□ 文 孫澤璇

網(wǎng)絡(luò)消費者行為對B2C企業(yè)的視覺形象影響分析

□ 文 孫澤璇

引言：各種網(wǎng)絡(luò)購物平臺改變了人們以往的購物模式。消費者從不相信網(wǎng)絡(luò)購物到依賴網(wǎng)絡(luò)購物，這一過程的變革，促使網(wǎng)絡(luò)消費日新月異。而網(wǎng)絡(luò)消費模式同傳統(tǒng)的消費相比而言，又具有需求的互動性、消費范圍無邊界性以及消費者擁有自主性和行為的分享性等特點。網(wǎng)絡(luò)時代，消費者行為也產(chǎn)生了新變化，進而會對企業(yè)品牌視覺形象的設(shè)計產(chǎn)生影響。

一、網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征

消費者行為有狹義和廣義的理解。狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費；廣義上講，是指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。從外部的刺激到消費者本人的信息加工以及選擇再到最終的消費購買是消費者購買行為的一般模式，即使是互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為也遵循此模式。本文擬從廣義的概念出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)消費者的實際購買行為以及決策過程來分析消費者行為。

（一）消費者同B2C企業(yè)互動性強

傳統(tǒng)購物中，消費者往往處于被動的局面，賣家依據(jù)自身對市場和消費者的理解去服務(wù)消費者，消費對象往往被商家局限，而在網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者可以盡可能地去購買自己需要的物品。消費者在購買的過程中，是“參與性消費”，可以自由表達自己對所購產(chǎn)品的態(tài)度。消費者在參與互動性的過程中，將自己的理解以及需求傳遞給賣家，并且在該過程中很可能直接對話供給方?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者的話語權(quán)得到保障，其參與度也大大的提高。

（二）充分利用碎片時間

網(wǎng)絡(luò)信息量大，網(wǎng)絡(luò)購物的主體是青年人，青年人由于工作繁忙更樂于利用碎片時間去購物，尤其是手機購物的興起。數(shù)據(jù)顯示，在家休閑時和飯后休息時是網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物最主要的應(yīng)用場景，使用率分別為 83.2%和 60.2%。這一時段，PC 網(wǎng)絡(luò)購物和手機網(wǎng)絡(luò)購物皆有可能，手機分流了以往PC 購物的時間。上床入睡前、坐車途中、吃飯時、排隊時、早晨起床前是手機購物主要應(yīng)用場景，占用了絕大部分碎片化時間。

消費者對碎片時間的利用是移動互聯(lián)背景下的新特征。由于電子設(shè)備的輕便與靈巧，消費者的行為也隨之改觀，利用碎片時間，消費者有更多的時間去購物。傳統(tǒng)購物需要付出一段時間去商場采購，而移動互聯(lián)的消費完全不需要占用一大段時間去進行采購。

（三）消費者粘性增強

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)消費者同傳統(tǒng)的消費行為相比，其消費粘性更大。網(wǎng)絡(luò)消費者在購買的過程中，很容易出現(xiàn)沖動式大量購買，這同網(wǎng)絡(luò)購物的特性密不可分。網(wǎng)絡(luò)消費者的粘性體現(xiàn)在網(wǎng)站選擇的偏好性以及停留時間，而停留時間越長代表顧客在該網(wǎng)站瀏覽的產(chǎn)品越多。在傳統(tǒng)購物中，由于場地的局限，我們購物的過程中很難集中性地受到其他產(chǎn)品的影響，比如購買女裝，就不容易受到水果的影響。而互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者就很可能受到其他產(chǎn)品的影響，因為網(wǎng)絡(luò)信息不僅信息量廣，而且在推銷方面具有極強的產(chǎn)品粘性，通過對一件物品的購買就可能吸引消費者去瀏覽大量該網(wǎng)站的信息。從消費者視角的影響因素來看，網(wǎng)站的特征以及滿意程度是消費者粘性的重要因素，如果消費者保持對網(wǎng)站的正向態(tài)度，那就為互動性的增強奠定了基礎(chǔ)。

