【摘 要】 內(nèi)容付費(fèi)是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不斷發(fā)展而呈現(xiàn)的新趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)不僅為內(nèi)容變現(xiàn)提供了廣闊的用戶市場(chǎng)，為內(nèi)容生產(chǎn)提供了大量的用戶認(rèn)知盈余，還為用戶的付費(fèi)提供了技術(shù)便利。但是，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體基本精神卻是開放和共享，同時(shí)也是免費(fèi)獲取，這種技術(shù)上的精神實(shí)質(zhì)和當(dāng)前的內(nèi)容付費(fèi)趨勢(shì)有理念上的沖突，如何解決這一沖突，是未來內(nèi)容付費(fèi)需要注意的方向。同時(shí)，內(nèi)容付費(fèi)價(jià)值幾何，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的障礙因素有哪些，這都需要傳媒人給予重新認(rèn)識(shí)。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；內(nèi)容付費(fèi)；豆瓣網(wǎng)

【作者單位】李玉蘭，四川工商學(xué)院人文學(xué)院。

內(nèi)容付費(fèi)是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不斷發(fā)展而呈現(xiàn)的新趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的社會(huì)操作系統(tǒng)和社會(huì)基礎(chǔ)信息設(shè)施，不僅為內(nèi)容變現(xiàn)提供了廣闊的用戶市場(chǎng)，為內(nèi)容生產(chǎn)提供了大量的用戶認(rèn)知盈余，還為用戶的付費(fèi)提供了技術(shù)便利。但是，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體基本精神卻是開放和共享，同時(shí)也是免費(fèi)獲取。這種技術(shù)上的精神實(shí)質(zhì)和當(dāng)前的內(nèi)容付費(fèi)趨勢(shì)有理念上的沖突，如何解決這一沖突，是未來內(nèi)容付費(fèi)需要注意的方向。2017年初，豆瓣網(wǎng)開始試水內(nèi)容付費(fèi)，其上線的“豆瓣時(shí)間”訂閱服務(wù)將內(nèi)容付費(fèi)推到了傳媒人面前。有些人認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)是媒體的下一個(gè)風(fēng)口，但是內(nèi)容付費(fèi)價(jià)值幾何，以及實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的障礙因素有哪些，這都需要傳媒人給予重新認(rèn)識(shí)。

一、新媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的優(yōu)勢(shì)

新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)而誕生，可以說互聯(lián)網(wǎng)是新媒體發(fā)展的開端，互聯(lián)網(wǎng)的精神特質(zhì)也是新媒體的精神特質(zhì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展初期奠定的開放共享和免費(fèi)精神，成為新媒體發(fā)展的基本邏輯。新媒體作為一種技術(shù)，為用戶提供了免費(fèi)的、更便捷的獲取信息的途徑，而這也意味著新媒體和付費(fèi)理念的沖突。但是，基于Web2.0技術(shù)的新媒體不斷發(fā)展，在用戶內(nèi)容生產(chǎn)成為可能的背景下，一些新媒體開始進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的嘗試，而且取得了較大成功，成為新媒體創(chuàng)業(yè)的翹楚。

目前，在國內(nèi)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最具代表性的要數(shù)羅輯思維、知乎、分答等新媒體，而傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體鮮有內(nèi)容付費(fèi)的成功代表。為什么內(nèi)容付費(fèi)在新媒體上容易成功，而在傳統(tǒng)媒體上難以實(shí)現(xiàn)呢？難道新媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的基因？確實(shí)如此。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于它更加關(guān)注個(gè)體價(jià)值，能夠適應(yīng)分眾化和小眾化的需求，提供社群化和社交化的運(yùn)作，最終讓用戶為興趣付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)長尾效應(yīng)。

