馮晶晶?李萬(wàn)里

摘 要：本文對(duì)男裝品牌的漢譯進(jìn)行研究，探討商業(yè)品牌中的語(yǔ)言商業(yè)化現(xiàn)象，揭示經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，語(yǔ)言已成為品牌的商業(yè)要素，并在品牌定位中有其獨(dú)特的異化作用。

關(guān)鍵詞：男裝品牌；漢譯；語(yǔ)言商業(yè)化

一、引言

自改革開放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，越來(lái)越多原本與商業(yè)無(wú)關(guān)的社會(huì)領(lǐng)域和機(jī)構(gòu)紛紛按照商品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的模式進(jìn)行組織和概念化。語(yǔ)言商業(yè)化就是一個(gè)典型的例子。原本純粹屬于語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的語(yǔ)言，因參與商品生產(chǎn)相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)或進(jìn)行廣告促銷而呈現(xiàn)商業(yè)化。為進(jìn)一步探討語(yǔ)言商業(yè)化，筆者調(diào)研了男裝品牌及其發(fā)達(dá)的寧波地區(qū)，對(duì)男裝品牌的命名及漢譯進(jìn)行研究。

二、語(yǔ)言商業(yè)化

研究者從語(yǔ)言和權(quán)力、認(rèn)知與歷史觀、意識(shí)形態(tài)與社會(huì)實(shí)踐等方面對(duì)語(yǔ)言商業(yè)化進(jìn)行了分析。在Jager & Maier關(guān)于語(yǔ)言以及語(yǔ)言和權(quán)力之間的關(guān)系中，認(rèn)為語(yǔ)言可以塑造和反映現(xiàn)實(shí)，是生產(chǎn)的另種社會(huì)形式；Van Di jk則強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知在語(yǔ)言研究中的作用，他認(rèn)為語(yǔ)言研究是在“語(yǔ)言-認(rèn)知-社會(huì)”三角關(guān)系的框架中進(jìn)行的，并指出語(yǔ)言使用者心理活動(dòng)、語(yǔ)義宏觀結(jié)構(gòu)、語(yǔ)境模型所控制的現(xiàn)場(chǎng)意義；Reisigl & Wodak利用歷史觀分析法研究語(yǔ)言，說明其是跨學(xué)科的，是有問題取向的，不同體裁、公共領(lǐng)域以及語(yǔ)言交織的關(guān)系，并注重在歷史背景下闡釋文本和語(yǔ)言；Fairclough指出“語(yǔ)言”是“符號(hào)形態(tài)”的一種，是社會(huì)過程中的一個(gè)意義制造要素，也可稱得上是意識(shí)形態(tài)的，因?yàn)樗S持了權(quán)力和統(tǒng)治之間的特別關(guān)系；Leeuwen強(qiáng)調(diào)了語(yǔ)言在語(yǔ)境中的重要性。其不僅是建立在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)基礎(chǔ)上的，而且是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的重塑，語(yǔ)境重置會(huì)根據(jù)具體的語(yǔ)境要求來(lái)刪除、替代社會(huì)實(shí)踐的一些要素。

簡(jiǎn)單來(lái)說，語(yǔ)言商業(yè)化是指語(yǔ)言被賦予了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。那些原本客觀、公正的新聞報(bào)紙、公司簡(jiǎn)介、課程介紹、學(xué)生專著序言等的語(yǔ)言都越來(lái)越向廣告語(yǔ)靠近，呈現(xiàn)出促銷、宣傳的特征。翻譯服務(wù)、語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的語(yǔ)言教學(xué)、電話客服、英文歌劇表演，或?qū)⒄Z(yǔ)言印在旅游紀(jì)念品上，甚至是滿大街雜陳的店鋪名等，這些都是語(yǔ)言商業(yè)化的表現(xiàn)。語(yǔ)言商業(yè)化以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)各個(gè)要素的合理流動(dòng)和優(yōu)化配置，其趨勢(shì)滲透范圍極為廣泛。

經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮噴涌而來(lái)，人們的消費(fèi)理念也隨之不斷更新著。不知不覺間，我們已然進(jìn)入“消費(fèi)社會(huì)”，即進(jìn)行消費(fèi)培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費(fèi)社會(huì)馴化的社會(huì)。服裝也不再只為遮體，而開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于一種精神的需要和表達(dá)--求新、求奇、求變、求異。于是，品名和品牌文化，體現(xiàn)了語(yǔ)篇為消費(fèi)者提供產(chǎn)品相關(guān)信息與說服其購(gòu)買產(chǎn)品相結(jié)合的策略。男裝品牌漢譯的語(yǔ)言商業(yè)化趨勢(shì)中，最顯而易見的特點(diǎn)，就是運(yùn)用措辭、商標(biāo)等手段將品名包裝成產(chǎn)品（商品），隨時(shí)準(zhǔn)備銷售給“客戶”。

筆者將借助文本研究與定性定量分析相結(jié)合的方式，從營(yíng)銷角度對(duì)男裝品牌的命名及漢譯進(jìn)行研究，進(jìn)一步探討品牌擬名中的語(yǔ)言商業(yè)化現(xiàn)象。

三、男裝品牌命名及漢譯中的語(yǔ)言商業(yè)化

品名，作為品牌符號(hào)的重要組成部分，是建立品牌識(shí)別、樹立品牌形象、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要手段。品牌名稱的翻譯不同于普通的文學(xué)翻譯和科技翻譯，它是品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，是品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的二次命名。品名的翻譯看似天馬行空，實(shí)則是各種規(guī)范控制下譯者的創(chuàng)造性活動(dòng)。

