吳小奎

【摘要】當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)存在應(yīng)收賬款增長過快、周轉(zhuǎn)天數(shù)過長、經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為負(fù)、銷售現(xiàn)金比率降低等問題。會(huì)造成流動(dòng)資金占用增加，周轉(zhuǎn)速度降低，經(jīng)營成本和現(xiàn)金凈流出增加，壞賬風(fēng)險(xiǎn)增加的影響。產(chǎn)生的原因有行業(yè)預(yù)期高速增長，管理基礎(chǔ)薄弱，市場環(huán)境影響，投融資環(huán)境影響等諸多因素；要破解這種局面，必須轉(zhuǎn)變觀念，落實(shí)主體責(zé)任，完善手續(xù)流程，強(qiáng)化客戶調(diào)查和信用評(píng)級(jí)，強(qiáng)化事中監(jiān)控，跟蹤責(zé)任落實(shí)，多渠道催收賬款，建立責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的激勵(lì)約束機(jī)制，明職責(zé)、細(xì)管控、嚴(yán)考核、硬兌現(xiàn)，結(jié)合員工特點(diǎn)，創(chuàng)新工作方式。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)廣告；應(yīng)收賬款管理

【中圖分類號(hào)】F275

隨著近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備普及率的不斷上升，大數(shù)據(jù)分析工具與互聯(lián)網(wǎng)營銷的深度融合，廣告主對數(shù)字媒體尤其是移動(dòng)媒體高度重視，互聯(lián)網(wǎng)廣告特別是移動(dòng)廣告行業(yè)迅速發(fā)展。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，全球移動(dòng)廣告市場規(guī)模近年來一直以50%以上的速度增長，2015年已達(dá)687億美元，到2018年將達(dá)到1 666億美元，占到數(shù)字營銷的70%。eMarketer統(tǒng)計(jì)2014年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模約500億元，隨著品牌廣告主預(yù)算向移動(dòng)端的加速轉(zhuǎn)移，2018年移動(dòng)廣告市場將達(dá)到約2 500億元，4年復(fù)合年均增長率為149%。巨大的市場規(guī)模和增長預(yù)期吸引投資者紛紛進(jìn)入，成為資本市場的熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前數(shù)字營銷領(lǐng)域的新三板掛牌公司已達(dá)108家，形成巨大產(chǎn)業(yè)集群，2016半年報(bào)顯示新三板數(shù)字營銷板塊的企業(yè)整體收入和凈利潤分別為105.36億元和7.84億元，同比分別增長119%和192%；整體經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流出1.21億元，同比下降220%。在光鮮的數(shù)據(jù)背后顯示出一些隱憂，雖然行業(yè)收入和利潤快速增長，但是應(yīng)收賬款增長過快、周轉(zhuǎn)天數(shù)過長、壞賬頻發(fā)、現(xiàn)金流管控有待加強(qiáng)的問題依然存在，隱藏的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。本文以本行業(yè)應(yīng)收賬款為切入點(diǎn)，對其存在的問題、影響、產(chǎn)生的原因、如何破解加以分析。

一、存在的問題及影響

（一）流動(dòng)資金占用增加，周轉(zhuǎn)速度降低

應(yīng)收賬款的增加是企業(yè)從采購、生產(chǎn)、完工入庫到銷售回款前最末端占用的資金，以互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)為例，是發(fā)生流量成本、支付設(shè)備費(fèi)用、人工費(fèi)用等到從廣告主回款前占用的資金。其增加造成周轉(zhuǎn)速度降低，資金占用增加，輕則造成企業(yè)經(jīng)營效率和獲利能力降低，重則造成過高使用財(cái)務(wù)杠桿，償債能力下降，有可能使資金鏈斷裂，危及企業(yè)生存。

（二）增加經(jīng)營成本和現(xiàn)金凈流出

賒銷雖然使企業(yè)產(chǎn)生了較多的收入，增加了利潤，但沒使企業(yè)現(xiàn)金流入增加，因擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模增加了資金成本、經(jīng)營成本、費(fèi)用；因賒銷增加的收入和利潤，要繳納各項(xiàng)相關(guān)的流轉(zhuǎn)稅費(fèi)和企業(yè)所得稅；應(yīng)收賬款的催討、回收耗費(fèi)人力物力，增加了回收成本，增加了現(xiàn)金流出。

