文|劉 雷

為何99%的企業(yè)公眾號(hào)做得不好

文|劉 雷

微信公眾號(hào)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的標(biāo)配，但很多企業(yè)僅僅是開(kāi)通了公眾號(hào)，卻完全達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，原因何在？

企業(yè)公眾號(hào)已經(jīng)成為企業(yè)必備的一個(gè)平臺(tái)，如同當(dāng)年的企業(yè)網(wǎng)站，你沒(méi)有，感覺(jué)你就不是正規(guī)軍，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸深入人心，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的標(biāo)配，但很多企業(yè)僅僅是開(kāi)通了公眾號(hào)，卻對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)漫不經(jīng)心，完全達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。所以現(xiàn)在的大小企業(yè)都有了這種意識(shí)，甚至個(gè)人，都在做自己的公眾號(hào)平臺(tái)，但是現(xiàn)在做得好的寥寥無(wú)幾，可以說(shuō)99%的企業(yè)公眾號(hào)都是不合格的。

把企業(yè)公眾號(hào)當(dāng)作廣告平臺(tái)

大部分企業(yè)在做公眾號(hào)的初衷定位的缺失，錯(cuò)誤把公眾號(hào)作為企業(yè)的廣告推廣平臺(tái)，每天推送企業(yè)的硬資訊和廣告，并且編輯粗糙，毫無(wú)新意，這樣的公眾號(hào)內(nèi)容誰(shuí)會(huì)關(guān)注，誰(shuí)會(huì)耐心閱讀，更別提去收藏轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)化。首先，企業(yè)要精準(zhǔn)地定位自己的公眾號(hào)。定位要準(zhǔn)，要有耐心和毅力去輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。建房子要打地基，動(dòng)工前就要知道是準(zhǔn)備建一座居民樓，還是準(zhǔn)備建一棟小別墅，所有的物料采購(gòu)自然都要圍繞這個(gè)目標(biāo)來(lái)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)同樣是如此。我們是品牌推廣，還是售賣(mài)產(chǎn)品，抑或粉絲連接，目標(biāo)要清晰。例如，我們的企業(yè)公眾號(hào)是以賣(mài)東西為主要目標(biāo)，就要側(cè)重商品促銷(xiāo)力度大的形象，但是要做出特色，而不是生硬；是以企業(yè)品牌傳播為目標(biāo)，就要側(cè)重營(yíng)造有親和力的形象，打動(dòng)人心，產(chǎn)生共鳴；是以?shī)蕵?lè)類(lèi)自媒體為目標(biāo)，就要維護(hù)甩段子的逗比形象。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象的搭建如公眾號(hào)菜單、內(nèi)容的輸出如發(fā)送的文章都必須圍繞企業(yè)公眾號(hào)的定位和用戶(hù)的需求，才能進(jìn)一步具體到設(shè)定如何執(zhí)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的方案。同時(shí)，內(nèi)容的編輯要與時(shí)俱進(jìn)，能夠充滿(mǎn)鮮活的人文，保證閱讀的體驗(yàn)要好，能夠刺激用戶(hù)的新奇和快樂(lè)閱讀，有價(jià)值獲取的基本訴求。

沒(méi)有粉絲，沒(méi)有流量，更沒(méi)有轉(zhuǎn)化

因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)公眾號(hào)沒(méi)有系統(tǒng)的推廣方法，只是簡(jiǎn)單地利用微信進(jìn)行刷屏，這種方法基本是沒(méi)有效果的，最后收獲的也是強(qiáng)制自己的員工變成可憐的粉絲。很多企業(yè)對(duì)發(fā)展微信公眾號(hào)的客戶(hù)缺少方法，或者只重視線(xiàn)上的廣告和推廣，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，線(xiàn)下的推廣必不可少，比如企業(yè)門(mén)店進(jìn)行掃描關(guān)注送禮活動(dòng)、戶(hù)外的廣告、客戶(hù)接觸點(diǎn)上的主動(dòng)推薦等等，效果往往比線(xiàn)上還更顯著。要重視多元化推廣。

營(yíng)銷(xiāo)的傳播推廣需要具有侵略性，這樣才會(huì)快速地突破，一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是：讓我們的微信二維碼無(wú)處不在。努力做到你能想到的和別人能想到的地方，都有你二維碼的推廣蹤跡。例如海報(bào)、報(bào)紙廣告、車(chē)體、美女、產(chǎn)品、各種社群、朋友圈、店招、樓宇、空飄。宣傳易拉寶和企業(yè)宣傳冊(cè)等都印上微信二維碼。還有其他吸引粉絲的方式，例如高質(zhì)量的文章，在微信公眾號(hào)上，能帶來(lái)大量粉絲的東西，不用大家說(shuō)，肯定是好的文章了，有時(shí)候一篇好的文章能帶來(lái)至少上萬(wàn)的粉絲，同時(shí)要利用好轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。大家都知道，微信公眾號(hào)的粉絲來(lái)源最多是朋友圈，很多文章通過(guò)朋友圈的擴(kuò)散，會(huì)造成閱讀人數(shù)超過(guò)送達(dá)人數(shù)的幾十倍，所以怎么能達(dá)到高倍的閱讀數(shù)，也就是文章的轉(zhuǎn)化率，那就是轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，給更多的人看，所以轉(zhuǎn)發(fā)的多少，就看你朋友圈的數(shù)量了，所以加大量的好友并轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)的文章是最能提高粉絲的方法了，這個(gè)方法的前提就是加好友，有的人的好友加了至少上萬(wàn)。還要重視線(xiàn)下的推進(jìn)，和一些傳統(tǒng)媒體聯(lián)合舉辦行業(yè)沙龍，可以在簽到處放一些二維碼，方便別人快速地掃描添加微信號(hào)，這樣的方法增加粉絲速度也非?？欤蛘咴跁?huì)議結(jié)束，在會(huì)議屏幕上放一個(gè)巨大的二維碼，也可以快速增加粉絲。如果有條件的還可以自身的曝光資源最后這一點(diǎn)就根據(jù)自身實(shí)力了，比如有些人本來(lái)知名度就很高，隨便搞個(gè)自媒體賬戶(hù)，不用推廣就刷刷地粉絲速來(lái)，比如那些明星、那些話(huà)題人士、所以你要做自媒體，就要看你自身有哪些資源。

