，但它偏偏就犯了一個(gè)錯(cuò)誤。它假定現(xiàn)實(shí)中文案受眾都處于“精神抖擻”的理想狀態(tài)。但是，在這個(gè)高壓、高節(jié)奏的社會(huì)中，大多數(shù)時(shí)候，用戶(hù)內(nèi)心更可能是：

在這種用戶(hù)疲倦、認(rèn)知高度過(guò)載的情況下，縱然文案能夠引起注意，但如果內(nèi)容本身無(wú)法讓用戶(hù)認(rèn)知消化（記憶），后面的一切都是白搭。

缺失了“認(rèn)知消化”這至關(guān)重要的一環(huán)，我們文案?jìng)鬟_(dá)的信息充其量只能進(jìn)入用戶(hù)心智的“內(nèi)存”，稍縱即逝。

大腦有哪些“低耗能”的認(rèn)知偏好？

那么，究竟怎樣的文字才能讓大腦解讀起來(lái)輕松順暢呢？哪怕是最疲勞的用戶(hù)也能輕松讀懂，并將文案?jìng)鬟f的價(jià)值真正保存在心智“硬盤(pán)”中。

這就需要我們讀懂大腦原始本能的認(rèn)知模式，而我們只需順著大腦的認(rèn)知模式來(lái)表述，就能夠讓哪怕是昏昏欲睡的大腦也能流暢認(rèn)知、輕松理解。

認(rèn)知偏好一：視覺(jué)化

如果你觀(guān)察過(guò)剛認(rèn)字的幼兒，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們看畫(huà)冊(cè)的文字時(shí)總是會(huì)一字一字地朗讀出來(lái)而不會(huì)像我們一樣“默讀”。幼兒這么做可不是向我們賣(mài)弄他們的“識(shí)字能力”或展示“娃娃音”以博得喜愛(ài)。

他們之所以需要“發(fā)出聲來(lái)”是因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)文字階段，我們?nèi)祟?lèi)不得不借助“聲音”這個(gè)媒介使“文字”與其“實(shí)際指代的含義”在大腦認(rèn)知中產(chǎn)生鏈接。

哪怕是我們成年人也一樣，只不過(guò)我們習(xí)以為常而忽略了大腦中將文字翻譯成聲音、再到視覺(jué)的微妙過(guò)程。

那為何聰明如人類(lèi)，在學(xué)習(xí)“文字”時(shí)卻如此低效（需要經(jīng)過(guò)兩次“翻譯”的過(guò)程）呢？理由很簡(jiǎn)單：相比人類(lèi)1000萬(wàn)年的進(jìn)化歷程來(lái)說(shuō)，人類(lèi)的“文字”歷史充其量也不過(guò)幾千年，而普通老百姓普及文字的歷史在國(guó)內(nèi)不過(guò)才幾十年。

這么短暫的時(shí)光里，根本就不夠時(shí)間讓我們大腦“進(jìn)化”出能夠直接解讀“文字”語(yǔ)言的“適應(yīng)器”。討論至此，“大腦低耗能”的認(rèn)知模式之一可以現(xiàn)身了：視覺(jué)化。

畢竟，在人類(lèi)上千萬(wàn)年的漫長(zhǎng)時(shí)光里，都是通過(guò)肢體語(yǔ)言、表情、聲音來(lái)彼此溝通的，已經(jīng)將大腦塑造成對(duì)“視覺(jué)化”語(yǔ)言異常敏感、易于喚醒。

比如，全球各種古老文化中能夠傳頌千年的諺語(yǔ)大家隨手一抓都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都是“視覺(jué)化”語(yǔ)言啊。不信，如果我說(shuō)下述三句話(huà)能流傳千古，你會(huì)信嗎？

“大家千萬(wàn)不要做那些投入很多努力最終卻什么也得不到的蠢事啊”“我們不能逼迫別人去做他不甘愿做的事情，這樣容易得不償失”“楊貴妃好有肉感好漂亮啊，她的衣裳、笑容都那么好看”。

但如果把這些語(yǔ)言換成另一種表達(dá)：“竹籃打水一場(chǎng)空”“強(qiáng)扭的瓜不甜”“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。

結(jié)果，也就流傳至今了。

所以，當(dāng)我們需要撰寫(xiě)容易吸引用戶(hù)注意，能使用戶(hù)將內(nèi)容輕松讀進(jìn)“腦”中的文案時(shí)，切忌用普通的“形容詞”“抽象化”語(yǔ)言。

