要宇晨，李玉萍*，王如福

（1.山西農業(yè)大學經濟管理學院，山西太谷030801；2.山西農業(yè)大學食品科學與工程學院，山西太谷030801）

基于多地問卷調查的消費者對醋產品偏好之研究

要宇晨1，李玉萍1*，王如福2

（1.山西農業(yè)大學經濟管理學院，山西太谷030801；2.山西農業(yè)大學食品科學與工程學院，山西太谷030801）

中國食醋市場產品品類眾多，該文采用問卷調研的方法了解消費者購買行為，以期揭示其對醋產品的認知對消費偏好的影響。問卷調查采取隨機抽樣方式，接受調查的人群范圍以華北地區(qū)為主并輻射全國。通過線上線下相結合的方式共發(fā)布調查問卷545份，問卷回收率97.80%，剔除無效問卷，有效率達97.56%。分析結果顯示，老陳醋、陳醋和米醋是受訪者選擇的主流醋產品，果醋、醋飲料、保健醋等產品具有較大的市場潛力；受訪者在購買醋時首先考慮口味、價格、品牌、曾經用過和食品安全等因素；選擇購買瓶裝、壺裝和袋裝醋的頻率最高，產品規(guī)格一般在300 mL到1.25 L之間；偏好單價在0.5～5.0元/500 mL之間；受訪者會優(yōu)先選擇超市、專賣店以及居所附近的商場或便利店等賣場。

問卷調查；消費者；醋產品；認知；偏好

民以食為天，食以酸為先。中國的飲食文化講究以味為魂，酸、甘、苦、辛、咸為五味，酸居首。從嚼蟻而酸，到取醯醢以調味，到取鹽咸梅酸調味，再到秫米釀酢，直到制醯作坊興起，人們開始有食醯的愛好和習慣，醋產業(yè)雛形始現(xiàn)。發(fā)展至今，隨著人們生活水平的提高以及科學研究對食醋功能特性的進一步揭示[1]，食醋的用途越來越廣，人們對食醋及其延伸產品的需求也越來越大[2-3]。食醋已經不僅僅局限于人們日常飲食烹調之用，其作為營養(yǎng)飲品和保健食品的功能被逐漸認知[4-5]。本次調研于醋企而言，調研結果可在一定程度上揭示消費者對醋產品的偏好，為醋企產品開發(fā)、市場拓展提供決策參考[6-9]；于消費者而言可在一定程度上增進消費群體對醋產品的認知，反映消費者享用更好的產品、享受更好的服務的訴求意識[10-11]。

1 相關概念

1.1 醋及醋產品

醋別名食醋，又稱酢、醯、苦酒，是多種固體或液體物質經發(fā)酵等復雜工藝流程所得的酸味液體，常做烹飪調味料，亦可做日常保健、器械清洗等用途。根據(jù)原料和工藝的不同，可分為釀造食醋和配制食醋，其中釀造食醋是指以糧食、果實、酒類等含有淀粉、糖類、酒精的材料為原料，經微生物發(fā)酵釀造而成的酸味液體調味品[12]；配制食醋則是指以釀造食醋為主體，與食用冰乙酸、食品添加劑等混合配制而成的調味醋。不同的原料和生產工藝造就了食醋具有差異性的色澤與口味，一般食醋色澤可呈深褐色、紅棕色、淺褐色、玫瑰色、無色等；口感可有厚重感、綿柔感、熏味焦香、微甘、醇香、極酸等。食醋的主要成分為醋酸、高級醇類，同時含有豐富的氨基酸、琥珀酸、蘋果酸、乳酸、B族維生素等營養(yǎng)成分，是日常烹飪不可或缺的調味品。

目前市售商品如醋泡黑豆、醋泡花生、醋泡枸杞、醋泡黑加侖、醋泡仔姜、老醋花生占、老醋芝麻占等，均是以醋為基礎的延伸產品?？紤]到產品開發(fā)的深度及廣度，本文所指的醋產品是指以釀造食醋為主要原料制成的相關產品，調查問卷涉及的部分主要包括老陳醋[13]、陳醋、米醋、果醋、保健醋、兒童醋、醋飲料、醋膏等。

