褚琪

[摘要]本文首先詳細敘述了在線評論的現(xiàn)狀以及它的重要性和其他各類評價所占的相對比重；其次，闡述了在線評價發(fā)揮作用具體受哪些因素的影響；再次，針對某一案例，分析網(wǎng)絡(luò)刷單行為的危害，最后，對網(wǎng)絡(luò)購物方面的營銷管理做了詳細的建議和具體策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物；在線評論；信用炒作

1在線評論的現(xiàn)狀

1.1在線評論的重要性

隨著電子計算機的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展也越來越快，如何降低消費者的購物風險，贏得消費者信賴，促進電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為一個日益重要的課題。當今在線口碑成為影響消費者購買意愿的一個重要因素，它具有傳播速度快和影響范圍廣的特點。

隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展，中國對在線評論影響的統(tǒng)計也越來越多。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年公布的研究報告顯示：41.1%的網(wǎng)民在購買每個商品前都會查看用戶評論，26%的網(wǎng)民在購買大多數(shù)產(chǎn)品前都會查看在線評論，只有17.9%的用戶表示在購物之前不會查看用戶評論，可見大部分網(wǎng)民在網(wǎng)購時有查看在線評論的習慣。此外，與尼爾森公司的調(diào)查稍有不同的是有43.3%的人表示在線評論是其做出購買決策的重要依據(jù)，其次才是朋友意見（34.7%）。CNNIC在2012年發(fā)布的研究報告顯示在線評論是影響消費者選擇購物網(wǎng)站的最重要的因素，約39%的用戶會通過在線評論選擇購物網(wǎng)站，其次才是購物網(wǎng)站的品牌約15%，價格17%。

以上的調(diào)查顯示在線評論已經(jīng)成為影響消費者購買意愿的重要影響因素，并且中國消費者受在線評論的影響較外國稍微大一些。因而我們有必要了解在線評論的影響機制，以便有針對性地規(guī)范和管理在線評論，使其既能為消費者提供必要的商品服務(wù)信息，又能增加企業(yè)或者賣家的銷量，達到雙贏的目的。

1.2負面評論的重要影響

相較于好評，差評對消費者的影響較大。AC尼爾森2010年關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用情況”的調(diào)研顯示全球41%的網(wǎng)民愿意分享負面評論，但在中國這一比例約為62%，由此可見中國網(wǎng)民更愿意分享貨面評論。

統(tǒng)計顯示差評對中國網(wǎng)民的影響更大，中國網(wǎng)民對差評的反應(yīng)比世界平均水平高，那么在線評論中的中評（既有好評又有差評）是否也對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的影響呢？

1.3中評在在線評論中的比重較大

當下大部分網(wǎng)站把在線評論劃分為三個等級：好評，中評，差評。其中，好評的比重是最多的，其次是中評，最后是差評。李宏（2012）對國內(nèi)電子商務(wù)市場份額占前三位的購物網(wǎng)站的755個產(chǎn)品的452 158條在線評論和網(wǎng)站內(nèi)747家店鋪半年內(nèi)共5 697 077條在線評論進行詳盡的統(tǒng)計及內(nèi)容和分析后發(fā)現(xiàn)：好評出現(xiàn)的比例較高，占98.05%，中評出現(xiàn)的比例較低，僅占1.08%，差評出現(xiàn)的比例最低占0.87%。從總體來看在線評論中好評占了絕對優(yōu)勢，而中評相較于差評，比例也是較大的。此外在好評和差評中也存在一定比例的中評，給出這種具有中評性質(zhì)的好評和差評，或者是由于消費者的評論慣性：即使不滿意仍然給予好評；或者是出于商家的逼迫和威脅而給出具有中評性質(zhì)的好評。作為線上評論之一的中評在數(shù)量和影響上已經(jīng)成為不可忽視的一部分。

