崔會(huì)民 青海省煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）卷煙銷(xiāo)售處

煙草是我國(guó)常見(jiàn)的消費(fèi)品之一，其龐大的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)體量對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)有著重要影響，因此關(guān)于煙草行業(yè)的研究在我國(guó)一直是熱門(mén)話題，煙草品牌戰(zhàn)略推廣便是近年來(lái)提出的一項(xiàng)推動(dòng)煙草行業(yè)發(fā)展的重要舉措，但是縱觀目前我國(guó)煙草行業(yè)現(xiàn)狀，普遍存在重銷(xiāo)售而輕品牌、品牌推廣尚未形成完善和成熟的推廣體系等問(wèn)題[1]，阻礙了煙草品牌推廣戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，因此有必要加強(qiáng)煙草品牌建設(shè)方面的研究。本文從消費(fèi)者體驗(yàn)視角出發(fā)，總結(jié)當(dāng)前煙草品牌推廣過(guò)程中存在的不足與問(wèn)題，進(jìn)而提出相對(duì)應(yīng)的改進(jìn)建議和措施，希望能推動(dòng)煙草品牌建設(shè)進(jìn)一步發(fā)展和成熟。

一、當(dāng)前煙草品牌建設(shè)存在的問(wèn)題與不足

（一）煙草重銷(xiāo)售而輕宣傳，過(guò)于依賴(lài)消費(fèi)者體驗(yàn)

品牌對(duì)于企業(yè)而言，絕不僅僅只是一個(gè)商標(biāo)和符號(hào)，而是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以在某些條件下將無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，幫助企業(yè)更好更快發(fā)展，煙草品牌亦是如此。因此在對(duì)待煙草品牌時(shí)，絕不能將品牌僅僅當(dāng)成一種商品、一種標(biāo)記，而是應(yīng)該將它視為是給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的財(cái)富，應(yīng)該緊緊抓在手中并想方設(shè)法使其壯大，將其作為最終和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱(chēng)、象征、記號(hào)，達(dá)成不斷提升品牌市場(chǎng)影響力、擴(kuò)大品牌市場(chǎng)的目的。品牌增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。簡(jiǎn)單地講，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，這種基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)賦予企業(yè)以真正的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)在當(dāng)前的企業(yè)現(xiàn)實(shí)中，煙草企業(yè)紛紛重銷(xiāo)售而輕品牌推廣，尚未充分認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，在人才及隊(duì)伍建設(shè)方面也很難做到有效的品牌推廣，因?yàn)闊煵萜放剖袌?chǎng)宣傳與推廣力度不足是目前煙草品牌戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中需要解決的主要問(wèn)題。

（二）煙草品牌并沒(méi)有相對(duì)完善和成熟的消費(fèi)者體驗(yàn)視角宣傳體系

在當(dāng)前的市場(chǎng)品牌建設(shè)與推廣中，比較活躍的有飲食類(lèi)品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、巧克力等，也有化妝品類(lèi)廣告，如迪奧、香奈兒和可可等，關(guān)于煙草的廣告幾乎沒(méi)有，這其中除了相關(guān)政策法規(guī)的原因之外，各大煙草品牌尚未形成相對(duì)完善和成熟的消費(fèi)者體驗(yàn)視角宣傳體系也是重要原因。因?yàn)楝F(xiàn)今煙草品牌市場(chǎng)拓展除了長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)而形成的老用戶(hù)群體之外，還有一部分是因?yàn)榍笮虑螽惗纬傻男驴蛻?hù)群，但是這種新客戶(hù)群的隨機(jī)性太強(qiáng)、不穩(wěn)定性過(guò)高，因此對(duì)于品牌推廣的幫助和作用不是很大；除此之外，由于煙草品牌的品牌形象意識(shí)不足，因此在煙草企業(yè)內(nèi)部關(guān)于品牌維護(hù)和管理的專(zhuān)業(yè)人員相對(duì)較少，并沒(méi)有形成相對(duì)完善和成熟的機(jī)構(gòu)，更多的依靠“一人多職”這樣的方式來(lái)進(jìn)行，專(zhuān)業(yè)性以及有效性上自然無(wú)法保障，宣傳也往往只會(huì)停留在表面工作。

二、基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角加強(qiáng)煙草品牌建設(shè)

