劉麗敏+董柳影+童坤坤+呂少娜

摘要：云南省農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，其作為云南省支柱性產(chǎn)業(yè)之一，對全省的經(jīng)濟(jì)影響重大。隨著云南省成為“一帶一路”的戰(zhàn)略連接點(diǎn)，云南省農(nóng)產(chǎn)品市場對外開放程度越來越高，農(nóng)產(chǎn)品市場也會隨之越來越激烈，云南省農(nóng)產(chǎn)品的營銷地位也顯地至關(guān)重要。本文就云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀以及營銷的影響因素的分析，并在此基礎(chǔ)上提出云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：云南 農(nóng)產(chǎn)品 營銷 現(xiàn)狀 優(yōu)化措施

0引言

近年來我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢良好，價(jià)格已呈上漲趨勢。“十三五”規(guī)劃中提出，要加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化成為當(dāng)下農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢。追求農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，不僅要實(shí)現(xiàn)在生產(chǎn)上的科學(xué)高效，在管理、經(jīng)營、銷售等方面都要遵循科學(xué)高效的宗旨。而要實(shí)現(xiàn)這些，僅僅依托機(jī)械化、自動(dòng)化的硬件是不夠的，還要依靠信息化和智能化等軟實(shí)力，而“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”就是一條重要路徑，在此之中當(dāng)然也少不了政策的支持。隨著國家促進(jìn)物流配送快遞業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的興起，全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。本文重點(diǎn)則是以云南省為例進(jìn)行分析，對云南省的農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出問題并借鑒國外的一些國家的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，從而提出完善云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷的建議。

1云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

近年來云南省委、省政府對農(nóng)產(chǎn)品高度重視和扶持，在商務(wù)、農(nóng)業(yè)、稅務(wù)等相關(guān)部門積極協(xié)調(diào)溝通下，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品流通的便利，同時(shí)云南省內(nèi)企業(yè)也加大了農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)程度，合力之下，云南省農(nóng)產(chǎn)品出口連續(xù)多年保持國內(nèi)中西部榜首。云南省的松茸、咖啡、茶葉、蘑菇、花卉等特色農(nóng)產(chǎn)品在市場一路走俏。但云南省農(nóng)產(chǎn)品卻很難打開高端市場的“高規(guī)格”大門，就算自然條件下生長的鹿茸也曾被歐盟的新標(biāo)準(zhǔn)擋在門外，所以云南省農(nóng)產(chǎn)品總體呈現(xiàn)出品種、質(zhì)量不能完全適銷對路，出現(xiàn)低質(zhì)品種多，優(yōu)質(zhì)品種少，普通產(chǎn)品多，特色產(chǎn)品少的現(xiàn)象，產(chǎn)品差異化策略值得提高。

2云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的主要問題

2.1缺乏有效的市場細(xì)分和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

目前農(nóng)產(chǎn)品市場同類型的產(chǎn)品居多，產(chǎn)品大多為同質(zhì)產(chǎn)品，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有對市場進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位，這就導(dǎo)致不能很好的滿足顧客的需求。這主要是農(nóng)產(chǎn)品市場渠道不夠優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品的儲存設(shè)施及農(nóng)產(chǎn)品營銷冷鏈設(shè)施和冷鏈裝備不足，硬件設(shè)施建設(shè)欠賬太多，原有設(shè)施設(shè)備陳舊以及農(nóng)產(chǎn)品營銷中稅收運(yùn)輸優(yōu)惠不利等，政府營銷扶持力度也不夠。近年來，雖然政府已在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面出臺了很多促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的優(yōu)惠政策，但對農(nóng)產(chǎn)品在國際市場的促銷方面還顯得力度不夠。當(dāng)前我國雖然建立起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)和銷售的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，但是在標(biāo)準(zhǔn)使用建設(shè)管理這些方面需要花很多費(fèi)用，農(nóng)民承擔(dān)不起；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通成本也比較偏高。