筆者隨機(jī)抽取33種男裝品牌，分類如下：

1.音譯

64.6%的漢譯名是通過音譯得到的，占絕大多數(shù)。這類男裝品牌大都是純正進(jìn)口的品牌，多以人名地名命名，如Lee（李）、Levi's（李維斯）、Vskonne（威斯康尼）等都是用創(chuàng)始人的名字命名的。這一翻譯策略是譯者綜合考慮各種因素作出的最優(yōu)選擇。美學(xué)家朱光潛指出，文字傳神，大半要靠聲音節(jié)奏，聲音節(jié)奏是情感風(fēng)趣直接的體現(xiàn)。音譯即可很好地體現(xiàn)品牌的信息價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

再者，音譯是不常搭配使用的詞語(yǔ)構(gòu)成的臨時(shí)組合，讀起來(lái)雖朗朗上口，但意義的表達(dá)上給人以陌生化的感覺。這種陌生化效果帶來(lái)的異國(guó)情調(diào)顯現(xiàn)品牌的現(xiàn)代、高貴、奢華、異國(guó)情調(diào)等多種審美元素，往往能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心，并產(chǎn)生追隨心理，具有良好的市場(chǎng)效應(yīng)。如Jevoni（杰凡尼）、Beanpole（濱波）等品牌的翻譯概莫能外。

2.意譯

意譯不再?gòu)?qiáng)調(diào)語(yǔ)音的相似性，而是關(guān)注品牌名稱語(yǔ)義的傳遞。此種方法使用率最少，只占15.2%，由動(dòng)植物命名的男裝品牌或是非西方牌子，故意取西方的名字來(lái)命名的男裝品牌的漢譯多用這一方法。使用動(dòng)植物命名可以使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，如Lecoqsportif（公雞）品牌以法國(guó)的國(guó)鳥（公雞）為標(biāo)志，譯為“喜愛運(yùn)動(dòng)的公雞”；而Peacebird（太平鳥）、Croquis（速寫）等這些國(guó)產(chǎn)或韓國(guó)貨，故意摻入了西方的品牌元素，潮流感、時(shí)尚感倍增。這些文字的象征意義以及文字書寫上的藝術(shù)感所帶來(lái)的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字本身要傳達(dá)的意思。意譯潤(rùn)色的品名使語(yǔ)言不再蒼白，強(qiáng)化了店鋪提供的服裝和服務(wù)的特色，增加商品價(jià)值。

3.音意結(jié)合

這種翻譯策略既照顧音的相似，又力求意的傳達(dá)，是在與原品牌語(yǔ)音相似的基礎(chǔ)上，選用能體現(xiàn)原品牌價(jià)值的詞匯，傳達(dá)完整的意義。18.2%的男裝品牌漢譯選擇了此種譯法，此類品牌大多是純正進(jìn)口品牌，其以拉丁語(yǔ)詞根為基礎(chǔ)，造詞命名，為服裝增添一層神秘的面紗，吸引顧客好奇心。譯者通過精心選字，使譯名能夠體現(xiàn)出男裝品牌的特質(zhì)，或是高貴，或是典雅。如AQUASCUTUM（雅格斯丹）品牌由兩組拉丁字“aqua”及“scutum”組成，意為“水的防御物”，若照此直譯，則顯得累贅拖沓，缺乏美感。譯名“雅格獅丹”，簡(jiǎn)潔明快且寓意深刻，既體現(xiàn)了品牌防水的卓越性能和尊貴、永恒、時(shí)尚的獨(dú)特個(gè)性，又在發(fā)音上做到了相似，表現(xiàn)出品牌堅(jiān)持精致的卓越態(tài)度。

4.異化

異化的大規(guī)模應(yīng)用，是男裝品牌漢譯中最突出的一個(gè)特征。由于文字被賦予了商業(yè)的屬性，品牌名稱已然不同于普通的文字，它必須要為產(chǎn)品的銷售服務(wù)，也須反應(yīng)產(chǎn)品的特性，或是從歸化角度，最大限度地淡化消費(fèi)者對(duì)品牌的陌生感，或是采用異化，增強(qiáng)品牌的異域感。第一，國(guó)外品牌的音譯異化，陌生化效果帶來(lái)的異國(guó)情調(diào)凸顯著品名的高貴與現(xiàn)代。品牌作為商品價(jià)值的一部分，充分傳遞了其文化形象和精神內(nèi)涵。第二，非西方品牌掛洋名的異化，故意融入西方品牌元素使得品牌更趨國(guó)際化、時(shí)尚化，滿足了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的審美期待和消費(fèi)心理。第三，國(guó)內(nèi)品牌的異化，依靠假借洋名來(lái)制造品牌印象、拔高品牌定位的“中國(guó)制造”，體現(xiàn)了我國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)還尚在深化改革轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展階段。隨著“中國(guó)制造”的崛起，從廉價(jià)邁向優(yōu)質(zhì)，高性價(jià)比、高技術(shù)含量的“中國(guó)制造”產(chǎn)品逐鹿世界市場(chǎng)指日可待。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌的命名及漢譯歸根到底都是語(yǔ)言商業(yè)化的表現(xiàn)，是表現(xiàn)在與商品生產(chǎn)相關(guān)的商業(yè)或促銷話語(yǔ)越界進(jìn)入到非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的話語(yǔ)秩序中，導(dǎo)致這些原本與市場(chǎng)絕緣的機(jī)構(gòu)的語(yǔ)言實(shí)踐出現(xiàn)了廣告促銷語(yǔ)的特征。在這個(gè)商業(yè)化的過程中，形成品名時(shí)，語(yǔ)言和文化被當(dāng)作一個(gè)完整固定的系統(tǒng)來(lái)包裝，而不是現(xiàn)實(shí)生活中不斷在發(fā)展變化的活躍的概念。

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