趙琳琳

摘 要：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是我國大眾創(chuàng)業(yè)的良好范式，但這種新生的商業(yè)模式不可避免地存在著諸多弊端。為了促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，使其契合中國市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，本文從中國特色社會主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的利弊，為其發(fā)展提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 政治經(jīng)濟(jì)學(xué) 利弊

中圖分類號：F722 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-176-03

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，紅人產(chǎn)業(yè)預(yù)計產(chǎn)值580億元，已經(jīng)趨同或超過一些知名企業(yè)、區(qū)縣經(jīng)濟(jì)的年產(chǎn)值[1]。由此可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的重要商業(yè)模式，它蘊(yùn)含的商業(yè)創(chuàng)新思維以及產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)、社會問題值都得我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念界定及發(fā)展過程

1.1 概念界定

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是依托“網(wǎng)紅”這個新生群體產(chǎn)生的新型商業(yè)模式?！熬W(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，是憑借自身某種特質(zhì)并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)入網(wǎng)民視野而迅速博得廣泛關(guān)注的個體，他們在積累一定的粉絲后，向粉絲進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的營銷，當(dāng)這種營銷在線下產(chǎn)生持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)效益時，漸漸演變成一種具有規(guī)模性的新型的商業(yè)模式，即成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

1.2 發(fā)展?fàn)顩r

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程與“網(wǎng)紅”的階段性成長是緊密相關(guān)的。第一，萌芽階段。這一階段最早可以追溯到1988年，典型的代表人物是痞子蔡、安妮寶貝、韓寒等網(wǎng)絡(luò)寫手，他們在各大論壇和文學(xué)網(wǎng)站上發(fā)表小說作品，依靠書籍出版的方式獲取經(jīng)濟(jì)效益。第二，初始階段。以惡搞圖片和簡短視頻為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)文化讓“芙蓉姐姐”“鳳姐”等人獲得廣泛關(guān)注度，在線上成功吸引公眾注意力，在線下通過承接廣告、商業(yè)活動實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。第三，迅速發(fā)展階段。這一階段由手機(jī)的普及催化產(chǎn)生，手機(jī)用戶的迅速增加使得網(wǎng)民數(shù)量增長，粉絲群體擴(kuò)大，這一時期的“網(wǎng)紅”依托微博和微信這種用戶量龐大的公眾平臺，以美食、音樂、時尚、直播等更多元化的方式吸引粉絲，最終以電商形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)[2]。

2 中國特色社會主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

中國特色社會主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是以馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，立足于中國長期改革實(shí)踐而發(fā)展起來的，是具有現(xiàn)代社會主義特點(diǎn)的科學(xué)理論，是中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)原則[3]。

2.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的“以人為本”

中國特色社會主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)以人為本的發(fā)展原則，將人民的利益放在首位。在商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中人民是消費(fèi)者，以人為本即以消費(fèi)者為主。馬克思將商品能夠滿足人們某種需要的屬性稱為商品的使用價值，人們需要某種商品是因?yàn)樯唐返挠杏眯?。在?jīng)濟(jì)水平不斷提高、物質(zhì)資源不斷豐沛的實(shí)際情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求形成多元化、個性化的特點(diǎn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅創(chuàng)造了新的產(chǎn)品和服務(wù)，也催生了新的消費(fèi)方式，更符合當(dāng)代消費(fèi)者多元化的需求。并且，從生產(chǎn)關(guān)系的角度來看，生產(chǎn)和消費(fèi)相互依存，消費(fèi)成為生產(chǎn)的動力，生產(chǎn)為消費(fèi)刺激新的需求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)是符合這種關(guān)系的。從以上角度來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是合理的，既是消費(fèi)者需求多元化的表現(xiàn)，也是生產(chǎn)關(guān)系的內(nèi)在邏輯。但是，每種新生力量的產(chǎn)生必然有其弊端。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是“眼球經(jīng)濟(jì)”，粉絲就是其消費(fèi)者，粉絲在“網(wǎng)紅”的誘導(dǎo)下容易沖動消費(fèi)，不利于消費(fèi)者形成正確消費(fèi)觀念，也不利于形成良好的消費(fèi)環(huán)境。為了保證擁有足夠量的粉絲人數(shù)，部分“網(wǎng)紅”會不擇手段，以背離社會主流價值觀的方式博得關(guān)注，他們以庸俗的語言和不得體的行為彰顯自己的個性，卻污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，破壞了道德秩序[4]。這類“網(wǎng)紅”對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)乃至社會都會造成不良影響。