第一，傳統(tǒng)媒體是大眾傳媒的代表，它針對(duì)的是整個(gè)社會(huì)，社會(huì)成員是其受眾，傳統(tǒng)媒體要想抓住大多數(shù)受眾，就只能犧牲個(gè)體的興趣，關(guān)注大多數(shù)人的興趣。這就使其難以顧及個(gè)體價(jià)值，更難以滿足小眾化需求。傳統(tǒng)媒體的公共性質(zhì)使其難以針對(duì)社會(huì)成員收費(fèi)，進(jìn)行內(nèi)容的商業(yè)化運(yùn)作，因而內(nèi)容變現(xiàn)比較困難。而新媒體則不然，它們以關(guān)注個(gè)體價(jià)值為追求，無論是信息生產(chǎn)、傳播還是消費(fèi)，個(gè)體參與其中，是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終源泉。因此，新媒體更注重小眾化。

第二，傳統(tǒng)媒體沒有社群化和社交化基因。由于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾幾乎沒有機(jī)會(huì)參與到傳播過程中，受眾之間的相互聯(lián)系難以實(shí)現(xiàn)。然而在新媒體時(shí)代，這一切發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體難以適應(yīng)用戶重新部落化、社群化的需求，因此其就難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。而新媒體賦權(quán)為用戶提供了參與傳播、相互進(jìn)行聯(lián)系的手段，一些有著同樣興趣愛好、價(jià)值觀的用戶可以通過新媒體手段實(shí)現(xiàn)連接，進(jìn)而形成社群。如羅輯思維、知乎、分答等新媒體無不體現(xiàn)其社群化運(yùn)作的特征。因此，維護(hù)社群關(guān)系、打造用戶認(rèn)同感是內(nèi)容付費(fèi)的重點(diǎn)，這兩者在傳統(tǒng)媒體上都難以實(shí)現(xiàn)。此外，社交化也是付費(fèi)平臺(tái)的重要特征，付費(fèi)平臺(tái)都將其產(chǎn)品嵌入到社交網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)現(xiàn)其重要價(jià)值。無論是知乎還是分答，它們都具備社交化運(yùn)作思維，豆瓣網(wǎng)作為深受大眾喜愛的平臺(tái)，也具備了自身的用戶群。

第三，興趣是新媒體時(shí)代的重要資源，是長尾效應(yīng)的體現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時(shí)代的長尾效應(yīng)更加突出。在網(wǎng)絡(luò)上，無論個(gè)體的興趣多么小，他們都能夠找到志同道合者，而這些人集合到一定程度就能夠產(chǎn)生價(jià)值。但是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾個(gè)體的興趣難以實(shí)現(xiàn)聚合，而幾乎不具備開發(fā)價(jià)值，因此傳統(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)基于興趣的內(nèi)容付費(fèi)。豆瓣網(wǎng)本身就是興趣的集合體，是一個(gè)集合用戶個(gè)體興趣的平臺(tái)，它能夠?qū)嫶蟮挠脩羧哼M(jìn)行基于興趣的價(jià)值開發(fā)。這也是其試水內(nèi)容付費(fèi)的底氣所在。

第四，新媒體賦權(quán)為用戶認(rèn)知盈余提供了途徑。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)針對(duì)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)。由于技術(shù)本身的易接近性和易使用性，使得用戶的大規(guī)模業(yè)余生產(chǎn)成為可能，而這也為認(rèn)知盈余提供了途徑。而傳統(tǒng)媒體則不然。傳統(tǒng)媒體主要是專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化的內(nèi)容生產(chǎn)，一般人很難介入到內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，這使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容顯得更為專業(yè)，也意味著其內(nèi)容以公共興趣為主，難以兼顧個(gè)體需求。因此，從內(nèi)容生產(chǎn)上來看，新媒體為內(nèi)容付費(fèi)的實(shí)現(xiàn)提供了多樣性內(nèi)容，能夠滿足多元化的用戶需求。