2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌意識的缺乏

由于云南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏品牌意識，不重視產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品的附加價(jià)值，沒有意識到品牌對于提升農(nóng)產(chǎn)品檔次、提高市場競爭力和市場價(jià)值的巨大作用，沒有把品牌看作是影響自身長期發(fā)展的資源，認(rèn)為品名、商標(biāo)、標(biāo)識等品牌要素是外在形式，是無關(guān)大局的東西，不懂得品牌是生產(chǎn)者和產(chǎn)品走向廣闊市場和獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的通行證，以致諸多名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品尚無品牌，在市場上沒有“名份”，無名難得有位，更談不上市場競爭和市場價(jià)值。

2.3綠色營銷觀念落后

由于中國綠色營銷理念發(fā)展較國外遲緩，云南省很多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)對于綠色和環(huán)保的概念意識薄弱，對現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，還沒有從傳統(tǒng)的“產(chǎn)量牌”到現(xiàn)代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還停留在過去增產(chǎn)量的過程中，還在用激素、化肥、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)來增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，沒有利用現(xiàn)代化的綠色營銷理念，在質(zhì)量安全及消費(fèi)者的信賴的基礎(chǔ)上，提升品質(zhì)，樹立品牌，提升價(jià)格，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然較多的關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，而對質(zhì)量安全、綠色環(huán)保以及消費(fèi)者的需求并沒有足夠重視。

2.4農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱

生產(chǎn)者及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得市場信息很難，生產(chǎn)和消費(fèi)市場信息不對稱。加上部分生產(chǎn)者素質(zhì)和自我保護(hù)不夠，對各種各樣的信息不知如何分析、判斷、鑒別，只憑主觀判斷，往往不能有效進(jìn)行市場細(xì)劃和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，造成大路貨居多、同質(zhì)化嚴(yán)重，往往是人家賺錢后跟著學(xué)，結(jié)果再出來的產(chǎn)品卻不被市場接納。

2.5云南省農(nóng)產(chǎn)品渠道層次過多，環(huán)節(jié)過長

云南省農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道形式是以多層中間商銷售為主的營銷渠道，從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)。多層次的渠道模式帶來的直接后果是交易成本過高。流通時(shí)間過長，使得交易成本進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品流通范圍受限。JNigelD.書中學(xué)習(xí)到，分銷渠道策略方面，一些農(nóng)產(chǎn)品長期實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷各地現(xiàn)象，造成農(nóng)產(chǎn)品流通滯后性，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間缺乏有效的溝通生產(chǎn)流通渠道。

3云南省農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略的優(yōu)化

3.1市場化和差別化營銷策略

云南省應(yīng)該根據(jù)自己獨(dú)有的地理環(huán)境、氣候條件、資源、市場和消費(fèi)群體來確定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的方案，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)市場價(jià)值的客觀規(guī)律來掌握價(jià)格的淡季、旺季的趨勢，種植反季節(jié)產(chǎn)品，爭取產(chǎn)品上市時(shí)間差，實(shí)現(xiàn)利益最大化。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要根據(jù)消費(fèi)者階層來細(xì)劃農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，不同的階層消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品除了自身的基本價(jià)值以外所側(cè)重的點(diǎn)不一樣，工薪階層比較傾向的是一般農(nóng)產(chǎn)品，追求價(jià)格實(shí)惠。年輕白領(lǐng)和高薪退休階層消費(fèi)更加傾向于干凈、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，更加注重視覺的感觀。而高薪階層的成功人士消費(fèi)要求比較高，更加傾向于高檔、獨(dú)特、保健和欣賞價(jià)值高的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是能體現(xiàn)消費(fèi)者的身份地位的農(nóng)產(chǎn)品更加受其青睞。

3.2農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌化策略

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)之一，它不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品識別上，更加體現(xiàn)了產(chǎn)品的服務(wù)、質(zhì)量、市場信譽(yù)等潛在影響力。云南省有很多特色的農(nóng)產(chǎn)品，如三七、酸角、普洱等，雖然大眾對云南這些當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品耳熟能詳，但是卻不能提出一個(gè)出眾的品牌，體現(xiàn)了云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌化概念欠缺的現(xiàn)象。眾所周知，好的品牌能夠有利于提高企業(yè)的知名度。品牌營銷具有維權(quán)功能，通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。云南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該創(chuàng)立自己的品牌，加大品牌宣傳力度，美化農(nóng)產(chǎn)品外表，迎合市場的發(fā)展需求，樹立良好的品牌形象，當(dāng)然農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量也不可忽視，要二者并駕齊驅(qū)發(fā)展。