2.2 創(chuàng)新驅(qū)動下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

近年來，我國一直將創(chuàng)新擺在重要戰(zhàn)略位置上，從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，國家鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)、草根民眾自主創(chuàng)業(yè)，更是大力推動以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展。基于這種經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺發(fā)展起來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是“大眾創(chuàng)業(yè)”思想的實(shí)踐成果，尤其是在“網(wǎng)紅”群體壯大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展后，網(wǎng)紅孵化公司應(yīng)趨勢而生，孵化公司的產(chǎn)生將零散的“網(wǎng)紅”個體集中起來，形成了從包裝到推廣最終到產(chǎn)品和服務(wù)營銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，而產(chǎn)業(yè)鏈又是帶動就業(yè)鏈發(fā)展的主要方式，孵化公司需要各種管理人員、技術(shù)人員以及其他專業(yè)人員，形成了更多的就業(yè)機(jī)會，并且孵化公司這種新型企業(yè)會創(chuàng)造出新的職業(yè)崗位，這對新知識、新技術(shù)人才的增長起到了推動作用。雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為“大眾創(chuàng)業(yè)”的新成果，但不可避免的也會犯錯誤，“網(wǎng)紅”推崇的音樂、視頻、美食、旅行、時尚等這些元素在時間推進(jìn)過程中會出現(xiàn)創(chuàng)新能力衰弱的現(xiàn)象，原創(chuàng)設(shè)計的范圍越來越小，所有可被“網(wǎng)紅”們想到的元素被取之殆盡后就會有層出不窮的模仿、抄襲[5]。以電商服裝為例，某個“網(wǎng)紅”開設(shè)的原創(chuàng)品牌服裝在得到良好經(jīng)濟(jì)效益后，就會出現(xiàn)各種模仿的同款，質(zhì)量和價格參差不齊，這種創(chuàng)新斷裂是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來走向迷茫的一個重要原因。

2.3 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托的各種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)呈現(xiàn)一派繁榮景象時，舊有的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r讓人堪憂，為了改變這種結(jié)構(gòu)分化的局面，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的改革成為我國改革的重要目標(biāo)，旨在提高供給對大眾需求多樣性的適應(yīng)能力，促進(jìn)供給水平和供給質(zhì)量的提高。孵化公司是新商業(yè)模式的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今的最大突破點(diǎn)，從個體力量到群體的融合，是產(chǎn)品和服務(wù)由單一供給向規(guī)?；┙o的轉(zhuǎn)變，孵化公司將原有的產(chǎn)品和服務(wù)放到了“生產(chǎn)流水線”上，不斷增大投資規(guī)模，不僅能夠增強(qiáng)資源的利用效率，也會促進(jìn)投資水平的提高，使大眾對商品和服務(wù)需求的多樣化得到滿足。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生促進(jìn)了我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，蘊(yùn)含其中的文化成分、服務(wù)成分所占比重越來越大，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值也在不斷增長，因此吸引了更多手中持有資金的投資者，讓社會財富充分的流動起來，激發(fā)了市場的活力，形成一種良好的投資態(tài)勢。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對經(jīng)濟(jì)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革貢獻(xiàn)了一部分力量，但是對于文化的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革它卻產(chǎn)生了滯后作用。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的部分產(chǎn)品與服務(wù)存在著同質(zhì)化、庸俗化、扁平化的特征，制約了文化消費(fèi)市場的健康運(yùn)行。所以，從文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革角度來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的供給測改革還存在著很大問題，要真正的解決這個問題，還需要從“網(wǎng)紅”自身、孵化公司對產(chǎn)品和服務(wù)的定位上來考慮[6]。