呆板的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，沒(méi)有核心內(nèi)容

公眾號(hào)如果想吸引粉絲和擴(kuò)大傳播，本質(zhì)還是靠?jī)?nèi)容為王。好的內(nèi)容包括從標(biāo)題的設(shè)置、文字的編輯、圖文的配合等細(xì)節(jié)都要滿(mǎn)足用戶(hù)良好的閱讀體驗(yàn)。例如內(nèi)容編輯，這里包括內(nèi)容的標(biāo)題、結(jié)構(gòu)、圖片等每一個(gè)細(xì)節(jié)。任何看上去令人舒服的文章背后都暗含著審美邏輯。如何讓故事更動(dòng)聽(tīng)？如何讓圖文更貼合？如何排版更美觀？?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)這里主要是指我們要從內(nèi)容呈現(xiàn)的基礎(chǔ)拔高，如何通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)服務(wù)于整個(gè)企業(yè)公眾號(hào)的定位。盡量花精力去挖掘原創(chuàng)內(nèi)容，核心爆料，而不是抄襲別人的口水文，抄襲別人的創(chuàng)意，讓自己的內(nèi)容沒(méi)有特色，而變得平庸和無(wú)價(jià)值。提升內(nèi)容的溢價(jià)。

我們運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)投入那么多的成本，自然是希望能通過(guò)這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值。業(yè)內(nèi)比較成功的案例杜蕾斯，就是因?yàn)樗奈陌敢呀?jīng)不再停留在商品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)階段，而是上升到品牌、文化的高度，將品牌的趣味進(jìn)行生動(dòng)化的展示，哪怕不用林林總總的文字，只是一幅圖片就可以引爆，因?yàn)樗軌驅(qū)⑽陌钢睋羧诵?，與讀者產(chǎn)生人性的共鳴，這就是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。人人都學(xué)杜蕾斯，無(wú)非是因?yàn)槎爬偎沟膬?nèi)容運(yùn)營(yíng)已經(jīng)超過(guò)了僅僅為商品服務(wù)的范圍，而是形成了一種個(gè)性標(biāo)簽，其帶來(lái)的品牌溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其內(nèi)容本身的價(jià)值。

缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，沒(méi)有創(chuàng)新精神

因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于公眾號(hào)內(nèi)容傳播的重視不夠，一般只是用公司的部門(mén)員工、文員兼職來(lái)做，有的就是大齡的編輯，他們傳統(tǒng)的意識(shí)很強(qiáng)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，更缺乏創(chuàng)新精神，不是專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，怎么可能做出來(lái)新鮮吸引眼球的內(nèi)容？即使是專(zhuān)業(yè)的紙媒記者，因?yàn)槿狈π旅襟w的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也做不出好的內(nèi)容。這是基因決定的，所以企業(yè)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，如果想做出成績(jī)，需要找專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容。

沒(méi)有價(jià)值輸出，純屬自?shī)首詷?lè)

真正能夠留住粉絲的還是公眾號(hào)的價(jià)值輸出，關(guān)注你的公眾號(hào)我們能獲取最新鮮的資訊、最?yuàn)蕵?lè)的段子和最有價(jià)值的知識(shí)。你的價(jià)值輸出是什么？能否打磨還放大你自身的價(jià)值輸出這個(gè)是關(guān)鍵。比如你就是做企業(yè)產(chǎn)品，那你可以將企業(yè)產(chǎn)品放大到行業(yè)，放大到知識(shí)觀的角色，做產(chǎn)品的專(zhuān)家，為粉絲提供最權(quán)威的知識(shí)傳遞和產(chǎn)品品鑒，那你就會(huì)很牛，值得關(guān)注。另外是互動(dòng)為王，還是能夠激活公眾號(hào)的比較好的方法。很多企業(yè)公眾號(hào)都是生硬地硬推，和粉絲沒(méi)有互動(dòng)。微信營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是互動(dòng)，傳遞價(jià)值，維護(hù)老客戶(hù)，影響新客戶(hù)，對(duì)客戶(hù)發(fā)來(lái)的信息做到有問(wèn)必答。一些企業(yè)把微信當(dāng)成宣傳工具，每天準(zhǔn)時(shí)發(fā)送廣告，缺乏生命力。在條件允許的情況下，既可以增加人工應(yīng)答和多渠道回復(fù)，還可以針對(duì)互動(dòng)活躍的用戶(hù)組織線(xiàn)下的交流，這樣可以形成粉絲團(tuán)隊(duì)和傳播種子，對(duì)微信公眾號(hào)的發(fā)展十分有利?；?dòng)的內(nèi)容不宜過(guò)于頻繁而脫離了本質(zhì)屬性，但是最好互動(dòng)一定要有價(jià)值感和傳播度，而不是自?shī)首詷?lè)，粉絲無(wú)感。杜蕾斯的互動(dòng)值得參考，衛(wèi)龍的案例也值得借鑒和研究。能將熱點(diǎn)和自己的產(chǎn)品、品牌有機(jī)融合產(chǎn)生互動(dòng)力和傳播力，就很有力量感。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）