吳昊

（上海立信會計金融學院）

【摘要】本文主要是通過耐克公司近年來在運動品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上取得的成功，運用差異化戰(zhàn)略分析、專業(yè)化差異分析等等方法來探索耐克公司成功的原因。了解到成功原因的同時，探討我國的體育品牌所存在的缺陷，并研究能夠從耐克公司的成功戰(zhàn)略中吸取到的經(jīng)驗，以此來提升自身的企業(yè)競爭力的方法。

【關(guān)鍵詞】差異化戰(zhàn)略 專業(yè)化差異 啟示

一、引言

在經(jīng)濟全球化的帶領(lǐng)下，體育也開始了全球化的進程，和體育相互聯(lián)系的各種衍生產(chǎn)品也得到了人們越來越多的關(guān)注。在這種條件下，外國的許多企業(yè)抓住這個契機將投資的目光瞄準了中國。當這些國際知名的體育用品企業(yè)憑借著自身強大的資金力量和品牌優(yōu)勢在中國市場屢屢創(chuàng)造好的成績的時候，中國的運動產(chǎn)品市場出現(xiàn)了不真實的昌盛，。也正因為如此，我國的本土體育用品企業(yè)可以抓住經(jīng)濟全球化這一個機會，借鑒國外知名體育用品品牌在中國取得成功的啟示并從中取得創(chuàng)新的發(fā)放。

二、耐克公司實施的戰(zhàn)略

（一）差異化戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品差異化。耐克公司將市場的重心放在了愛好運動和時尚的青少年，根據(jù)不同運動需求和時尚的需求，耐克分別推出了富有針對性的產(chǎn)品。對于愛好籃球運動的青少年，耐克推出了一系列NBA球星的簽名球鞋以及喬丹系列的籃球鞋。對于愛好足球運動的青少年，T90以及C羅的簽名球鞋等等也可以迎合他們的需求。不僅如此，耐克還推出了一系列例如AIR FORCE、AIR MAX等系列的運動鞋，將時尚和跑步運動結(jié)合在了一起。

2、品牌形象差異化。耐克的品牌給人印象最深刻的就是它的那句“JUST DO IT”的廣告詞，這個廣告詞恰到好處的傳達了耐克品牌的體育精神，告訴人們要走出去多做運動。不試一下怎么知道自己不行，那就來試試吧。同時，這句廣告詞很容易將人的自信和果斷聯(lián)系在一起，可以引起消費者的共鳴，讓消費者覺得就是應(yīng)該買耐克公司的產(chǎn)品，就是它。

（二）專業(yè)化戰(zhàn)略

1、開發(fā)新市場。耐克公司已經(jīng)在運動鞋市場占據(jù)了牢牢的霸主地位，與此同時，耐克公司也將目光放在了女性的運動產(chǎn)品研發(fā)和銷售方面。如今很多女性都很注重健身和瑜伽養(yǎng)身，耐克公司也相繼推出了健身時的緊身運動衣和運動短褲短裙。對于老年人市場，耐克公司也可以作出相應(yīng)的策略來奪取更多的市場份額。

2、拓寬渠道。耐克在全球各地都有自己的直營店，在各大城市也有很多的旗艦店。除了實體店之外，耐克還有自己的官方網(wǎng)站，消費者可以通過官方網(wǎng)站了解耐克最新的產(chǎn)品和消息，也可以在官網(wǎng)購買商品甚至可以定制自己喜歡的運動鞋。不僅如此，耐克還有屬于自己的nike tech book app，這是耐克自己的app，也可以讓消費者在手機上掌握耐克的實時動態(tài)。

（三）品牌戰(zhàn)略

1、強調(diào)現(xiàn)代市場的關(guān)鍵要素?，F(xiàn)代市場的關(guān)鍵要素集中為三點，一點為激烈的現(xiàn)代市場競爭，說明了打造和發(fā)展著名品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場的重要關(guān)鍵之一；第二點表現(xiàn)為科技的日新月異，所以擴大產(chǎn)品的科技研究投入成為了現(xiàn)代公司發(fā)展的必要條件之一；三為現(xiàn)代市場的供大于求的情況非常明顯，因此銷售環(huán)節(jié)成為了解決這一問題的重要一環(huán)。運用以上所說的三點品牌戰(zhàn)略，耐克公司采用公司有限的資源來重視品牌的打造和發(fā)展、新產(chǎn)品科技的研發(fā)以及銷售環(huán)節(jié)，使得耐克公司能夠在體育用品企業(yè)中保持著佼佼者的地位。