第五，新媒體技術(shù)為內(nèi)容付費(fèi)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支撐和便利。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于缺乏技術(shù)上的支持，受眾難以實(shí)現(xiàn)便捷的內(nèi)容付費(fèi)，這無疑增加了內(nèi)容變現(xiàn)的成本。而新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和第三方付費(fèi)技術(shù)的不斷進(jìn)步，如支付寶、微信、QQ錢包、百度錢包等都為內(nèi)容付費(fèi)提供了途徑，用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)購買互聯(lián)網(wǎng)上的任何產(chǎn)品?？梢哉f，沒有付費(fèi)手段的便捷和多樣化，內(nèi)容變現(xiàn)就缺少其實(shí)現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)。

二、豆瓣網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的實(shí)踐

豆瓣網(wǎng)作為國內(nèi)文藝青年的大本營，發(fā)展到今日積累了良好的聲譽(yù)和口碑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，豆瓣網(wǎng)注冊(cè)用戶1.5億，活躍用戶3億，這為其試水內(nèi)容付費(fèi)提供了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。目前的豆瓣小組和豆瓣同城都是社群化的體現(xiàn)，而這些虛擬資源都可以通過地域連接實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的聯(lián)系，既實(shí)現(xiàn)了陌生人社交，又具備了熟人社交的品質(zhì)。目前豆瓣網(wǎng)的用戶大都是白領(lǐng)和大學(xué)生，其消費(fèi)能力強(qiáng)，樂于嘗試并接受新鮮事物，可挖掘的商業(yè)價(jià)值大，變現(xiàn)的可能性更大。

豆瓣網(wǎng)試水內(nèi)容收費(fèi)服務(wù)實(shí)際是從2013年開始，當(dāng)年推出的豆瓣FMPro就開啟了用戶音樂收費(fèi)新模式，力圖為用戶提供高品質(zhì)的音樂。而2017年3月7日，豆瓣網(wǎng)上線“豆瓣時(shí)間”這一付費(fèi)訂閱產(chǎn)品，首期音頻節(jié)目來自詩人北島和他的朋友，定價(jià)128元。這意味著豆瓣網(wǎng)開始進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)嘗試，力圖實(shí)現(xiàn)文藝青年大本營的內(nèi)容變現(xiàn)。根據(jù)豆瓣網(wǎng)的解釋，“豆瓣時(shí)間”是指豆瓣網(wǎng)通過甄選用戶有需求的知識(shí)領(lǐng)域，以豆瓣網(wǎng)為內(nèi)容生產(chǎn)主體，邀請(qǐng)相關(guān)專家、青年新秀、行業(yè)達(dá)人等推出精心制作的付費(fèi)欄目，力求為用戶打造優(yōu)質(zhì)的文化生活體驗(yàn)?？梢钥闯?，“豆瓣時(shí)間”依然打的是文藝牌，以豆瓣網(wǎng)已經(jīng)積累的大量文藝用戶為目標(biāo)群體，這也是豆瓣網(wǎng)分眾化、社群化發(fā)展的嘗試?！岸拱陼r(shí)間”試水內(nèi)容付費(fèi)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

一是名人效應(yīng)。名人效應(yīng)是豆瓣網(wǎng)試水內(nèi)容付費(fèi)的重要策略，也是當(dāng)前大多數(shù)自媒體創(chuàng)業(yè)者的重要策略。欄目通過邀請(qǐng)相關(guān)文化名人等參與內(nèi)容生產(chǎn)和欄目制作來提高人氣，還利用名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)?！岸拱陼r(shí)間”第一期欄目以北島和西川等著名詩人為主打，力圖以名人效應(yīng)帶動(dòng)用戶，打造用戶認(rèn)同感，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