2.4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)下運(yùn)行

中國特色社會主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個重要的原則就是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)原則。黨的第十八屆三中全會作出了使市場在資源配置中起決定性作用的重要決定，對建立完善的社會經(jīng)濟(jì)體制具有指導(dǎo)作用，并有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。國家在做出重大決定后逐漸放松對國有企業(yè)的關(guān)注度，將焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到民營企業(yè)，私營企業(yè)，不僅能夠帶動就業(yè)，還進(jìn)一步完善了市場經(jīng)濟(jì)，社會主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步鼓勵各種非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為個體經(jīng)濟(jì)、私有經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中受益。在進(jìn)一步明確市場的重要作用后，政府放權(quán)將價格、供求、競爭的決定權(quán)都交給市場，進(jìn)一步增強(qiáng)了市場的作用，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也因此有了更寬松的市場環(huán)境。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為多種所有制經(jīng)濟(jì)中的一種，與新時代信息傳播的新媒介相結(jié)合，帶動了傳媒尤其是廣告業(yè)的進(jìn)步，是建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的成功經(jīng)驗(yàn)。但是，在任何經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)過程中都會出現(xiàn)反面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)給社會主義市場經(jīng)濟(jì)造成的負(fù)面影響有以下幾點(diǎn)：（1）屬于私有性質(zhì)的“網(wǎng)紅”個體和“網(wǎng)紅”孵化公司在管理方面存在欠缺，尤其是孵化公司的管理層可能會出現(xiàn)漏洞，缺少有效的內(nèi)部監(jiān)管；（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中快速成長起來，容易激起年輕人急功近利的浮躁心態(tài)，這對年輕人尤其是當(dāng)代大學(xué)生正確的就業(yè)理念的形成起反作用[7]；（3）在前文中我們提到過，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上就是“眼球經(jīng)濟(jì)”，眼球就是粉絲的注意力，而絕大多數(shù)的粉絲都不是鐵桿的死忠粉絲，經(jīng)不起任何的風(fēng)吹草動，這些忠誠度嚴(yán)重不足的粉絲，往往是被蠅頭小利吸引而來的，粉絲坍塌會讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)失去生長空間，造成經(jīng)濟(jì)效益的坍塌[8]。

3 對中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議

3.1 “網(wǎng)紅”自身素質(zhì)要提高，嚴(yán)守社會道德底線

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主體，他們是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條上的內(nèi)容傳播者，他們以自我呈現(xiàn)的方式向廣大粉絲展示著自己與眾不同的特點(diǎn)，靠獨(dú)特的氣質(zhì)和生活方式吸引粉絲的注意力。但是，“網(wǎng)紅”只依靠這些內(nèi)容是無法夯實(shí)粉絲基礎(chǔ)的，忠誠的粉絲不僅是被“網(wǎng)紅”傳播的內(nèi)容所吸引，最終拼的是“網(wǎng)紅”個人的人格魅力，畢竟所有粉絲都在這個社會主流價值觀引導(dǎo)下生活，正確的價值觀和高素質(zhì)水平是留住粉絲最可靠的方式。首先，要改變?yōu)榱顺擅粨袷侄蔚挠^念，摒棄掉惡俗、粗鄙的語言、視頻等內(nèi)容的傳播，言行舉止要符合社會公德、傳統(tǒng)道德的要求，在社會主義主流價值觀的引導(dǎo)下開展各種活動。其次，根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇要進(jìn)入的領(lǐng)域，而且所選擇的領(lǐng)域要對粉絲，也就是未來潛在的消費(fèi)者有實(shí)際意義的，也必須是正當(dāng)?shù)?，確定好方向后要進(jìn)行專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，當(dāng)然最好也包括各種專業(yè)技能的掌握。粉絲會根據(jù)網(wǎng)紅所傳播的內(nèi)容進(jìn)行文化資本的積累，由此形成自己的某種文化偏好和傾向[9]。這對于形成大眾文化十分重要，由文化出發(fā)對價值觀念的形成也具有潛移默化的影響，進(jìn)而能夠?yàn)樯鐣诵膬r值觀的建立提供正能量的引導(dǎo)，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得到社會的廣泛認(rèn)可和支持。