1.2 消費者偏好

消費者偏好是指消費者對一種或幾種商品（或商品組合）的喜好程度，通常情況下消費者會根據(jù)自身意愿（含個人需要、興趣和嗜好）對個人具有購買能力的商品或商品組合進行排序，在其他因素不變的情況下，消費者對某種或某幾種商品的偏好程度越高，消費者對該種商品的需求量就越多，這表示該種商品的需求量與消費者對該種商品的偏好程度正相關。

2 背景情況

2.1 問卷設計

本次調研圍繞消費者食醋購買行為和消費偏好展開，調查問卷分為個體特征、醋產品基本認知、需求概況、消費行為習慣以及消費者期待等模塊設問[14-15]。問卷主體以單選題和多選題呈現(xiàn)，輔以量表類問題和文字填空進行意見補充，便于高效率獲取有效回答。

基于前期研究累積，并對區(qū)域范圍內部分消費人群作意見征集，于2017年1月初完成調研問卷初稿。隨后在周邊區(qū)域多次開展預調研，根據(jù)被調查者的建議和意見修改完善問卷，于2017年1月中旬定稿。

2.2 調研概況

調研于2017年1月中旬正式開始，調查問卷通過線下和線上兩種形式發(fā)放。回收問卷時間截止于2017年2月下旬。

本次調研共發(fā)布調查問卷545份，回收533份，回收率達97.80%，篩查剔除無效問卷13份，調查問卷有效率達97.56%。

3 數(shù)據(jù)處理與結果分析

本次調研的問卷回收率和有效問卷率均比較高。調研置信度在96%以上，符合市場調研準確度的要求。運用Excel2013和IBM SPSS v19.0對錄入數(shù)據(jù)進行科學的頻數(shù)和交叉分析[16]結果如下：

從性別分布來看，男性占41.54%，女性占58.46%，與女性為家庭生活用品主要購買者的現(xiàn)實情況相符。從年齡分布看，19～50歲的人數(shù)達451人，占受訪總人數(shù)的86.73%，符合醋產品的購買人群以已婚人士為主的現(xiàn)實情況。從家庭人口看，超過70%的受訪者生活在核心家庭（核心家庭是指由夫妻及其未成年子女組成的家庭。）中，有大約20%的受訪者生活在主干家庭（主干家庭是指由夫妻、夫妻的父母或直系長輩以及未成年子女組成的家庭），還有約10%的受訪者生活在新婚家庭（新婚家庭是指家庭成員為夫妻二人，平均年齡在20～30歲之間的家庭）、重組家庭（重組家庭是指夫妻一方再婚或者雙方再婚組成的家庭）、單親家庭（單親家庭是指由單身父親或母親撫育未成年子女的家庭）、丁克家庭（丁克家庭是指雙倍收入、有生育能力但不要孩子、追求浪漫、自由、享受人生的家庭）、空巢家庭（空巢家庭是指只有老兩口生活的家庭，多數(shù)情況為子女在外求學工作或已結婚組建小家庭）、單身家庭（單身家庭是指人們到了結婚的年齡不結婚或者離婚以后不再婚而是一個人生活的家庭）或獨身在外求學工作，所選樣本具有普適性，符合受訪者在家庭生活中對食醋產品的真實需求背景。在眾多受訪者中，學生最多，占比30.96%；公務員、企事業(yè)單位人員和專技人員次之，占比27.88%；商業(yè)經營和服務業(yè)人員占比16.15%；農民和工人的比例均低于10%，所占比重較??；還有10%左右是離退休人員、自由職業(yè)者和無業(yè)人員等。受訪者文化程度較高，受教育水平普遍在中專和高中以上，占比高于85%，符合現(xiàn)代社會民眾受教育水平逐漸提升的現(xiàn)實情況。在所有受訪者中，月收入4 000元以下的比例超過70%，占大多數(shù)；月收入4 000～6 000元居中，占17.69%；月收入6 000～8 000元，占5.58%；月收入8 000元以上，只有5%。

