包文莉,徐 飛

(1.遼寧科技學院 管理學院，遼寧 本溪 117004；2.本溪廣播電視大學，遼寧 本溪 117002)

消費者共同創(chuàng)造研究綜述和展望

包文莉1,徐 飛2

(1.遼寧科技學院 管理學院，遼寧 本溪 117004；2.本溪廣播電視大學，遼寧 本溪 117002)

隨著消費者與企業(yè)合作的現(xiàn)象越來越多，消費者共同創(chuàng)造對企業(yè)創(chuàng)新的影響越來越大。文章從消費者共同創(chuàng)造的含義、消費者共同創(chuàng)造的戰(zhàn)略、消費者參與共同創(chuàng)造所需能力、組織內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)四個方面回顧現(xiàn)有的相關(guān)研究，找出不足，提出未來的研究展望。

消費者共同創(chuàng)造；普通消費者；虛擬社區(qū)

共同創(chuàng)造的出現(xiàn)是由幾個因素共同作用的結(jié)果：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、服務和體驗趨勢、協(xié)作和定制技術(shù)〔1〕。實證研究表明10%～40%的消費者在日常生活中能夠開發(fā)和改進產(chǎn)品。很多公司利用消費者的知識和經(jīng)驗識別消費者需求，進行產(chǎn)品創(chuàng)新〔2〕，獲得競爭優(yōu)勢。本文通過梳理消費者共同創(chuàng)造的最新研究成果，分析現(xiàn)有研究的不足，并提出未來研究展望，為實踐者和理論研究者提供借鑒。

1 消費者共同創(chuàng)造的含義

消費者是指為了生活消費需要，購買、使用商品和接受服務的個體或組織。創(chuàng)造通常包括三個因素：新穎性或原創(chuàng)性，有用性或獲利性，審美性〔3〕。新穎和有用性是創(chuàng)造的兩個核心維度。共同創(chuàng)造指企業(yè)消費者共創(chuàng)價值，允許消費者定義問題并解決問題，共同創(chuàng)造消費者體驗以滿足消費者的需求〔4〕。創(chuàng)新的范圍包括新產(chǎn)品、新服務、新的企業(yè)、價值鏈創(chuàng)新、重塑消費者價值的概念、擴大客戶基礎(chǔ)、新的商業(yè)模式等。根據(jù)消費者參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的階段和參與程度的不同，與消費者共同創(chuàng)造相關(guān)的概念包括：領(lǐng)先用戶、合作設(shè)計、合作生產(chǎn)，具體概念見表1。共同創(chuàng)造強調(diào)企業(yè)消費者共創(chuàng)價值，與價值使用相關(guān)，發(fā)生在產(chǎn)品創(chuàng)新各階段，消費者可以是領(lǐng)先用戶、也可以是普通用戶。消費者經(jīng)驗、交流情境、參與的平臺和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是共同創(chuàng)造的四個要素〔5〕。

表1 消費者共同創(chuàng)造相關(guān)的概念辨析

2 消費者共同創(chuàng)造的戰(zhàn)略分析

2.1 戰(zhàn)略選擇

產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)可能限制或驅(qū)動消費者共同創(chuàng)造，有的研究者認為與工業(yè)品行業(yè)相比，企業(yè)與消費者的關(guān)系在服務行業(yè)、消費品行業(yè)更不穩(wěn)定，產(chǎn)品創(chuàng)新過程復雜性程度也不同，工業(yè)品行業(yè)可能更適合消費者共同創(chuàng)造。但是一些研究表明產(chǎn)業(yè)因素對消費者共同創(chuàng)造的戰(zhàn)略選擇并沒有強鏈接。另一些研究者試圖從企業(yè)規(guī)模和創(chuàng)新關(guān)系著手進行研究，認為規(guī)模大的企業(yè)更喜歡消費者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，但一些研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和創(chuàng)新關(guān)系負相關(guān)〔6〕。

2.2 可行性分析

一些調(diào)查表明51%的人認為消費者共同創(chuàng)造成本高，58%的人認為消費者共同創(chuàng)造不能加速產(chǎn)品發(fā)展。消費者共同創(chuàng)造戰(zhàn)略的可行性分析，集中于企業(yè)和消費者的成本、收益方面的研究。一些研究者從企業(yè)的財務收益、成本指標入手進行分析，決定是否采取消費者共同創(chuàng)造戰(zhàn)略。有些企業(yè)成本如合作風險：消費者突然停止合作，打斷了產(chǎn)品的發(fā)展；企業(yè)新產(chǎn)品的暴露；消費者成為競爭者等很難衡量。有些研究者認為消費者的卷入度分析更具有戰(zhàn)略性意義，信任成為共同創(chuàng)造的重要因素〔7〕。

