文：趙艷豐

治愈豐田4S店的營(yíng)銷(xiāo)頑疾

文：趙艷豐

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”，汽車(chē)市場(chǎng)也從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。2010年以前，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量增幅平均達(dá)到24%，2010～2016年平均增幅卻下降到了7%左右。在這樣的背景下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍都面臨著庫(kù)存壓力。據(jù)相關(guān)報(bào)道，2016年，一汽豐田全國(guó)600多家經(jīng)銷(xiāo)商中，95%都面臨庫(kù)存壓力。在巨大的市場(chǎng)壓力下，很多4S店都出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)效果低下等“頑疾”。本文以大連東盛豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司（化名）為例，來(lái)談?wù)?S店如何治愈這些營(yíng)銷(xiāo)“頑疾”問(wèn)題，希望給業(yè)內(nèi)帶來(lái)啟示。

大連東盛豐田4S店成立時(shí)間早，作為一汽豐田合作多年的大型經(jīng)銷(xiāo)商，在豐田廠商的支持下有嚴(yán)謹(jǐn)完整的銷(xiāo)售流程、售后服務(wù)流程及客戶關(guān)系維護(hù)流程體系。然而最近幾年，該4S店面臨著巨大的庫(kù)存壓力，導(dǎo)致其不斷出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果低下、服務(wù)流程不順暢等問(wèn)題。

一、東盛豐田4S店的營(yíng)銷(xiāo)頑疾問(wèn)題

大連東盛豐田4S店已成立了10多年，克服了市場(chǎng)波動(dòng)、政策變化和股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整等困難，在大連本地已樹(shù)立起良好的口碑，并取得過(guò)不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但是在營(yíng)銷(xiāo)工作的展開(kāi)方面仍然存在一些問(wèn)題，而這些問(wèn)題已經(jīng)大大制約了4S店的進(jìn)一步發(fā)展。

1.產(chǎn)品庫(kù)存安排不合理

隨著汽車(chē)4S店業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否安排合理的產(chǎn)品庫(kù)存并及時(shí)提供給需求的顧客，已經(jīng)成為4S店不得不面對(duì)的問(wèn)題。然而東盛豐田4S店對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)估不足，在市場(chǎng)最新需求的把握上存在滯后，導(dǎo)致消費(fèi)者不能及時(shí)購(gòu)買(mǎi)到所需產(chǎn)品。

比如，一年前卡羅拉雙擎一上市就以超高性價(jià)比迅速贏得消費(fèi)者好評(píng)，來(lái)到東盛豐田4S店的客戶也是應(yīng)接不暇，然而4S店并沒(méi)有充分預(yù)估到市場(chǎng)的實(shí)際需求，導(dǎo)致現(xiàn)車(chē)不足。很多顧客希望第一時(shí)間便能得到心儀的卡羅拉汽車(chē)，即使能夠得到等車(chē)補(bǔ)償，他們也不想花費(fèi)超過(guò)一個(gè)禮拜的時(shí)間去等車(chē)。因此，很多消費(fèi)者流失到其他4S店里。

還有一些顧客需要購(gòu)買(mǎi)原廠生產(chǎn)的零配件，而某些需求并不旺盛的零配件并沒(méi)有得到及時(shí)補(bǔ)充，導(dǎo)致顧客需求難以在第一時(shí)間得到滿足，著急用車(chē)的顧客便選擇其他4S店或者其他品牌的零配件。這些都在一定程度上造成顧客的流失，從而減少了4S店的經(jīng)濟(jì)效益。

2.銷(xiāo)售渠道單一

近年來(lái)，越來(lái)越多的行業(yè)和廠商開(kāi)始發(fā)展電商平臺(tái)，眾多汽車(chē)制造廠商和4S店也積極參與其中。東盛豐田4S店也意識(shí)到了豐富銷(xiāo)售渠道的重要性，并已經(jīng)在微信平臺(tái)上創(chuàng)建了微信公眾號(hào)。消費(fèi)者在關(guān)注了其微信號(hào)后，便可以自助查詢產(chǎn)品價(jià)格以及相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，還可以在線預(yù)約試駕等活動(dòng)，然而最終的購(gòu)買(mǎi)行為仍然要在店內(nèi)完成。其實(shí)，很多品牌的4S店已經(jīng)開(kāi)始嘗試電商直接銷(xiāo)售的模式，這對(duì)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的年輕一代具有很大吸引力，對(duì)東盛豐田4S店而言也會(huì)造成一定消費(fèi)群體的流失。