3.1 消費者的飲食口味與地區(qū)差異

在520位受訪者中，飲食口味偏清淡的占27.31%，偏酸的占24.23%，偏辣的占17.50%，偏咸的占17.31%，偏甜的占12.69%，其他口味占0.96%。

圖1 家鄉(xiāng)、居住地與醋重要性交叉分析Fig.1 Cross-over analysis of hometown,residence place and the importance of vinegar

家鄉(xiāng)、居住地與食醋重要性統(tǒng)計結果（見圖1）顯示，來自華北地區(qū)的受訪者居多，而且有80%以上現(xiàn)居于華北地區(qū)，地域因素在一定程度上對其飲食口味有影響；其中，東北、華北、西北、西南、港澳臺等地區(qū)均有超過70%的受訪者選擇了“非常重要”和“重要”，認可醋的重要性；華中和西南地區(qū)也有超過50%的受訪者認為醋很重要，華東地區(qū)有不足50%的受訪者認為醋重要，華南地區(qū)對醋產品的依賴度一般。

飲食口味和居住地兩項統(tǒng)計結果（見圖2）顯示，大部分受訪者的飲食口味與居住地有著較強的相關性，飲食口味區(qū)域差異性明顯。飲食口味和食醋需求統(tǒng)計結果（見圖3）可以看出，不同飲食口味偏好的消費者對食醋的需求程度都比較高，在對問卷單設選項——“醋在您生活中的重要性”——進行統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)結果同樣表現(xiàn)出較高的重要性，71.15%的受訪者認為醋在生活中很重要，其中34.23%的受訪者選擇了“非常重要”，36.92%為“重要”；23.65%受訪者選擇“一般”，5.19%受訪者持無所謂態(tài)度。

圖2 飲食口味與居住地交叉分析Fig.2 Cross-over analysis of dietary taste and residence place

圖3 飲食口味與食醋需求程度Fig.3 Dietary taste and demand degree of vinegar

3.2 消費者的基礎認知

受訪者對醋的用途有比較多的了解，98.85%了解其食用用途，50.38%了解其飲用用途，此處細化食用和飲用在表述上的區(qū)別，是為了了解清楚人們對醋的用途的偏好，食用主要指涼拌、燒菜、燒湯、面食等烹飪用途，飲用主要指調制飲品和直接飲用保健醋等；30%的受訪者了解醋的醫(yī)用用途，46.73%的了解清洗清潔用途，44.81%的了解養(yǎng)生保健用途，還有1.92%的了解其他用途，包括熏蒸、泡菜、輔助制成其他食品藥品等。

在被問及何時會用到醋時，幾乎所有的受訪者（99.81%）都表示會在日常烹飪時使用食醋，包括涼拌菜品、燒菜、燒湯以及面食佐餐，其中又以面食和涼拌菜使用量最多，分別占比86.38%和76.53%，65.73%的受訪者會在燒菜時使用食醋，34.27%的受訪者會在燒湯時候使用食醋；29.04%的受訪者表示會單獨飲用食醋，主要方式包括直接稀釋飲用或用醋調配飲品、直接飲用成品保健醋等；34.23%的受訪者認為醋產品在家庭衛(wèi)生清理方面有很大用處，尤其在清潔廚衛(wèi)用品方面，使用安全放心而且方便；26.15%的受訪者認可醋產品的養(yǎng)生保健功效，常用方式有潔面護膚、洗發(fā)養(yǎng)發(fā)、DIY面膜、用醋水泡腳等。

目前市面上呈現(xiàn)的醋產品有醋膏、老陳醋、陳醋、米醋、果醋、醋飲料、保健醋、兒童醋和散裝醋等，老陳醋、陳醋、米醋、散裝醋和果醋是生活中最常見的，并且大部分受訪者都在使用，其中老陳醋和陳醋的使用比例均超過84%，散裝醋使用比例為70.03%，米醋使用比例在62%左右，果醋使用比例約42%；醋飲料、保健醋等直接飲用型醋產品的認知比例次之，分別是81.43%和76.87%；醋膏、兒童醋、粉狀醋等認知度相對較低，分別為23.45%、62.86%、24.76%，該類產品的被使用程度更低，均在15%以內?？蔀槭炒咨a企業(yè)提供產品定位方面的參考。