顧客的成本、收益分析決定顧客是否退出共同創(chuàng)造。人際吸引的基本規(guī)律是喜歡能給我們帶來利益，能夠幫助我們滿足需要的人；如果顧客參與共同創(chuàng)造的收益高于成本，較少的付出而收獲很多，那么顧客可以獲得較高的滿意感，較高的滿意度會導致承諾的發(fā)生。所以企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造中，企業(yè)要讓顧客相信他們會得到高于努力的回報，并且企業(yè)能夠兌現(xiàn)承諾。

2.3 組織文化適用性分析

戰(zhàn)略通常被看做管理活動的高端任務，而消費者共同創(chuàng)造的假設(shè)前提是領(lǐng)導不再事先勾畫出深思熟慮的過程，而是對涌現(xiàn)戰(zhàn)略的思考、學習，最終推動行動和變革。領(lǐng)導需要創(chuàng)立一套創(chuàng)新和變革流程，能夠識別貢獻知識的消費者，評估消費者知識，激發(fā)消費者的參與意愿。組織文化強調(diào)任何有識之士都可以推動戰(zhàn)略進程，組織需要低權(quán)利距離文化以推動戰(zhàn)略的涌現(xiàn)，戰(zhàn)略形成的邏輯漸進主義需要政治上的支持和管理中的放權(quán)。

通過以上的文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，什么樣的組織適合消費者共同創(chuàng)造戰(zhàn)略并沒有定論。消費者共同創(chuàng)造的可行性和文化分析更多地是利用描述性的方法。消費者共同創(chuàng)造的戰(zhàn)略分析理論基礎(chǔ)還比較零散。

3 消費者參與共同創(chuàng)造所需能力

消費者的使用經(jīng)驗對于共同創(chuàng)造很重要，但是并非所有有使用經(jīng)驗的消費者都可以與企業(yè)合作創(chuàng)造。研究者發(fā)現(xiàn)1-9-90的消費者參與規(guī)律，即1%的消費者可以創(chuàng)建內(nèi)容，9%的消費者編輯或修改內(nèi)容，90%的消費者查看內(nèi)容沒有貢獻〔8〕。理解消費者為什么加入共同創(chuàng)造，為什么一些消費者比另外一些消費者更有創(chuàng)造力，對于企業(yè)創(chuàng)新有重要的意義。根據(jù)個體創(chuàng)造成分理論〔9〕，對消費者參與共同創(chuàng)造所需能力的研究沿著三個重要的方向發(fā)展：知識、動機和人格。

3.1 知識

知識為基礎(chǔ)的方案可以解決企業(yè)創(chuàng)新惰性，將消費者作為信息的來源可以避免企業(yè)的創(chuàng)新困境。消費者深度知識作為一種驅(qū)動因素對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的貢獻在很多領(lǐng)先用戶的研究中被提及。知識強度的不同解釋了不同行業(yè)的變化，如在高科技行業(yè)中，消費者由于缺乏技術(shù)知識而中止參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新。一些人發(fā)現(xiàn)太多的相關(guān)知識導致思考剛性，因此對創(chuàng)造力有害，這導致了知識與創(chuàng)造力的倒U型假設(shè)。Greer等(2012)研究表明供應商可能不會選擇最博學或最具創(chuàng)新精神的消費者為共同創(chuàng)造消費者,因為他們的需求可能不符合大部分市場的需求。每位消費者都有可能創(chuàng)造如果他們有創(chuàng)造的動機、合適的條件和流程。實驗研究表明普通消費者能夠提供有價值的產(chǎn)品設(shè)計建議〔10〕。

3.2 動機

動機可以預測消費者參與共同創(chuàng)造的行為以及參與的持續(xù)性、對任務績效的影響，企業(yè)理解消費者動機和滿足消費者動機，可以有效地培養(yǎng)和維持消費者的參與行為。動機這一要素發(fā)生在更具體的環(huán)境中并且因人而異。很多研究表明消費者參與動機因創(chuàng)新任務類型、品牌而異。一些研究者識別消費者參與某個項目的一系列動機后將動機分為內(nèi)在動機和外在動機。創(chuàng)造力的根本原則是內(nèi)在動機原則，如果外部因素能夠增強個體內(nèi)在的快樂感，使個體感覺到支持、自主和勝任，那么一些外部約束和回報會提升創(chuàng)造力，即產(chǎn)生內(nèi)外動機的協(xié)同效應〔11〕。

