陳福集+黃亞駒

[摘要]從網(wǎng)媒的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)角度，利用演化博弈論的方法探究政媒合作共同治理網(wǎng)絡(luò)輿情的模式，考慮決策者的非完全理性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好的影響，將前景理論引入政府與網(wǎng)媒的演化博弈模型，利用雅克比矩陣對(duì)平衡點(diǎn)進(jìn)行穩(wěn)定性分析，推理出政府和網(wǎng)媒積極參與網(wǎng)絡(luò)輿情治理的約束條件，并構(gòu)建政媒合作模型，分析政府和網(wǎng)媒協(xié)同合作防治網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的可能性。結(jié)果表明，政媒合作制度在一定條件下可以激勵(lì)網(wǎng)媒發(fā)揮其對(duì)輿情進(jìn)行積極引導(dǎo)的主體作用，而在政媒合作失效的情況下，政府應(yīng)加大監(jiān)管力度，并提升對(duì)網(wǎng)媒不負(fù)責(zé)任傳播的處罰力度。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)輿情；治理；政府；商業(yè)化；網(wǎng)媒；演化博弈；前景理論；政媒合作

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.001

[中圖分類號(hào)]G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008—0821（2017）06—0003—06

網(wǎng)絡(luò)輿情的自由發(fā)展容易演化升級(jí)并蔓延到現(xiàn)實(shí)生活，影響社會(huì)穩(wěn)定并損害政府形象和公信力。已有研究表明，網(wǎng)絡(luò)輿情的治理僅靠政府的力量是不夠的，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件中，危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展、沖突到解決的過程，網(wǎng)媒的輿論導(dǎo)向作用不可小覷。因此，政府需要協(xié)同網(wǎng)媒等多元治理主體，充分發(fā)揮網(wǎng)媒對(duì)輿情引導(dǎo)的主體作用，運(yùn)用媒體的資源，快速并有效地傳播信息、引導(dǎo)輿論及公眾的態(tài)度。中國(guó)社會(huì)化商業(yè)資訊（CIC）從企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度，將社會(huì)化媒體概括為論壇社區(qū)、微博、社交網(wǎng)站等，事實(shí)上以門戶網(wǎng)站、微博為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)成為危機(jī)事件、群體性事件輿論的主要來源地，網(wǎng)媒以其技術(shù)特性，使信息傳播產(chǎn)生難以估量的“蝴蝶效應(yīng)”。商業(yè)化性質(zhì)的網(wǎng)媒由于其自身的局限性，面臨追逐經(jīng)濟(jì)利益和履行社會(huì)責(zé)任的矛盾，為了吸納人氣、提高點(diǎn)擊率與影響力，獲取經(jīng)濟(jì)利益，以消息人士的口吻傳播不確定的信息，或者以虛假新聞作為噱頭，迎合受眾的低級(jí)趣味，散播暴力、媚俗信息。

為了研究網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)主體問的利益沖突，已有學(xué)者將博弈論融入到網(wǎng)絡(luò)輿情的研究中，以相關(guān)主體在利益驅(qū)使下的行為選擇為對(duì)象，研究輿情產(chǎn)生與發(fā)展原因，具有較高的理論意義和現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值。吳峰從博弈視角對(duì)重大突發(fā)事件的輿論博弈機(jī)制進(jìn)行研究，認(rèn)為突發(fā)事件輿論走向是多方力量博弈的結(jié)果，包括傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的博弈、新媒體內(nèi)部的博弈、傳統(tǒng)媒體和新媒體輿論之間的博弈及國(guó)內(nèi)媒體與國(guó)外媒體間的博弈。宋余超等在對(duì)輿情主題類別劃分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行輿情主題與不同的參與主體組合的匹配，然后構(gòu)建對(duì)應(yīng)的三方博弈模型，運(yùn)用演化博弈的思想求解不同情境下各個(gè)參與主體的演化穩(wěn)定策略。劉人境等將地方政府部門與弱勢(shì)群體的策略互動(dòng)和行為演化融入到傳染病傳播模型中，用于模擬輿論的擴(kuò)散和收斂過程。周飛從網(wǎng)絡(luò)輿情參與方的角度出發(fā)，根據(jù)最大化自身利益為目的做出策略選擇，建立網(wǎng)民、政府及網(wǎng)媒博弈場(chǎng)，對(duì)政府的決策提出建議。趙靜嫻利用演化博弈方法建立偽輿情三方演化博弈模型，分析了治理網(wǎng)絡(luò)偽輿情中各要素間的博弈關(guān)系。劉錦德以演化博弈為基礎(chǔ)，建立對(duì)稱博弈矩陣，引入個(gè)體的記憶長(zhǎng)度，根據(jù)設(shè)定的交互規(guī)則更新觀點(diǎn)，表明網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中存在羊群效應(yīng)，并且受多種因素的影響。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的處理，宋彪針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情在產(chǎn)生和發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的群體性特點(diǎn)，應(yīng)用群體動(dòng)力學(xué)和演化博弈論的方法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)模型，并指出一些新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞，標(biāo)新立異夸大事實(shí)必須落實(shí)到政府的日常管理。

