陳麗

摘要：目前，零售業(yè)經(jīng)營模式日趨同質(zhì)化，加之外商投資的不斷涌入，零售企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，為了能夠在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展，提高企業(yè)的市場占有率，我國零售企業(yè)紛紛開始創(chuàng)建自有品牌。然而，我國的零售企業(yè)自有品牌還處于起步階段，自有品牌的發(fā)展面臨一系列的問題。文章首先對(duì)國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了全面分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其發(fā)展中存在的問題，最后針對(duì)存在的問題及我國零售企業(yè)的特點(diǎn)提出具有針對(duì)性的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌；發(fā)展策略

一、自有品牌的概述

自有品牌，簡稱PB，又稱零售商品牌，是指零售企業(yè)針對(duì)某類商品的需求特點(diǎn)，提出開發(fā)設(shè)計(jì)的要求，并且對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、經(jīng)銷進(jìn)行全程監(jiān)控和負(fù)責(zé)，由零售企業(yè)選擇合適的供應(yīng)商或自設(shè)生產(chǎn)基地進(jìn)行生產(chǎn)，最終在該商品上加注零售企業(yè)品牌，并在本企業(yè)內(nèi)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的定點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品。自有品牌是零售業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是零售企業(yè)發(fā)展到一定階段和規(guī)模的必然選擇。國外零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展較早，在西方發(fā)達(dá)國家，許多大型零售商企業(yè)都有自己的自有品牌，例如英國最大的零售企業(yè)集團(tuán)馬獅百貨公司，美國最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪，法國的家樂福，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)，越來越多的零售企業(yè)開始實(shí)施"自有品牌"策略。因?yàn)樽杂衅放茰p少了中間商這一環(huán)節(jié)，從而可以節(jié)約大量的交易費(fèi)用與流通成本，而且開發(fā)自有品牌的零售企業(yè)一般都有良好的聲譽(yù)和企業(yè)形象，容易得到顧客的認(rèn)可，使用自有品牌的商品，可以減少廣告費(fèi)，降低運(yùn)營成本，提高利潤，使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

二、我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

近些年來，隨著國外零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展及外商投資的不斷涌入，國內(nèi)越來越多的零售企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到自有品牌的重要性，紛紛開發(fā)自己的自有品牌，像卜蜂蓮花的蜂蜜、華聯(lián)的衛(wèi)生紙、屈臣氏的個(gè)人護(hù)理類商品，自有品牌產(chǎn)品的售價(jià)比同類產(chǎn)品便宜20%～30%，受到消費(fèi)者的關(guān)注與好評(píng)。但是我國零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的市場占有率還比較低，自有品牌的發(fā)展還存在許多問題。

（一）自有品牌意識(shí)薄弱

雖然國內(nèi)越來越多的零售企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到發(fā)展自有品牌的重要性，但是自有品牌意識(shí)的薄弱仍是我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的重大障礙。目前，國內(nèi)除了華聯(lián)、卜蜂蓮花、物美、屈臣氏等少數(shù)零售商擁有自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒有行動(dòng)，或者是持觀望的態(tài)度。這些商家多數(shù)經(jīng)營觀念比較陳舊，沒有真正認(rèn)識(shí)到自有品牌的競爭優(yōu)勢、市場效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，他們認(rèn)為自有品牌沒有太高的技術(shù)含量，不會(huì)帶來良好的市場效應(yīng)，因此沒有必要對(duì)自有品牌進(jìn)行大量投入，導(dǎo)致我國自有品牌商品占比很低，自有品牌的作用也沒有得到較好的發(fā)揮。

（二）自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量問題

目前，國內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌商品大多是銷售量較大、技術(shù)含量比較低的食品及日常生活用品，因?yàn)樽杂衅放飘a(chǎn)品的生產(chǎn)可以省去很多中間環(huán)節(jié)，降低了成本，所以售價(jià)也較低。但是零售企業(yè)在追求低價(jià)的過程中，往往忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量。經(jīng)常有超市被曝出自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，一方面，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品失去信心，轉(zhuǎn)而購買供應(yīng)商提供的產(chǎn)品；另一方面，自有品牌產(chǎn)品存在質(zhì)量問題也在一定程度上損害了企業(yè)的形象。

（三）差異化問題

我國零售企業(yè)自有品牌到現(xiàn)在都沒有實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，零售企業(yè)自有品牌的開發(fā)存在簡單模仿、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品品種單一等問題，不能給消費(fèi)者帶來視覺上的刺激，也無法吸引消費(fèi)者的注意力，因而就無法形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠，自有品牌原有的作用也得不到充分的發(fā)揮。

（四）消費(fèi)者對(duì)自有品牌認(rèn)知度不高

自有品牌是零售企業(yè)自己創(chuàng)造設(shè)計(jì)并經(jīng)營的商品品牌，自有品牌商品要獲得好的發(fā)展就要依靠零售商企業(yè)良好的信譽(yù)和企業(yè)形象。但是，目前我國零售業(yè)基本還沒有建立起屬于自己的強(qiáng)勢品牌，沒有讓企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的實(shí)力在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰深刻的印象，沒有獲得消費(fèi)者充分的信任，進(jìn)而與消費(fèi)者之間也就不能建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度較低。而且，一般情況下，消費(fèi)者接觸最多、購買最多的是生產(chǎn)商品牌，生產(chǎn)商品牌的商品已經(jīng)“先入為主”，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣購買生產(chǎn)商商品，所以生產(chǎn)商品牌在市場上占主導(dǎo)地位。同時(shí)，自有品牌商品一般營銷市場推廣方面也不如生產(chǎn)商品牌，很多消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌商品質(zhì)量沒有生產(chǎn)商品牌商品好，這些都導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度不高。