3.產(chǎn)品定價(jià)單一

價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，也是購(gòu)買(mǎi)行為能否完成的重要因素之一。東盛豐田4S店在售后服務(wù)項(xiàng)目上參照一汽豐田銷(xiāo)售公司的基準(zhǔn)定價(jià)，這在一定程度上確保了價(jià)格的公平性和規(guī)范性，卻并沒(méi)有兼顧到不同顧客的心理需求，削弱了價(jià)格對(duì)顧客的吸引力。在售后服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格單上，所有項(xiàng)目都只有一個(gè)價(jià)格，很多老顧客在進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)時(shí)，沒(méi)有因?yàn)槔鄯e的消費(fèi)行為得到更多的價(jià)格優(yōu)惠。因此，一旦有性價(jià)比更好的其他選擇，顧客便很容易中斷消費(fèi)的繼續(xù)，這造成很多老顧客的流失。產(chǎn)品定價(jià)單一，導(dǎo)致東盛豐田4S店失去價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，成為了該店不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

4.促銷(xiāo)活動(dòng)同質(zhì)化

從新車(chē)上市發(fā)布會(huì)到交車(chē)環(huán)節(jié)的關(guān)懷服務(wù)，再到售后服務(wù)中的汽車(chē)俱樂(lè)部等等，東盛豐田4S店的營(yíng)銷(xiāo)策劃覆蓋范圍還比較廣，涵蓋了售前、售中和售后，然而大部分活動(dòng)都是市場(chǎng)上司空見(jiàn)慣的活動(dòng)，與其他經(jīng)銷(xiāo)店的重合度高。比如新車(chē)交車(chē)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)單的紅綢布、新車(chē)合影和鮮花一直沒(méi)有改變過(guò)。再比如一汽豐田的客戶月，每年春季、秋季和冬季共舉辦3次，但基本都是按照一個(gè)套路開(kāi)展，即到店有禮、免費(fèi)檢測(cè)和產(chǎn)品優(yōu)惠。很多老客戶已經(jīng)覺(jué)得毫無(wú)新意，每年能來(lái)的很多都是新客戶。在汽車(chē)產(chǎn)品、售后服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)手段日趨同質(zhì)化的今天，如何在手段上進(jìn)行創(chuàng)新，從而將營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，是該4S店不得不面臨的又一課題。

5.銷(xiāo)售憑經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)水平低

大連東盛豐田4S店成立于一汽豐田建廠之初，員工待遇福利體系穩(wěn)定完善，大部分員工是工作了多年的老員工。老員工有工作熟練程度高、相互間配合程度高和企業(yè)文化接受度高的優(yōu)勢(shì)，另一方面卻也存在著缺乏變通，對(duì)接受新知識(shí)和新技術(shù)缺乏主動(dòng)性的缺點(diǎn)。比如在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，有很多顧客對(duì)豐田的混合動(dòng)力車(chē)普銳斯很感興趣，但是同時(shí)對(duì)于混動(dòng)的真正概念、是否需要充電及電池保修等問(wèn)題又存在著諸多疑問(wèn)。這個(gè)時(shí)候就需要銷(xiāo)售人員對(duì)專業(yè)知識(shí)非常了解，才能向顧客進(jìn)行專業(yè)說(shuō)明來(lái)消除顧客的疑慮、增強(qiáng)顧客的信任及提升顧客對(duì)品牌的好感。在這一點(diǎn)上，這些“老銷(xiāo)售”就不再那么能應(yīng)付得來(lái)了，因此如何提升銷(xiāo)售人員的知識(shí)水平，是東盛豐田汽車(chē)4S店的又一重要課題。

6.有形展示不完善

4S店自出現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)流通市場(chǎng)以來(lái)，便以寬敞明亮的大廳和整潔舒適的環(huán)境迅速贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。大連東盛豐田4S店占地面積廣大，環(huán)境寬敞明亮，在一定程度上滿足了大眾對(duì)一般4S店的需求。然而隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，高檔的裝修和豪華的設(shè)施已經(jīng)成為4S店的“標(biāo)配”，僅靠環(huán)境和設(shè)施已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的眼球。東盛豐田4S店缺少個(gè)性化和差異化的展示，寬敞明亮的環(huán)境并沒(méi)有讓更多顧客駐足店面。

