趙夢倩 浙江理工大學

社會支持與社交商務用戶行為的關系研究

趙夢倩 浙江理工大學

文章在對國內外學者關于社會支持與社交商務用戶行為的研究基礎上，梳理并歸納出社會支持與社交商務用戶行為的關系，以期為深入理解社會支持對社交商務用戶行為的影響提供理論借鑒，為現代企業(yè)發(fā)展社交商務營銷提供新思路。

社會支持 社交商務用戶行為 關系研究

社交商務將電子商務與社交網站相結合，通過使用各種互聯(lián)網技術促進產品和服務的銷售和購買。近年來，社交商務在中國發(fā)展迅速，有著巨大的發(fā)展動力和潛力。國內外學術界有關社交商務的研究成果較多，研究問題也相對集中，通過對文獻的閱讀和梳理，筆者發(fā)現已有研究多分布于對社交商務用戶行為影響因素的探究。然而，對于社會支持在社交商務中的作用的研究相對較少，如何從社會支持視角看待社交商務中消費者的信任及商務行為，是社交商務中一個值得研究的問題。

一、相關研究基礎

1.社會支持。社會支持的定義通常集中在概念的結構或功能方面。社會支持的結構定義涉及個人社交網絡的性質。社會支持的功能定義通常側重于感知支持可用性或獲得支持。感知支持可用性被定義為個人認為在需要時可以從社交網絡中獲得支持的程度，獲得支持是提供或接受的實際支持性行動。社會支持的功能定義通常被進一步描述為感知或接受離散形式的社會支持，如情緒，尊重，有形支持和網絡支持。

2.信任。信任在任何關系中都是非常重要的因素，通常被定義為“作為愿意依靠有信心的交換伙伴”。在電子商務中，最終交易并不涉及客戶與公司之間的實際接觸。因此，消費者對電子商務的信任主要依靠網絡購物體驗，代表著對公司某些特性的信心。大量的文獻提供了各種觀點來衡量公司在電子商務中的可信度。其中，最常使用的三個維度是：仁慈（即關心客戶，愿意以客戶利益行事），能力（即公司履行客戶需求的能力）和誠信（即誠實守信）。不同于電子商務，社交商務的信任則建立在用戶在社交網站中的互動和體驗之上。前人對社交商務背景下的信任定義主要包括信息技術與人際關系兩方面。

3.社交商務。社交商務一般指的是通過社交媒體環(huán)境，主要是基于社會網絡和Web 2.0的電子商務活動和交易，是電子商務的一個子集，涉及使用社交媒體來協(xié)助電子商務交易和活動，簡單來說，社交商務是社交媒體與電子商務的結合。Stephen等人（2010）將社交商務定義為一種基于互聯(lián)網的社交媒體，它允許人們積極參與社交網絡中的產品和服務的銷售。Dennison等人（2009）認為社交商務與電子商務中的口碑相關，是用戶與產品的結合，內容的交互。Wang和Zhang（2012）則認為社交商務是社會媒體介導的一種社會形式。 還有一些學者從賣方的角度把社交商務定義為賣方協(xié)同優(yōu)勢業(yè)務。梳理文獻發(fā)現社交商務已經成為近幾年的熱門研究話題，在這種新型業(yè)務中，買方和賣方都有自己的優(yōu)勢。消費者可以通過社交媒體上傳播的信息了解產品與服務，可對其進行適當的選擇，賣家則可通過社交媒體上傳播的信息了解買家需求，從而有選擇性的推出產品改善服務。

4.社交商務用戶行為。梳理總結前人對社交商務的定義可知社交商務的本質其實是用戶從社交網站中獲取信息推動購買，而用戶購買后又會將自己的購物體驗分享給社交好友，因此，社交商務用戶行為可看成用戶的購買意愿與分享意愿。國內外學者對用戶購買意愿的研究較多，主要集中于探究影響社交商務用戶購買意愿的因素，而這些影響因素又多集中于信息視角與社會關系視角，學者對社交商務用戶分享意愿的研究較少，把兩者結合的研究更少。

二、社會支持與社交商務用戶行為的關系

1.社會支持與信任的關系。在社交商務背景下兩者關系的研究較少，以往學者都是基于人際關系、社會認知等視角探討社會支持與信任的關系。Ding和Shen（2005）調查發(fā)現社會支持影響網絡人際信任，池思曉等人（2011）也研究證實，網絡社會支持對網絡人際信任有正向預測作用。此外，Yang等人（2016）指出家庭成員等社會網絡支持對信任有一定的影響。研究證明社會支持正向影響信任。

2.信任與社交商務用戶行為的關系。Gefen（2000）發(fā)現缺乏信任是消費者猶豫進行互聯(lián)網購買或避免互聯(lián)網的最重要的原因之一。Jones等人（2008）聲稱，不信任是網絡公司未能形成消費者之間積極關系的主要原因。盡管電子商務的增長和傳播，電子商務用戶仍然關注電子商務公司提供的信息質量，安全性，交易信譽以及交換/退款政策。社交網站作為社交商務平臺，使買方與賣方聯(lián)系，為雙方之間的價值變動提供便利。在社交網站上，消費者會看到與賣家相關的廣告信息，對社交網站的信任即消費者對用戶生成內容的信任，對社交網站成員的信任，這能增加用戶在社交平臺上的購買意愿。Kim和Park（2013）也表示，信任社交商務網站的用戶更有可能在這些平臺上傳播積極的價值和購買。通過分析前人的研究可知，信任是能正向影響社交商務用戶行為的。

由此可推理得社會支持通過影響社交信任最終可正向影響社交商務用戶行為。

三、總結

本文簡要梳理了近年來相關學者對社會支持與社交商務用戶行為所做的研究，以信任為中介推斷了兩者之間的關系，日后作進一步研究可將社會支持與信任的維度細分。希望能對今后有志于這方面研究的學者提供一些參考價值，為現代企業(yè)發(fā)展社交商務營銷提供理論支持。

[1]Stephen A-T, Toubia O. Deriving value from social commerce networks[J]. Journal of Marketing Research, 2010,42(2), 215–228.

[2]池思曉, 龔文進.大學生網絡人際信任與網絡社會支持的關系[J].中國健康心理學雜志, 2011, 19(1):94-96.

趙夢倩（1992-），女，漢族，浙江諸暨人，浙江理工大學碩士研究生在讀。