摘要：農村文化禮堂建設已邁向培育禮堂文化的高階段，這一高階段就是品牌培育。而品牌化的外顯是特色，品牌化的內涵是品質，品牌化的關鍵是品位。本文以洪溪村文化禮堂建設為案例，探索如何通過挖掘地方文化特色，提高服務和管理水平，張揚個性，突出重點特色，通過突顯品相、挖掘內涵、提升品位等幾方面做好文化禮堂品牌培育。

關鍵詞：文化特色 服務管理 提升品位 策略路徑

在我們的記憶深處，禮堂是指用于集會、觀看電影或者一般公共演出活動的場所。時至今日，農村文化禮堂早已成為以社會主義核心價值觀為核心、傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)道德和傳統(tǒng)文化的重要載體。它不僅是文體活動場所，更是一個集思想道德建設、文體娛樂活動、知識技能普及于一體的農村文化綜合體。建設好農村文化禮堂，是提升農村文化建設水平的重要舉措，更是鞏固農村思想文化陣地的重要保障。

一、當前農村文化禮堂品牌培育存在的誤區(qū)

（一）文化品相忽視本土文化特色，不接地氣

一些農村文化禮堂開展文化活動沒有從當地老百姓的文化基礎和文化特色進行設計，過分強調灌輸式、說教式的被動接受，難以持續(xù)地受到人民群眾的喜愛和關注。

（二）文化內涵忽視有效活動支撐，缺乏人氣

農村文化資源不足，又缺少有效整合和統(tǒng)籌，活動無內涵無實效，影響群眾參與的積極性。

（三）文化品牌忽視核心目標提升，沒有底氣

打造特色品牌是文化禮堂建設的核心目標。一些地方沒有把區(qū)域內已有的文化活動形成品牌，沒有把一些契合主題、符合地域特色的文化符號整合起來，自然難以根植到當地人民群眾的心中。

二、農村文化禮堂品牌培育實施策略

自2013年以來，嘉善縣天凝鎮(zhèn)洪溪村圍繞“夯實陣地基礎、提升公共服務”的要求，秉持文化禮堂“好好建、好好管、好好用”的原則，堅持“建、管、用、育”并舉，努力在提升文化禮堂服務能力、培育禮堂文化上下功夫，推動其從“文化樂園”到“精神家園”、從集聚人氣到凝聚人心的深化提升，實現文化禮堂效用最大化。下面就以該村為例，談談農村文化禮堂品牌培育的實施策略。

（一）突出重點，打造特色，凸顯禮堂文化品相

品牌培育的外顯是特色。特色是農村文化禮堂可持續(xù)發(fā)展的動力，只有打造各具特色的文化禮堂品牌，才能落實“一村一色”“一堂一品”的模式。而農村各具特色的民俗民風，就可以成為農村文化禮堂品牌培育的源泉。洪溪村充分利用本村的傳統(tǒng)文脈，制定了“突出重點”“挖掘特色”的品牌培育策略，積極開發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，彰顯文化特色。

1.傳承籃球文化，助力禮堂文化品相

洪溪鎮(zhèn)作為浙江省聞名的“農民籃球之鄉(xiāng)”，早在40多年前就享有盛譽。而因打籃球的主力隊員多數為洪溪村村民， 看籃球、打籃球是村民們的最愛，洪溪村被譽為“籃球之鄉(xiāng)”中的“籃球村”。2007年，《浙江日報》等5家媒體在全省發(fā)起10萬農民“種文化”活動，洪溪村籃球隊即向全省發(fā)貼，每年開展村級籃球擂臺賽活動。2016年，洪溪村被授予中國小康村籃球賽總決賽永久優(yōu)先承辦地。