（三）增加壞賬風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)應(yīng)收賬款的快速增長，在很多情況下產(chǎn)生于對客戶信用評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)控制的松懈，帶來的后果是部分客戶償債能力弱，部分客戶未能信守合同、惡意拒付，造成了賬款逾期和增加了壞賬風(fēng)險(xiǎn)。雖然從當(dāng)期來看增加了收入和利潤，在將來勢必造成壞賬準(zhǔn)備計(jì)提和核銷壞賬的增加。

二、產(chǎn)生的原因

（一）行業(yè)預(yù)期高速增長

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)廣告主出海浪潮高漲，發(fā)展中國家正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前期，中國移動(dòng)應(yīng)用下載量和收入位居全球前列，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于技術(shù)和理念的高地，存在搶占先機(jī)的“地緣性套利”機(jī)會(huì)，產(chǎn)生大量海外營銷推廣的需求；品牌廣告主預(yù)算向移動(dòng)端加速轉(zhuǎn)移的趨勢下，服務(wù)于品牌廣告主的移動(dòng)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)有望持續(xù)增長。該行業(yè)在預(yù)期高速增長的背景下，吸引投資者紛紛加入，產(chǎn)業(yè)快速膨脹。隨之而來，行業(yè)內(nèi)的部分廣告平臺(tái)經(jīng)營理念停留于市場競爭的初級(jí)階段，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大市場規(guī)模，打敗競爭對手；存在重用戶數(shù)量、收入、利潤，輕收款的現(xiàn)象；重視簽單、推廣，疏于收款。

（二）管理基礎(chǔ)薄弱

因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展過快，員工年齡結(jié)構(gòu)非常年輕，業(yè)務(wù)人員缺乏財(cái)務(wù)、法律知識(shí)的培訓(xùn)，表現(xiàn)為管理基礎(chǔ)薄弱，內(nèi)控制度不全、執(zhí)行不力，工作流程較亂，經(jīng)營失誤頻發(fā)。

（三）市場環(huán)境影響

當(dāng)前國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場競爭過度，許多國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司跳出中國市場，進(jìn)軍俄羅斯、東南亞、拉美市場。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)數(shù)量眾多，對于廣告主和流量的爭奪日趨強(qiáng)烈。一方面表現(xiàn)為服務(wù)雷同、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢不明顯，難以形成行業(yè)壁壘；另一方面對流量的控制能力弱，與大型媒體合作中處于弱勢，因此產(chǎn)業(yè)鏈中對廣告主提供讓利、延長賬期等優(yōu)惠，對媒體采用預(yù)付保證金、縮短賬期等方式以增加營業(yè)收入、提升市場地位、打敗競爭對手?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)對接媒體和廣告主，與媒體的結(jié)算賬期有周付、半月付、月付，與廣告主的結(jié)算賬期一般要在業(yè)務(wù)發(fā)生后2個(gè)月，平均與廣告主的賬期要長于與媒體的賬期1～2倍。

（四）投融資環(huán)境影響

2016年，國家將大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新作為新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)增長的“雙引擎”之一，并提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場，與以BAT等為代表的眾多中國互聯(lián)網(wǎng)公司在資本市場上的良好表現(xiàn)為印證，資本市場對中國互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是移動(dòng)數(shù)字營銷公司以較高評(píng)價(jià)和估值。這類公司或多或少都能通過定向增發(fā)、引進(jìn)投資人獲得權(quán)益資本投資，在最近2年內(nèi)沒有無力支付債務(wù)、資金鏈斷裂之虞，對應(yīng)收賬款不正常的問題不敏感、不重視。但是如果這些企業(yè)不把資本市場熱捧、投資作為加強(qiáng)內(nèi)功、提升競爭能力的有力武器，在產(chǎn)品研發(fā)、提升服務(wù)水平、解決客戶痛點(diǎn)上下功夫，在與同行業(yè)競爭中勝出，贏得更多優(yōu)質(zhì)廣告主，強(qiáng)化應(yīng)收賬款管理，提升內(nèi)生現(xiàn)金能力，做到在營收增長的同時(shí)應(yīng)收賬款不增最好是下降，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金的凈流入，否則的話未來前景堪憂。