3.3 人格

消費者人格特質(zhì)與創(chuàng)造行為關(guān)系的研究一般借鑒心理學中人格與創(chuàng)造力關(guān)系的相關(guān)研究成果，如Füller等(2008)研究虛擬社區(qū)消費者創(chuàng)造行為時發(fā)現(xiàn)，外傾性和開放性對品牌熱情、創(chuàng)造力和社區(qū)的身份有很重要的影響；Schreier等(2008)發(fā)現(xiàn)在線社區(qū)領(lǐng)先用戶具有積極的內(nèi)控點特質(zhì)；Burroughs(2010)研究在線消費者的創(chuàng)造力時發(fā)現(xiàn)風險偏好影響消費者的創(chuàng)造力〔12〕。

通過梳理消費者參與共同創(chuàng)造所需能力的相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于消費者人格、知識對于共同創(chuàng)造的影響沒有得到一致的結(jié)論；關(guān)于消費者動機的研究一直處于靜態(tài)，而動機的邊際效用是會下降的，即隨著時間的流逝，當某種需要被不斷地滿足后這些需要將變得不再重要，動機為什么持續(xù)或消失以及轉(zhuǎn)換機制是什么缺乏相關(guān)的研究；并且缺乏消費者知識、動機、人格對共同創(chuàng)造不同階段影響的研究。

4 組織內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)

共同創(chuàng)造是一個雙向的過程，一方面需要有能力的消費者參與，另一方面需要企業(yè)構(gòu)建內(nèi)部環(huán)境。本文選擇組織設(shè)計、激勵、交流幾個重要的組織內(nèi)部環(huán)境因素進行梳理，分析這些因素對消費者共同創(chuàng)造的影響。

4.1 組織平臺建設(shè)

基于WEB2.0技術(shù)，以創(chuàng)新為目的的“虛擬實驗室”、“虛擬品牌社區(qū)”等各種虛擬組織應運而生，消費者的集聚可以不受地理因素限制，推動了企業(yè)與消費者的交流和共同創(chuàng)造的發(fā)展。虛擬組織平臺可以是企業(yè)自己建設(shè)，企業(yè)也可以委托第三方建設(shè)，有的平臺甚至是消費者自己建設(shè)的。

4.2 消費者的激勵問題

虛擬組織中，消費者參與行為完全是自愿行為，企業(yè)和消費者是平等的非契約關(guān)系。虛擬組織的管理過程有別于傳統(tǒng)組織，為了對消費者進行激勵，鼓勵消費者在虛擬組織中積極創(chuàng)造內(nèi)容，要求管理者對人性有更透徹的把握。共同創(chuàng)造注重企業(yè)與消費者的互惠性，金錢等外在的回報對參與動機的驅(qū)動很重要，物質(zhì)激勵手段得到廣泛的應用。一些研究者發(fā)現(xiàn)物質(zhì)激勵對消費者的參與影響最低，非物質(zhì)的激勵對消費者的歸屬感和依附性有很大的影響〔13〕。外在激勵的基礎(chǔ)是內(nèi)在動機，企業(yè)要擅長運用內(nèi)在激勵與外在激勵。

4.3 交流對共同創(chuàng)造的影響

消費者之間、消費者與企業(yè)之間的交流是提升消費者參與度、影響共同創(chuàng)造績效的重要因素。企業(yè)開發(fā)了不同的交流工具以促進消費者交流，如軟件行業(yè)創(chuàng)新工具箱、開放源代碼軟件，論壇中的Slashdot系統(tǒng)等。通過交流工具，方便消費者參與、提供信息反饋。虛擬社區(qū)內(nèi)信息和情感交流，可以推動消費者間、消費者與企業(yè)間的信任，提高消費者對組織忠誠度和承諾，激發(fā)消費者的創(chuàng)造力，提升消費者貢獻的數(shù)量、質(zhì)量，激勵消費者參與的持續(xù)性。

通過以上梳理可以發(fā)現(xiàn)，虛擬組織內(nèi)部環(huán)境的相關(guān)研究多見于比較零散的經(jīng)驗性的研究。組織內(nèi)部環(huán)境因素對共同創(chuàng)造不同階段的影響方式和路徑方面，缺乏深入細化的實證分析。虛擬組織內(nèi)部環(huán)境建設(shè)缺乏相關(guān)理論的支撐。企業(yè)獲取消費者知識還需要更多的工作流程。

