沈士香+木薇+周滿芹

摘要：本文是以具有線上服裝消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的皖北女大學(xué)生作為研究對(duì)象，建立了網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)行為的分析模型。根據(jù)統(tǒng)計(jì)的調(diào)查問卷的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)，現(xiàn)今的大學(xué)生群體有其特殊性：思維活躍、勇于創(chuàng)新、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)并且有著獨(dú)特的個(gè)性。他們是伴隨著信息化技術(shù)成長(zhǎng)起來的新一代，熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的理解程度高，消費(fèi)潛力巨大。

關(guān)鍵詞：皖北；女大學(xué)生；服裝；網(wǎng)購(gòu)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）年月份發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億，通過對(duì)中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的研究，女大學(xué)生有著不可估量的消費(fèi)潛力，其潛藏著的市場(chǎng)機(jī)遇可能會(huì)改變現(xiàn)有的電子商務(wù)市場(chǎng)格局。其中，服裝的花費(fèi)在女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)相比其他的消費(fèi)品來說排在首位。她們是伴隨著信息化技術(shù)成長(zhǎng)起來的新一代，長(zhǎng)期接觸并熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的理解程度，都要高于普通群眾。大學(xué)生作為未來社會(huì)的構(gòu)建者和發(fā)展者，她們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)伴隨著自己的職業(yè)生涯一并帶入社會(huì)，因此消費(fèi)潛力巨大。為此，我們選擇了皖北地區(qū)的女大學(xué)生這一群體進(jìn)行研究。

1 研究的內(nèi)容與方法

本文是以具有線上服裝消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的皖北女大學(xué)生作為研究對(duì)象。建立起針對(duì)這一消費(fèi)群體建了網(wǎng)購(gòu)服裝的分析模型；從影響她們網(wǎng)購(gòu)服裝的消費(fèi)行為入手，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)她們進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)服裝的選擇態(tài)度、行為、心理等多個(gè)方面進(jìn)行深入的研究；最后，根據(jù)統(tǒng)計(jì)的調(diào)查問卷的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)，得出相關(guān)的結(jié)論，并對(duì)其提出相關(guān)的意見。

2女大學(xué)生的服裝網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

2.1我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率進(jìn)一步擴(kuò)大，2016年服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率將達(dá)36.9%，同比增長(zhǎng)10%。12月26日，我們從第三方機(jī)構(gòu)中國(guó)電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2015-2016年度中國(guó)服裝電商行業(yè)報(bào)告》獲悉，傳統(tǒng)服裝行業(yè)有望通過電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)紅的營(yíng)銷模式再造。來自中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4349億元，2014年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到6153億元，同比增41.5%，占全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的22.1%。2015年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7457億元，同比增長(zhǎng)21.2%。服裝穩(wěn)居網(wǎng)購(gòu)第一大品類的位置，服裝行業(yè)線上渠道滲透正在進(jìn)一步加深，天貓、唯品會(huì)、京東等成為各大服裝品牌入駐的重點(diǎn)對(duì)象。

2.2服裝網(wǎng)購(gòu)環(huán)境分析

（1）安全性。網(wǎng)上購(gòu)物的安全性已成為廣大消費(fèi)者最擔(dān)心也是最關(guān)心的問題，近幾年來，我國(guó)政府和電商企業(yè)開始正式重視這一問題，陸續(xù)推出一系列政策和措施。

（2）便利性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)化的普及，很多女大學(xué)生可以足不出戶，不受時(shí)間地點(diǎn)的限制去選擇自己喜歡的服裝。

（3）快捷性。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，提供預(yù)約送貨、網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、智能柜自提、代收貨款、上門退換貨等多種服務(wù)。

2.3我國(guó)女大學(xué)生服裝網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

我國(guó)女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)特征，觀念先進(jìn)。相對(duì)于一般網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者來說，女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)觀念先進(jìn)。網(wǎng)購(gòu)頻率高，有購(gòu)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的人，其網(wǎng)購(gòu)頻率較高。貨比多家，購(gòu)買謹(jǐn)慎。由于網(wǎng)購(gòu)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)往往也比較謹(jǐn)慎。平臺(tái)一旦選定，容易形成慣性。店鋪收藏，回頭率高。實(shí)體店看貨，網(wǎng)上交易。集群消費(fèi)，互利共贏。集群消費(fèi)即組織消費(fèi)，是一種新的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式，最典型的就是團(tuán)購(gòu)。

3結(jié)論與建議

（1）購(gòu)買平臺(tái)

由于網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的存在，大多數(shù)女大學(xué)生在進(jìn)行過首次成功的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)后，會(huì)信賴首次體驗(yàn)的平臺(tái)并持續(xù)光顧。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在女大學(xué)生群體中，淘寶網(wǎng)、天貓、京東、聚美優(yōu)品等平臺(tái)的使用率較高，并有著數(shù)量穩(wěn)定的用戶群；但是，倘若其他平臺(tái)推出了更具吸引力的活動(dòng)，這些用戶仍然會(huì)有興趣去嘗試新的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。因此在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇上也呈現(xiàn)出了一定的變動(dòng)趨勢(shì)。

（2）價(jià)格區(qū)間

在女大學(xué)生的消費(fèi)群體中，她們沒有固定的收入來源，通常會(huì)選擇自己能夠接受性價(jià)比高的服裝。

（3）購(gòu)買方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，購(gòu)買方式逐漸多樣化，人們不再只是依賴于線下實(shí)體店的購(gòu)買，更多的是傾向于網(wǎng)上購(gòu)買。

（4）購(gòu)買行為

女大學(xué)生的消費(fèi)心理特征是強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，滿足自身需求；注重表現(xiàn)自我，追求個(gè)性；品牌觀較強(qiáng)。女大學(xué)生的消費(fèi)行為特征是消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化，但具備一定傾向性；消費(fèi)需求具有階段性。

皖北女大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)服裝的質(zhì)量和款式以及符合自身的需求最為看重，因此以皖北女大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的商家需要對(duì)服裝產(chǎn)品本身的質(zhì)量和款式需求特征進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，提升服裝產(chǎn)品質(zhì)量，以此來提高服裝產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。企業(yè)可以根據(jù)自身的銷售渠道，開發(fā)情形，適當(dāng)調(diào)整線上的銷售渠道的開發(fā)策略。價(jià)格制定：對(duì)于同一類別的服裝產(chǎn)品，具體價(jià)格差異根據(jù)服裝產(chǎn)品和服裝店鋪的銷售情形決定?？梢赃m當(dāng)增加多種服裝促銷方式，例如：限時(shí)特價(jià)、秒殺等。需要做好店鋪寶貝詳情，注重店鋪信譽(yù)，吸引顧客的關(guān)注度，開發(fā)潛在客戶。注重口碑營(yíng)銷，通過線上線下的廣告宣傳進(jìn)行品牌推廣。重視產(chǎn)品的質(zhì)量，做好售后服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 2013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告[R].中商情報(bào)網(wǎng)，2016

[3]2015-2016年度中國(guó)服裝電商行業(yè)報(bào)告[J].中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2016

[4]中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016

作者簡(jiǎn)介：沈士香（1995-），女，安徽六安人，宿州學(xué)院商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，本科在讀。

木薇（通訊作者）（1985-），女，安徽渦陽(yáng)人，宿州學(xué)院商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)講師，碩士。研究方向：電子商務(wù)。

周滿芹（1996-），女，安徽銅陵人，宿州學(xué)院商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，本科在讀。

基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，安徽省省級(jí)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“皖北女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝偏好及其主要影響因素研究”，編號(hào)：201610379171。