石萬(wàn)佳+崔學(xué)敏

【摘要】 伴隨經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)人民的生活水平逐步提高，消費(fèi)意識(shí)也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，旅游成為越來(lái)越多人選擇的休閑娛樂方式，未來(lái)旅游消費(fèi)的需求可能呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)有的景點(diǎn)旅游形式不再能滿足大眾的需要。本文首先描述全域旅游的概念和形成原因，梳理其在我國(guó)各省市地區(qū)的實(shí)施現(xiàn)狀，最后從營(yíng)銷的角度探究如何更好地運(yùn)營(yíng)和發(fā)展全域旅游。

【關(guān)鍵詞】 全域旅游；旅游需求；營(yíng)銷

引言

“十三五”規(guī)劃中的旅游業(yè)，將進(jìn)入一個(gè)“泛時(shí)代（旅游資源全領(lǐng)域可利用）、+時(shí)代（旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度高，涉及面廣，帶動(dòng)性強(qiáng)）、創(chuàng)時(shí)代（旅游是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，深度契合大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代要求）”的嶄新階段，即“全域旅游”階段。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早表示，全域旅游是我國(guó)新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，是一場(chǎng)具有深遠(yuǎn)意義的重大變革。在這樣的背景下，旅游營(yíng)銷要更加接地氣，“酒香也怕巷子深”，如何順應(yīng)時(shí)代潮流，結(jié)合國(guó)家政策方針，選擇正確的策略進(jìn)行營(yíng)銷宣傳和推廣，是現(xiàn)今面臨的重大議題。

一、全域旅游綜述

（一）概念

全域旅游是一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念，指的是在某一區(qū)域內(nèi)，將旅游業(yè)作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)該區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)資源進(jìn)行全面、系統(tǒng)的優(yōu)化和升級(jí)，從而使區(qū)域資源的有機(jī)整合、香瓜產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、社會(huì)的共建共享等成為現(xiàn)實(shí)可能，以此帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）進(jìn)行“全域旅游”改革的原因

1.“景點(diǎn)旅游”模式不再能滿足大眾旅游消費(fèi)的需要

“景點(diǎn)旅游”已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的胃口，現(xiàn)在更多人傾向于全民旅游和自駕游。旅游團(tuán)隊(duì)的概念逐步弱化，自助游正在興起。在這種趨勢(shì)下，旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮的作用更加廣泛，傳統(tǒng)的以抓點(diǎn)方式為特征的景點(diǎn)旅游模式，不再能滿足現(xiàn)代大旅游發(fā)展的需要，國(guó)內(nèi)許多地方已經(jīng)開始探索實(shí)踐。

2.國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索可持續(xù)發(fā)展之路

從前傳統(tǒng)的旅游模式，以景區(qū)旅游為代表，格局小、形式簡(jiǎn)單、封閉低效，盡管曾經(jīng)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但不可否認(rèn)的是其負(fù)面影響也非常惡劣?，F(xiàn)今旅游業(yè)遭遇進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要探索一條能夠保證旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的道路。

3.進(jìn)一步優(yōu)化資源配置、統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的需要

全域旅游更能實(shí)現(xiàn)各社會(huì)資源和公共服務(wù)的有效配置；能夠?qū)崿F(xiàn)景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外一體化，以提高游客滿意度為目的，旅游發(fā)展成果由全民共建共享；全域旅游更加親民，有利于充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)、融合與集成作用，形成全新業(yè)態(tài)。

4.發(fā)展全域旅游，在國(guó)外有推行經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)有實(shí)踐基礎(chǔ)，是大勢(shì)所趨

現(xiàn)代旅游業(yè)起源于歐美國(guó)家，很早就具備“全域”的特點(diǎn)。典型的例子就是法國(guó)的都市旅游、鄉(xiāng)村旅游一體化模式；在國(guó)內(nèi)，很多地方在“十三五”之前就積極嘗試實(shí)踐。例如桂林的“兩江四湖”建設(shè)；浙江的特色小鎮(zhèn)建設(shè)；海南省瓊海市的田園城市、幸福瓊海戰(zhàn)略；河南省欒川縣的“全景欒川”的發(fā)展思路等。發(fā)展全域旅游是民心所向、大勢(shì)所趨，是因勢(shì)利導(dǎo)、順勢(shì)而為，有著比較扎實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。

二、全域旅游在我國(guó)各省市地區(qū)的落實(shí)現(xiàn)狀

全域旅游的提出引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，各地積極響應(yīng)，業(yè)界頻頻點(diǎn)贊。各省有關(guān)部門多次在全省旅游工作會(huì)議中加以強(qiáng)調(diào)和重點(diǎn)討論， 部署有關(guān)工作，將全域旅游提上重點(diǎn)發(fā)展和關(guān)注的日程。