2.發(fā)掘“籃球寶貝”文化，演繹禮堂文化品相

洪溪村的男人喜歡打球看球，而村里的一幫婦女喜歡打麻將、說閑話，很容易引發(fā)村民間矛盾。村書記陳俐勤立足村情實際，把這批婦女組織起來，組建了一支舞蹈隊，并以啦啦操隊的形式，在2007年全省10萬農民基層文化建設籃球擂臺賽中精彩亮相，成就了“籃球寶貝”的名號。2011年，“籃球寶貝”組合作為啦啦操隊在全國女排聯(lián)賽浙江開元主場連續(xù)演出10場，被媒體親切地稱為“辣媽寶貝”。于是，媽媽級的“籃球寶貝”正式易名為“辣媽寶貝”。

（二）提升服務，提高管理，培育禮堂文化內涵

農村文化禮堂品牌培育的內涵是品質，質量的保證取決于文化禮堂的服務和管理水平。

1.堅持服務至上原則

在農村禮堂文化的建設中，服務至上原則的體現，是以兩個堅持作為基礎。

（1）堅守思想性，引導村民價值觀轉變。堅守思想性是源自于農村文化禮堂精神家園的理念。此理念決定了文化禮堂的文化活動不應僅僅是娛樂層面的，而應通過活動引導村民完成價值觀的轉變。因此，農村文化禮堂是傳承傳統(tǒng)文化、弘揚主流價值的平臺。如洪溪村打造文化長廊轉變村民生活方式，在“村史廊、勵志廊、成就廊和文化廊”四廊基礎上，還設立了“嘉言善行好人榜”，從“為人誠善、家庭和善、鄰里友善、環(huán)境美善、富裕慈善”五個方面對本村涌現出來的優(yōu)秀家庭進行張榜公示，進一步倡導文明鄉(xiāng)風，提高廣大村民素質，促進鄉(xiāng)村社會和諧穩(wěn)定。

（2）堅持創(chuàng)新性，保持文化建設活力。文化缺少了創(chuàng)新，文化建設就成為無源之水、無本之木，活動再多，也會讓村民疲乏。創(chuàng)新來源于三方面：一是培育特色文化；二是建設文體團隊；三是打造特色活動。如在培育特色文化方面，洪溪村先后打造了特色文化之籃球文化和辣媽寶貝文化。在建設團隊方面，注重文體隊伍的建立和培育，在原有籃球隊、舞龍隊、舞獅隊、排舞隊、乒乓球隊的多支文藝隊伍基礎上，還組建了門球隊、老年鼓樂隊、老年健身操隊等各類文體團隊，并將退休教師、文藝專長人員吸引到文化禮堂品牌培育中來，保持活力，形成了“社社有隊伍、家家有骨干”的良好局面。在打造特色活動方面，洪溪村把文化禮堂建設作為一項德政工程和民心工程來抓，積極開展群眾文體活動，扎扎實實推進各項工作開展，重點打造了三項特色活動：一是籃球賽，二是趣味運動會，三是社級文藝匯演。

2.推進專業(yè)化管理

文化禮堂是否用得好，能否活起來，取決于文化禮堂管理水平的高低。洪溪村從以下兩個方面努力提高管理水平。

（1）完善管理機構，明確職責。為確保文化禮堂活動的順利進行，切實收到良好效果，洪溪村成立由村黨總支書記陳俐勤擔任組長的活動及管理工作領導小組，同時重視文化禮堂專職管理員的挑選。為此，洪溪村專門遴選了一名既有文化又有熱情的本村村民擔任文化禮堂專職管理員。

（2）健全管理制度，落實到位。健全完善農村文化禮堂管理制度，是構建文化禮堂品牌的重要保障。為保證推進農村文化禮堂品牌的創(chuàng)建培育，結合工作實際，洪溪村構建三級管理網絡，落實建立農村文化禮堂場地使用制度、資金使用制度、禮堂文明制度、衛(wèi)生制度和消防制度等日常管理制度，并嚴格按照制度辦事，使管理工作有章可循，有據可查。

