劉怡

規(guī)范理論是翻譯工作的重要基礎(chǔ)之一。在該項(xiàng)理論的指導(dǎo)下，在譯語過程中，需從雙方語言的語言學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)等多角度進(jìn)行考慮，才能使語言這一代表著不同歷史背景、政治社會(huì)文化的表達(dá)形式得以充分表述。在我國現(xiàn)有的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，不斷加深旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，規(guī)范理論對(duì)于旅游廣告語及其翻譯有著重要指導(dǎo)作用。本文通過對(duì)翻譯的規(guī)范理論及其在旅游廣告語中的應(yīng)用進(jìn)行探討，進(jìn)而充分了解旅游廣告語的普遍規(guī)范，以此提高旅游廣告語的翻譯質(zhì)量，不斷推動(dòng)翻譯事業(yè)的發(fā)展。

規(guī)范理論是西方翻譯研究學(xué)者針對(duì)翻譯的規(guī)范展開的一系列研究。語言是一個(gè)文化體系約定俗稱的符號(hào)，原文和譯文都是各自社會(huì)、歷史、文化、政治下的某種規(guī)范產(chǎn)物。因此翻譯就難免要受到雙方語言的規(guī)范體系所限，通過梳理學(xué)者對(duì)規(guī)范理論的研究，能夠促進(jìn)翻譯工作中的規(guī)范性。

1 規(guī)范理論概述

在翻譯理論界，有以下幾種比較有代表性的規(guī)范理論表述：

1.1 圖里的翻譯規(guī)范理論

圖里在分析翻譯規(guī)范理論時(shí)，更加重視規(guī)范理論對(duì)于譯者的指導(dǎo)性作用，其強(qiáng)調(diào)在翻譯過程中，譯者的自身能力及在翻譯過程中做出的選擇，這二者之間，規(guī)范性可促進(jìn)譯者在翻譯過程中做出選擇，這種選擇也能更好地幫助譯者在兩種語言中完成較好的轉(zhuǎn)換。

1.2 切斯特曼的翻譯理論

切斯特曼的翻譯理論較之圖里則更傾向于讀者的“翻譯”期待，這些“翻譯”期待則是由翻譯方式、意識(shí)形態(tài)及文化背景等決定的，如果譯者能夠達(dá)到讀者們的“翻譯”期待，那么這部作品則認(rèn)為是成功的，反之就是對(duì)原文的曲解。這些規(guī)范的產(chǎn)生也是普遍由官方認(rèn)可所決定的。

1.3 赫曼斯的翻譯理論

赫曼斯的翻譯理論是對(duì)圖里理論的進(jìn)一步補(bǔ)充。他認(rèn)為規(guī)范也分有約束強(qiáng)弱之分，較強(qiáng)的規(guī)范在翻譯體系中更容易形成制度或規(guī)則，較弱的規(guī)范則容易打破，易變性較強(qiáng)，而這種規(guī)范也代表著翻譯過程中的時(shí)代特征，對(duì)于這種規(guī)范也表現(xiàn)出了較為寬容的態(tài)度。

2 旅游廣告語翻譯特點(diǎn)

廣告作為信息傳播的重要方式，目的在于向顧客進(jìn)行推銷，推銷內(nèi)容可以是產(chǎn)品、公司理念或者是一種服務(wù)方式。對(duì)于旅游廣告語同樣有同樣的目的，旅游廣告語向游客推銷目的地的良好形象，從而吸引游客旅游觀光的目的。因此在對(duì)外旅游廣告語的翻譯過程中有以下特點(diǎn)：