7.服務(wù)細(xì)節(jié)不到位

售后服務(wù)部門(mén)雖然嚴(yán)格按照豐田規(guī)定的七步法流程開(kāi)展工作，但是各步驟銜接的不夠流暢，服務(wù)細(xì)節(jié)有待改進(jìn)。在預(yù)約的環(huán)節(jié)，接待員需要對(duì)未在預(yù)約時(shí)間到店的客戶進(jìn)行及時(shí)回訪，如果跟進(jìn)得不夠及時(shí)，沒(méi)能第一時(shí)間了解客戶的動(dòng)向和最新情況，往往也就失去了一次為顧客提供服務(wù)的機(jī)會(huì)。

在接待的環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)流程規(guī)定接待員要做到5-3-1步驟，即當(dāng)距離顧客5 m時(shí)，要主動(dòng)向其打招呼；當(dāng)距離顧客3 m時(shí)，要詢問(wèn)顧客此次來(lái)意；當(dāng)了解來(lái)意后確定顧客的預(yù)約狀況。然而實(shí)際操作中，東盛豐田的接待員要等顧客走到眼前了才會(huì)打招呼，更不要說(shuō)微笑服務(wù)了，甚至豐田公司要求的基本環(huán)車(chē)檢查都做得不到位。東盛豐田4S店目前的服務(wù)細(xì)節(jié)會(huì)很大程度上削弱顧客的消費(fèi)欲望。

二、治愈營(yíng)銷(xiāo)頑疾的具體策略

1.加強(qiáng)產(chǎn)品管理，豐富營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目

為解決東盛豐田4S店不能及時(shí)供貨等問(wèn)題，改善建議如下：加強(qiáng)和制造工廠的聯(lián)系，準(zhǔn)確把握汽車(chē)的出廠時(shí)間，為顧客列出供貨時(shí)間表；充分調(diào)研其他地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，結(jié)合自身區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，制定更科學(xué)的訂貨計(jì)劃；整理歷年零配件銷(xiāo)售以及汽車(chē)維修數(shù)據(jù)，對(duì)零配件庫(kù)存進(jìn)行定時(shí)點(diǎn)檢，實(shí)行采購(gòu)的差異化管理；將不同產(chǎn)品按照銷(xiāo)售實(shí)績(jī)進(jìn)行劃分，合理分配產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)先順序；制定備忘錄，并進(jìn)行可視化管理，避免某些零部件的零庫(kù)存。

另一方面，豐富營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，進(jìn)而增加與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅能加深顧客對(duì)4S店服務(wù)理念、水平的認(rèn)識(shí)，也有利于宣傳企業(yè)文化，彰顯公司品位。在日本本土的豐田銷(xiāo)售店里，除了可以購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，還可以購(gòu)買(mǎi)到豐田品牌的各類(lèi)汽車(chē)模型以及大小不一的紀(jì)念品。甚至有的店面還有專職的講解員，為在休息室等候的客戶講解汽車(chē)保養(yǎng)知識(shí)和豐田的汽車(chē)文化，最大程度上形成對(duì)公司產(chǎn)品以及服務(wù)上的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)顧客在情感上的共鳴。因此，東盛豐田4S店完全可以借鑒此舉來(lái)豐富營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，進(jìn)一步創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度。

2.擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體成為消費(fèi)者了解汽車(chē)資訊、普及汽車(chē)知識(shí)、討論汽車(chē)駕乘感受最主要的渠道。汽車(chē)4S店如果不能抓住時(shí)機(jī)將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道納入視野，恐怕會(huì)失去在競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須結(jié)合一些知名度高、運(yùn)作成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如微信、微博和豆瓣等社交平臺(tái)。越來(lái)越多的4S店已經(jīng)在微信中通過(guò)設(shè)立公眾號(hào)的方式，向潛在消費(fèi)者發(fā)送企業(yè)信息以及車(chē)輛知識(shí)等。通過(guò)公眾號(hào)，消費(fèi)者也可以了解到最新的促銷(xiāo)活動(dòng)和打折信息。大連東盛豐田4S店的微信公眾號(hào)除了上述基本功能外，還必須能滿足消費(fèi)者在公眾號(hào)上進(jìn)行服務(wù)預(yù)約和車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)等行為。當(dāng)然，消費(fèi)者在微信上一般不會(huì)付車(chē)輛全款的，但是可以通過(guò)微信支付定金來(lái)訂車(chē)，充分利用微信的現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬功能賣(mài)車(chē)。

