高夢(mèng)浠??

[摘要]隨著科技日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲的崛起十分迅速。然而近些年來(lái)的手機(jī)3G/4G網(wǎng)絡(luò)的普及和手機(jī)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，使得手機(jī)媒體成為大眾娛樂(lè)的新模式。手機(jī)游戲成為一種全新的娛樂(lè)方式。文章以一款手機(jī)應(yīng)用（App）的游戲《列王的紛爭(zhēng)》為例，采用深度訪談的研究方法，從消費(fèi)者行為的角度分析手機(jī)游戲用戶心理。同時(shí)提出了一些對(duì)手機(jī)游戲行業(yè)的建議和意見(jiàn)。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)；在線游戲；消費(fèi)者；傳播

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721094

1引言

手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不僅使得手機(jī)用戶從最開(kāi)始的使用手機(jī)打電話和發(fā)短信，到現(xiàn)在智能手機(jī)的崛起，手機(jī)用戶可以使用手機(jī)下載各種App，包括社交類（微信）、財(cái)務(wù)類（銀行App）、購(gòu)買(mǎi)類（淘寶）和工具類（計(jì)算機(jī)）。由于大眾消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，用戶已不局限于使用電腦網(wǎng)絡(luò)把自己局限在一定的空間內(nèi)。當(dāng)用戶習(xí)慣使用手機(jī)媒體的時(shí)候，新興的產(chǎn)業(yè)——手機(jī)游戲已經(jīng)崛起，在我國(guó)還不夠成熟。隨著手機(jī)游戲用戶的逐漸增多，手機(jī)游戲已經(jīng)成為大眾娛樂(lè)的主要方式之一。本文以《列王的紛爭(zhēng)》手機(jī)游戲?yàn)槔治鱿M(fèi)者使用手機(jī)游戲的心理。

2手機(jī)游戲的分類

現(xiàn)在市面上的手機(jī)游戲大致分為兩大類，分別是休閑益智類和角色扮演類（RPG）。這里所探討的分類是依托于游戲的內(nèi)容的分類并非游戲開(kāi)發(fā)語(yǔ)言或是手機(jī)不同系統(tǒng)的分類。在RPG中的細(xì)分中，策略游戲（SLG）開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。這類游戲是指玩家通過(guò)策略贏得勝利，2016年最火的策略性游戲分別是《海島奇兵》《列王的紛爭(zhēng)》《部落戰(zhàn)爭(zhēng)》《君臨天下》等，這些游戲的消費(fèi)者都具有一定的共性，本文以RPG游戲《列王的紛爭(zhēng)》為例做出分析。

3《列王的紛爭(zhēng)》（Clash of Kings）簡(jiǎn)介

《列王的紛爭(zhēng)》是一款全球同服的RPG策略性手機(jī)游戲，用戶建立自己的王國(guó)，打造自己的軍隊(duì)用以對(duì)抗其他玩家。《列王的紛爭(zhēng)》收入在各國(guó)均取得優(yōu)異成績(jī)，保守估計(jì)月入2億元人民幣。那到底是為什么全球玩家對(duì)此類游戲表現(xiàn)出極大的熱忱？

4手機(jī)游戲的產(chǎn)品

手機(jī)游戲的產(chǎn)品基本分為兩類，一類是游戲本身，即由游戲公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的投入所產(chǎn)出的產(chǎn)品。游戲的開(kāi)發(fā)公司通常需要投入大量的時(shí)間和資金，經(jīng)過(guò)專業(yè)技術(shù)人員開(kāi)發(fā)出游戲App；另一類是游戲當(dāng)中的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是線上的虛擬產(chǎn)品，比如《列王的紛爭(zhēng)》游戲里的金幣（虛擬貨幣），用戶所經(jīng)營(yíng)的王國(guó)的資源以及一系列道具。玩家通過(guò)在線購(gòu)買(mǎi)，以現(xiàn)實(shí)貨幣投入購(gòu)買(mǎi)虛擬產(chǎn)品，從而使得用戶所管理的王國(guó)更加強(qiáng)大。

5游戲的消費(fèi)者心理

51動(dòng)機(jī)

