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        為何99%的企業(yè)公眾號做得不好

        2017-07-24 14:41:38文|劉
        銷售與市場(管理版) 2017年7期
        關(guān)鍵詞:杜蕾斯公眾微信

        文|劉 雷

        為何99%的企業(yè)公眾號做得不好

        文|劉 雷

        微信公眾號已經(jīng)成為企業(yè)營銷和服務(wù)的標(biāo)配,但很多企業(yè)僅僅是開通了公眾號,卻完全達(dá)不到預(yù)期目標(biāo),原因何在?

        企業(yè)公眾號已經(jīng)成為企業(yè)必備的一個平臺,如同當(dāng)年的企業(yè)網(wǎng)站,你沒有,感覺你就不是正規(guī)軍,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸深入人心,微信公眾號已經(jīng)成為企業(yè)營銷和服務(wù)的標(biāo)配,但很多企業(yè)僅僅是開通了公眾號,卻對公眾號的運營漫不經(jīng)心,完全達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。所以現(xiàn)在的大小企業(yè)都有了這種意識,甚至個人,都在做自己的公眾號平臺,但是現(xiàn)在做得好的寥寥無幾,可以說99%的企業(yè)公眾號都是不合格的。

        把企業(yè)公眾號當(dāng)作廣告平臺

        大部分企業(yè)在做公眾號的初衷定位的缺失,錯誤把公眾號作為企業(yè)的廣告推廣平臺,每天推送企業(yè)的硬資訊和廣告,并且編輯粗糙,毫無新意,這樣的公眾號內(nèi)容誰會關(guān)注,誰會耐心閱讀,更別提去收藏轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)化。首先,企業(yè)要精準(zhǔn)地定位自己的公眾號。定位要準(zhǔn),要有耐心和毅力去輸出高質(zhì)量內(nèi)容。建房子要打地基,動工前就要知道是準(zhǔn)備建一座居民樓,還是準(zhǔn)備建一棟小別墅,所有的物料采購自然都要圍繞這個目標(biāo)來,運營一個企業(yè)公眾號同樣是如此。我們是品牌推廣,還是售賣產(chǎn)品,抑或粉絲連接,目標(biāo)要清晰。例如,我們的企業(yè)公眾號是以賣東西為主要目標(biāo),就要側(cè)重商品促銷力度大的形象,但是要做出特色,而不是生硬;是以企業(yè)品牌傳播為目標(biāo),就要側(cè)重營造有親和力的形象,打動人心,產(chǎn)生共鳴;是以娛樂類自媒體為目標(biāo),就要維護(hù)甩段子的逗比形象??偟膩碚f,企業(yè)形象的搭建如公眾號菜單、內(nèi)容的輸出如發(fā)送的文章都必須圍繞企業(yè)公眾號的定位和用戶的需求,才能進(jìn)一步具體到設(shè)定如何執(zhí)行內(nèi)容運營工作的方案。同時,內(nèi)容的編輯要與時俱進(jìn),能夠充滿鮮活的人文,保證閱讀的體驗要好,能夠刺激用戶的新奇和快樂閱讀,有價值獲取的基本訴求。

        沒有粉絲,沒有流量,更沒有轉(zhuǎn)化

        因為很多企業(yè)公眾號沒有系統(tǒng)的推廣方法,只是簡單地利用微信進(jìn)行刷屏,這種方法基本是沒有效果的,最后收獲的也是強(qiáng)制自己的員工變成可憐的粉絲。很多企業(yè)對發(fā)展微信公眾號的客戶缺少方法,或者只重視線上的廣告和推廣,但從現(xiàn)實來看,線下的推廣必不可少,比如企業(yè)門店進(jìn)行掃描關(guān)注送禮活動、戶外的廣告、客戶接觸點上的主動推薦等等,效果往往比線上還更顯著。要重視多元化推廣。

        營銷的傳播推廣需要具有侵略性,這樣才會快速地突破,一個重要的標(biāo)準(zhǔn)就是:讓我們的微信二維碼無處不在。努力做到你能想到的和別人能想到的地方,都有你二維碼的推廣蹤跡。例如海報、報紙廣告、車體、美女、產(chǎn)品、各種社群、朋友圈、店招、樓宇、空飄。宣傳易拉寶和企業(yè)宣傳冊等都印上微信二維碼。還有其他吸引粉絲的方式,例如高質(zhì)量的文章,在微信公眾號上,能帶來大量粉絲的東西,不用大家說,肯定是好的文章了,有時候一篇好的文章能帶來至少上萬的粉絲,同時要利用好轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。大家都知道,微信公眾號的粉絲來源最多是朋友圈,很多文章通過朋友圈的擴(kuò)散,會造成閱讀人數(shù)超過送達(dá)人數(shù)的幾十倍,所以怎么能達(dá)到高倍的閱讀數(shù),也就是文章的轉(zhuǎn)化率,那就是轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,給更多的人看,所以轉(zhuǎn)發(fā)的多少,就看你朋友圈的數(shù)量了,所以加大量的好友并轉(zhuǎn)發(fā)公眾號的文章是最能提高粉絲的方法了,這個方法的前提就是加好友,有的人的好友加了至少上萬。還要重視線下的推進(jìn),和一些傳統(tǒng)媒體聯(lián)合舉辦行業(yè)沙龍,可以在簽到處放一些二維碼,方便別人快速地掃描添加微信號,這樣的方法增加粉絲速度也非??欤蛘咴跁h結(jié)束,在會議屏幕上放一個巨大的二維碼,也可以快速增加粉絲。如果有條件的還可以自身的曝光資源最后這一點就根據(jù)自身實力了,比如有些人本來知名度就很高,隨便搞個自媒體賬戶,不用推廣就刷刷地粉絲速來,比如那些明星、那些話題人士、所以你要做自媒體,就要看你自身有哪些資源。