圖4 消費者對部分名醋品牌的認知程度Fig.4 Awareness degree of consumer on some vinegar brands

中國食醋品牌名目眾多，但絕大部分企業(yè)的銷售業(yè)務多集中于廠址周邊，產品品牌僅在局域范圍內為消費者所知曉。本次問卷調查主要選取了中國四大名醋、山西四大名醋和一些國內馳名品牌作樣本，對受訪者進行了基本認知統(tǒng)計，通過交叉分析結果得到圖4。結合家鄉(xiāng)和居住地兩項指標可知，受訪者對醋品牌的認知與其所處區(qū)域有較大相關性，本次問調受訪者集中于以華北地區(qū)為主的區(qū)域，醋品牌認知也多集中于華北地區(qū)，其中認知度較高的有山西四大名醋品牌，分別為東湖、紫林、水塔、寧化府，認知比例均超過80%；明泉寶認知比例在45%左右；海天認知比例在25%以上。中國四大名醋中的江蘇恒順品牌認知度為32.90%、福建永春為24.42%、四川保寧醋為28.01%。其余所列品牌多在20%左右。

3.3 消費者需求概況與行為偏好

大部分受訪者日常食醋需求比較穩(wěn)定，家庭月均消費量在≤500mL居多，占比51.92%；月均消費量在750mL左右的占15%；在1 000 mL左右的有17.69%；在1 250～1 500 mL的有7.31%；在1500～2500mL的占比4.42%；月均消費量＞2 500 mL的家庭相對較少，占比3.65%。

81.73 %的受訪者選擇在用完時買醋；14.23%的會提前儲備，一次性買好一季度或半年用量；1.54%屬于隨機型，可能會在別人推銷時購買；還有近2%的受訪者選擇“不需買醋”，一般會有單位福利發(fā)放、親友饋贈或其他方式和渠道獲得醋產品，也有人表示自己是食醋行業(yè)工作者或自家店面代理銷售食醋，不需要專門買醋。

受訪者經常購買老陳醋、陳醋和米醋，其中購買陳醋最多，占比64.04%，老陳醋和米醋分別占51.35%和39.42%；養(yǎng)生醋膏、果醋、保健醋和兒童醋的購買情況相對較少，占比分別為8.65%、6.73%、5.77%和2.88%；其他類型如風味醋、老醋食品、醋泡美食等的消費選擇為2.31%。

受訪者最喜歡玻璃瓶包裝，選擇比例達49.61%；其次是壺裝和袋裝，分別占比40.23%和37.67%；因購買數(shù)量和地點的便利性，散裝醋被選擇比例也較高，達25.20%；容量較大的塑料桶裝是食醋消費大戶的首選，占比14.45%；簡易盒裝、精裝禮盒和高端禮盒等的選擇比例較小，分別為3.52%、1.76%和1.17%。

本次問卷采用了“元/500 mL”這一單價指標，調查數(shù)據(jù)顯示，1～5元是受訪者普遍愿意接受的價格區(qū)間，其中“1～2元/500 mL”的選擇比例為36.35%，“2～5元/500 mL”的為23.08%；選擇“5～10元/500 mL”的為12.31%，選擇“10～20元/500 mL”的為5.58%，選擇“20元/500 mL”的為0.96%；此外，還有約20%的受訪者選擇＜1元/500 mL的單價，主要因為其大多是購買散裝醋。這可為企業(yè)價格定位提供參考。

口味、價格、品牌、曾經用過和食品安全是受訪者購買醋產品時考量的前五位因素，占比分別為48.08%、44.62%、42.88%、42.69%和41.73%；其次是口碑（26.15%）、產品功效（24.23%）、產地（20.96%）、包裝（20.38%）等；明星代言和其他因素的重視度較低，在1%～2%左右。這可作為食醋生產企業(yè)拓展產品線時的思考維度。