二是高品質(zhì)的內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，信息十分豐富，用戶時(shí)刻都在接受著各種各樣的信息，而絕大多數(shù)信息都是免費(fèi)的。同時(shí)，新媒體帶來的渠道多樣化，使用戶接觸信息更加豐富，但是高品質(zhì)的內(nèi)容依然是新媒體發(fā)展的重點(diǎn)。要嘗試內(nèi)容變現(xiàn)，只有當(dāng)其為用戶提供的內(nèi)容值得付費(fèi)的時(shí)候，用戶才會(huì)選擇付費(fèi)。“豆瓣時(shí)間”通過著名詩人的講解，為用戶提供了高品質(zhì)的內(nèi)容，這正是其內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

三是以用戶為中心，注重用戶興趣。新媒體時(shí)代，最重要的是對(duì)用戶資源進(jìn)行開發(fā)，而這意味著需要更加注重用戶個(gè)體價(jià)值，也需要更加注重用戶的使用體驗(yàn)?！岸拱陼r(shí)間”抓住了用戶的這一特點(diǎn)，以豆瓣網(wǎng)本身的用戶資源為中心，為用戶量身打造符合用戶群的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是其成功的關(guān)鍵。

四是社群成員的認(rèn)同營銷。豆瓣網(wǎng)作為文藝青年的大本營，擁有社群的重要特征。在豆瓣網(wǎng)中，豆瓣小組其實(shí)就是一個(gè)小圈子、小社群，豆瓣網(wǎng)則是由這些小社群構(gòu)筑起來的大社群。社群成員之間基于對(duì)文藝的喜愛而聚集在一起，成為有共同需求的群體。因此，如何進(jìn)一步加強(qiáng)這種群體認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)成員之間的互動(dòng)以及增強(qiáng)成員對(duì)豆瓣網(wǎng)品牌的認(rèn)同感，是豆瓣網(wǎng)發(fā)展過程中需要考慮的問題。這種基于成員興趣認(rèn)同的營銷方式，也是“豆瓣時(shí)間”能夠成功的重要因素。

三、豆瓣網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的未來發(fā)展

毫無疑問，豆瓣網(wǎng)試水內(nèi)容付費(fèi)是新媒體發(fā)展過程中的重要嘗試，也代表了當(dāng)前新媒體發(fā)展的重要方向。但是，這一嘗試能否成功還面臨重重困難。

首先，用戶的內(nèi)容付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣難以形成。用戶是否有付費(fèi)習(xí)慣一定程度上決定了媒體成敗，而互聯(lián)網(wǎng)的基本精神就是免費(fèi)、共享，這和付費(fèi)使用的現(xiàn)實(shí)需求背道而馳。因此，如何調(diào)適這一矛盾，是傳媒人需要注意的，“免費(fèi)+付費(fèi)”的模式或許更有可能獲得成功。一方面，免費(fèi)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶流的引導(dǎo)，為付費(fèi)提供基礎(chǔ)；另一方面，付費(fèi)能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容盈利，為制作更好的內(nèi)容提供條件?！懊赓M(fèi)+付費(fèi)”的方式還為用戶提供選擇權(quán)，這有利于以用戶為中心理念的實(shí)現(xiàn)。

其次，興趣是剛需。就當(dāng)前來看，豆瓣網(wǎng)試水內(nèi)容付費(fèi)是基于文藝大本營中用戶群的興趣所在，用戶興趣是其重要資源，但是僅僅依靠興趣而實(shí)現(xiàn)的付費(fèi)效果如何，這值得懷疑。換言之，基于興趣的內(nèi)容付費(fèi)效果能否長久持續(xù)，這需要時(shí)間檢驗(yàn)。相反，用戶對(duì)一些內(nèi)容的剛性需求才是其付費(fèi)的保證。因此，只有抓住用戶的需求關(guān)鍵點(diǎn)，為用戶提供剛性內(nèi)容需求，才能從根本上吸引用戶自愿付費(fèi)。