目前市面上的手機(jī)游戲App公司盈利基本使用兩種方式，一種是付費(fèi)下載，用戶在使用App前需要支付一定費(fèi)用才能下載此App到手機(jī)上；另一種是免費(fèi)下載，但是玩家在使用此游戲App的時(shí)候可能會(huì)投入資金獲取成為游戲中的強(qiáng)者的資格。通常來(lái)說(shuō)，后者會(huì)給游戲公司帶來(lái)巨大利益。

511首充效應(yīng)

很多新用戶在使用一個(gè)新的游戲App時(shí)并沒(méi)有準(zhǔn)備消費(fèi)其中的虛擬商品，但是，當(dāng)用戶進(jìn)入游戲后，游戲設(shè)計(jì)者會(huì)推出“首充”給用戶。比如新玩家進(jìn)入《列王的紛爭(zhēng)》的界面，游戲會(huì)推出一個(gè)6元禮包，禮包里面含有豐富的游戲道具，這使得新用戶認(rèn)為此虛擬產(chǎn)品的性價(jià)比很高，因此首次充值購(gòu)買(mǎi)了游戲內(nèi)的虛擬商品。在用戶體驗(yàn)首次充值帶來(lái)的利益后，為了使自己經(jīng)營(yíng)的游戲角色快速成長(zhǎng)，將會(huì)充值更高的金額用以購(gòu)買(mǎi)各種豐富的禮包，游戲公司便從中盈利。例如《列王的紛爭(zhēng)》在6元首充后，會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)情況給用戶推薦30元、68元、168元、648元的虛擬道具禮包供玩家選擇。

一名35歲的白領(lǐng)男性受訪者說(shuō)道：“我開(kāi)始其實(shí)是拒絕充值的，但是我發(fā)現(xiàn)充值以后升級(jí)很快，能讓我在游戲里無(wú)所不能，也避免受到其他玩家的攻擊，所以我不斷地充值，大約目前一共消費(fèi)了10萬(wàn)元人民幣的樣子?！?/p>

然而這并不是偶然，隨機(jī)抽樣的多名受訪者都有充值的現(xiàn)象，少則幾百上千元，多則有幾十萬(wàn)元人民幣的。

512社交需求

在RPG游戲中，基本都有社交功能。游戲的開(kāi)發(fā)者最初設(shè)計(jì)社交功能是為了形成用戶間的關(guān)系，使得用戶更易留在游戲的虛擬世界。同時(shí)這樣的社交關(guān)系網(wǎng)大大降低了營(yíng)銷的成本。這種社交依托于游戲，同時(shí)游戲又促進(jìn)玩家之間的社交。以《列王的紛爭(zhēng)》為例，以聯(lián)盟（alliance）劃分領(lǐng)地和族群，部分玩家建立屬于自己的聯(lián)盟，其他玩家可以加入一同經(jīng)營(yíng)各自的城堡，一起對(duì)抗其他聯(lián)盟的玩家，聯(lián)盟中的用戶可以使用聯(lián)盟頻道互相交流，也可以使用大眾頻道和其他聯(lián)盟的用戶溝通。在用戶一起戰(zhàn)斗和溝通的過(guò)程中形成游戲中的社交關(guān)系。

一名22歲的女性公司前臺(tái)這樣描述：“其實(shí)我并不是太喜歡所謂打架的游戲，但是我很喜歡跟游戲里的朋友聊天，我們剛開(kāi)始在游戲頻道討論戰(zhàn)術(shù)策略，后來(lái)我們慢慢變成朋友，甚至交換了微信，我們會(huì)聊生活中的事情，我們還舉辦了聚會(huì)，大家不單單是游戲里的朋友，也是現(xiàn)實(shí)中的朋友了?！?/p>