3.實(shí)行階梯化定價(jià)，完善支付條件

應(yīng)針對(duì)不同顧客制定不同的售后服務(wù)價(jià)格，實(shí)行“階梯化”的定價(jià)。注意，這里并不是要強(qiáng)調(diào)形成“價(jià)格戰(zhàn)”，而是制定靈活的價(jià)格制度以滿足不同消費(fèi)者的需求。在價(jià)格難以進(jìn)行靈活調(diào)整的售后服務(wù)項(xiàng)目上，可以提供多樣化的優(yōu)惠條件。比如，老顧客介紹了新顧客到店，會(huì)得到價(jià)格折扣優(yōu)惠，而新顧客在成為老顧客后也會(huì)享受到優(yōu)惠價(jià)格。根據(jù)不同產(chǎn)品和不同顧客提出差異化的價(jià)格，從而提高產(chǎn)品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，對(duì)靈活而多樣的汽車(chē)金融服務(wù)需求將日益旺盛，也將有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇貸款購(gòu)車(chē)，而完善的金融服務(wù)也必將成為消費(fèi)者重要的考量之一。一汽豐田旗下有豐田汽車(chē)金融（中國(guó)）有限公司，提供面向TOYOTA以及LEXUS品牌用戶的汽車(chē)金融服務(wù)。然而，目前的金融服務(wù)在靈活性上欠缺、利息高和手續(xù)相對(duì)繁瑣等問(wèn)題也在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。如何提高金融產(chǎn)品的靈活性，如何讓消費(fèi)者通過(guò)使用汽車(chē)金融服務(wù)更加輕松地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，需要4S店和品牌商一同努力。

4.創(chuàng)新促銷(xiāo)手段

進(jìn)店量直接影響銷(xiāo)售額，如何成功吸引消費(fèi)者到店，需要4S店舉辦新穎別致、真正能為消費(fèi)者帶來(lái)便利的促銷(xiāo)活動(dòng)。大連東盛豐田4S店原來(lái)吸引客戶來(lái)店的活動(dòng)主要有新車(chē)上市、節(jié)慶活動(dòng)和維修保養(yǎng)優(yōu)惠套餐等，而這些活動(dòng)業(yè)內(nèi)大部分4S店也都在做，活動(dòng)比較單一，很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。要在市場(chǎng)中脫穎而出，在五花八門(mén)的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中顯示出差異性和獨(dú)特性，就需要在促銷(xiāo)理念上進(jìn)行創(chuàng)新，需要加大對(duì)客戶的邀約和促銷(xiāo)力度。關(guān)鍵點(diǎn)是，每種車(chē)型都有自己的潛在目標(biāo)客戶群體，只有對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行邀約才會(huì)得到事半功倍的效果。

具體的做法是異業(yè)聯(lián)盟、整合資源和借勢(shì)造勢(shì)。尋找與汽車(chē)目標(biāo)客戶定位相符合的廣告和活動(dòng)資源，比如房地產(chǎn)、寫(xiě)字樓和大型商超等進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟。不要單純地認(rèn)為商業(yè)資源的交換僅僅停留在發(fā)傳單上，而是需要?jiǎng)?chuàng)新理念，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的定位進(jìn)行深入分析，尋找消費(fèi)者喜好的共同點(diǎn)，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升進(jìn)店量。這其中，招攬?jiān)捫g(shù)必不可少，銷(xiāo)售人員可以這樣說(shuō)：“這次活動(dòng)是我們4S店第一次舉辦的大型廠家活動(dòng)，廠家給了我們很大力的支持，屆時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格肯定會(huì)非常非常優(yōu)惠的。價(jià)格表明天上午10點(diǎn)在店內(nèi)發(fā)布，降價(jià)幅度一定會(huì)讓您大呼過(guò)癮的。而且我作為資深銷(xiāo)售代表還可以跟老總直接申請(qǐng)?zhí)嘏鷥r(jià)，但是名額有限，明天您一定要來(lái)哦！”最大限度地吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