我們很多人都說(shuō)“故事思維”如此重要，卻不知道“故事”之所以容易讓人閱讀下去，很大原因正是因?yàn)楣适禄Z(yǔ)言都是視覺(jué)型語(yǔ)言。所以，再好的文案、再好的劇情，如果不具備視覺(jué)化語(yǔ)言，也是白搭。當(dāng)然，如果你想提升自己的文案水平，最簡(jiǎn)單的方式就是多看文學(xué)類(lèi)作品，那些文學(xué)大師都是視覺(jué)化語(yǔ)言的高手。

那么，聰明如你或許會(huì)問(wèn)，既然文字歷史很短，導(dǎo)致我們不太能夠輕松讀懂，那是否還有其他新興事物讓大腦解讀起來(lái)很吃力呢？

有！貨幣以及一切大數(shù)值計(jì)量單位。

認(rèn)知偏好二：比較

與文字的情況類(lèi)似，貨幣的歷史也不過(guò)數(shù)千年，占人類(lèi)歷程的0.01%，類(lèi)似的，遠(yuǎn)古采集狩獵時(shí)代，生產(chǎn)力低下，整個(gè)部落在一段時(shí)間內(nèi)能狩獵到幾只烤乳豬就不錯(cuò)了，人類(lèi)壓根用不著幾百、幾千以上的大數(shù)字計(jì)量。這就是為何我們的大腦，其實(shí)無(wú)論對(duì)大數(shù)字還是對(duì)單一的貨幣價(jià)值，都是很難“衡量它的大小”的。

比如，高考完，一批考生馬上要填報(bào)志愿了，想知道心儀高校的面積多大，結(jié)果官方數(shù)字卻通常說(shuō)：占地82萬(wàn)平方米，那同學(xué)們其實(shí)看了也白看。但如果換一種表達(dá)，面積相當(dāng)于100個(gè)足球場(chǎng)的大小，人們就能很好地理解了。

既然我們很難讀出“金錢(qián)或數(shù)字的實(shí)質(zhì)大小”，那當(dāng)我們的文案要體現(xiàn)性能、參數(shù)、資金等等優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)該怎么表達(dá)才能最容易讓用戶(hù)順暢認(rèn)知呢？

答案依然可以從古老的歷史中找到：人們傾向于用“比較”來(lái)評(píng)估價(jià)值大小，這是一種簡(jiǎn)單高效的大自然生存評(píng)估法則。比如，老陳家小女待嫁，小張、小李各扛一只野豬做聘禮，雙方也不用自報(bào)野豬多重，老陳把兩只野豬放一起一看，就能瞬間判別帶來(lái)的野豬更大的小李更有誠(chéng)意。

類(lèi)同，其實(shí)哪怕是野生動(dòng)物在評(píng)估敵我實(shí)力時(shí)，也會(huì)用身體大小來(lái)判斷，這通常能做出準(zhǔn)確的決策。比如，傲嬌的貓咪就從來(lái)不會(huì)跟老虎正面交鋒——哪怕它們從未真正戰(zhàn)斗過(guò)。這就是為何，超市或商場(chǎng)，大量的價(jià)格標(biāo)簽都喜歡貼上：原價(jià)369元，現(xiàn)價(jià)199元，以供消費(fèi)者更好地對(duì)商品價(jià)值做出判斷（覺(jué)得折扣價(jià)很優(yōu)惠）。否則，一件標(biāo)價(jià)199元的席子，你覺(jué)得貴還是便宜？沒(méi)感覺(jué)。

因此，當(dāng)我們做文案時(shí)，盡量找到“錨定物”作為參照，然后凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。遺憾的是，很多文案依然我行我素，為彰顯自身的“技術(shù)之高”而沾沾自喜：

比如，體現(xiàn)充電寶的容量大：“超大容量，80000mAh”，或者，體現(xiàn)筆記本的輕?。骸巴黄戚p薄，11.2毫米、0.87千克”。但對(duì)于大眾消費(fèi)者們，他們才不懂得你們的技術(shù)多么先進(jìn)、多么難得，你是11.2毫米或者21.2毫米，抱歉，到底是多?。?/p>