盡管有些學(xué)者認(rèn)為手機(jī)阻礙了社會(huì)關(guān)系的發(fā)展，但是從受訪者的情況來(lái)看基于互聯(lián)網(wǎng)的游戲?qū)τ谌穗H傳播有一定促進(jìn)作用，成為了人際傳播的新形式。在手機(jī)游戲中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)（Internet-based），以手機(jī)作為媒介（phone-mediated communication），兩個(gè)或兩個(gè)以上用戶進(jìn)行信息溝通建立關(guān)系。跟基于社交網(wǎng)絡(luò)的游戲（例如QQ農(nóng)場(chǎng)，用戶群體互相認(rèn)識(shí)再加入游戲）不同，RPG游戲的玩家大多互不認(rèn)識(shí)，用戶是通過(guò)游戲平臺(tái)建立游戲的社交關(guān)系。此種關(guān)系可能只是線上（online）也可能蔓延到線下（offline），成為現(xiàn)實(shí)生活中的朋友甚至是戀人。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們?cè)谏硇枨蠛桶踩枨鬂M足后，會(huì)尋求第三層次——社會(huì)需求。所謂社會(huì)需求即是情感的歸屬，包括親情、友情和愛(ài)情?；谟螒虻墓餐膼?ài)好和話題，一些在現(xiàn)實(shí)社交中比較被動(dòng)的用戶也可能在游戲里建立友好的人際關(guān)系，以滿足社會(huì)需求。這種對(duì)游戲里的人際關(guān)系的依賴，同時(shí)使得玩家對(duì)游戲這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生歸屬，從而延長(zhǎng)了游戲產(chǎn)品的生命周期，這也是游戲中頻繁建立社交系統(tǒng)的原因。

513在線身份（online identity）

身份認(rèn)同（identity）最初源于西方文化研究。傳統(tǒng)意義上的身份認(rèn)同包括自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。自我認(rèn)同是以自我為中心，從個(gè)人的感受和情感出發(fā)對(duì)自己的認(rèn)知。社會(huì)認(rèn)同是一種社會(huì)屬性，是指他人對(duì)你的認(rèn)同。自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同都是在社會(huì)互動(dòng)和人際關(guān)系中產(chǎn)生的，并且可能隨時(shí)間變化而不斷改變。但是，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)位，當(dāng)這種角色認(rèn)同失敗后，往往會(huì)導(dǎo)致焦慮、壓抑和異化等后果。

隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，游戲已然構(gòu)建了一種新型的文化秩序，用戶在現(xiàn)實(shí)生活之外，會(huì)在虛擬空間暫時(shí)尋求自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。在《列王的紛爭(zhēng)》中，每個(gè)玩家都是自己城堡的領(lǐng)主，控制著城堡內(nèi)部的生產(chǎn)和建造。玩家通過(guò)團(tuán)隊(duì)策略競(jìng)技打敗其他玩家從而可以成為“國(guó)王”，并且在王國(guó)內(nèi)部可以設(shè)置“女王”“首相”“財(cái)政官”“強(qiáng)盜”“罪犯”等職位。用戶在虛擬世界中可以打造一個(gè)全新的“自我”。

在和一位45歲的國(guó)內(nèi)著名企業(yè)家玩家交談的過(guò)程中，他告訴筆者：“在現(xiàn)實(shí)生活中，我的公司業(yè)務(wù)遍布全國(guó)，我已經(jīng)當(dāng)老板習(xí)慣了，我怎么都不能容忍游戲里我比別人差勁啊！這游戲規(guī)定一天充值1000元上限，后來(lái)我找了淘寶代充，目前花了40萬(wàn)元了，但是錢(qián)都不是事，我就是要做第一名。”

而另一位21歲的公司保安則說(shuō)：“我沒(méi)讀過(guò)什么書(shū)，每天的生活也很乏味清閑，我希望我在游戲里可以很厲害，所以我花了很多時(shí)間升級(jí)打架?！?/p>

在馬斯洛需求層次理論中，第四層是尊重需求，需要他人對(duì)自己的名聲、地位和榮譽(yù)等的認(rèn)可（社會(huì)認(rèn)同）； 第五層則是自我實(shí)現(xiàn)的需要，是指?jìng)€(gè)人在滿足其他四層需求后會(huì)想要實(shí)現(xiàn)的自己的理想抱負(fù)（自我認(rèn)同）。恰恰是這兩種高層次的需求在游戲里很容易得到滿足。因此，在線身份對(duì)現(xiàn)實(shí)身份具有一定的補(bǔ)償性。無(wú)論現(xiàn)實(shí)中的高收入人群還是低收入人群，都渴望通過(guò)對(duì)游戲的時(shí)間和資金投入快速“升級(jí)”，創(chuàng)造理想的世界和角色，找到自己滿意的身份，獲得滿足。

52選擇手機(jī)作為游戲載體的原因

近些年來(lái)，媒體作為傳播的工具發(fā)展十分迅速。保羅·萊文森在《手機(jī)，擋不住的呼喚》一書(shū)中對(duì)手機(jī)賦予了高度的禮贊，他認(rèn)為手機(jī)的廣泛使用是消費(fèi)者決定媒體進(jìn)化的結(jié)果。

