張兆國+李曉園

（中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）

【摘要】對(duì)于企業(yè)來說，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要以消費(fèi)者需求為中心，深入研究影響消費(fèi)者需求的因素，準(zhǔn)確把握并正確引導(dǎo)消費(fèi)者需求，以此推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈[1]改造升級(jí)，合理分配企業(yè)資源，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】馬斯洛需求層次理論 消費(fèi)者需求 Q-P模型

一、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為， 人的需求由低到高共可以分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。某一層次的需要相對(duì)滿足了， 就會(huì)向高一層次發(fā)展。同一時(shí)期， 一個(gè)人可能有幾種需求， 但總有一種需要占支配地位， 對(duì)行為起決定作用，且任何一種需求都不會(huì)因更高層次需求的發(fā)展而消失， 高層次的需要發(fā)展后， 低層次的需要仍然存在， 只是對(duì)行為影響的程度大大減小。

二、消費(fèi)者生活需求的變化

上表從消費(fèi)者年齡層細(xì)分的角度，通過不斷抽象概括不同年齡層群體特點(diǎn)。

從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入不斷增多，恩格爾系數(shù)不斷減小，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。

三、馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者需求及產(chǎn)品設(shè)計(jì)[3]之間的關(guān)系分析

即使處于馬斯洛需求層次中同一層次的消費(fèi)者，由于年齡、性別、受教育程度等因素的影響，消費(fèi)需求也不相同，不考慮其它因素，只從中選取年齡這一因素，將消費(fèi)群體分成7個(gè)區(qū)間，并與馬斯洛需求層次理論中的5個(gè)需求層次進(jìn)行交合，則得到35種需求，并以此對(duì)應(yīng)35種產(chǎn)品，如圖模型：

將消費(fèi)群體按年齡層劃分后，得到消費(fèi)群體的年齡層集合（老年，中老年，中年，壯年，青年，少年，童年），記為X，馬斯洛需求層次理論中的五個(gè)需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求），記為Y。X中的每一個(gè)元素都具有Y，則X與Y交叉后形成的需求種類有35種，記為Q1j=其中Q1j表示老年人消費(fèi)群體的需求，Q2j表示中老年人消費(fèi)群體的需求。

由需求種類來設(shè)計(jì)產(chǎn)品種類，則至少需要設(shè)計(jì)35種產(chǎn)品，記為pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根據(jù)具有“社交需求”的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品種類，其中p33指根據(jù)“中年消費(fèi)群體”中具有“社交需求”的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

根據(jù)上圖分析可看出，根據(jù)消費(fèi)者五個(gè)層次的需求，企業(yè)至少設(shè)計(jì)五種產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，需考慮加入相應(yīng)的產(chǎn)品屬性。1.pi1--功能屬性，產(chǎn)品需要具備最基本的功能屬性，要實(shí)用。2.pi2--質(zhì)量屬性，產(chǎn)品在滿足pi1所具備的屬性時(shí)，還要注重質(zhì)量、品質(zhì)的設(shè)計(jì)，不僅實(shí)用，還得耐用。3.pi3--品牌屬性，產(chǎn)品在滿足pi1、pi2的基礎(chǔ)上，要注重品牌建設(shè)。4.pi4--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要設(shè)計(jì)得有特色，有品味，充滿個(gè)性，注重產(chǎn)品的產(chǎn)異化建設(shè)。5.pi5--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3、pi4的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要融合文化、故事、信念、精神等元素，使產(chǎn)品更具有人性化和人文特征。企業(yè)也可以設(shè)計(jì)并生產(chǎn)每一個(gè)產(chǎn)品大類下的特定目標(biāo)群體需要的產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇了pi4，則可以生產(chǎn)其中的p14～p74，如圖所示：

由圖可知，企業(yè)首先要定位消費(fèi)者需求層次Qi4，然后定位這個(gè)層次上不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求：Q14（老年人群體中的尊重需求）、Q24（中老年人群體中的尊重需求）、Q34（中年人群體中的尊重需求）、Q44（壯年人群體中的尊重需求）、Q54（青年人群體中的尊重需求）、Q64（少年群體中的尊重需求）。最后，定位相應(yīng)的產(chǎn)品p14，p24，p34，p44，p54，p64。從而實(shí)現(xiàn)由需求拉動(dòng)供給的企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)模式。

四、建議

1.加大對(duì)居民消費(fèi)需求研究的投入，實(shí)施“校企合作”戰(zhàn)略，將理論研究與一線調(diào)查結(jié)合起來，掌握消費(fèi)者真實(shí)的需求，以需求端的變化帶動(dòng)供給端改革。

2.跨界合作。企業(yè)應(yīng)滿足消費(fèi)者更高層次的“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”需求，加快與科技、藝術(shù)、文學(xué)跨界合作的步伐。

3.企業(yè)生產(chǎn)鏈改造升級(jí)，依靠信息化平臺(tái)，建立一套消費(fèi)者參與度高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)體系，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過定位消費(fèi)者的特點(diǎn)來定位產(chǎn)品品牌。

4、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)，適合大規(guī)模定制小批量生產(chǎn)的企業(yè)，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)與營銷模式，努力減少客戶與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱性。

5. 以需求為中心實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)化+”戰(zhàn)略，讓“標(biāo)準(zhǔn)化+”效應(yīng)貫穿在各行各業(yè)，成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和供給結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要抓手。