但如果改成：“超大容量，滿(mǎn)足你野外探險(xiǎn)7天的電量”，而對(duì)于筆記本的輕薄亮點(diǎn)，是不是可以這么寫(xiě)？“突破輕薄，一本雜志的厚度，一本書(shū)的重量”。雖然改后的文案不能滿(mǎn)足貴司技術(shù)同事的自豪，但卻能毫無(wú)障礙地進(jìn)入消費(fèi)者心智中，產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的決策影響。

人類(lèi)這種嚴(yán)重依賴(lài)“比較”來(lái)衡量事物價(jià)值的直覺(jué)習(xí)慣比我們想象的還更為根深蒂固。

除了金錢(qián)、計(jì)量單位，哪怕是許多“感性標(biāo)尺”，我們也更多地依賴(lài)比較，而不是“客觀(guān)評(píng)價(jià)”。

那么，有些朋友可能會(huì)問(wèn)，如果我運(yùn)營(yíng)的是一款新產(chǎn)品，市場(chǎng)上也找不到同類(lèi)競(jìng)品，沒(méi)法使用“比較”，還能怎么表達(dá)讓用戶(hù)輕松讀懂？

認(rèn)知偏好三：貼標(biāo)簽

也許是受一些大品牌廣告的影響，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中經(jīng)常會(huì)看到一些匪夷所思的文案：

婚紗攝影還是服飾？別讓大腦困惑。

事實(shí)上，對(duì)于一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的新產(chǎn)品，我們需要向用戶(hù)傳達(dá)的第一個(gè)概念應(yīng)該是：我是誰(shuí)（類(lèi)別），我能做什么。而不是一上來(lái)就附庸風(fēng)雅，上演一部國(guó)際“品牌大片”，否則縱然你的文案渲染的情境再觸動(dòng)用戶(hù)的內(nèi)心，也是竹籃打水一場(chǎng)空。

比如，我前陣子在地鐵上看到一則文案：

文案本身很走心，又借勢(shì)母親節(jié)，很吸引眼球，但是……我作為用戶(hù)，會(huì)將這個(gè)文案跟產(chǎn)品（母嬰服務(wù)）產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)嗎？顯然不會(huì)！連用戶(hù)認(rèn)知都做不到，更別談?wù)J同，甚至影響用戶(hù)決策了。

很多人都以為，所謂專(zhuān)業(yè)文案就必須是吸引眼球、嘩眾取寵、必須走心、必須是高大上，這完全是本末倒置、不懂思考的迂腐觀(guān)念。專(zhuān)業(yè)文案的前提是——把你想傳達(dá)的內(nèi)容牢牢鎖進(jìn)用戶(hù)心智硬盤(pán)中。

那么，對(duì)于一款新產(chǎn)品，如何才能讓用戶(hù)輕松地明白產(chǎn)品是什么，同時(shí)還能讀懂你想傳達(dá)的亮點(diǎn)呢？?jī)蓚€(gè)字：告訴用戶(hù)產(chǎn)品所屬的“類(lèi)別”。

我們都知道，大腦是個(gè)極度喜歡“偷懶”的器官。比如，我們只要知道“西瓜”是一種可以吃的水果就行，而無(wú)須進(jìn)一步對(duì)扁的西瓜、圓的西瓜、有條紋的西瓜、無(wú)條紋的西瓜進(jìn)行單獨(dú)辨認(rèn)。

不僅對(duì)于“物種”需要分類(lèi)，對(duì)于“關(guān)系”，我們同樣是用分類(lèi)思想。早在蠻荒年代，我們的先祖?zhèn)冊(cè)谂c陌生人第一次打交道時(shí)，就會(huì)迅速地對(duì)這個(gè)人做出初步預(yù)設(shè)：“敵人”還是“值得信賴(lài)的同伴”，或者是“臨時(shí)的合作伙伴”還是“潛在考慮的對(duì)象（異性時(shí)）”?！邦?lèi)別”幾乎是我們認(rèn)知、學(xué)習(xí)一切新事物的默認(rèn)模式。遺憾的是，鮮少有見(jiàn)任何商業(yè)文章中強(qiáng)調(diào)過(guò)。

一旦告訴我們某個(gè)新事物的類(lèi)別，對(duì)“類(lèi)別”的特征記憶就能迅速降低大腦的認(rèn)知門(mén)檻，同時(shí)產(chǎn)生初步的“預(yù)期”。比如，對(duì)于一個(gè)從未見(jiàn)過(guò)的綠色球狀物，我告訴你它是一種水果或是一種玩具，你腦海中對(duì)它的想象截然不同。