再次，品牌魅力VS個(gè)人魅力。品牌魅力是黏住用戶的重要保證，豆瓣網(wǎng)作為文藝青年大本營基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其品牌價(jià)值，而品牌魅力背后則是用戶對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。個(gè)人魅力是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的催化劑，典型的例子如羅輯思維。正是用戶被羅振宇的個(gè)人魅力所吸引，才成為其產(chǎn)品的粉絲，才更愿意購買其產(chǎn)品。而實(shí)際上，品牌魅力和個(gè)人魅力不可偏廢，如何將品牌魅力和個(gè)人魅力相結(jié)合是關(guān)鍵。因此，“豆瓣時(shí)間”在未來還需要通過文化名人等實(shí)現(xiàn)個(gè)人魅力與品牌魅力之間的連接，形成相輔相成的狀態(tài)。

最后，用戶創(chuàng)造價(jià)值VS公司專業(yè)生產(chǎn)。在新媒體時(shí)代，用戶也可以創(chuàng)造價(jià)值，用戶創(chuàng)造價(jià)值已成為媒體經(jīng)營的重要策略，應(yīng)充分利用用戶的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)。就目前的“豆瓣時(shí)間”來看，這種內(nèi)容生產(chǎn)主要依靠的是公司專業(yè)生產(chǎn)。以豆瓣網(wǎng)為主體進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)意味著將用戶排除在外，這大大降低了用戶生產(chǎn)價(jià)值的可能性。在未來，“豆瓣時(shí)間”應(yīng)注重用戶內(nèi)容生產(chǎn)，充分發(fā)揮用戶價(jià)值，通過用戶創(chuàng)造，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重新提供給用戶，實(shí)現(xiàn)從用戶中來到用戶中去，最大限度實(shí)現(xiàn)盈利。

四、豆瓣網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)媒體的啟示

無論從特征上看還是從當(dāng)前的傳媒體制上看，傳統(tǒng)媒體自身并不具備內(nèi)容付費(fèi)的基因，但是在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體可以借鑒新媒體平臺(tái)的經(jīng)營理念，憑借新平臺(tái)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)型。

一是以傳統(tǒng)媒體為依托，以新媒體為平臺(tái)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶剛需。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性、權(quán)威性和可信性，因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)該發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于當(dāng)前許多用戶已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體遷徙到新媒體平臺(tái)，這就需要新媒體發(fā)揮連接作用，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足用戶剛性需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

二是布局新媒體平臺(tái)，增加傳統(tǒng)媒體的社群化和社交化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的最大影響力。移動(dòng)端等新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為不可忽視的重要力量，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合首先是硬件的融合。這就需要傳統(tǒng)媒體布局新媒體，以新媒體為手段實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體受眾群的社群化、社交化運(yùn)作，注重關(guān)系經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴，為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)提供可能。

三是注重品牌經(jīng)營，打造品牌影響力。品牌價(jià)值是吸引用戶的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體也需要注重自身品牌建設(shè)，并將品牌影響力延伸至新媒體平臺(tái)，以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，增加用戶的認(rèn)同感。

總之，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的過程中，內(nèi)容付費(fèi)將是未來媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)。盡管傳統(tǒng)媒體本身并不具備新媒體具有的內(nèi)容變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和基因，但是，傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體內(nèi)容付費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，以媒體融合的方式推動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自身盈利的多樣化和多元化。

|參考文獻(xiàn)|

[1]黃帥. 知識(shí)付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來[J]. 青年記者，2016（24）.

[2]許森. 知識(shí)零售變現(xiàn)模式的問題與思考——以付費(fèi)語音問答服務(wù)“分答”為例[J]. 新媒體研究，2006（19）.

[3]傅偉. Web2. 0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播特性分析——以豆瓣網(wǎng)發(fā)展為例[J]. 東南傳播，2008（12）.

[4]陳麗菲，施雋南. 成功的“豆瓣”營銷模式[J]. 編輯學(xué)刊，2011（1）.

[5] 金晶. 社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的人文主義模式初探——以豆瓣品牌小站為例[J]. 中國報(bào)業(yè)，2013（6）.