全國(guó)首個(gè)進(jìn)行全域旅游創(chuàng)建嘗試的是海南省，他們的工作思路主要是按照“點(diǎn)、線、面”的結(jié)構(gòu)推進(jìn)。打造處處皆風(fēng)景、處處可旅游的新景象，讓游客從始發(fā)地到目的地，皆有美好的旅行體驗(yàn)。大目標(biāo)是要將全省的19個(gè)地市都發(fā)展成為全域旅游新階段。

云南省大力整合旅游業(yè)和體育業(yè)資源，探索全新的“旅游+體育”模式。以三個(gè)領(lǐng)域——健身服務(wù)、高原訓(xùn)練、賽事活動(dòng)為主抓點(diǎn)，形成三個(gè)主要的旅游類型。使旅游業(yè)同體育產(chǎn)業(yè)更深層次地融合，促進(jìn)消費(fèi)全面升級(jí)。其正在進(jìn)行的健身訓(xùn)練游、康體休閑游和觀賞體驗(yàn)游收獲了滿滿好評(píng)，對(duì)全域旅游的探索效果初顯。

江蘇徐州將以全域旅游為平臺(tái)，以鄉(xiāng)村旅游為抓手，全力建設(shè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)休閑慢城。途徑包括：在發(fā)展戰(zhàn)略上全覆蓋、在體制創(chuàng)新上全覆蓋、在旅游規(guī)劃上全覆蓋、在項(xiàng)目建設(shè)上全覆蓋、在產(chǎn)品布局上全覆蓋、在宣傳營(yíng)銷上全覆蓋。

政府高度重視和大力支持“全域旅游”創(chuàng)建工作，這是廣大群眾的民心所向，勢(shì)必引發(fā)旅游行業(yè)向著又好又快發(fā)展的大變革，為我國(guó)方方面面的發(fā)展帶來(lái)巨大的正效應(yīng)，提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

三、全域旅游背景下的營(yíng)銷思路探索

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，即便是由政府主導(dǎo)的行業(yè)變革也需要打開市場(chǎng)，需要運(yùn)用正確的營(yíng)銷思維促進(jìn)其縱深發(fā)展。對(duì)于全域旅游新形式，更加需要合理而恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略的輔助。

（一）線上線下整合營(yíng)銷，全方位滲透旅游形象

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，旅游業(yè)也應(yīng)該改變傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷模式，樹立大營(yíng)銷理念，全面整合線上和線下營(yíng)銷。線下將航班、高鐵、高速等交通路線作為宣傳重點(diǎn)，大力開拓省外旅游市場(chǎng)；線上利用各種平臺(tái)建立一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。借助有效地營(yíng)銷整合，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升用戶粘性。

（二）抓住“旅游+”機(jī)遇，助推跨界營(yíng)銷

充分發(fā)揮“旅游+”的積極作用，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品同其他行業(yè)產(chǎn)品的跨界融合，助推全域旅游資源的跨界整合營(yíng)銷，拓展旅游發(fā)展空間。開發(fā)“旅游+文化”營(yíng)銷、“旅游+生態(tài)”營(yíng)銷、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”營(yíng)銷等新模式。

（三）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，建立健全旅游產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)制和體系

由政府主導(dǎo)，建立一種整合力度更強(qiáng)的營(yíng)銷模式。建立健全省級(jí)-市級(jí)-縣級(jí)公共營(yíng)銷體系，吸引企業(yè)、社區(qū)、游客等其他主體主動(dòng)加入，創(chuàng)造支撐旅游全域化的營(yíng)銷共同體。

（四）不同地區(qū)、不同行業(yè)實(shí)行差異化營(yíng)銷

全域旅游是全景、全時(shí)、全業(yè)、全民的旅游發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域、不同行業(yè)間的無(wú)縫對(duì)接和聯(lián)合行動(dòng)的同時(shí)，要強(qiáng)化不同旅游功能區(qū)的發(fā)展定位，鼓勵(lì)多元化的營(yíng)銷模式，顯現(xiàn)旅游品牌的差異化，有效盤活地區(qū)的全域旅游發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

一方面，全域旅游在我國(guó)早有發(fā)展；另一方面，在這一概念正式在我國(guó)提出之前，其發(fā)展和應(yīng)用還比較零星。從國(guó)家的方面統(tǒng)籌推進(jìn)，有利于形成系統(tǒng)的體制，更好地指導(dǎo)旅游業(yè)的未來(lái)發(fā)展。全域旅游大有可為，由政府主導(dǎo)，合理運(yùn)用營(yíng)銷策略，能夠更有效縮短國(guó)內(nèi)旅游業(yè)同發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，進(jìn)一步提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

作者簡(jiǎn)介：

石萬(wàn)佳（1993.04-），女，山東德州人，碩士，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：營(yíng)銷管理。