語言凝練，吸引眼球；每一個(gè)成功的廣告對(duì)于受眾群來說都是朗朗上口、易于傳播的，這就要求在翻譯的過程中一定要注意用詞的甄選，力求用最合適的詞語表達(dá)，例如“Amazing Thailand”神奇的泰國，“I Love New York”我愛紐約，“It Feels So Different”感覺如此不同——魁北克等。突出旅游地特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)；旅游廣告詞對(duì)旅游地特點(diǎn)的描述，能夠最大限度對(duì)旅游地進(jìn)行宣傳，也能讓游客首先對(duì)旅游地產(chǎn)生較好的印象，例如“Everything under the sun”陽光下的一切——西班牙，“Our Only Business Is You”我們唯一的事情就是為你服務(wù)——阿魯巴，“The History Vault”歷史的金庫——埃及，這些廣告詞都第一時(shí)間將旅游地的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，極大的吸引了游客的興趣。

3 旅游廣告語翻譯的普遍規(guī)范

文中所提到的翻譯的規(guī)范主要涉及兩方面規(guī)范，一是圖里所說的操作規(guī)范，二是切斯特曼所說的讀者“期待”。

3.1 旅游廣告語的操作規(guī)范

操作規(guī)范包括形式規(guī)范和語言文本規(guī)范。在國際旅游業(yè)中要注意語言的規(guī)范性主要也從這兩個(gè)角度考慮，語言的形式規(guī)范涉及的語言字、音、義等方面，要盡量使用目的語的規(guī)范形式，避免隨意創(chuàng)造或篡改正規(guī)語言形式，在翻譯過程中也要謹(jǐn)慎使用方言，對(duì)原有的已深入人心的翻譯內(nèi)容應(yīng)多加采納。語言文本規(guī)范則是要求在不同的文化、政治、經(jīng)濟(jì)等背景下，由于背景的差異需要對(duì)兩種語言進(jìn)行信息上的調(diào)整，從而達(dá)到游客理解旅游廣告詞中的翻譯內(nèi)容，避免了背景差異引起糾紛，例如澳大利亞在2006年曾推出的旅游廣告詞“So Where the Bloody Hell Are You”中就涉及到了不雅詞匯在一些國家遭到禁止，因?yàn)閎loody hell在英國俚語里雖然表示驚訝、感嘆，但一般用于壞的方面，顯然在翻譯過程中就要堅(jiān)持語言的規(guī)范操作，將語言信息調(diào)整為積極正當(dāng)?shù)摹?/p>

3.2 旅游廣告語的讀者“期待”

旅游廣告語的受眾群為旅客，那么旅游廣告語翻譯的最終目的就是能夠達(dá)到消費(fèi)者的心理，從而提高旅客的觀光質(zhì)量。對(duì)于讀者“期待”，在旅游廣告語中人們可以理解為旅游廣告詞在信息傳達(dá)過程中的有效性。例如人們對(duì)旅游產(chǎn)品要進(jìn)行深入的剖析，從而找出最能吸引旅客的關(guān)鍵點(diǎn)，其次要對(duì)兩國之間的文化、政治、經(jīng)濟(jì)等背景進(jìn)行深入了解及分析，要保證尊重雙方的基礎(chǔ)上進(jìn)行語言轉(zhuǎn)換，最后能夠促進(jìn)旅客對(duì)觀光地的喜愛，加深對(duì)觀光地的印象，引入本地語言的特點(diǎn)及形式，不拘泥于原有語言的形式，例如英國的大本鐘——Big Ben，中國的頤和園——The Summer Palace，雖然原國家沒有相似的建筑體系或典型范例，但在翻譯中都能很好的融合本地語言，將原有的特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成本地語言，也更有利于旅客的理解和接受。

4 結(jié)語

綜上所述，通過翻譯的規(guī)范理論可以更好地促進(jìn)譯者完成高質(zhì)量的語言翻譯工作，同時(shí)也確保了翻譯過程中的規(guī)范性及受眾群的禮節(jié)性。對(duì)于旅游廣告詞的規(guī)范理論化翻譯，則能夠增強(qiáng)旅游廣告詞的翻譯效果，不斷促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：西安航空學(xué)院 外國語學(xué)院）