（三）提升品位，借力謀力，樹立禮堂文化品牌

品牌培育的關鍵是品位，什么樣的品位決定什么樣的品牌。洪溪村在樹立文化禮堂品牌上認真思考并做好以下三個方面工作。

1.立品，從村級禮堂到人民大會堂

“辣媽寶貝”平時雖經常性地參加各類文體活動，但單單靠自身條件，還缺乏內涵的支撐和外延的拓展。于是，她們邀請省內外專業(yè)教師進行指導、打磨和包裝，積極主動參加各級各類賽事，樹立品牌。2011年3月，她們迎來了一個好的機遇——由于在全國女排聯(lián)賽浙江賽區(qū)的精彩表現，中國達人秀組委會電話邀請“辣媽寶貝”參加第二季的海選。經過受挫、奮起，終于在第三季中國達人秀的舞臺上，順利晉級，出現在了人民大會堂的舞臺上。之后，“辣媽寶貝”名聲鵲起，先后3次參加央視一套黃金欄目《舞出我人生》節(jié)目的錄制。通過幾年的不斷磨練，“辣媽寶貝”已真正樹立起了洪溪村文化禮堂的品牌。她們的舞蹈夢也終于實現在了人民大會堂。

2.揚品，從本村輻射周邊

品牌確立后，如何利用品牌開展本村的文化活動，培育品牌的文化土壤，是保證這個品牌常在常新的源動力。為此，“辣媽寶貝”沒有因為受到全國人民的關注而驕傲，而是沉下心來發(fā)展村里的文藝團隊，并帶動周邊村、鎮(zhèn)的文化活動。

如今，在“辣媽寶貝”的帶動下，村里形成了社社有隊伍、家家有骨干的良好局面。更可喜的是，她們不僅帶動本村，更是由點到面地影響了兄弟村、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文體骨干踴躍參與。在洪溪村每年舉辦的農民文化體育節(jié)中，也不乏兄弟村、周邊鎮(zhèn)的文藝骨干參與其中。文藝匯演人員幾乎涵蓋了老中青三代，人數500余人，參加文體活動已經成為村民生活中不可缺少的一部分。

3.拓品，從文體走向文化

培育品牌必須著力突出群眾主體，讓群眾管理，讓群眾受益，讓群眾創(chuàng)造。這一點，洪溪村的“辣媽寶貝”做到了。在她們走上全國舞臺后，各大衛(wèi)視先后慕名邀請她們演出，“辣媽寶貝”影響力在不斷擴大，更有一些縣內外文藝團隊紛紛請她們輔導、助陣。幾年下來，這支隊伍的“業(yè)務量”不斷增加。經過長時間品牌的孵化后，“辣媽寶貝”們決定由全體隊員出資，于2013年4月15日正式向國家商標局申請注冊“洪溪辣媽寶貝”商標，成立了“嘉善辣媽寶貝文化傳播有限公司”。2014年10月，她們又與服裝公司進行合作，成立了“嘉善辣媽寶貝服裝有限公司”。

以品牌入股，既規(guī)避了經濟風險，又使演出費用有了保證，更向市場化“大經濟”跨出了一大步。如今還走上了“互聯(lián)網+”的路子，走出了一條“以文養(yǎng)文”的新文化之路。

三、結語

農村文化禮堂，一個以社會主義核心價值觀為核心、傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)道德和傳統(tǒng)文化的重要載體，一個農村廣大群眾寄托情感、培養(yǎng)情操、提升境界的精神家園。它不僅是文體活動的場所，更是一個集思想道德建設、文體娛樂活動、知識技能普及于一體的農村文化綜合體。浙江省委常委、宣傳部長葛慧君告訴我們：“在傳統(tǒng)的基層文化陣地面臨新的機遇和挑戰(zhàn)的情況下，推進農村文化禮堂建設，是為了探尋重構鄉(xiāng)村文化價值秩序、維護鄉(xiāng)村社會幸福和諧之路?！碧炷?zhèn)洪溪村以實際的行動，探索著農村文化禮堂品牌培育的策略與路徑，實現了村民想動有地方、想學有人教、想演有舞臺的愿望，名符其實地成為了村民們人人想進去、天天進得去、不去常牽掛的“精神家園”。

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（作者簡介：鄔惠萍，女，浙江嘉善縣文化館，群文館員，研究方向：群眾文化）