        呆板的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā),沒有核心內(nèi)容

        公眾號如果想吸引粉絲和擴(kuò)大傳播,本質(zhì)還是靠內(nèi)容為王。好的內(nèi)容包括從標(biāo)題的設(shè)置、文字的編輯、圖文的配合等細(xì)節(jié)都要滿足用戶良好的閱讀體驗。例如內(nèi)容編輯,這里包括內(nèi)容的標(biāo)題、結(jié)構(gòu)、圖片等每一個細(xì)節(jié)。任何看上去令人舒服的文章背后都暗含著審美邏輯。如何讓故事更動聽?如何讓圖文更貼合?如何排版更美觀?內(nèi)容運營這里主要是指我們要從內(nèi)容呈現(xiàn)的基礎(chǔ)拔高,如何通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容來服務(wù)于整個企業(yè)公眾號的定位。盡量花精力去挖掘原創(chuàng)內(nèi)容,核心爆料,而不是抄襲別人的口水文,抄襲別人的創(chuàng)意,讓自己的內(nèi)容沒有特色,而變得平庸和無價值。提升內(nèi)容的溢價。

        我們運營企業(yè)公眾號投入那么多的成本,自然是希望能通過這個平臺創(chuàng)造更多的品牌價值。業(yè)內(nèi)比較成功的案例杜蕾斯,就是因為它的文案已經(jīng)不再停留在商品銷售的基礎(chǔ)階段,而是上升到品牌、文化的高度,將品牌的趣味進(jìn)行生動化的展示,哪怕不用林林總總的文字,只是一幅圖片就可以引爆,因為它能夠?qū)⑽陌钢睋羧诵?,與讀者產(chǎn)生人性的共鳴,這就是它的核心競爭力。人人都學(xué)杜蕾斯,無非是因為杜蕾斯的內(nèi)容運營已經(jīng)超過了僅僅為商品服務(wù)的范圍,而是形成了一種個性標(biāo)簽,其帶來的品牌溢價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其內(nèi)容本身的價值。

        缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因,沒有創(chuàng)新精神

        因為企業(yè)對于公眾號內(nèi)容傳播的重視不夠,一般只是用公司的部門員工、文員兼職來做,有的就是大齡的編輯,他們傳統(tǒng)的意識很強(qiáng),缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維,沒有互聯(lián)網(wǎng)基因,更缺乏創(chuàng)新精神,不是專業(yè)的團(tuán)隊,怎么可能做出來新鮮吸引眼球的內(nèi)容?即使是專業(yè)的紙媒記者,因為缺乏新媒體的運營經(jīng)驗,也做不出好的內(nèi)容。這是基因決定的,所以企業(yè)的公眾號運營,如果想做出成績,需要找專業(yè)的團(tuán)隊來設(shè)計內(nèi)容。

        沒有價值輸出,純屬自娛自樂

        真正能夠留住粉絲的還是公眾號的價值輸出,關(guān)注你的公眾號我們能獲取最新鮮的資訊、最娛樂的段子和最有價值的知識。你的價值輸出是什么?能否打磨還放大你自身的價值輸出這個是關(guān)鍵。比如你就是做企業(yè)產(chǎn)品,那你可以將企業(yè)產(chǎn)品放大到行業(yè),放大到知識觀的角色,做產(chǎn)品的專家,為粉絲提供最權(quán)威的知識傳遞和產(chǎn)品品鑒,那你就會很牛,值得關(guān)注。另外是互動為王,還是能夠激活公眾號的比較好的方法。很多企業(yè)公眾號都是生硬地硬推,和粉絲沒有互動。微信營銷的本質(zhì)是互動,傳遞價值,維護(hù)老客戶,影響新客戶,對客戶發(fā)來的信息做到有問必答。一些企業(yè)把微信當(dāng)成宣傳工具,每天準(zhǔn)時發(fā)送廣告,缺乏生命力。在條件允許的情況下,既可以增加人工應(yīng)答和多渠道回復(fù),還可以針對互動活躍的用戶組織線下的交流,這樣可以形成粉絲團(tuán)隊和傳播種子,對微信公眾號的發(fā)展十分有利?;拥膬?nèi)容不宜過于頻繁而脫離了本質(zhì)屬性,但是最好互動一定要有價值感和傳播度,而不是自娛自樂,粉絲無感。杜蕾斯的互動值得參考,衛(wèi)龍的案例也值得借鑒和研究。能將熱點和自己的產(chǎn)品、品牌有機(jī)融合產(chǎn)生互動力和傳播力,就很有力量感。

        編輯:

        周春燕(微信號:zhouchunyan57)

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