5.提升服務(wù)人員水平

汽車(chē)4S店不論是汽車(chē)銷(xiāo)售還是售后服務(wù)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)人員的活動(dòng)，優(yōu)秀的員工服務(wù)能吸引顧客、留住顧客和維系顧客，人員是4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。大連東盛豐田4S店成立時(shí)間早，福利待遇穩(wěn)定，老員工較多。老員工擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)、技能，卻缺乏對(duì)新知識(shí)的汲取精神，不愿意冒險(xiǎn)，缺乏工作的積極性。這些導(dǎo)致當(dāng)前店內(nèi)員工銷(xiāo)售憑經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)水平低、服務(wù)過(guò)程不流暢和服務(wù)細(xì)節(jié)不到位等問(wèn)題的凸顯。該店應(yīng)著重從以下2點(diǎn)改善內(nèi)部關(guān)系。

（1）進(jìn)行合理的人員招聘

以往東盛豐田4S店選拔人員主要依靠?jī)?nèi)部人員的介紹或者部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的推薦來(lái)完成，因此很難吸引真正優(yōu)秀的人才。在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“得人心者得天下”，優(yōu)秀的員工能更好地為顧客服務(wù)，增加顧客的回頭率。4S店應(yīng)嚴(yán)守招聘原則，避免人情關(guān)系網(wǎng)，防止缺乏能力的人員入職上崗。最后，要按照“人才七選”標(biāo)準(zhǔn)選才，即：個(gè)性及內(nèi)在特質(zhì)、工作意愿、三心（責(zé)任心、上進(jìn)心和企圖心）、努力程度、工作歷練、專業(yè)技能和教育背景，這樣做才能為企業(yè)招到優(yōu)秀、合適的人才。

（2）加強(qiáng)人員培訓(xùn)

對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)，整車(chē)銷(xiāo)售接待員的車(chē)輛知識(shí)和銷(xiāo)售水平非常重要，而售后維修部技工的技藝手法更是售后服務(wù)的重要保障。吸納了優(yōu)秀人才而不對(duì)其進(jìn)行更深層次的培養(yǎng)，長(zhǎng)久下來(lái)，不僅會(huì)造成優(yōu)秀人才的流失，也會(huì)造成人才競(jìng)爭(zhēng)力的低下。在人才培養(yǎng)上，要注重理論聯(lián)系實(shí)際。比如整車(chē)銷(xiāo)售接待員的車(chē)輛知識(shí)培訓(xùn)，就必須在售后維修車(chē)間通過(guò)實(shí)操演示對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，以加深知識(shí)的理解；而售后維修部的技能工，也可以通過(guò)參與到前臺(tái)顧客的接待中來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)，加深對(duì)顧客需求的了解。通過(guò)不同崗位的角色互換培訓(xùn)，也會(huì)提高合作意識(shí)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)整體的協(xié)作能力。

6.改善有形展示

做好有形展示，可以使消費(fèi)者形成初步印象并產(chǎn)生信任，塑造本企業(yè)的市場(chǎng)形象，督促員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。大連東盛豐田4S店的實(shí)體環(huán)境雖然可以滿足消費(fèi)者的基本需求，但是缺少差異化和個(gè)性化，使得有形展示的營(yíng)銷(xiāo)作用并沒(méi)有被充分發(fā)揮出來(lái)。建議可以從以下幾方面著手改善。

（1）重新檢查道路指示牌、店面招牌、門(mén)頭、燈箱以及展廳指示牌等，標(biāo)示老舊脫落或者模糊損壞的要加以修繕或更新。小小的改變也會(huì)大幅提升整體的有形展示，給消費(fèi)者留下專業(yè)的印象。

（2）重新擺放車(chē)輛碰撞模擬展臺(tái)

車(chē)輛碰撞模擬展臺(tái)是一汽豐田公司統(tǒng)一配給各4S店，用來(lái)展示車(chē)輛碰撞試驗(yàn)以及宣傳豐田車(chē)身結(jié)構(gòu)的展臺(tái)。它本來(lái)可以加深消費(fèi)者對(duì)豐田車(chē)安全性能的信任，但是在大連東盛豐田4S店內(nèi)，該展臺(tái)方向擺錯(cuò)，使得消費(fèi)者并不清楚該展臺(tái)的目的，即使消費(fèi)者靠近展臺(tái)也無(wú)法正確進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)。

