摘 要:電子商務(wù)的崛起對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大影響,目前我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)從各方數(shù)據(jù)看來(lái),不論是零售產(chǎn)業(yè)銷售額、營(yíng)業(yè)收入所占比例還是傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)看,都是呈放慢的趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物改變了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)要想恢復(fù)以往的生機(jī)。O2O模式以其線上線下聯(lián)動(dòng)、成交率高等特點(diǎn)受到商家與消費(fèi)者的青睞。針對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型存在的規(guī)模問(wèn)題、線上線下運(yùn)營(yíng)問(wèn)題和誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行了根源剖析,并對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)給出建議,為傳統(tǒng)零售業(yè)運(yùn)用O2O模式線上線下融合可以長(zhǎng)足發(fā)展提出戰(zhàn)略意見(jiàn)。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型;O2O模式;電子商務(wù)
零售業(yè)與居民日常生活息息相關(guān)。以阿里巴巴為首的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)日益火爆。2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4萬(wàn)億元,居世界首位,全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)31.6%。據(jù)分析,我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展正以每年20%的增幅猛烈發(fā)展,預(yù)計(jì)到2017年我國(guó)電商規(guī)模將達(dá)到20萬(wàn)億元。一面是電子商務(wù)的火爆趨勢(shì),而另一面是傳統(tǒng)零售業(yè)的低迷。所以我O2O模式被視為是拯救傳統(tǒng)零售業(yè)于水火中的最佳方式,它既讓傳統(tǒng)零售業(yè)繼續(xù)鞏固本地化和線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì),又幫助傳統(tǒng)零售業(yè)觸碰互聯(lián)網(wǎng),為線下實(shí)體店引流,對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)效益和效率的提升。
一、我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái),我國(guó)零售市場(chǎng)的逐漸放開,中國(guó)的省會(huì)城市允許國(guó)外投資以合資的形式進(jìn)入零售業(yè),中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)格局發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變,開放程度空前提高。在這種情況下,國(guó)際知名的零售企業(yè)覓到了新的發(fā)展商機(jī),紛紛將資金投向我國(guó)零售市場(chǎng),以期獲得最大的收益。這些知名零售企業(yè)的不斷涌入,使我國(guó)的零售企業(yè)感受到了前所未有的壓力。在零售市場(chǎng)上,它們與國(guó)外的零售企業(yè)基本處于一種公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2012年以來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增速放緩,零售業(yè)關(guān)店現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。2008年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)達(dá)到22.7%,后來(lái)受經(jīng)濟(jì)增速放緩、“八項(xiàng)規(guī)定”政策等影響,2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)14.3%,2013年增長(zhǎng)13.1%,2014年增長(zhǎng)12%。2012年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速創(chuàng)1999年以來(lái)最低,零售額實(shí)際同比增長(zhǎng)8.0%,增速比2011年下降了10.5個(gè)百分點(diǎn)。2013年連鎖百?gòu)?qiáng)新增門店、零售額分別同比增長(zhǎng)7.6%、9.9%,增幅再現(xiàn)個(gè)位數(shù)。2014年,全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額166108億元,同比增長(zhǎng)12.1%。2015年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降1.0%,增速較上年同期下降2.5%,是2011年以來(lái)開局最低增速。我國(guó)零售業(yè)本具有廣闊的發(fā)展空間,但在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和網(wǎng)購(gòu)沖擊的背景下,實(shí)體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負(fù)利潤(rùn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
二、我國(guó)運(yùn)用O2O模式存在的問(wèn)題及原因
(一)傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型的規(guī)模很小
我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)是否運(yùn)用O2O模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型還處于觀望階段,面對(duì)向O2O模式轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著以下兩方面的困惑。一方面,企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型困惑。近年來(lái)線下商家受到電商行業(yè)沖擊較大,不少傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始“觸電”,但效果并不是很好。O2O模式是新趨勢(shì)新潮流,傳統(tǒng)零售業(yè)若轉(zhuǎn)型O2O模式勢(shì)必要摒棄原有的業(yè)務(wù)流程建立新的商業(yè)模式,甚至?xí)饤壊糠謧鹘y(tǒng)核心業(yè)務(wù),不是每家企業(yè)都能下決心。另一方面,企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困惑。傳統(tǒng)零售企業(yè)若轉(zhuǎn)型O2O模式,無(wú)論是從平臺(tái)建設(shè)、完善物流體系還是強(qiáng)化實(shí)體店服務(wù)等方面都必然要投入大量的實(shí)物資本和人力資本,在大量資金投入后,能否為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的提升還是未知數(shù)。并且轉(zhuǎn)型后,線上線下價(jià)格如何協(xié)調(diào)、投入產(chǎn)出如何平衡、O2O模式發(fā)展?fàn)顩r是否良好都是企業(yè)所關(guān)心的重人問(wèn)題。
(二)線上線下運(yùn)營(yíng)水平弱