上述研究成果對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管和治理提供了豐富的理論基礎(chǔ)，但是并沒有充分考量以門戶網(wǎng)站（新浪、今日頭條）、微博等商業(yè)化網(wǎng)媒作為盈利主體的性質(zhì)及其影響力，對(duì)政府充分發(fā)揮網(wǎng)媒對(duì)輿情引導(dǎo)的主體作用的研究有所不足。大量的群體性事件應(yīng)急處置實(shí)踐證明，政府與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系既有管理成分又有博弈成分，這種關(guān)系在兩者之間造成了一定的互耗，影響了對(duì)群體性事件的處置。因此，本文在此基礎(chǔ)上，研究?jī)烧叩牧?chǎng)和地位演變，探討建立政府與網(wǎng)絡(luò)媒體的積極合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的有效治理。結(jié)合前景理論，建立博弈支付的前景價(jià)值矩陣，分析在決策者不完全理性的條件下，商業(yè)化的網(wǎng)媒在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)的策略選擇，分析商業(yè)化網(wǎng)媒以負(fù)責(zé)任態(tài)度進(jìn)行傳播的約束條件，并進(jìn)一步考慮政府和網(wǎng)媒之間利益相關(guān)性，探究政媒合作制度對(duì)網(wǎng)媒行為的影響。

1政府和網(wǎng)媒行為的演化博弈

1.1模型假設(shè)與構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)輿情是突發(fā)事件的衍生產(chǎn)物之一，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播反過來又會(huì)加大原生事件的應(yīng)急處置難度。網(wǎng)媒作為觀點(diǎn)、輿論交流傳播的平臺(tái)提供方，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管具有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。因此，本文研究的重點(diǎn)是政府的輿情監(jiān)管部門和以微博、論壇等為代表的商業(yè)化運(yùn)作網(wǎng)媒之間策略選擇的博弈，下文簡(jiǎn)稱政府和網(wǎng)媒。

已有研究表明，突發(fā)事件容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)世界的大范圍討論，從博弈的角度，網(wǎng)民的策略選擇是（參與、不參與），事實(shí)上，商業(yè)性質(zhì)網(wǎng)媒從盈利的角度，更希望有大量網(wǎng)民能參與到話題討論，網(wǎng)民的不完全理性、跟風(fēng)的特征、隱性矛盾的集中爆發(fā)使得虛假言論更容易傳播，而商業(yè)性質(zhì)網(wǎng)媒以不負(fù)責(zé)任態(tài)度進(jìn)行傳播時(shí)，往往更容易造成“轟動(dòng)效應(yīng)”。因此，出于本文研究側(cè)重點(diǎn)的考慮，不再將網(wǎng)民假設(shè)為博弈主體。

假設(shè)1：博弈主體為政府和網(wǎng)媒，均為不完全理性，因此博弈主體對(duì)策略的選擇主要基于自身對(duì)策略支付值的心理預(yù)期，并非策略本身的直接損益。Kahneman和Tversky于20世紀(jì)70年代提出的前景理論，是心理學(xué)方面對(duì)期望效用理論的改進(jìn)，認(rèn)為人們對(duì)價(jià)值的感知并非價(jià)值本身，而是較之某一參照點(diǎn)的相對(duì)值，本文以此來衡量博弈主體的損益，將政府和網(wǎng)媒雙方對(duì)博弈支付值的心理感受定為前景價(jià)值V，由價(jià)值函數(shù).f（x）和權(quán)重函數(shù)x（p）組成：

