文|方 剛

換防后的市場(chǎng)部可能要打頭陣了

文|方 剛

大致看一下2010年后新崛起的品牌，發(fā)起點(diǎn)都是產(chǎn)品+傳播（消費(fèi)者），所以豬隊(duì)友市場(chǎng)部需要崛起或復(fù)活！

傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)、改造組織最常用做法就是銷(xiāo)售部+電商部，這只是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型入門(mén)級(jí)的第一步，加了個(gè)新渠道而已，只有市場(chǎng)部的改造才是本質(zhì)的體現(xiàn)。轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)部一定是與電商部一體化的，利用線上導(dǎo)流到線下，包括互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的傳播語(yǔ)言。

很多傳統(tǒng)企業(yè)恰恰搞反了：市場(chǎng)部重心在銷(xiāo)售部，或者本身就是與銷(xiāo)售部合體的。這種結(jié)構(gòu)就會(huì)不經(jīng)意地用線下傳統(tǒng)語(yǔ)境或習(xí)慣邏輯去做互聯(lián)網(wǎng)的事，結(jié)果必然是差評(píng)如潮。所以，看一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，就看它的市場(chǎng)部。傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)部的重心在哪里，公司的轉(zhuǎn)型就在哪里。

從前，看一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平可以從一線采集信息，比如終端表現(xiàn)、辦事處管理、業(yè)務(wù)員狀態(tài)……今天，看一個(gè)企業(yè)活躍與否，更要看市場(chǎng)部，看市場(chǎng)部的職能、結(jié)構(gòu)、人數(shù)、費(fèi)用配比。

我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一刀就是干掉市場(chǎng)部：

1.換名：換什么名字都可，就是不能再叫市場(chǎng)部。

2.換人：平均年齡不過(guò)30歲，人數(shù)占比不低于銷(xiāo)售部的1/3。

3.換位：從后衛(wèi)到前鋒，從防守到進(jìn)攻。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役往往是銷(xiāo)售部開(kāi)打的，招商鋪貨之后推廣，往往是在KPI的引導(dǎo)下邊取邊予。換防后的市場(chǎng)部則可能打頭陣：圈粉造勢(shì)抓輿論，可能會(huì)先予后取，前置性投入。

營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)買(mǎi)與賣(mài)，銷(xiāo)售與市場(chǎng)是企業(yè)的兩個(gè)口袋，企業(yè)的錢(qián)（費(fèi)用）是定數(shù)，90%的費(fèi)用花在銷(xiāo)售部作推力，與90%的費(fèi)用花在市場(chǎng)部造拉力的效果如同能量守恒。效果如果不同，則是時(shí)間與技巧的不同而已！

大致看一下2010年后新崛起的品牌，發(fā)起點(diǎn)都是產(chǎn)品+傳播（消費(fèi)者），所以豬隊(duì)友市場(chǎng)部需要崛起或復(fù)活！

那么應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型？

傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型是存量轉(zhuǎn)型，不是另起爐灶。傳統(tǒng)快消品企業(yè)的部隊(duì)，更穩(wěn)妥的做法是兩支隊(duì)伍打天下：一支抓主流銷(xiāo)量，一支布局未來(lái)潮流品牌；一支布局渠道終端的人海戰(zhàn)術(shù)，一支成為粉絲鼠標(biāo)的特種部隊(duì)。

線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）；線上會(huì)喊，線下能做；潮流博眼球，主流修地球；更新自己的渠道分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，線下掃街，線上掃網(wǎng)；線下終端依然靠深度分銷(xiāo)（協(xié)銷(xiāo)）掃街鐵軍支撐；線上終端建立補(bǔ)充網(wǎng)，比如平臺(tái)電商、城市分布式電商、社區(qū)電商等新型終端。

要點(diǎn)：最難改變的是存量基因。雙線作戰(zhàn)最難的不是怎么干掉對(duì)手，而是怎么防止干掉自己。兩支部隊(duì)的暗戰(zhàn)會(huì)頻繁發(fā)生，黑槍打個(gè)不停，老板如果沒(méi)有足夠的手腕和力量，搞不好就導(dǎo)致兄弟相殘，自家火拼。創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)，下手需謹(jǐn)慎。