文|陳 華

中小型白酒企業(yè)如何脫困？

文|陳 華

大部分中小型白酒企業(yè)面臨越來越高的成本壓力，加上全國性、區(qū)域性名酒對市場份額的擠占，如何擺脫困局已成為中小型酒企2017年的燃眉之急。

限制“三公”消費后，白酒行業(yè)經(jīng)過近幾年的深度調整，目前市場已經(jīng)觸底，并逐步回暖，2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，累計產(chǎn)量1358.36萬千升，累計完成銷售收入6125.74億元，與上年同期相比增長10.07%；累計實現(xiàn)利潤總額797.15億元，與上年同期相比增長9.24%。

以貴州茅臺為例，4月20日股價突破420元創(chuàng)歷史新高，總市值超過5000億元，2016年年度報告公布營業(yè)收入為388.62億元，同比增長18.99%，營業(yè)利潤242.66億元，僅僅貴州茅臺一家的贏利就占整個白酒行業(yè)的30.44%。大部分中小型白酒企業(yè)面臨越來越高的成本壓力，加上全國性、區(qū)域性名酒對市場份額的擠占，生存環(huán)境并不好， 2017年優(yōu)勢白酒企業(yè)必將加速對弱小企業(yè)的蠶食，競爭將進一步加劇。

如何擺脫困局已成為中小型酒企2017年的燃眉之急。

兩條腿同時邁進

提高品質：之前白酒需求旺盛時，眾多中小型酒企對質量不太關注，在越來越多的消費者選擇口味更適合當?shù)鼐频那疤嵯?，提高自身酒的品質恰恰是中小型酒企的生存根本。

做好營銷：在此競爭格局下，中小型白酒企業(yè)要在競爭中求發(fā)展，就必須實現(xiàn)品牌、渠道互動發(fā)展，市場布局聚焦區(qū)域，品牌定位地域文化標志、城市符號名片，渠道要終端化、精細化，塑造長期區(qū)位集中領導優(yōu)勢。

如果說提高品質是酒企的內功，相對容易突破，而受制于品牌沉淀不夠，推廣資源不足，營銷推廣成了中小型酒企擺脫困境最難逾越的障礙。

在開始聊中小型酒企如何低成本營銷推廣前，我們先看看白酒行業(yè)目前兩種主流營銷推廣方式（見圖1）。

以上兩種主流營銷推廣方式，短期抓住的消費群體多為不穩(wěn)定群體（見圖2），很容易被市場上的競爭對手轉化，從而影響自身市場份額的穩(wěn)定性，更重要的是中小型白酒企業(yè)傳播推廣費用有限，也不適合采用大投入的品牌驅動推廣方式。

衡量一個品牌是否成功，就是要看其是否有堅實的絕對支持層。一個酒企品牌若沒有絕對支持層，再輝煌的品牌也可能只是空中樓閣，最后也只能是曇花一現(xiàn)。

渠道驅動型推廣是目前中小型白酒企業(yè)獲得消費者的主要方式，也是賴以生存的根基，必須穩(wěn)固，但隨著市場競爭加劇，行業(yè)優(yōu)勢酒企不斷加大渠道精耕，獲取消費者的門檻和成本將越來越高，如果不盤活現(xiàn)有渠道驅動型推廣獲得的老顧客，生存空間將被逐步擠壓。

圖1

圖2

盤活老顧客的真相

1.獲取一個新消費者的成本是維護一個現(xiàn)有消費者的成本的4倍；

2.向潛在的消費者推廣新產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有成熟消費者推廣新產(chǎn)品的成功率是50%；

3.消費者的忠誠度下降5%，則企業(yè)的利潤下降25%；

4.將每年的消費者關系活躍率提升5%，能使企業(yè)利潤增長25%—85%。

經(jīng)營好與消費者的關系，降低老顧客的維護成本，培育企業(yè)絕對或積極支持層消費者，通過他們的口碑影響力，帶來新的消費者，降低新顧客獲取成本。在加強與消費者互動的同時，逐步降低對渠道的依賴。

在構建低成本推廣體系過程中，運營好與消費者的關系是重中之重，但現(xiàn)狀是傳統(tǒng)酒企與消費者連接互動上極其粗放，可以說處于“放羊”的狀態(tài)，幾乎沒有消費者數(shù)據(jù)，無法區(qū)分輕、重度消費者，要實現(xiàn)精準互動降低老顧客維護成本和新顧客獲取成本也就無從談起了。

傳統(tǒng)品牌營銷方法無法有效解決以上問題，在移動社交時代，當技術邂逅營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)的直接連接能力帶來了全新變革，把產(chǎn)品改造成與消費者連接的入口，獲取數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能化精準營銷——以會員運營為核心開展數(shù)字營銷（見圖3）。

1.配合目前中小型白酒企業(yè)開展的終端促銷，通過一品一碼（疊加消費者促銷活動）連接消費者，關注企業(yè)微信公眾號，建立會員池。

2.開通微商城，微商城的核心職能不是賣貨，可以以線下暫未鋪貨的新產(chǎn)品為主，通過內容及個性化活動，提高會員活躍度和在微商城的復購率，不斷完善會員畫像，同時微商場的訂單仍由各地經(jīng)銷商負責配送，更多從幫助經(jīng)銷商維護消費者的角度出發(fā)，不與其爭利益。

3.根據(jù)會員畫像，推薦新產(chǎn)品，邀請核心粉絲（絕對支持層）參與新產(chǎn)品測試，并對其開放特權，設置可以開放微分銷，在分銷過程中及時收集新產(chǎn)品市場反饋。

4.開展具有創(chuàng)意的內容營銷刺激老會員口碑傳播，或借助商城拼團、眾籌等活動功能，實現(xiàn)老帶新低成本獲取消費者。

圖3

但一品一碼，給每一個產(chǎn)品個體建一個身份碼，通過抽獎、防偽吸引掃碼，關注微信公眾號，根據(jù)二八法則，20%的重度消費者大部分可以進入會員系統(tǒng)，再給些權益和積分，刺激持續(xù)消費，2017年的基本盤就能穩(wěn)固。

根據(jù)微信公眾號、微商城里活動與內容運營反饋情況，再從中甄選1%的高活躍消費者，也就是總消費人數(shù)中的2‰—3‰，默認為高口碑價值消費者，給予特殊權益，中小型白酒企業(yè)區(qū)域市場分布相對聚焦，開展白酒品鑒、新品測試等線下社群互動活動更容易覆蓋這部分群體。由于白酒獨特的消費場景，通過有創(chuàng)意和個性化的內容和活動營銷，激發(fā)口碑傳播，成為聚餐時的談資，當我們身邊活生生的人在和我們談論白酒時，受他影響的程度很可能高于那些微博微信大號、網(wǎng)頁、明星代言廣告上得來的消息，更容易轉化成實際的銷售結果，從而實現(xiàn)低成本推廣。（作者來自深圳首協(xié)互動營銷有限公司）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）