三、如何破解

（一）轉(zhuǎn)變觀念

對于一個(gè)健康成長的公司來說，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量應(yīng)是正數(shù)，如果公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流量是負(fù)數(shù)，業(yè)務(wù)收入不抵業(yè)務(wù)支出，業(yè)務(wù)支出靠投資款支撐，從長期來看是難以為繼的；同樣，對于正常經(jīng)營公司來說，經(jīng)營性現(xiàn)金流和凈利潤變化趨勢應(yīng)大致相同，如果兩者差異很大或者產(chǎn)生背離，說明相當(dāng)多的收入未能及時(shí)回款，利潤的質(zhì)量不高，存在較大資金缺口，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是很大的。要轉(zhuǎn)變重市場規(guī)模、收入、利潤，輕收款的經(jīng)營理念，沉下心思，一心一意做好產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)、運(yùn)營管理，從接觸客戶、了解客戶、服務(wù)客戶、賬款回收的每個(gè)環(huán)節(jié)做細(xì)做實(shí)，嚴(yán)格手續(xù)流程、提高服務(wù)水平，保持業(yè)務(wù)鏈、資金鏈的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）落實(shí)主體責(zé)任

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)收賬款管理應(yīng)該由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)，筆者認(rèn)為是錯(cuò)誤的，商務(wù)部門人員才是應(yīng)收賬款管理的主體。商務(wù)部門接洽客戶，進(jìn)行客戶信用了解、評(píng)估、簽訂合同，自然收款的主體是商務(wù)部門，這樣明確不但是為分清責(zé)任，也為防止客戶信息的擴(kuò)散、泄露，保持公司的商業(yè)秘密。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)一般是由商務(wù)部門負(fù)責(zé)接洽客戶、簽訂合同；然后由運(yùn)營部門負(fù)責(zé)推廣、接受客戶服務(wù)質(zhì)量反饋、響應(yīng)客戶需求，在次月的規(guī)定時(shí)間與客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)核對；財(cái)務(wù)部門向客戶開具發(fā)票、收款、進(jìn)行賬務(wù)處理；清欠小組負(fù)責(zé)賬期超過6個(gè)月的客戶欠款催收，質(zhì)控部門開展客戶數(shù)據(jù)差異調(diào)查和相關(guān)的反作弊工作，法務(wù)部門審核客戶合同、協(xié)助長期欠款的清欠工作。從分工來看催收賬款應(yīng)由商務(wù)部門負(fù)責(zé)，運(yùn)營、財(cái)務(wù)、法務(wù)、質(zhì)控等部門支持和配合，共同完成收款工作。

（三）完善手續(xù)流程

不管是新接入客戶還老客戶，不管客戶規(guī)模大小，都要嚴(yán)格遵守先簽合同、后接入推廣的原則，杜絕無合同推廣，也不能以訂單代替合同。訂單是對合同推廣產(chǎn)品項(xiàng)目、時(shí)間、地域、單價(jià)、總價(jià)的補(bǔ)充說明，缺乏完整的權(quán)利、義務(wù)、違約責(zé)任的表述，產(chǎn)生糾紛無法追責(zé)和保護(hù)本公司利益，可以作為合同附件但不能代替合同。合同必須要經(jīng)過法務(wù)、財(cái)務(wù)審核，保持權(quán)利、義務(wù)的平衡，對惡意逃避對方責(zé)任、限制我方權(quán)利的條款堅(jiān)決拒絕和據(jù)理力爭。與客戶核對數(shù)據(jù)、反饋質(zhì)量問題要保持記錄，盡可能通過公司郵箱進(jìn)行溝通。在規(guī)定時(shí)間提醒客戶核對、確認(rèn)數(shù)據(jù)。對客戶反饋的質(zhì)量問題要與質(zhì)量控制部門、研發(fā)部門溝通進(jìn)行核實(shí)確認(rèn)，對客戶的無理要求予以拒絕。商務(wù)、運(yùn)營人員離職必須將客戶檔案、合同、未終結(jié)事項(xiàng)制作清單移交清楚，郵箱記錄同步移交。

（四）強(qiáng)化客戶調(diào)查和信用評(píng)級(jí)