2、充分利用公共資源。耐克公司的品牌戰(zhàn)略與當代社會的工作細分非常相似，他們將市場的營銷進行了專業(yè)化的分工，這對市場營銷的效果和收益有著非常大的幫助。同時，也因為這種專業(yè)化的分工，使得公司和中間商、制造商有了相互的依賴性，這也為公司未來與中間商、制造商可靠的長期合作帶來的很大的幫助。在這其中，那些沒有能力打造著名品牌的中小制造商通過能和耐克建立長期的合作關(guān)系而在競爭激烈的市場中取得生存發(fā)展的機會。

三、耐克公司戰(zhàn)略帶來的啟示

1、品牌形象的建立。對于品牌形象來說，最重要的就是代言人的選取。如今的廣告一般都是找著名的明星或者演員生硬的說著準備好的臺詞將一款產(chǎn)品介紹給觀眾，想以此來取得觀眾的信任和購買的欲望。然而，這種效果往往具有負面的作用。觀眾在這種生硬的推廣下，會對產(chǎn)品產(chǎn)生一種懷疑的心理，對產(chǎn)品的質(zhì)量、效果產(chǎn)生懷疑。尤其是如果在明星代言時，代言的明星產(chǎn)生了負面的新聞，則會對企業(yè)產(chǎn)生巨大的損失。消費者不僅會完全的不信任產(chǎn)品，同時也會對企業(yè)的觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。

但是如果我們看到耐克的代言陣容，毫無疑問，科比、詹姆斯、c羅、德羅巴、納達爾等等，可以說是涵蓋了各個體育領(lǐng)域中的佼佼者。巨星效應(yīng)可以給加深耐克的產(chǎn)品在人們心中的形象，可以加深耐克這一品牌在人們心目中的印象。同時，由體育明星代言的產(chǎn)品往往可以增加人們對于產(chǎn)品的信任，人們穿上他們代言的球鞋也會產(chǎn)生一種能夠能為巨星的心理，對于一些狂人的球迷來說，穿上他們偶像代言的產(chǎn)品會找到一種自己和偶像有所關(guān)聯(lián)的心理。

2、品牌的準確定位。耐克公司自始至終都專注于自己的品牌定位。耐克傾向為熱愛運動的消費者供給高效的運動設(shè)備。耐克有著專業(yè)的研發(fā)團隊，能夠根據(jù)消費者的需求，依照著科學的人體力學分析、注重研發(fā)質(zhì)量高、科技含量號的運動產(chǎn)品。正是這種秉持著專業(yè)化的態(tài)度，消費者熱愛耐克的產(chǎn)品也不無道理。

四、結(jié)論

耐克公司作為20世紀最成功的新興企業(yè)之一，如今已經(jīng)逐漸取代了阿迪達斯、銳步、彪馬等一線品牌，成為了體育用品公司的佼佼者。本文運用swot分析以及波士頓矩陣分析具體的說明了耐克公司現(xiàn)在所具備的優(yōu)勢以及劣勢。同時通過分析耐克公司的差異化戰(zhàn)略、專業(yè)化戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略說明了耐克公司能夠取得成功的原因。最后，在耐克公司在戰(zhàn)略上取得成功給我國國內(nèi)公司帶來的啟示，闡述了我國國內(nèi)的體育品牌在戰(zhàn)略上的不足以及可以簡介耐克公司成功的方法。通過重視品牌的創(chuàng)新發(fā)展、建立自己的品牌文化、重視廣告的宣傳，這樣的話，未來國內(nèi)體育用品企業(yè)不僅可以在國內(nèi)奪回屬于自己的市場，也能在國際市場上取得一定的份額。

參考文獻：

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