（3）設(shè)置兒童游樂(lè)角落

孩子是家庭的核心，成功吸引了孩子的注意力也就同時(shí)成功吸引了家長(zhǎng)的目光。家長(zhǎng)普遍對(duì)能尊重并友好對(duì)待孩子的店面更有好感。很多維修或是保養(yǎng)服務(wù)中，大多需要1小時(shí)以上的等待時(shí)間，兒童角落的設(shè)置會(huì)讓難熬的長(zhǎng)時(shí)間等待變成難得的親子時(shí)光，同時(shí)增加顧客對(duì)4S店的粘度，這是顧客與企業(yè)的雙贏。

（4）完善個(gè)性化有形展示細(xì)節(jié)

目前，各4S店普遍裝修考究，但缺乏個(gè)性化，尤其同品牌4S店由于受到品牌商制約，在店面設(shè)計(jì)上更是大同小異。大連東盛豐田4S店便缺少個(gè)性化的有形展示。其實(shí)他們可以通過(guò)增加廁所指引的趣味箭頭和節(jié)日特色的個(gè)性卡通圖案等來(lái)增加實(shí)體環(huán)境的辨識(shí)度，并通過(guò)細(xì)節(jié)讓顧客感受到服務(wù)的，深度和誠(chéng)意。

圖120 項(xiàng)服務(wù)

7.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

“客戶第一，經(jīng)銷(xiāo)商第二，廠家第三”是豐田公司的經(jīng)營(yíng)理念，那么經(jīng)銷(xiāo)商就應(yīng)該將客戶滿意度作為首要任務(wù)。良好的滿意度會(huì)促使客戶推薦親友到經(jīng)銷(xiāo)店接受維修保養(yǎng)服務(wù)，甚至向親友推薦豐田品牌新車(chē)。在財(cái)務(wù)價(jià)值上來(lái)講，開(kāi)發(fā)1個(gè)新客戶的成本，相當(dāng)于維系6個(gè)老客戶的成本。鑒于以上因素，東盛豐田4S店應(yīng)從如下2個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。

（1）要明確顧客對(duì)服務(wù)的期望

顧客對(duì)汽車(chē)維修的期望主要有以下幾點(diǎn)：方便快捷、迅速反應(yīng)、有關(guān)注度、第一次就將車(chē)輛修理好、準(zhǔn)時(shí)專業(yè)及事后詢問(wèn)。只有把握并明確了顧客的期望，才會(huì)快速準(zhǔn)確地提高顧客滿意度。據(jù)美國(guó)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)JD Power研究表明，提供如圖1中所示20項(xiàng)服務(wù)中的13項(xiàng)以上，客戶會(huì)基本滿意；提供18項(xiàng)以上，會(huì)非常滿意。

（2）提高客戶關(guān)系管理能力

讓客戶滿意是基本，超越客戶期待是水平，建立客戶的忠誠(chéng)度才是客戶關(guān)系的最終目標(biāo)。4S店應(yīng)通過(guò)不同層次的客戶維系活動(dòng)去滿足各層次客戶的實(shí)際需求，通過(guò)保養(yǎng)、驗(yàn)車(chē)、續(xù)保和美容等項(xiàng)目，最大限度地取得客戶信任，依靠品行、誠(chéng)實(shí)等個(gè)人素質(zhì)讓客戶愿意和服務(wù)人員交朋友，借由利益交換、專業(yè)安心的服務(wù)讓客戶產(chǎn)生依賴。同時(shí)不要忘記制作顧客關(guān)系維護(hù)表，并按照維護(hù)的重點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新和調(diào)整，進(jìn)一步鞏固客戶關(guān)系。

總之，國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店正面臨越來(lái)越多不可預(yù)知的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，將是未來(lái)4S店制勝的關(guān)鍵。本文雖然列舉的是日系品牌4S店的營(yíng)銷(xiāo)案例，但是對(duì)其他車(chē)系品牌店也是同樣適用的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身就是互通的。筆者希望越來(lái)越多的4S店企業(yè)能積極去發(fā)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)體系的不足之處，不斷加以整合和調(diào)整，通過(guò)改善營(yíng)銷(xiāo)策略讓自己的羽翼更加豐滿。