2在線評論影響因素

2.1信任傾向

信任傾向就是個人愿意相信他人的意向。研究發(fā)現(xiàn)消費者認為來自第三方的客觀評論，尤其是消費者的評論信息具有更高的信任傾向。所以，可以推論，當對產(chǎn)品或服務(wù)信息了解較少時，高信任傾向消費者更容易接納評論發(fā)布者的信息，從而促使發(fā)生購買行為。

2.2從眾行為

消費者為了得到群體的認可，常常表現(xiàn)出與群體相似的購買傾向。消費者會將其他消費者的行為作為參考，并努力與多數(shù)消費者保持一致。

2.3產(chǎn)品涉人

產(chǎn)品涉人是指消費者對產(chǎn)品的重視程度，是出于個人感知的定義。高產(chǎn)品涉入程度的消費者會積極主動搜尋產(chǎn)品有關(guān)的信息，傾向于做出理想的購買決策，而低產(chǎn)品涉入程度的消費者則恰好相反，不愿比較產(chǎn)品信息，決策過程也較為簡化。

3營銷管理與啟示

現(xiàn)在的信息技術(shù)已具備強大的社會功能，網(wǎng)絡(luò)零售市場也因此加入迅猛發(fā)展的浪潮。越來越多的企業(yè)認同并注重通過在線評論進行網(wǎng)絡(luò)營銷，在線評論也已被證明是影響消費者購買決策的關(guān)鍵性因素。

3.1完善現(xiàn)有的評論機制

在線評論極性顯著積極地影響消費者的情感信任，但對認知信任影響并不顯著。事實上各類平臺的評論系統(tǒng)中有默認正向評論的設(shè)置，因此評論極性可能更多地引起消費者基于善意的人際關(guān)系上的情感信任。企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)積極引導(dǎo)消費者進行客觀的評價，支持、鼓勵、回應(yīng)那些正向的、贊揚商品和企業(yè)的在線評論。同時也不刻意隱瞞、消除提出商品不足的負向評論。要在增加正向評論的同時，對負向評論中暴露出的問題也及時解決，做好溝通及交流工作，對惡意發(fā)表的負向評論也應(yīng)在第一時間內(nèi)做出適當?shù)幕貞?yīng)聲明，告知消費者該負向評論的不良用意，努力展現(xiàn)給潛在消費者一個正直、負責的形象。

3.2全面提升消費者信任

在情感信任的形成方面：需提高評論平臺的開放度，加強消費者們的互動交流，提高潛在消費者對借由評論形成的情感信任，努力把已服務(wù)的消費者轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。情感信任會比認知信任持續(xù)時間長，網(wǎng)絡(luò)零售商可以定期推薦本店的忠誠顧客或購買次數(shù)多的優(yōu)秀顧客，粘貼他們購買產(chǎn)品后的詳細感受及本人的信用評級，引導(dǎo)潛在消費者與他們的交流；定期推出主打商品，通過已發(fā)布的評論研究目標消費者可能的喜好，以定期發(fā)送郵件的方式進行問候，并發(fā)送他們可能感興趣的主題；在店鋪中開辟一塊交流區(qū)，以供網(wǎng)絡(luò)零售商和消費者進行交流，分享各自的購物經(jīng)驗和生活理念，做個有人情味的賣家；在拍下產(chǎn)品后的后物流階段發(fā)送例如：親，您的寶貝已乘坐快速航班飛向您的身邊，請耐心等待噢！或是贈送漂亮的明信片，深情款款的親筆信，可愛的小掛件、小零食等禮物，加強對消費者的情感交流，鼓勵并提前感謝他們對本次的服務(wù)整體進行評價。這些不僅能夠提升消費者的情感信任，而且會使消費者對本次的消費印象深刻，從而體現(xiàn)在提交評論的文本內(nèi)容中。在培養(yǎng)消費者再購物的意愿以及忠誠度的同時，又能夠通過評論影響其他消費者，擴大該網(wǎng)絡(luò)商店的目標客戶。