“類(lèi)別”能夠讓大腦輕松識(shí)別“什么是什么”，而“預(yù)期”則可作為展示產(chǎn)品亮點(diǎn)的發(fā)力點(diǎn)。

時(shí)下眾多的產(chǎn)品（或品牌）如果光看名字幾乎都無(wú)法辨識(shí)它到底是什么：比如，豆瓣、喜馬拉雅、得到、美團(tuán)、愛(ài)奇藝、咕咚、脈脈、快手、閑魚(yú)……第一次看到這些名字時(shí)，別告訴我你能知道它到底是什么。諷刺的是，當(dāng)今很多的全新品牌偏偏還是無(wú)腦模仿大品牌的文案套路。比如：

它到底是耳機(jī)產(chǎn)品，還是手機(jī)？

當(dāng)大腦很困擾時(shí)，它唯一會(huì)做的事情就是忘記。

認(rèn)知偏好四：與我有關(guān)嗎?

我們對(duì)世界的認(rèn)知都是基于“自我”（self-concept）構(gòu)建的，如果我們想讓用戶(hù)像溜滑梯般輕松地解讀文案，那我們就必須將“自我視角”語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成“用戶(hù)視角”語(yǔ)言。也是基于同樣的理由，對(duì)于大部分人，撰寫(xiě)文字時(shí)的直覺(jué)習(xí)慣也是基于“自我視角”出發(fā)的，這樣表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容在用戶(hù)看來(lái)，往往是很難引起他的“注意”。

畢竟，就深層而言，這個(gè)世界壓根就沒(méi)人會(huì)關(guān)注“與我無(wú)關(guān)”的事情。然而時(shí)至今日，我們依然隨處可見(jiàn)那些處處從自身視角出發(fā)卻從未考慮用戶(hù)視角的文案：

某IT企業(yè)：連續(xù)五年被評(píng)為“國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)”

某品牌手機(jī)：四攝3D拍照，安全加密芯片

某品牌筆記本：精致簡(jiǎn)約機(jī)身設(shè)計(jì)，防炫光高清屏……

這些在廠(chǎng)家看來(lái)多么驕傲的特點(diǎn)，在用戶(hù)看來(lái)就一句話(huà)：who TM cares（與我何干呢？）

那，我們應(yīng)該如何寫(xiě)出“用戶(hù)視角”的文案呢？訣竅就一句話(huà)：產(chǎn)品的初衷究竟是解決用戶(hù)的哪個(gè)切身之痛，這個(gè)問(wèn)題高頻發(fā)生的情境是怎樣的？然后把情境用視覺(jué)化語(yǔ)言（結(jié)合實(shí)際情況用上比較、分類(lèi)思想）表達(dá)出來(lái)。

比如，某品牌的枕頭，廣告文案是：來(lái)自泰國(guó)的乳膠枕，果凍般的質(zhì)感，這又是典型的自我視角文案，泰國(guó)的乳膠怎么了？難道還自帶一股榴梿香味嗎？進(jìn)一步了解才知道這個(gè)枕頭的核心是主打“舒適睡眠”。那我們從用戶(hù)視角看，睡眠不好可能會(huì)導(dǎo)致哪些問(wèn)題？身體疲乏、精神不集中、加速衰老等等。

所以，如果產(chǎn)品的核心目標(biāo)用戶(hù)是女士，我們可以從用戶(hù)最在乎的問(wèn)題——“影響外貌”入手思考文案：“一夜沉睡，找回嬰兒般的肌膚?！倍绻繕?biāo)用戶(hù)是男士，那么他們最在乎的通常是工作成就，那么你的文案可以切換至：“剛到中午，一天的工作竟已做完。乳膠枕頭，定義深睡眠?！蔽覀兿胍嵘陌傅摹罢J(rèn)知流暢度”，就必須順應(yīng)千萬(wàn)年進(jìn)化過(guò)程中形成的認(rèn)知偏好。

李少加，著名運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，暢銷(xiāo)書(shū)《進(jìn)化式運(yùn)營(yíng)》作者，品牌自媒體“少加點(diǎn)班”（微信公眾號(hào)）創(chuàng)始人。