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)輿情隨著事件不灺發(fā)酵，影響擴(kuò)大，網(wǎng)媒獲得人氣提升帶來的效益，出于經(jīng)濟(jì)利益的考量，網(wǎng)媒不以負(fù)責(zé)任的態(tài)度進(jìn)行引導(dǎo)，并且在一知半解的情況，為追求優(yōu)先報(bào)道，以消息人士等口吻發(fā)布片面化的言論，放任平臺(tái)內(nèi)極端、片面、虛假言論肆意傳播。若網(wǎng)媒選擇以負(fù)責(zé)任的態(tài)度積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)監(jiān)測(cè)輿情的發(fā)展情況，對(duì)片面極端、虛假言論進(jìn)行有效的管控，聯(lián)系相關(guān)主體辟謠，制定相應(yīng)策略，則需要付出人氣流失、網(wǎng)民關(guān)注度降低等損失。網(wǎng)絡(luò)輿情的演化結(jié)果會(huì)直接影響社會(huì)福利進(jìn)而影響政府收益，網(wǎng)媒的議題設(shè)置對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的演化具有重大影響，從政府和網(wǎng)媒博弈的角度，政府有兩種策略選擇，即對(duì)網(wǎng)媒進(jìn)行積極管控或消極管控，所以政府的策略集合為{積極管控A₁，消極管控A₂}；網(wǎng)媒也有兩種策略選擇：{負(fù)責(zé)B₁，不負(fù)責(zé)B₂}。

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)輿情的演化可能會(huì)加大原生事件的應(yīng)急處置難度，產(chǎn)生一系列衍生事件，不利于社會(huì)穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)輿情失控致危機(jī)事件發(fā)生，博弈雙方均將承擔(dān)其策略選擇所造成的風(fēng)險(xiǎn)損失，假定博弈雙方分別需要承擔(dān)的責(zé)任成本線性相關(guān)，如果網(wǎng)絡(luò)輿情失控事件發(fā)生后的政府需要承擔(dān)的責(zé)任成本為G，則網(wǎng)絡(luò)媒體需要承擔(dān)的責(zé)任成本為δG，其中δ為責(zé)任成本的傳遞系數(shù)。

假設(shè)4：博弈雙方的策略選擇具有協(xié)同效應(yīng)，當(dāng)政府采取策略A₁，網(wǎng)媒采取策略B₁，網(wǎng)絡(luò)輿情失控從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)發(fā)生的概率較小，本文假設(shè)此情景下，網(wǎng)絡(luò)輿情演化升級(jí)引發(fā)危機(jī)事件的概率為零；當(dāng)且僅有一方采積極策略時(shí)，即策略組合為{A₁，B₂}或{A₂，B₁}，網(wǎng)絡(luò)輿情失控發(fā)生的概率會(huì)增大，當(dāng)策略組合為{A₂，B₂}，網(wǎng)絡(luò)輿情失控并導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件發(fā)生的概率最大。

假設(shè)5：模型中，政府消極態(tài)度無論是否導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的失控，都會(huì)引起社會(huì)福利的下降，且成本G已設(shè)定為可變函數(shù)，故將政府G₂假設(shè)為常數(shù)，且C₁》C₂。

根據(jù)上述假設(shè)，構(gòu)建不完全信息下網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)防治過程中政府和網(wǎng)媒之間策略選擇的博弈模型，關(guān)于模型的參數(shù)設(shè)置，如表1所示：

通過模型參數(shù)及博弈策略組合確認(rèn)政府和網(wǎng)媒之間博弈支付的感知價(jià)值，如表2所示：

1.3模型的指導(dǎo)意義

第一，在同時(shí)滿足式（10）所述的條件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)發(fā)生的概率最低：網(wǎng)媒負(fù)責(zé)任時(shí)付出的成本不能大于被政府處罰風(fēng)險(xiǎn)的感知價(jià)值及政府積極管控的情景下的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件發(fā)生后風(fēng)險(xiǎn)傳遞成本之和，且不能大于策略組合為{A₁，B₁}，為網(wǎng)媒帶來的傳遞的外部性安全效益的感知價(jià)值；政府積極管控時(shí)付出的成本的感知價(jià)值，不能大于懲處網(wǎng)媒獲得收入的感知價(jià)值、消極管控付出的成本的感知價(jià)值與實(shí)施積極管控帶來的安全效益的感知價(jià)值之和，且不能大于消極管控成本的感知價(jià)值與在網(wǎng)媒積極管理時(shí)可能發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值之和。