（一）加強(qiáng)煙草品牌內(nèi)涵宣傳以樹(shù)立品牌形象從而建立品牌黏性

煙草從客觀屬性而言，都屬于生活消費(fèi)品，其功能基本類(lèi)似，而市場(chǎng)上煙草品牌又紛繁眾多，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)煙草時(shí)除了價(jià)格的因素之外，更多的是考慮品牌熟悉度的原因，所以對(duì)于煙草這種功能相似、品質(zhì)相近的商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者之所以會(huì)選擇不同的品牌，關(guān)鍵在于不同的卷煙品牌提供了不同的價(jià)值，它是消費(fèi)者對(duì)于特定品牌的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，是物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值綜合的產(chǎn)物，就像一聽(tīng)到“龍鳳呈祥”，人們腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出一種情深意長(zhǎng)的意境。同樣，譬如國(guó)內(nèi)的“中華”香煙在人群中也往往具備著“傳統(tǒng)、地位”的意義，引發(fā)消費(fèi)者自身的精神滿足與旁人的價(jià)值認(rèn)可[2]。優(yōu)秀的卷煙品牌必有深厚的文化底蘊(yùn)，卻又簡(jiǎn)約而不復(fù)雜，帶給消費(fèi)者以余音繞繞、回味無(wú)窮的精神享受，這也是煙草品牌之所以要進(jìn)行品牌推廣的根本原因。因此煙草品牌要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)跟腳，必須加強(qiáng)煙草品牌的內(nèi)涵宣傳，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起品牌形象，最終在消費(fèi)者與品牌之間形成一種情感和理念上的價(jià)值聯(lián)系，從而與客戶(hù)建立品牌黏性，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）基于消費(fèi)者“五覺(jué)”體驗(yàn)全方位對(duì)煙草品牌進(jìn)行宣傳和建設(shè)

要進(jìn)行品牌形象宣傳，則必須在消費(fèi)者心目中構(gòu)建出與之有情感共鳴的品牌形象，而消費(fèi)者作為以“五感”（聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)）來(lái)判斷和認(rèn)識(shí)事物的客體，因此在進(jìn)行品牌宣傳和建設(shè)時(shí)需要基于消費(fèi)者“五覺(jué)”體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行[3]?！奥?tīng)覺(jué)”方面，煙草品牌要通過(guò)宣傳來(lái)制造話題或成為地域品牌，讓消費(fèi)者能夠在生活場(chǎng)景中不自覺(jué)的聽(tīng)到關(guān)于該煙草品牌的對(duì)話或討論，從而提升煙草品牌影響力；視覺(jué)和觸覺(jué)方面，煙草品牌要通過(guò)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造出更加新穎、時(shí)尚的包裝，以新鮮感和時(shí)尚感來(lái)鞏固已有客戶(hù)，同時(shí)刺激消費(fèi)者對(duì)于該品牌的形象認(rèn)可度；嗅覺(jué)和味覺(jué)方面，煙草品牌則應(yīng)該從質(zhì)量入手，不斷提升煙草品質(zhì)和制作工作，在滿足消費(fèi)者日常需求的同時(shí)不斷刷新其感知體驗(yàn)，從而鞏固市場(chǎng)地位。唯有如此，才能讓煙草品牌形象更加立體和豐富的存活在消費(fèi)者心目中。

三、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，基于消費(fèi)者體驗(yàn)加強(qiáng)煙草品牌建設(shè)與宣傳對(duì)于提升煙草銷(xiāo)售額以及影響力、擴(kuò)展市場(chǎng)具有重要的影響和作用，也是推進(jìn)煙草品牌戰(zhàn)略的重要一步，因此有必要從加強(qiáng)煙草品牌內(nèi)涵宣傳以增強(qiáng)消費(fèi)者同產(chǎn)品之間的黏性以及進(jìn)一步完善“五覺(jué)”消費(fèi)者品牌體驗(yàn)體系兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行完善。但由于本人學(xué)識(shí)以及自身市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)的不足，本文更多的是從宏觀的市場(chǎng)角度進(jìn)行闡述和分析，并未在市場(chǎng)宣傳的具體實(shí)踐方面有過(guò)多涉及，因此仍需要更多市場(chǎng)品牌推廣方面的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行深入挖掘和鉆研，本文僅作拋磚引玉之用。

[1]李文勛，李付高.淺析如何加強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)品牌管理[C]．河南省煙草學(xué)會(huì) 2008 年學(xué)術(shù)交流獲獎(jiǎng)?wù)撐募?下) ，2008．

[2]盧俊義．供應(yīng)商與顧客共同創(chuàng)造顧客價(jià)值的機(jī)理研究[D]．南京: 南京大學(xué)，2011．

[3]梁慧．淺析和諧煙草的構(gòu)建與發(fā)展[C]．湖北省煙草學(xué)會(huì)2007年學(xué)術(shù)年會(huì)論文集，2007.