欄目主持/劉道勤

媒體

共享發(fā)難實體失語

欄目主持/劉道勤

老編有曰：當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)的流量與實體產(chǎn)品結(jié)合，短期帶來的爆發(fā)式增長猶如一劑春藥催動著參與各方的利益神經(jīng)。共享單車、共享電動汽車、共享充電寶，共享雨傘……除了已被資本推到前臺的這些品類，或有一大波實體產(chǎn)品正在被各路英豪預(yù)謀著走在共享的路上。

以移動互聯(lián)網(wǎng)的模式去重構(gòu)硬件市場，看似在相對分散的傳統(tǒng)市場里塑造出了一個單級的新藍(lán)海，實質(zhì)上仍然是在存量市場里的直接替代。從需求判定，資本助推下的野蠻生長，到泡沫破滅，行業(yè)整合，巨頭產(chǎn)生，流量壟斷……

遮斷實體

移動互聯(lián)網(wǎng)對人性的極端迎合之前都發(fā)生在封閉的隱私空間里，90%以上的行業(yè)淘汰率隨著一指卸載不留半點痕跡。共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品在存量市場里的野蠻生長，意味著一大批實體企業(yè)和從業(yè)者的倒下，共享經(jīng)濟(jì)在實體空間里對人性貪婪的迎合和對實體經(jīng)濟(jì)的壓榨正在破壞式地創(chuàng)造一個現(xiàn)實空間中的單級生態(tài)。

當(dāng)我們不再為興趣付費(fèi)，不再為愛好買單，在一致化的選擇中便宜地活著，這個世界是否真的在變得美好？共享經(jīng)濟(jì)按照現(xiàn)在的套路終將有巨頭誕生的一天，大量淘汰出局的創(chuàng)業(yè)者留下的實體垃圾，作為一種重復(fù)建設(shè)的浪費(fèi)，又應(yīng)該由誰來買單？

現(xiàn)在，大家都流行談實體經(jīng)濟(jì)的困境，除了傳統(tǒng)消費(fèi)市場趨于飽和，增長乏力之外，歸根結(jié)底還是實體經(jīng)濟(jì)失去了對消費(fèi)市場的話語權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)對個人碎片化時間的圈占，信息流的填塞和人群標(biāo)簽化細(xì)分讓傳統(tǒng)營銷手段基本失效。信息差時間的大幅壓縮和互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的扁平化又進(jìn)一步壓縮了實體經(jīng)濟(jì)的可回旋空間，加劇了實體經(jīng)濟(jì)的困境。

電商時代，渠道扁平化助推了整個消費(fèi)市場話語權(quán)的遷移。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體渠道話語權(quán)的變更和信息流的興趣化、分散化帶來的傳統(tǒng)營銷手段的失效，開始真正掐斷了實體經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)市場的直接聯(lián)系。O2O帶動下的流量與實體經(jīng)濟(jì)的首次結(jié)合，讓分散的實體經(jīng)濟(jì)鏈條徹底淪為了打工仔。

移動互聯(lián)網(wǎng)對線上流量的壟斷和對用戶行為的牽引開始掌握分散的實體產(chǎn)業(yè)鏈條的生殺大權(quán)。我們對實體商品與服務(wù)的選擇早已不再依賴地域的便利性和產(chǎn)品的豐富度，互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽決定著人流的導(dǎo)向。吃一頓飯不通過大眾點評等看一下口碑指數(shù)和用戶評價就會出現(xiàn)選擇困難癥，沒有優(yōu)惠總感覺少了些什么。

如日中天的百貨商場最近幾年迎來了殘酷的倒閉潮，僅2015年就有17個省市自治區(qū)、14個品牌的63家百貨門店關(guān)門歇業(yè)。從關(guān)店品牌來看，萬達(dá)百貨以關(guān)店35個門店居首位，其次為天虹百貨（5家）、瑪莎百貨（5家）、金鷹百貨（5家）。關(guān)店的百貨不僅包括萬達(dá)百貨、王府井百貨等全國性百貨品牌，百盛、華堂商場（伊藤）、瑪莎百貨等外資品牌也難逃關(guān)店命運(yùn)。

去年，關(guān)店潮進(jìn)一步加劇，百貨、超市、便利店、餐飲、購物中心全都無一幸免。深圳1995年成立的民營領(lǐng)軍企業(yè)新一佳疑似資金鏈斷裂全國多家門店歇業(yè)，被供貨商討要貨款。瑪莎百貨則關(guān)閉了中國的全部實體店。上海商業(yè)中心區(qū)老牌高端商場太平洋百貨淮海店的關(guān)店歇業(yè)成為了實體店面衰退的標(biāo)志性事件。