第二，根據(jù)前景理論可知，不完全理性的決策者在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)，往往并不是依據(jù)期望效用理論進(jìn)行判斷，往往是獲得收益時(shí)傾向于風(fēng)險(xiǎn)厭惡，面對(duì)損失時(shí)卻傾向于是風(fēng)險(xiǎn)偏好。網(wǎng)媒采取負(fù)責(zé)任策略時(shí)需要付出確定性費(fèi)用及點(diǎn)擊量下降導(dǎo)致的凈損失B，而選擇不負(fù)責(zé)任的策略時(shí)，有一定的概率付出懲罰損失D和輿情危機(jī)傳遞損失犯。此時(shí)，網(wǎng)媒的風(fēng)險(xiǎn)偏好使其不愿意承擔(dān)確定性成本，愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)選擇不負(fù)責(zé)策略；而政府同樣受到風(fēng)險(xiǎn)偏好影響，不愿意承擔(dān)確定性的成本，盡量減少積極管控所需支付的成本。

第三，博弈主體的風(fēng)險(xiǎn)偏好會(huì)妨礙系統(tǒng)模型正常的穩(wěn)定性演化，致使網(wǎng)絡(luò)輿情演化失控導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生，其原因可能是網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性，導(dǎo)致π（p）和G被低估，即危機(jī)發(fā)生的概率及其影響被低估，且網(wǎng)絡(luò)輿情治理的實(shí)際操作與理論、法規(guī)的（脫節(jié)），以及博弈主體對(duì)既得利益的偏好，積極管控、負(fù)責(zé)需付出成本的前景價(jià)值（C₁，B）被高估.問責(zé)機(jī)制的失范導(dǎo)致政府消極管控成本C₂的前景價(jià)值被低估。

本文嘗試引入與網(wǎng)媒具有責(zé)任感時(shí)付出的成本B、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)成本G等相關(guān)的變量，政媒合作為網(wǎng)媒帶來的收益H，分析網(wǎng)媒在政媒合作條件下的價(jià)值感受及收益H對(duì)網(wǎng)媒行為的影響，進(jìn)一步解釋網(wǎng)媒責(zé)任感缺失的原因，研究政府激勵(lì)網(wǎng)媒發(fā)揮主動(dòng)性的管控模式。

2政媒合作制度對(duì)網(wǎng)媒行為的影響

2.1政媒合作制度對(duì)網(wǎng)媒行為的影響模型

網(wǎng)絡(luò)輿情的治理可以借鑒“公共服務(wù)多元化”的理論精髓，充分發(fā)揮網(wǎng)媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的主體作用。

假定6：網(wǎng)媒作為不負(fù)責(zé)傳播者時(shí)，可以獲得人氣提升帶來收益r，網(wǎng)絡(luò)輿情的影響面越大，網(wǎng)媒的收益r越高，若網(wǎng)絡(luò)輿情演化失控導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生則政府的善后成本c₁₂越大，所假定G是r的單調(diào)函數(shù)，即G=ψ（r），說明政府有意愿開展政媒合作共同治理網(wǎng)絡(luò)輿情。

3結(jié)語

本文運(yùn)用演化博弈論對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情中的政府和網(wǎng)媒行為進(jìn)行博弈分析，考慮到博弈主體不完全理性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好的影響，引入前景理論構(gòu)建博弈的感知價(jià)值矩陣，更能切實(shí)反映在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，政府與網(wǎng)媒之間的博弈情境。

具有商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)媒由于其自身的局限性，面臨追逐經(jīng)濟(jì)利益和履行社會(huì)責(zé)任的矛盾，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，網(wǎng)媒以負(fù)責(zé)任的態(tài)度進(jìn)行傳播付出的成本、政府查處追責(zé)的力度、處罰強(qiáng)度、輿情危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)成本等都是網(wǎng)媒行為的影響因素，通過博弈分析，網(wǎng)媒負(fù)責(zé)任時(shí)付出的成本不能大于被政府處罰風(fēng)險(xiǎn)的感知價(jià)值及政府積極管控的情景下的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件發(fā)生后風(fēng)險(xiǎn)傳遞成本之和，且不能大于無政府管控情境中，為其帶來的傳遞的外部性安全效益的感知價(jià)值，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情演化升級(jí)失控的可能性較低。

在政媒合作的背景下，不同條件下Pratt-Arrow絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡系數(shù)會(huì)有不同，即網(wǎng)媒態(tài)度轉(zhuǎn)變會(huì)有不同，所以政府不能試圖依靠不斷增加產(chǎn)業(yè)基金的投入力度實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)媒的有效激勵(lì)，在政媒合作的制度下，同樣要通過增加監(jiān)管強(qiáng)度和懲罰力度來保證政媒合作制度的有效性，以激勵(lì)網(wǎng)媒以負(fù)責(zé)任的態(tài)度參與網(wǎng)絡(luò)輿情的治理，發(fā)揮對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的有效引導(dǎo)的主體作用。