對初次合作的客戶，要取得營業(yè)執(zhí)照和相關(guān)證件，取得至少包括對方對接人、業(yè)務(wù)主管（層級(jí)越高越好）、財(cái)務(wù)對接人的聯(lián)系方式，了解公司的業(yè)務(wù)、人員、經(jīng)營情況，這些情況對非公眾公司取得有一定難度，要盡力而為。新客戶初次合作，要采用預(yù)付方式，根據(jù)信用調(diào)查結(jié)果確定客戶預(yù)付比例，初次合作至少要求預(yù)付總預(yù)算的50%，在連續(xù)三個(gè)月合作中，客戶能夠按時(shí)核對數(shù)據(jù)、按合同規(guī)定付款，經(jīng)業(yè)務(wù)總監(jiān)批準(zhǔn)改預(yù)付為后付方式，并對客戶進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，確定信用額度。對于老客戶，要加強(qiáng)日常溝通，清楚客戶經(jīng)營情況的變化，尤其是最近客戶發(fā)生的變更、并購、重組、融資等方面的情況，以便調(diào)整信用額度。如果出現(xiàn)客戶連續(xù)三個(gè)月的賬款未能支付，必須馬上停止業(yè)務(wù)推廣，在客戶付完欠款之后再度開啟合作，視為新客戶采用預(yù)付方式結(jié)算。

（五）強(qiáng)化事中監(jiān)控，跟蹤責(zé)任落實(shí)

1.財(cái)務(wù)部門

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)應(yīng)收賬款采用分月對賬結(jié)算，應(yīng)收賬款除了要反映欠款總額還要反映哪月結(jié)欠，財(cái)務(wù)部門要準(zhǔn)確及時(shí)地處理賬務(wù)，提供應(yīng)收賬款明細(xì)表，準(zhǔn)確提供每一家客戶分月的應(yīng)收、已收、欠款情況。在每月25日左右組織商務(wù)部門、運(yùn)營部門召開應(yīng)收賬款會(huì)議，跟蹤、檢查上月收款計(jì)劃和客戶付款承諾的落實(shí)，通報(bào)完成情況；重點(diǎn)大額欠款客戶、超信用額度欠款客戶的預(yù)警提示、重點(diǎn)催收和推廣暫停的處理；制定下月收款計(jì)劃。

2.運(yùn)營部門

賬款催收的一個(gè)前提就是運(yùn)營部門與客戶核對確認(rèn)數(shù)據(jù)，向財(cái)務(wù)申請給客戶開出、寄送發(fā)票。運(yùn)營部門要在次月15日之前將80%的客戶數(shù)據(jù)核對完畢，月底之前要將全部客戶數(shù)據(jù)核對完畢，以確保在次月底前將上月所有客戶的發(fā)票寄送客戶。遇有與客戶存在數(shù)據(jù)差異且客戶數(shù)據(jù)少于本方系統(tǒng)數(shù)據(jù)，要及時(shí)提交質(zhì)量控制部門、研發(fā)部門調(diào)查差異，確認(rèn)是否存在質(zhì)量問題，渠道商有無流量作弊。如是與渠道部門溝通扣發(fā)應(yīng)付媒體款，對于確實(shí)沒有歸因的數(shù)據(jù)差異報(bào)請領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)處理。

3.商務(wù)部門

平時(shí)加緊與客戶的跟蹤、催收；對于客戶聯(lián)系方式、結(jié)算流程、信用、經(jīng)營情況的變化要及時(shí)掌握，并將相關(guān)部分與財(cái)務(wù)等部門共享；收款信息與財(cái)務(wù)部門溝通以便準(zhǔn)確及時(shí)進(jìn)行賬務(wù)處理；在月度應(yīng)收賬款會(huì)議上分析賬款催收進(jìn)度、存在問題，尋求其他部門協(xié)助。

（六）多渠道催收賬款

如果客戶在合同結(jié)算期未能付款，就需要根據(jù)不同情況采用不同方式處理，其目的在可能的情況下盡量減少損失，收回欠賬，降低應(yīng)收賬款占用。

1.債務(wù)重組之延長賬期。對于客戶信用較好且有還款意愿、因資金周轉(zhuǎn)困難暫時(shí)沒有還款能力的，可與其協(xié)商簽訂書面展期協(xié)議，延長3個(gè)月，以增加資金成本為代價(jià)尋求收回的機(jī)會(huì)，賬款展期后要密切跟蹤落實(shí)。

