摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的潮流，實體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新是我國相關(guān)企業(yè)共同面臨的難題。本文通過詳細(xì)分析實體服裝店面臨的營銷挑戰(zhàn)，結(jié)合營銷學(xué)的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四種營銷策略創(chuàng)新為實體服裝店實現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)提供對策建議。

關(guān)鍵字：電商沖擊；營銷策略；創(chuàng)新

1 背景與問題

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度，據(jù)CNNIC《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%；與此同時，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到3.40億，增長率為43.9%，手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務(wù)的發(fā)展對我國傳統(tǒng)企業(yè)造成了極大沖擊，事實上，從國外經(jīng)驗來看，服裝在歐洲網(wǎng)購市場是第一大品類，在美國和韓國則位居第二，雖然我國網(wǎng)購與美韓所處階段不同，但作為網(wǎng)購主要品類，服裝網(wǎng)購的發(fā)展與整個網(wǎng)購發(fā)展類似，電子商務(wù)的沖擊對實體服裝店也不例外，采購價格優(yōu)勢的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競爭以及服裝制造企業(yè)的市場瓜分使得我國傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)生存維艱，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報告》，2015年上半年中國服裝網(wǎng)購市場整體交易規(guī)模為4130.5億元，交易規(guī)模不斷增長，傳統(tǒng)實體服裝店的競爭壓力進(jìn)一步加大。

在此背景下，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)有的實體服裝店的發(fā)展要求，因此，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)實體服裝店的營銷創(chuàng)新，如何利用電子商務(wù)不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷擴大的機遇是實體服裝企業(yè)關(guān)注的焦點。機遇與挑戰(zhàn)并存，已有企業(yè)試圖采用“實體店+虛擬店”模式發(fā)揮綜合優(yōu)勢，采用混合線上線下的整合營銷模式創(chuàng)造更大經(jīng)濟效益?；诖耍疚难芯康哪康木驮谟谔剿鞒鲞m合在電商時代下實現(xiàn)實體服裝店實現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)的營銷創(chuàng)新策略，以期為市場競爭壓力和客戶流失等沖擊下的傳統(tǒng)實體服裝店變被動為主動提供一些思考與啟示。

2 營銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品策略

在實體店環(huán)境下，服裝產(chǎn)品銷售是面對面銷售，消費者可以通過眼看、手摸等方式對服裝產(chǎn)品的款式、質(zhì)量等屬性進(jìn)行感知，可以時時與店員進(jìn)行溝通、談判，并完成即時交易。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者得不到實體店鋪環(huán)境下的體驗環(huán)節(jié)，因此在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中提供的服務(wù)以及信息可以視為產(chǎn)品的組成部分。在電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、實時交互性等特點使消費者的個性化需求更容易滿足。在產(chǎn)品設(shè)計上，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費者進(jìn)行實時的雙向溝通，以更加深入地了解消費者的需求，讓消費者共同參與服裝產(chǎn)品的設(shè)計成為可能。通過在服裝產(chǎn)品設(shè)計上進(jìn)行創(chuàng)新，使得實體店的產(chǎn)品策略在電子商務(wù)環(huán)境下獲得差異化競爭優(yōu)勢。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息的及時性，店鋪的產(chǎn)品更新速度要求比在傳統(tǒng)市場條件下更加快，只有不斷推出新產(chǎn)品、更新網(wǎng)站信息，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

（二）價格策略

相比于傳統(tǒng)實體店，在電子商務(wù)環(huán)境下制定產(chǎn)品價格具有更大的柔性。針對目標(biāo)消費者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價策略，即把多種服裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，通過制定一個合理的價格來吸引消費者以達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。一方面，可以降低消費者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關(guān)聯(lián)性，隨著交易成本的降低，消費者的過渡價值得到提高進(jìn)而增加消費者的購買欲望。另一方面，通過捆綁銷售，店鋪可以將通過一體化生產(chǎn)和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價策略，即利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和及時溝通，讓消費者根據(jù)自己的個性化需求來參與設(shè)計服裝產(chǎn)品。限制于技術(shù)、成本等因素，大多數(shù)企業(yè)還無法實現(xiàn)完全的個性化定制，因而，可以將個性化進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，即采用多屬性方式讓消費者自行選擇，擴大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據(jù)產(chǎn)品特點和產(chǎn)品生命周期采用適宜的策略，例如自動調(diào)價議價策略、折扣定價策略、拍賣定價策略、免費價格策略等。

（三）渠道策略

實體服裝店鋪運用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，符合互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展有著不可替代的作用。實體服裝店實現(xiàn)銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，要實現(xiàn)渠道的整合就必須優(yōu)化其供應(yīng)鏈，將服裝產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)通過電子商務(wù)連成一個有機整體，以達(dá)到縮減產(chǎn)品生命周期、實施敏捷制造、大規(guī)模產(chǎn)品定制等渠道目標(biāo)，避免了傳統(tǒng)實體店鋪營銷渠道中的低效率運作問題。另一種方式是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營銷渠道憑借實體店體驗的特點而擁有一批忠誠的顧客群體，這是網(wǎng)絡(luò)渠道無法完全取代的。而以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能，互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系，極大減少了成本。

（四）促銷策略

在電子商務(wù)環(huán)境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網(wǎng)上折價促銷，同在傳統(tǒng)市場一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務(wù)模式大大減少了成本，導(dǎo)致其產(chǎn)品價格遠(yuǎn)低于實體店價格，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷中不可體驗等缺點使得網(wǎng)上商品的價格要低于傳統(tǒng)方式，以吸引消費者購買。電子郵件營銷，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，向目標(biāo)消費者傳遞有關(guān)促銷的信息，以加強店鋪和消費者的合作關(guān)系，從而鼓勵消費者忠實于店鋪或者重復(fù)購買。此外，還可以采取搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷、 網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷等促銷策略。

3 小結(jié)

電子商務(wù)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的潮流，實體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新是我國相關(guān)企業(yè)共同面臨的難題。雖然已有不少企業(yè)意識到要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢，實行線上線下相結(jié)合的整合營銷模式，有些企業(yè)已經(jīng)取得了成功，如vivo的春節(jié)營銷等，但是總體而言，大部分企業(yè)仍然沒有充分的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和敏捷的創(chuàng)新營銷意識，始終未能實現(xiàn)在電子商務(wù)時代的營銷模式變革，最終也只能在激烈的現(xiàn)代競爭中敗下陣來。本文通過詳細(xì)分析實體服裝店面臨的營銷挑戰(zhàn)，結(jié)合營銷學(xué)的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四種營銷策略創(chuàng)新為實體服裝店實現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)提供對策建議。事實上，營銷策略創(chuàng)新是一項復(fù)雜工程，“沒有最好的只有合適的”也適用于實體服裝店的營銷策略選擇，企業(yè)的營銷策略組合需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實際、內(nèi)外部環(huán)境綜合考量，用營銷創(chuàng)新思路謀求企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

葉家（1991-），男，福建南平人，碩士生，主要從事競爭與合作研究。