僅去年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。其中，百貨與購物中心15家，歇業(yè)店鋪的營業(yè)總面積超過60萬平方米。被關(guān)店鋪持續(xù)經(jīng)營時間平均為6.84年，其中，百貨與購物中心為8.67年。

比大型經(jīng)營實體日子更難過的是小微商戶。逐年上漲的門店租金、人工成本對應(yīng)的是實體經(jīng)營與區(qū)域性市場的脫節(jié)，零售毛利的大幅下滑，銷售提升對互聯(lián)網(wǎng)流量的依賴，融資困難。在一、二線移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的城市，經(jīng)營不滿一年即倒閉的小微商戶占比超過40%。鐵打的門面流水的店，小微商戶經(jīng)營參與的門檻沒有提高，生存的門檻卻被大幅提高。

有曰一：在目前需求疲軟的大環(huán)境下，實體經(jīng)營者們?yōu)榱宋⒈〉睦麧櫾阡摻z上起舞，一大批傳統(tǒng)制造加工廠還能活著就是勝利，它們哪里能抵擋互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式的沖擊。

實體經(jīng)濟(jì)的多樣性，反映的是人性的多樣性。之前移動互聯(lián)網(wǎng)與實體的融合還是相對有機(jī)的，流量與實體產(chǎn)品和服務(wù)之間是共生關(guān)系。共享經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后，移動互聯(lián)網(wǎng)直接涉足硬件產(chǎn)品，以線上產(chǎn)品野蠻生長的方式在線下野蠻擴(kuò)張，背后是對單級生態(tài)話語權(quán)的爭奪和利益最大化的追求。

共享發(fā)難

實體商品對于移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不過是在新的領(lǐng)域拓展流量的工具，可計入渠道成本來大規(guī)模的補(bǔ)貼運(yùn)營，流量永遠(yuǎn)是經(jīng)營的核心。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的越緊密，滲透的越深，對實體經(jīng)濟(jì)生態(tài)的改變就會越劇烈。

一個不計利潤求人氣和一個追求商品利潤最大化的新舊模式在存量市場相互交織，實體經(jīng)濟(jì)的雪上加霜是必然的。對于新的變種共享經(jīng)濟(jì)而言，則更像是實體經(jīng)濟(jì)上的癌癥。

無論是O2O模式讓流量與分散的實體經(jīng)濟(jì)鏈條有機(jī)整合，還是目前熱鬧的共享單車、共享充電寶、共享汽車、共享雨傘等共享經(jīng)濟(jì)對實體經(jīng)濟(jì)市場份額的直接替代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都沒有創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的品類、新的附加值、新的增量市場，以及新的利潤空間。更多的是借助新的模式，資本助力與實體經(jīng)濟(jì)在中低端存量市場進(jìn)行著直接的份額替代。

實體經(jīng)濟(jì)承擔(dān)著整個社會分工、生產(chǎn)制造、物流、人力與物理空間成本，依賴于商品價值創(chuàng)造的利潤保證良性循環(huán)。共享經(jīng)濟(jì)的不對稱模式和反傳統(tǒng)的游戲規(guī)則只能寄生于實體經(jīng)濟(jì)的母體當(dāng)中，其自身的瘋狂成長，是以消耗母體的生命值為代價。

中低端大眾市場是實體經(jīng)濟(jì)賴以生存的基礎(chǔ)，諸多實體共享產(chǎn)品在公共空間里，同質(zhì)化便宜的充斥著，正在變向的壓縮個人性化消費(fèi)的需求，對多樣化的市場空間進(jìn)行著直接的摧毀。以共享單車為例，以前街頭林立的各種單車店鋪售賣著不同品牌價格600元至10000元不等的單車產(chǎn)品，騎行愛好者還可以根據(jù)自己的愛好和騎行路線選裝個性化的配件。不同價位的產(chǎn)品從材料、工程力學(xué)設(shè)計上兜售著更有附加值的賣點。每個單車店鋪還在廣泛組織騎行愛好俱樂部以興趣為鏈接打造騎行文化。