3.3農(nóng)產(chǎn)品綠色的營銷策略

雖然我國關(guān)于綠色有機(jī)食品的銷售觀念起步晚，但如今消費(fèi)者更加青睞于綠色健康食品，所以這一領(lǐng)域也是云南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘的新興領(lǐng)域，因此，他們要抓住機(jī)遇，使用綠色營銷的方式推銷產(chǎn)品。本文認(rèn)為云南省產(chǎn)品生產(chǎn)者和企業(yè)應(yīng)做到如下幾點(diǎn)：一是首先在綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及物流運(yùn)輸上都要貫徹綠色營銷理念，同時(shí)要密切注意綠色產(chǎn)品的市場動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)和識別消費(fèi)者“為滿足的綠色需求”。二是根據(jù)云南省得天獨(dú)厚的的綠色資源、地理環(huán)境以及多民族特色的風(fēng)土人情，秉持可持續(xù)發(fā)展的原則，對云南省特有的農(nóng)產(chǎn)品要細(xì)心研究、妥善保存以及大力推銷，以及農(nóng)產(chǎn)品可以通過權(quán)威部門的質(zhì)檢和認(rèn)證，使用綠色標(biāo)志進(jìn)行綠色營銷，會增加消費(fèi)者對這農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

3.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略

云南網(wǎng)絡(luò)信號全部覆蓋，存在一定的難度，但是網(wǎng)絡(luò)交流卻克服了交流問題時(shí)交通不便的困難。雖說酒香不怕巷子深，但是現(xiàn)在市場瞬息萬變，如果云南省一些優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品不借助電子商務(wù)平臺來做營銷，就算你質(zhì)量好、口感佳也只是小眾范圍知道。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和企業(yè)同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺與分散在各處大山中農(nóng)民交流分享技術(shù)信息、市場信息和產(chǎn)品信息，能夠及時(shí)的關(guān)注我國以及東亞等國的市場動(dòng)向，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，對種植品種方向做出適當(dāng)?shù)淖兓，F(xiàn)在云南省農(nóng)村地區(qū)欠缺信息網(wǎng)絡(luò)，所以政府要改善農(nóng)產(chǎn)品信息體系建設(shè)，使農(nóng)業(yè)信息的受益人由管理階層向生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)變，各個(gè)涉及農(nóng)業(yè)部門的縱向信息網(wǎng)也要加強(qiáng)橫向交流。

3.5渠道營銷策略

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是否暢通一定程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品能不能及時(shí)銷售出去。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡，保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。云南省位于云貴高原，地勢高，交通不便，其農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸存在相當(dāng)?shù)睦щy，政府要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。建立完善的營銷體系，改造原有的流通渠道，提高流通效率，防止出現(xiàn)積壓現(xiàn)象，防止一些無良商家利用市場的漏洞，對云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行惡意低價(jià)收購，損害農(nóng)民的權(quán)益。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者學(xué)習(xí)西方的經(jīng)驗(yàn)走垂直一體化道路，減少不必要的環(huán)節(jié)，減少流通成本，尋找新的利潤點(diǎn)，同時(shí)也能降低產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者受益

隨著云南省成為“一帶一路”的戰(zhàn)略連接點(diǎn)，云南省農(nóng)產(chǎn)品市場對外開放程度越來越高，農(nóng)產(chǎn)品市場也會隨之越來越激烈，云南省農(nóng)產(chǎn)品的營銷地位也顯的至關(guān)重要。本文以云南省的農(nóng)產(chǎn)品為背景，以影響農(nóng)產(chǎn)品的影響因素分析，以及目前農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，還有在營銷策略中存在的問題以此提出的提升策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐海斌，張汛，王麗平.周內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營悄現(xiàn)狀及發(fā)展新模式[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009（6）： 16-18.

[2]庫爾斯.農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)[M]，北京：淸平大學(xué)出版社.

[3]戴孝悌.產(chǎn)業(yè)鏈視域中的日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及其啟示[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38（23）：12815-12818.

[4]周發(fā)明.構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2007.

[5]張偉，索志林.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（2）：54-56.