5 消費者共同創(chuàng)造的研究展望

首先，是否選擇消費者共同創(chuàng)造戰(zhàn)略，實踐者首先應該弄清楚消費者共同創(chuàng)造適用的組織環(huán)境。當組織處于高度復雜的環(huán)境，制定戰(zhàn)略所需的知識非常廣泛。核心管理者可以制定戰(zhàn)略，但是政治現(xiàn)實要求戰(zhàn)略的實施過程要么是一個集體學習過程，要么是一個取得集體認同的過程。有些組織不斷面臨新情況，無法形成清晰的戰(zhàn)略，這些情況下學習是唯一靈活處理問題的方法。研究者應該在實踐中形成新的分析工具和分析方法。在具體的實踐情境中，研究者研究如何有效解決更具體和現(xiàn)實的問題，促進多種理論融合共生。如研究者將心理學的創(chuàng)造力理論、社會學的社會交換等相關(guān)理論應用于組織環(huán)境分析中，用新的理論解決消費者共同創(chuàng)造的戰(zhàn)略選擇問題。

其次，共同創(chuàng)造消費者的選擇標準有待進一步的研究。可以從消費者知識、動機、人格對共同創(chuàng)造不同階段的影響入手進行研究，選擇最合適的消費者進行合作。如在產(chǎn)品研發(fā)階段，組織可能選擇具有前瞻性的領(lǐng)先用戶作為合作者，而在產(chǎn)品測試和產(chǎn)品上市階段，普通用戶可以成為合作者。對于消費者的選擇可以從更廣闊的視角出發(fā)，如借鑒組織行為學中組織公民行為、雇員滿意、認同等相關(guān)研究方法研究消費者的選擇問題。對消費者參與動機的研究可以從動態(tài)的視角進行比較實證研究，對人性有更深入地了解，為組織實踐帶來更大的啟發(fā)。

最后，組織內(nèi)部環(huán)境建設(shè)方面，可以借鑒正式組織和其它學科關(guān)于環(huán)境的相關(guān)研究，如對正式組織雇員創(chuàng)造力所需環(huán)境的相關(guān)研究，心理學中關(guān)于環(huán)境與創(chuàng)造力的相關(guān)研究等，從虛擬環(huán)境因素對消費者共同創(chuàng)造不同階段的影響方式和路徑入手深入細致地分析，研究如何更好地建設(shè)組織內(nèi)部環(huán)境，以更有效地鼓勵消費者積極參與，獲得更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。

〔1〕〔5〕Ind N and Coates N.The meanings of co-creation〔J〕.European Business Review, 2013, 1(25): 86-95.

〔2〕Von Hippel E.Democratizing Innovation〔M〕.Cambridge, MA: MIT Press.2005: 162.

〔3〕〔8〕〔10〕〔11〕〔12〕〔13〕包文莉.虛擬品牌社區(qū)消費者創(chuàng)造力對產(chǎn)品創(chuàng)新行為影響的研究〔D〕.博士論文，遼寧大學，2015.

〔4〕Prahalad C K and Ramaswamy V.Co-creation experiences:The next practice in value creation〔J〕.Harvard Business Review, 2004: 79-87.

〔6〕Füller J and Matzler K.Virtual Product Experience and Customer Participation - A Chance for Customer-Centred, Really New Products〔J〕.Technovation, 2007, (27): 378-387.

〔7〕Spiller N, et al.The Impact if Co-creation Adoption Strategies in NPD on the Strategic Orientation-Firm Performance Relationship〔J〕.American Marketing Association, 2012: 23-25.

〔9〕Amabile T M.Componential Theory of Creativity〔J〕.Working Paper, 2012: 4.

1008-3723(2017)03-080-02

10.3969/j.issn.1008-3723.2017.03.034

2017-03-19

遼寧省科協(xié)科技創(chuàng)新智庫項目“群眾性技術(shù)創(chuàng)新活動對塑造企業(yè)創(chuàng)新文化的作用研究”，遼寧科技學院博士科研基金項目“本溪旅游業(yè)社交商務社區(qū)營銷策略研究”(1604B04).

包文莉(1979-)，女，遼寧蓋州人，遼寧科技學院管理學院講師，博士.研究方向：市場營銷、組織創(chuàng)新.

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