89.42 %受訪者傾向于選擇常規(guī)色澤的食醋，日常消費以老陳醋、陳醋為主；14.81%選擇較常規(guī)色澤稍淺的醋產品，如通寶醋業(yè)生產的純凈醋；10.58%受訪者選擇清淺透亮的醋，主要消費米醋；還有約4%的選擇果醋等，此類醋產品常因原料不同呈現(xiàn)多彩色澤。

關于購買習慣，66.54%的受訪者依據(jù)生活經驗固定購買一種或某幾種品牌，屬于習慣型消費者；37.69%的受訪者最關心價格以及購買時間地點是否便利，屬于經濟型消費者；7.88%的受訪者會在購買前廣泛收集信息，提前研究多種品牌，比較衡量后按計劃購買，主觀性較強，屬于理智型消費者；11.35%的受訪者表示比較容易受到推銷手段的影響，在消費現(xiàn)場臨時變更購買意愿，消費選擇較被動，抑或因為宣傳內容引發(fā)瞬時情感共鳴而選擇一些醋產品，但回家后擱置情況較多，此類消費者通常是沖動型和感情型相結合；還有14.81%的人表示對品牌和廠家等沒有固定偏好，易于接受新事物，另一方面可能摻雜少數(shù)選擇惰性，只關注購買與否的結果，這類消費者年齡分布偏向于年輕群體，可以概括為不定型或者豪邁型。

超市、商場和便利店是受訪者買醋的主要場所，占比為42.69%和43.85%，選擇原因大多基于便利性；其次是專賣店和特產專柜，占比35.38%，選擇原因大多基于賣家的專業(yè)性和產品包裝的藝術性；有12.88%的受訪者選擇去醋廠買醋，大多基于可靠性；此外還有約20%的人選擇傳統(tǒng)農貿市場或菜市場，抑或是在臨街流動商販處購買散裝醋；網購醋產品的消費選擇比例不及5%；另外還有3%左右的消費選擇屬于調味料代理經銷商類的受訪者，一般不會發(fā)生專門購醋行為。這可作為食醋生產企業(yè)拓展營銷模式的思考維度。

3.4 消費者期待

在問及希望得到的優(yōu)惠活動時，48.65%的受訪者表示雖然知道好醋成本不低，但是仍然期待在購買醋的時候能夠有促銷活動；30.38%的受訪者希望得到免費試用的機會；13.65%的受訪者選擇接受贈送優(yōu)惠券等活動；近30%的受訪者希望獲得一份專家推薦醋產品清單或者優(yōu)質品牌名錄，同時表示愿意參加商家或企業(yè)舉辦的一些免費講座來學習鑒別醋產品品質、了解認識醋產品品牌或者獲取與醋有關的多種健康養(yǎng)生知識；對于合理搭配、價格適中的套盒，有17.50%的受訪者愿意接受；14.81%則認為不需要優(yōu)惠，保障品質好就可以；還有約2%的人對優(yōu)惠活動沒有過多期待和要求，他們認為商家可以有適當?shù)馁浰突顒樱莻€人具體接受與否還要看賣品和贈品本身的品質。這可作為食醋生產企業(yè)營銷策劃的思考維度。

在進行產地偏好調研時發(fā)現(xiàn)，98.27%的受訪者更傾向于使用中國大陸地區(qū)的醋產品，另外有將近2%的受訪者表示愿意購買美國、韓國、日本、東南亞和其他地區(qū)的醋產品。具體統(tǒng)計購買中國醋產品的意愿選擇情況見圖5。圖5結果顯示，95.96%的受訪者愿意選擇山西的醋，1.73%的愿意購買鎮(zhèn)江的醋，0.58%的愿意購買四川的醋，0.38%的愿意購買福建的醋，0.96%的愿意購買京津冀魯粵地區(qū)的醋，還有不到1%的選擇傾向東北、新疆和其他地區(qū)的醋。由于本次調研的重點在于了解受訪者對于醋產品本身的關注度，在調研區(qū)域范圍的設定上不夠廣泛，覆蓋面不夠均衡，問卷調查結果存在一定的區(qū)域局限性，受訪者的購買意愿多集中于華北地區(qū)，是否能代表全國市場范圍內的需求和期望需要進一步探討。但是這些分析結果在一定程度上對于促進局域范圍內食醋企業(yè)的發(fā)展具有較為深遠的意義。

圖5 您更傾向于購買中國哪個地區(qū)的醋產品Fig.5 Which regional vinegar products are you more inclined to buy in China?