目前,我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)開展O2O業(yè)務(wù)的模式簡(jiǎn)單且容易被復(fù)制,同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)自己開發(fā)的網(wǎng)上商城和APP本應(yīng)是為企業(yè)量身定做的最佳模式,但如今企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)在網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面設(shè)置、APP功能設(shè)置、線上營(yíng)銷活動(dòng)等方面同質(zhì)化高,沒(méi)有為消費(fèi)者提供有價(jià)值的商品信息,缺乏多元化的服務(wù),導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和APP粘度降低。雖然O2O線上平臺(tái)是吸引消費(fèi)者的重要渠道,但是真正的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)還是在線下完成的,因此,O2O模式對(duì)線下服務(wù)有很高的要求。但目前我國(guó)運(yùn)用O2O模式的企業(yè)線下體驗(yàn)部分做的并不完美。一方面,服務(wù)人員專業(yè)性和服務(wù)態(tài)度有待提高,真正的O2O線下體驗(yàn)店應(yīng)該是服務(wù)周全、充滿人情味的,服務(wù)人員不應(yīng)一味地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買,而是引導(dǎo)消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面,客戶體驗(yàn)的硬件設(shè)施有待完善
三、我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型的建議
(一)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的建議
首先,企業(yè)可以實(shí)行扁平化管理的手段。可以加快信息雙向流通的真實(shí)性,加快信息傳遞的速度,提高了管理效率。用以適應(yīng)在連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展之下,集團(tuán)加強(qiáng)對(duì)人、物、財(cái)和百貨經(jīng)營(yíng)的核心統(tǒng)一管理的需要。“橫向管理架構(gòu)”以扁平化建立全國(guó)連鎖為特征,分級(jí)負(fù)責(zé)為原則,加強(qiáng)了集團(tuán)統(tǒng)一管理、大區(qū)統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)以及門店經(jīng)營(yíng)管理。
其次,調(diào)整企業(yè)規(guī)模。企業(yè)可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展和資金能力適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)門店數(shù)。目前,有些零售企業(yè)為搶占市場(chǎng)大量增加門店,這樣很容易導(dǎo)致企業(yè)管理水平和資金跟不上規(guī)模的急速擴(kuò)張,反倒導(dǎo)致企業(yè)效率的降低。O2O模式通過(guò)線上向線下引流在一足程度土可以降低傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)選址地點(diǎn)和門店數(shù)量的依賴,針一對(duì)這一特性,傳統(tǒng)零售企業(yè)可采取適度關(guān)店或建立體驗(yàn)店的策略來(lái)優(yōu)化線下門店布局。
最后,加強(qiáng)人才培養(yǎng)。開展O2O之前,做好相關(guān)人才的儲(chǔ)備。針對(duì)目前O2O人才稀缺的問(wèn)題,零售企業(yè)在準(zhǔn)備發(fā)展O2O之前,就應(yīng)當(dāng)做好專業(yè)的O2O人才以及O2O相關(guān)衍生行業(yè)的人才,包括物流、美術(shù)編輯、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)的人才的儲(chǔ)備工作,為信息化系統(tǒng)的正常運(yùn)行、改造升級(jí)提供技術(shù)保障。注重對(duì)O2O相關(guān)人才的內(nèi)部培養(yǎng)。針對(duì)學(xué)校培訓(xùn)與企業(yè)實(shí)際需求脫節(jié)的情況,也要采取相應(yīng)對(duì)策。
(二)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下運(yùn)營(yíng)的建議
首先,企業(yè)應(yīng)全渠道開展,創(chuàng)新線上布局。傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)用O2O模式應(yīng)擴(kuò)大規(guī)模,開展全渠道和全業(yè)態(tài)的O2O戰(zhàn)略。具備獨(dú)立完成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)的傳統(tǒng)零售企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的需求定制最適合企業(yè),最具企業(yè)特色的PC網(wǎng)上商城和移動(dòng)端APP。應(yīng)開發(fā)具備差異化的網(wǎng)上商城和移動(dòng)APP,提供更多商品展示、商品優(yōu)惠、便民服務(wù)等功能,為提高服務(wù)還可以通過(guò)線上渠道開發(fā)24小時(shí)“私人訂制”和專屬服務(wù)員的功能,隨時(shí)滿足消費(fèi)者的任何需求。
其次,企業(yè)應(yīng)優(yōu)化線下門店布局,提高線下體驗(yàn)。從目前運(yùn)用O2O模式的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,過(guò)于密集的線下門店不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī),線下門店應(yīng)開始向體驗(yàn)店的形式發(fā)展。對(duì)線上用戶而言,仍然有很大一部分希望實(shí)體店的試用服務(wù),他們?cè)谀抢锟梢赃M(jìn)行購(gòu)買決策;同時(shí),由于現(xiàn)在的配送仍然有時(shí)延,或者配送不方便,只有在實(shí)體店才能實(shí)現(xiàn)所買即所得,或者隨時(shí)自提。
結(jié)語(yǔ):目前主要有全面轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)、建立自主的B2C電子商務(wù)模式和基于線上線下融合的O2O模式三種途徑,而基于線上線下融合的O2O模式是目前傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳選擇。但是在當(dāng)前的環(huán)境下,傳統(tǒng)零售業(yè)在轉(zhuǎn)型方面還比較猶豫,向O2O模式轉(zhuǎn)型的規(guī)模較小,并且對(duì)于線上線下的運(yùn)營(yíng)能力較弱,誠(chéng)信體系也不完善。這是我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念所導(dǎo)致的信息化能力較弱,并且創(chuàng)新能力低,政府監(jiān)管力度也不夠。因此我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型,不僅依賴于自身的努力,還要靠O2O平臺(tái)的規(guī)范化和政府監(jiān)管的常態(tài)化,以此來(lái)加快傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型,給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)和活力。
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作者簡(jiǎn)介:
曹燦(1991.02——),女,漢,河北省新樂(lè)市正莫鎮(zhèn)正莫村,北京菲動(dòng)體育文化傳播有限公司,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。