共享單車只用了短短一年多的時間就摧毀了沉淀多年的自行車產(chǎn)業(yè)生態(tài)。硬件幾乎免費(fèi)，只收相當(dāng)?shù)偷氖褂觅M(fèi)，僅這一點就讓絕大多數(shù)單車店鋪關(guān)門大吉。公共空間千篇一律隨處可見的共享單車讓個人購買一輛單車顯得十分多余，愿意花更高的價格去為更具體驗附加值的產(chǎn)品買單的高凈值人群大幅下降，因為騎行文化隨著線下實體店的缺失而消逝。

很多人認(rèn)為，消費(fèi)市場的工具化和單級化短時間內(nèi)正在創(chuàng)造大量新增的中低端產(chǎn)品需求，至少實體生產(chǎn)制造鏈條能充分獲益。從共享單車下游制造商的業(yè)績報表來看，還遠(yuǎn)不夠樂觀。以信隆健康為例，這家全球知名的自行車配件生產(chǎn)企業(yè)，因為是摩拜單車的核心零部件供應(yīng)商在共享單車概念的拉動下股票一度飆升至15元。然而一年多來，共享單車并未給信隆健康帶來經(jīng)營業(yè)績實質(zhì)性的提升，今年第一季度該公司的凈利潤在共享單車大勢下出現(xiàn)了大幅下滑，股價也幾近腰斬跌入8元以下。

有曰二：在目前勞動生產(chǎn)率并沒有因為新的技術(shù)革命產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，人工智能還未在人類社會全面普及替代人類從事基礎(chǔ)生產(chǎn)勞動的前提下，人依然還是現(xiàn)有社會勞動生產(chǎn)的主體。社會的進(jìn)步與發(fā)展，市場的增長仍然需要依靠新的技術(shù)革命、新形態(tài)的產(chǎn)品，更具附加值的體驗來實現(xiàn)。

買單者誰

共享經(jīng)濟(jì)將移動互聯(lián)網(wǎng)對人性貪癲癡深度迎合的模式導(dǎo)入實體經(jīng)濟(jì)所帶來的另一個沖擊就是正在改變中國消費(fèi)市場的習(xí)慣。從低價、微利、免費(fèi)使用甚至到使用補(bǔ)貼錢，共享經(jīng)濟(jì)正在逐步降低消費(fèi)個體的付費(fèi)意愿。

如果任由共享經(jīng)濟(jì)在資本驅(qū)動下破壞式的野蠻發(fā)展，實體經(jīng)濟(jì)在未來將逐漸喪失造血的能力，從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性地位淪為依附于風(fēng)險資本短期驅(qū)動的管道。風(fēng)險資本對利潤天生的嗜血基因，必將會通過虛擬與實體的壟斷加大對消費(fèi)個體的掠奪和盤剝。

一個更便宜、更便利的社會里，我們將喪失的是更多的個性化，自由與選擇權(quán)。只是依賴于外在輸血的共享經(jīng)濟(jì)，從一開始可能就是個死循環(huán)。

共享經(jīng)濟(jì)正在為我們創(chuàng)造一個“理想”化的共享世界，隨著更多共享產(chǎn)品面市，未來出門似乎只需要帶一部手機(jī)。只要與移動互聯(lián)網(wǎng)相連衣食足行花點零錢就行，吃不完的優(yōu)惠，占不完的便宜，不用努力工作就能過的從容，世界突然變得如此美好，真想再活500年。

有曰三：撥開共享經(jīng)濟(jì)的面紗，它終究依附在龐大體量的實體經(jīng)濟(jì)之上，吮吸著實體經(jīng)濟(jì)上百年發(fā)展沉淀的紅利。共享經(jīng)濟(jì)并不能為我們創(chuàng)造新的附加值，新的增長空間，新的可持續(xù)發(fā)展之道。在資本的簇?fù)硐?，共享?jīng)濟(jì)像一個暴發(fā)戶家的無所事事的“富二代”，讓所有人艷羨那不勞而獲的豐盛，年輕氣盛的用組合拳欺負(fù)著老弱病殘孕，宣誓著這是“富二代”的時代。

現(xiàn)有社會條件下，大規(guī)模推進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)，靠消耗經(jīng)濟(jì)存量紅利來實現(xiàn)野蠻替代，實體經(jīng)濟(jì)終究會有承受不了共享經(jīng)濟(jì)裂變的一天。當(dāng)實體經(jīng)濟(jì)怦然倒下，習(xí)慣了便宜，不付費(fèi)，不符合商業(yè)規(guī)則消費(fèi)的我們和這個社會中的所有人都將為這場瘋狂的快感買單。（本刊整合）