2.債務(wù)重組之打折收款。在客戶發(fā)生財(cái)務(wù)困難無法償還全部債務(wù)的情況下，可按照與客戶達(dá)成的協(xié)議，或按照法院或仲裁機(jī)構(gòu)的裁決做出讓步，以打折方式收回欠款。

3.流量抵債。在本行業(yè)廣告商的網(wǎng)站、應(yīng)用產(chǎn)生的流量可以作為媒體用于推廣，如為本公司需要可以協(xié)商作本公司的渠道商，以流量抵償應(yīng)收賬款。

4.打包出售。即將企業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)打包出售給專業(yè)的第三方公司，由第三方公司代為清欠，企業(yè)依據(jù)一定的比例收回部分欠款。

5.訴訟仲裁。根據(jù)與客戶的合同約定，對到期不能清償?shù)馁~款，提起法律訴訟和申請仲裁，就法律判決和仲裁裁決申請強(qiáng)制執(zhí)行，雖然耗時(shí)費(fèi)力，還是可以通過法律途徑收回款項(xiàng)。

6.核銷壞賬。對于員工盡了所有努力均不能收回的賬期超1年的應(yīng)收賬款，應(yīng)本著實(shí)質(zhì)重于形式的原則，由申請人申報(bào)壞賬，提供證明資料，由壞賬評(píng)審會(huì)成員對申請人申報(bào)的壞賬申請進(jìn)行評(píng)審，全體通過則予以確認(rèn)。

（七）建立責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的激勵(lì)約束機(jī)制，明職責(zé)、細(xì)管控、嚴(yán)考核、硬兌現(xiàn)

1.明確商務(wù)部門的主體責(zé)任、其他部門的支持配合，狠抓責(zé)任落實(shí)。對提成基數(shù)的計(jì)算上，按照與客戶簽訂合同規(guī)定的賬期嚴(yán)格執(zhí)行，最長時(shí)間不能超過業(yè)務(wù)發(fā)生后3個(gè)月，如超過3個(gè)月少于6個(gè)月，該收款對應(yīng)商務(wù)人員計(jì)算提成減半，如果超過6個(gè)月，該收款不給對應(yīng)商務(wù)人員計(jì)算提成。提高商務(wù)部門各賬齡段提成比例，同時(shí)增加與收款掛鉤的工資比例，按月嚴(yán)格考核兌現(xiàn)，真正體現(xiàn)獎(jiǎng)優(yōu)罰劣、多勞多得，同時(shí)在年終評(píng)選商務(wù)明星，對回款工作出色的商務(wù)人員進(jìn)行重獎(jiǎng)。

2.對賬期超過6個(gè)月的客戶欠款移交清欠小組催收。對清欠小組收回的賬款另行制定比商務(wù)部門高的提成比例，調(diào)動(dòng)清欠小組的收款積極性，同時(shí)以此形成示范效應(yīng)，激勵(lì)商務(wù)人員盡量在本部門收款。

3.對年內(nèi)服務(wù)客戶所增加的應(yīng)收賬款超過本人總收入一定比例的商務(wù)人員，由商務(wù)部門退回人力資源部，由人資部決定該員工的處理。商務(wù)人員轉(zhuǎn)崗和離職必須把所經(jīng)手未收回客戶欠款的客戶檔案、合同、存在的問題、往來記錄移交清楚。

（八）結(jié)合員工特點(diǎn)，創(chuàng)新工作方式

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)員工非常年輕，這些員工成長在現(xiàn)代化社會(huì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，生活條件優(yōu)越，社會(huì)思潮多樣化，崇尚個(gè)性，缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)和技能，職業(yè)成熟度比較低，自信、聰明、有活力，對感興趣的工作會(huì)全力以赴。所以在業(yè)務(wù)運(yùn)營、銷售管理、賬款催收過程中，除去嚴(yán)格管理、嚴(yán)格考核外，還要結(jié)合員工特點(diǎn)，輔之以開放包容的管理理念，生動(dòng)活潑的工作氛圍，和風(fēng)細(xì)雨的溝通技巧，才能取得更好的效果。

主要參考文獻(xiàn)：

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[3]http：//business.sohu.com/20161117/n473470505. shtml【中信新三板】數(shù)字營銷行業(yè)2017年投資策略：國內(nèi)流量瓶頸漸現(xiàn)，海外營銷趨勢漸起