（五）營銷不足難以獲得規(guī)模效益

要想發(fā)揮自有品牌的作用，必須要大規(guī)模的生產(chǎn)，這樣才可能吸引合適生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

很多零售企業(yè)為了降低自有品牌商品的成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售，而對(duì)自有品牌商品進(jìn)行包裝簡化，不愿意開展自有品牌的營銷，店內(nèi)、海報(bào)上也基本沒有自有品牌商品的廣告。而且自有品牌商品一般擺放在商場不起眼的地方，很難獲得消費(fèi)者的關(guān)注，所以自有品牌商品一般銷量十分有限，很難獲得規(guī)模效益。

三、我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略分析

我國零售企業(yè)要想使自有品牌產(chǎn)品獲得長足的發(fā)展，應(yīng)該實(shí)施自有品牌營銷策略，自有品牌營銷有自己獨(dú)特的 4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、陳列（Presentation）、促銷（Promotion）。

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品策略是4P組合的核心，是其他三個(gè)策略的基礎(chǔ)。

雖然自有品牌商品在國外獲得了較好發(fā)展，并因?yàn)槔麧櫩臻g大而受到國內(nèi)很多零售商的青睞，但是并不是所有商品都適合發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，要選擇合適的產(chǎn)品類別。

1. 技術(shù)含量不高的商品

技術(shù)含量高的商品一般不適合作自有品牌進(jìn)行開發(fā)，因?yàn)橐环矫妫M(fèi)者會(huì)認(rèn)為一般零售商不具備開發(fā)高技術(shù)含量商品的實(shí)力和條件；另一方面，對(duì)于技術(shù)含量高的商品，消費(fèi)者的品牌忠誠度一般比較高，不會(huì)輕易選擇從未嘗試過的自有品牌產(chǎn)品。像食品、生活日用品等技術(shù)含量低的商品開發(fā)自有品牌更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注和信賴，也更容易獲得成功，這一點(diǎn)在國外也已經(jīng)被證實(shí)。

2. 品牌意識(shí)薄弱的商品

對(duì)于某些商品，消費(fèi)者的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，或者說品牌忠誠度非常高，比如電子產(chǎn)品、家電、化妝品等，這類產(chǎn)品如果開發(fā)自有品牌很難獲得市場占有率。而像一些品牌意識(shí)不高的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有固定的購買品牌或者不大注重品牌，零售企業(yè)只要使用合適的促銷手段就能獲得消費(fèi)者的注意，比如食品、衛(wèi)生紙、大料等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品便于與生產(chǎn)商產(chǎn)品進(jìn)行競爭，很容易獲得一定的市場份額。

3. 單價(jià)較低的商品

如果商品的單價(jià)比較高，消費(fèi)者又從來沒有使用過該商品，消費(fèi)者試購的成本比較大，所以消費(fèi)者會(huì)比較慎重，減少甚至避免購買這類產(chǎn)品。但是對(duì)于單價(jià)較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者試購的成本比較小，愿意通過第一次購買來了解商品。

4. 保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品

比如超市的自制面食、熟食、水產(chǎn)品等，這類商品以企業(yè)良好的市場形象和信譽(yù)作保證，可以利用渠道短的優(yōu)勢，在最短的時(shí)間將最新鮮的產(chǎn)品提供給顧客，解決了產(chǎn)品保質(zhì)期短的難題，并且還可以吸引新顧客。

（二）定價(jià)

由于自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)可以省去很多中間環(huán)節(jié)，并且不必支付廣告費(fèi)，所以零售商的自有品牌大多定價(jià)比較低，而且低價(jià)格也是消費(fèi)者選擇自有品牌產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。對(duì)于一些有生產(chǎn)商強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品，自有品牌的定價(jià)要根據(jù)競爭者的價(jià)格來決定自己的價(jià)格；但是對(duì)于一些沒有生產(chǎn)商強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品，應(yīng)該給產(chǎn)品一個(gè)較低的定價(jià)，一般要低于生產(chǎn)商平均價(jià)格水平。

（三）陳列

自有品牌是零售企業(yè)委托生產(chǎn)者或利用零售商業(yè)企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地進(jìn)行生產(chǎn)，所以只在零售商企業(yè)內(nèi)部或特定渠道中銷售。自有品牌分銷渠道策略，也就是零售企業(yè)在自己門店中的商品陳列策略。

零售商可以將自有品牌商品放在比較顯眼的地方，比如貨架兩段，或者設(shè)置自有品牌商品專區(qū)，專門銷售自有品牌商品，這樣更容易引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購買行為。

（四）促銷

零售企業(yè)應(yīng)采取多種方式對(duì)自有品牌商品進(jìn)行宣傳推廣，讓消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品有充分的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為。

零售商的自有品牌產(chǎn)品能否在激烈的市場競爭中獲得生存發(fā)展，并取得一定的市場份額，很大程度上取決于零售商的生產(chǎn)規(guī)模和銷售渠道。一般來說，生產(chǎn)規(guī)模越大的零售商越可以為其自有品牌提供大的銷售空間，使自有品牌獲得充分的發(fā)展。例如，屈臣氏新門店的不斷開發(fā)使其個(gè)人護(hù)理類的一些自有品牌產(chǎn)品獲得廣闊的銷售渠道。另外，零售商對(duì)自有品牌商品的促銷還可以結(jié)合廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等方式。

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（作者單位：山東女子學(xué)院）