消費者接受新產品的意愿相對較高，73.27%的受訪者表示愿意了解和嘗試新的醋產品，前提是能夠享有觀色、聞味、品嘗的售前服務，這樣更便于他們接受新產品；而26.73%的則認為市面現(xiàn)有醋產品足夠滿足其正常生活需求，企業(yè)不如將研發(fā)新產品的資金、人力、物力、技術等投入到提升現(xiàn)有產品品質中。這可作為食醋生產企業(yè)投資擴展的思考維度。

4 結語

綜上所述，通過對520位受訪者的調查，發(fā)現(xiàn)消費者對食品安全問題尤為重視，雖然從選項上看不出絕對的數(shù)量優(yōu)勢，但是在匯總問卷文字選項部分時可以明顯感受到受訪者對食品安全的重視度，對食醋產品開發(fā)的建議多集中于原生態(tài)、綠色醋、無公害、無添加、環(huán)保健康、食品安全、放心、品質保障、價格合理等字里行間。消費者的消費品質在不斷提升。

本次實地調研受限于地理因素，線下問卷走訪集中于以山西為中心的華北地區(qū)，樣本區(qū)域分布存在一定的局限性；在線網絡問卷調查在增加樣本隨機性的同時放大了被調查樣本地域分布的隨機性，問卷擴散基于人際網絡。問卷調查立足消費者偏好為研究對象的微觀視角，通過認知、需求、行為、訴求的遞進式探究，借助非量表類問題簡單明了的表達方式，將消費者在食醋產品消費過程中的偏好選擇清晰地表述出來，這種探索對后續(xù)深入研究奠定了基礎，亦為今后同類市場調研提供了借鑒范例。

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Study on consumers'preference for vinegar products based on multi-regional questionnaire survey

YAO Yuchen1,LI Yuping1*,WANG Rufu2
(1.College of Economics and Management,Shanxi Agricultural University,Taigu 030801,China; 2.College of Food Science and Engineering,Shanxi Agricultural University,Taigu 030801,China)

There are many kinds of vinegar products in China's market.The purchase behavior of consumer was understood by questionnaire survey, in order to reveal the effect of consumers'awareness of vinegar products on consumer preference.The questionnaires were randomly sampled,and the scope of surveyed consumer was mainly in North China and radiated throughout the country.545 questionnaires were published by offline randomly distributed questionnaires and online surveys.The recovery rate of questionnaire was 97.80%,excluding invalid questionnaires,the effective rate was 97.56%.Results showed that aged vinegar,vinegar and rice vinegar were the mainstream vinegar products selected by the respondents,while fruit vinegar,vinegar beverage,health vinegar and other products had a great market potential.When buying vinegar,respondents first considered about taste,price,brand,once used,food safety and other factors.The frequency of buying bottled,plastic and bagging vinegar was the highest,and the product specification generally range from 300 ml to 1.25 L.Preference for the unit price was 0.5-5.0 RMB/500 ml.The respondents would give priority to choose supermarkets,monopoly stores and some shopping places(markets,convenience stores,etc.)nearby their houses.

questionnaire;consumer;vinegar product;awareness;preference

F407.82/TS264.2

0254-5071（2017）06-0197-05

10.11882/j.issn.0254-5071.2017.06.041

2017-04-13

山西省2015年科技重點研發(fā)項目（2015-TN-10-8）

要宇晨（1992-），女，碩士研究生，研究方向為農業(yè)經濟理論與政策。

*通訊作者：李玉萍（1960-），女，教授，碩士，研究方向為農業(yè)經濟。