521便攜性吸引更多用戶

隨著傳播手段的發(fā)展，在報(bào)紙、廣播和電腦網(wǎng)絡(luò)之后，新興媒體——手機(jī)開(kāi)始向大眾提供信息服務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電腦和手機(jī)的信息傳播速度大大提高。而相對(duì)于電腦來(lái)說(shuō)，手機(jī)將人們從固定的場(chǎng)所（比如辦公室和家庭）中解放出來(lái)。無(wú)論在走路還是在火車上，人們都可以把小小的手機(jī)帶在身邊，使用手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)在虛擬的游戲世界漫游。

522 操作性吸引女性用戶

由于現(xiàn)在手機(jī)屏幕和系統(tǒng)的限制，市面上的手機(jī)游戲大都比電腦游戲操作簡(jiǎn)單，這將吸引女性用戶加入游戲。由于不同性別的消費(fèi)者習(xí)慣，女性在過(guò)去游戲中的玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于男性，特別是操作性較難的電腦網(wǎng)絡(luò)游戲。而從2015年數(shù)據(jù)來(lái)看，女性游戲玩家只比男性玩家少了4%。這不僅僅是女性用戶在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲上認(rèn)為下載方便、操作簡(jiǎn)單，也為游戲公司提供了更廣闊的用戶群體。

6給手機(jī)游戲行業(yè)和用戶的一些建議

目前，相比于日本、韓國(guó)和美國(guó)等國(guó)家，國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲起步較晚，發(fā)展空間較大。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者的增多，行業(yè)規(guī)范必不可少。

61行業(yè)規(guī)范化

作為一個(gè)新興發(fā)展的行業(yè)，手機(jī)游戲不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)面臨很多復(fù)雜的情況，比如在《列王的紛爭(zhēng)》中，很多非正規(guī)渠道的充值。目前中國(guó)政府出臺(tái)了一系列手機(jī)游戲行業(yè)的通知，如《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》《關(guān)于啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實(shí)名驗(yàn)證工作的通知》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范出版境外著作權(quán)人授權(quán)互聯(lián)網(wǎng)游戲作品和電子游戲出版物申報(bào)材料的通知》等，有效整頓了游戲的入行門(mén)檻及抄襲現(xiàn)象、內(nèi)容的過(guò)黃過(guò)暴力現(xiàn)象甚至一些犯罪活動(dòng)。但是，這些制度的執(zhí)行力度卻不足。根據(jù)《2015年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，98%的手機(jī)游戲都沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)的審批。手機(jī)游戲行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)督的執(zhí)行在我國(guó)將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

62防沉迷

手機(jī)游戲的用戶年齡普遍趨向于年輕人，很多青少年乃至成年人沉迷于游戲而荒廢了學(xué)業(yè)和事業(yè)，在虛擬的游戲世界投入大量的時(shí)間和金錢(qián)。筆者認(rèn)為，除政府出臺(tái)一定的法律法規(guī)限制沉迷游戲以外，主要的手段應(yīng)該是教育引導(dǎo)。主流媒體和家長(zhǎng)、學(xué)校應(yīng)引導(dǎo)游戲用戶或者潛在用戶，手機(jī)游戲雖然成為目前大眾娛樂(lè)的主要方式，但是過(guò)度沉迷虛擬世界對(duì)用戶的身心均有不良影響。

7結(jié)論

手機(jī)在3G/4G網(wǎng)絡(luò)的普及后，手機(jī)游戲逐漸成為大眾娛樂(lè)的主要方式，人們已經(jīng)不再局限于在家里或者辦公場(chǎng)所使用網(wǎng)絡(luò)登錄游戲。從消費(fèi)者心理的角度來(lái)看，手機(jī)游戲不僅可以打發(fā)閑暇時(shí)間，同時(shí)也能滿足消費(fèi)者一定的心理需求，在需求方面，男女差異比較大。但是，手機(jī)游戲在國(guó)內(nèi)還是新興行業(yè)，政府要主導(dǎo)該行業(yè)的規(guī)范，以防行業(yè)混亂。同時(shí)，手機(jī)的便攜性在某種意義上成為了人們生活的插足者，占用了大量的時(shí)間，因此，對(duì)于手機(jī)游戲的用戶，要以教育引導(dǎo)為主，防止過(guò)度沉迷游戲。

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