3.2 保持創(chuàng)新的持續(xù)性，重構(gòu)粉絲品牌社群

我們可以從整體上將“網(wǎng)紅”分為兩種類型，一種是“顏值型”，這類“網(wǎng)紅”的成名完全依靠自身姣好的面容，和讓人羨慕的生活方式；另一種屬于“才藝型”，這種類型的“網(wǎng)紅”以自身擁有的某種才藝博得關(guān)注度，他們帶給粉絲更多的是文化形式的內(nèi)容。以上兩種類型的網(wǎng)紅在創(chuàng)新持久性上有明顯區(qū)別，“顏值型”的周期很短，容顏會隨著時間改變，大眾也會審美疲勞，而“才藝型”的周期較長一些，他們可以用人格魅力吸引鐵粉，但是無論是哪一類型的“網(wǎng)紅”，要想讓自己的經(jīng)濟(jì)效益能夠持續(xù)下去，必須不斷創(chuàng)新，緊緊的貼合時代發(fā)展的要求，揣摩不同時期消費(fèi)者的心理訴求和物質(zhì)需要，避免傳播內(nèi)容的單一性，同質(zhì)化[10]。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是粉絲，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展要構(gòu)建粉絲的品牌社群。粉絲都是追求自身經(jīng)濟(jì)利益的個體，容易被小利趨勢，而像蘋果的果粉、小米的米粉這些忠誠的粉絲是依靠品牌的力量夯實(shí)的，“網(wǎng)紅”自身要創(chuàng)建自有品牌，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，將個體的粉絲構(gòu)建成一個社群，他們有對品牌有共同價值觀念，共同愛好興趣，這樣的粉絲力量是堅不可摧的[11]。

3.3 合理使用孵化公司，提高內(nèi)容的質(zhì)量

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成功，是對長尾理論最好的實(shí)踐證明。長尾規(guī)則可以降低網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷成本，也滿足大眾對產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化需求，但是，孵化公司的產(chǎn)生對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來說也有著沖擊作用。孵化公司批量孵化“網(wǎng)紅”實(shí)際上是提高了生產(chǎn)成本，在與“網(wǎng)紅”自我成長起來的周期一致情況下，孵化公司本身就失去了優(yōu)勢，如果類似流水線一樣生產(chǎn)“網(wǎng)紅”，精力過于集中在“網(wǎng)紅”的數(shù)量，會忽視內(nèi)容的延伸和創(chuàng)新，所以要合理的建立孵化公司，控制孵化的“網(wǎng)紅”的數(shù)量，把資金和技術(shù)應(yīng)用到如何實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益上。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來還是靠內(nèi)容取勝的“，網(wǎng)紅”的孵化重點(diǎn)應(yīng)該放在如何延續(xù)內(nèi)容新鮮度、提高內(nèi)容質(zhì)量上，每個“網(wǎng)紅”需要獨(dú)特的定位，從最初走進(jìn)大眾的視野到最終以何種營銷模式贏得消費(fèi)者，整個過程都需要有明確計劃，招募各種技術(shù)人才，靠團(tuán)隊的合作力量為每個“網(wǎng)紅”打造可持續(xù)性的、高水平的內(nèi)容。個體“網(wǎng)紅”與日益增多的孵化團(tuán)隊競爭時，內(nèi)容仍然是唯一的出路，內(nèi)容的創(chuàng)新和對人格魅力詮釋是制勝的關(guān)鍵，即使沒有參與到孵化公司的安排中也能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益[12]。

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