文|萬能的大叔

做公關談轉化的都是耍流氓！

文|萬能的大叔

百雀羚事件還在發(fā)酵，劇情似乎又在反轉？

道理誰都懂，但還是想耍流氓，這種對業(yè)界不負責的觀點，大叔必須站出來聊聊。

前段時間，一篇題為《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》開始在公關、新媒體和營銷圈傳播，并在幾個小時后達到10萬+。

文章的大致意思是百雀羚的一鏡到底廣告雖然刷屏了，帶來了很多的關注度，但轉化率很低，理由就是其淘寶官方網(wǎng)店的銷售量不高。

作為公關從業(yè)者，大叔看完這篇文章，有些不認同里面的觀點。簡單說說：

公關是為了獲客？

大部分情況下不是，也不應該是，這是常識。不然，公關部就應該是市場部或者銷售部。

公關，無論是在傳統(tǒng)媒體的傳播，還是在新媒體的傳播，皆旨在提升品牌的聲量和美譽度，如果發(fā)幾篇軟文，或者做一個10萬+的微信，就能帶來轉化，直接賣貨，這是完全不懂公關價值的一個KPI。

從百雀羚案例來看，人家做的就是一次借著母親節(jié)話題的新媒體公關傳播，投放了一次有制作能力的自媒體號和幾個營銷號，帶來了意想不到的曝光量，整個過程完全不是為了獲客，也沒有為了獲客做太多提升轉化率方面的工作。

但為什么偏偏有人要抓著這點說事呢？大叔認為是自媒體蹭流量蹭到了一種極致，所有人都懂的道理，非要掰彎了講。實際上，文章一直在混淆一個概念：百雀羚的這次事件，到底是一次公關事件，還是一次線上廣告投放？作者聊著聊著就認為是一次線上廣告投放，所以開始拿曝光量、轉化率、CPM、CPC、CPA等這些數(shù)據(jù)說事，顯然沒有任何討論的意義。

當然，有沒有通過公關事件取得獲客的案例呢？有！

比如“90后”霸道總裁余佳文在電視上的撕逼，為其“超級課程表”APP帶來了極大的下載量，還有漫畫閱讀APP“快看漫畫”創(chuàng)始人陳安妮在微博上發(fā)表的《對不起，我只過1%的生活》漫畫，為其APP帶來不小的下載量。

大叔也都分別和當事人聊過，這都是極其小的小概率事件，通過一次公關事件獲客，但這并不能成為衡量所有刷屏事件的一個標準。

那么問題來了，如此缺乏常識的一個觀點，為什么會有這么多人轉發(fā)呢？

酸葡萄的10萬+？

大叔仔細讀了一遍文章，又看了一下留言區(qū)和不少同行的轉發(fā)語，基本明白了這篇文章為什么會10萬+：

第一，文章的標題聳人聽聞，典型的標題黨，尤其是“3000萬+”和“0.00008”，大家可能以為官方公布了銷售數(shù)據(jù)，落差這么大，不明真相地趕緊進去看看，結果呢？就是作者去淘寶店看了一下銷量，由此斷定轉化率低，我也是很無語，先不說電商平臺有很多，人家還有那么多線下渠道呢，這個結論是不是太草率了？

第二，用戶除了被騙點擊，大家看完作者講完轉化率低的問題后，又繼續(xù)前文侵權話題的吐槽：“看，我就知道有問題”，全是一股酸葡萄的味道。自己沒做到，別人做到了，這里面肯定有詐??；從成功到失敗，只是一夜之間的事？

第三，實際上，大叔相信，99%的人看完都不會認同作者的觀點，但為了展示自己對公關和轉化特懂的“優(yōu)越感”，紛紛轉發(fā)了，再解釋一下，實際上側面推動了點擊量。綜上所述，大叔認為，被標題黨騙了點擊、酸葡萄心態(tài)和秀常識心態(tài)（包括這篇文章），是推動此事討論的三個原因。想想看，我們是多么無聊。

網(wǎng)紅為什么有轉化？

但有一個問題你可能會問，如果公關不追求KPI，那內(nèi)容電商是什么鬼？那么多網(wǎng)紅不是很能賣貨嗎？這又是另一個維度。大叔必須糾正，這是內(nèi)容電商的思路，而不是公關。網(wǎng)紅同樣也是自媒體，但其賺錢的方式不是靠收軟文廣告費，而是靠實際賣貨的金額抽成。這也就導致了其整套體系的銷售導向性。

當然，人家也付出了感情、時間和形象等，目的就是讓其粉絲跟著自己的shopping，實際上，有些自媒體也是這個方向，比如黎貝卡的異想世界，但顯然，百雀羚投放的賬號都不是此類導購類自媒體，而是純制作類和營銷類。

這就好比如果百雀羚在大叔的自媒體上投放了那個一鏡到底的圖，難道我的粉絲就會拋棄自己常用的歐萊雅和蘭蔻等高端國外化妝品，而選用百雀羚？

這不是搞笑嘛，最搞笑的是那篇文章的作者還寫了一句“百雀羚作為國產(chǎn)化妝品的No.1，還需要純粹的品牌曝光嗎？”這樣的話，大叔代表百雀羚公關部告訴你，需要，因為中國人崇洋，就喜歡用國外的化妝品，百雀羚還得再加油。

按照作者的邏輯，那誰誰誰都在用和送百雀羚啊，是不是就可以取消所有市場推廣和營銷部門，產(chǎn)品就理所應當?shù)孛撲N？

自媒體轉化率低，你才知道？

如題。還是常識。

但其實也有高的，仟傳網(wǎng)絡CEO蘇旋曾經(jīng)告訴過大叔，其平臺可以監(jiān)測大量自媒體的轉化率，并為品牌主選擇轉化率高的賬號進行投放。

比如某個聊保險的自媒體，雖然只有幾千個粉絲，但轉化率很高，可以實現(xiàn)單次上百萬金額的訂單，從這點來看，遠超很多上百萬粉絲的自媒體。對品牌主來說，發(fā)現(xiàn)這些號需要用一套系統(tǒng)的工具。

最后，大叔真誠地給所有品牌主說一句：到底要轉化率還是曝光量，投放自媒體之前，你自己搞清楚目的，別想著什么便宜都能占上，小概率事件終究是小概率，但別被某些觀點忽悠了。

編輯：

方 遠（微信號：swei-226）