（四）消費者注重感知價值，具有主動性

消費者感知價值是指消費者主觀上對要購買的商品的判定?；ヂ?lián)網(wǎng)消費中，企業(yè)沒有導(dǎo)購去引導(dǎo)消費者來購買自己的商品，而是以促銷以及企業(yè)文化等活動來吸引消費者，消費者的感知價值在互聯(lián)網(wǎng)消費中得以凸顯。有別于傳統(tǒng)消費，互聯(lián)網(wǎng)帶給消費者感知價值的消費來自于多個維度。首先，網(wǎng)站信譽是消費者選擇的基礎(chǔ)。京東主打電子產(chǎn)品，眾所周知，電子產(chǎn)品造假屢見不鮮，但是消費者能夠選擇京東去購買電子產(chǎn)品，便是基于其網(wǎng)站保證正品的信譽。其次，消費者的主觀印象一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所注重的。通過分析可以發(fā)現(xiàn)京東、淘寶、國美、唯品會、蘇寧等國內(nèi)主流購物網(wǎng)站無不以暖色調(diào)示人，以營造溫暖的企業(yè)形象，因為網(wǎng)頁的形象直接影響消費者的視覺體驗，進而影響商品的成交。因此，消費者何以選擇某個購物網(wǎng)站，同自身的感知密不可分，而營造感知之一的元素便是企業(yè)網(wǎng)站的視覺形象，消費者在參與消費的過程中，也更注重感知價值。

二、B2C企業(yè)視覺形象特征

本文所研究的企業(yè)品牌視覺形象，是基于CI系統(tǒng)中的子系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity）來探討，因為VI是直接通過視覺系統(tǒng)傳播給受眾，從廣泛的層面上講是最直接并最具有效益的傳播方式。視覺形象是企業(yè)、信息、技術(shù)與設(shè)計的交疊,是企業(yè)信息傳達及藝術(shù)統(tǒng)一的關(guān)鍵。視覺形象的設(shè)計一方面是通過色彩以及圖形的設(shè)計給人留下的直觀形象，另一方面是通過設(shè)計實現(xiàn)與企業(yè)文化相切合的一致性，使對外形象傳播形象統(tǒng)一，從而塑造企業(yè)的整體形象。

（一）卡通形象運用于企業(yè)視覺形象

隨著電商的發(fā)展以及消費者購物觀點的轉(zhuǎn)變，近年來許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在企業(yè)品牌視覺形象設(shè)計上采用以卡通形象展示企業(yè)文化的方法，來幫助企業(yè)更直觀、更快速地傳遞企業(yè)形象。

卡通形象的應(yīng)用同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特質(zhì)密切相關(guān)。因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重顧客導(dǎo)向，基于顧客的流量以及頁面停留時間來實現(xiàn)盈利，所以更加注重同客戶的溝通。顧客通過企業(yè)品牌形象判定感知價值。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不單單是賣方，其重要的身份是社交網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點。隨著網(wǎng)絡(luò)信息量的激增，消費者的注意力容易受到干擾，且瀏覽器帶有購物追蹤功能，消費者在購物的過程中就有很大幾率被別的網(wǎng)站所吸引。因而企業(yè)必須采取快速的方法使消費者認(rèn)可自己的形象，目前很多電商都采用了此種方法來宣傳、營造企業(yè)品牌形象?？焖倩?、碎片化是互聯(lián)網(wǎng)消費的新特質(zhì)，也是對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出的新要求。卡通形象的廣泛應(yīng)用便是企業(yè)基于新時代背景下的新特點采取的新方法。

采用卡通形象對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的益處體現(xiàn)在如下幾個方面：1、緊隨時代潮流，傳遞品牌理念?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的最大受眾是青年人，卡通形象有助于使青年人快速認(rèn)可企業(yè)的品牌文化價值，幫助企業(yè)傳遞品牌理念。2、減少成本，擴大宣傳?？ㄍㄐ蜗蟪杀镜土⑶铱梢灾貜?fù)利用，軟萌的特質(zhì)能夠廣泛吸引消費者。相對而言，傳統(tǒng)的明星宣傳方式成本較大，而且很難代表一個企業(yè)的形象，尤其是類似京東這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，銷售產(chǎn)品多種多樣，針對人群也千差萬別。用卡通形象比明星等更具有符號代表性，也更容易被廣大消費者接收，滿足消費者的差異化需求。

圖為京東卡通形象

京東的卡通形象JOY，使企業(yè)多、快、好、省的形象深入人心，采用統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，使顧客第一感覺便產(chǎn)生認(rèn)同，其設(shè)計的JOY可以應(yīng)用于各種商品分類。作為以電子產(chǎn)品主打的商城，因為JOY的出現(xiàn)，擴大了品牌的宣傳，并且在衍生產(chǎn)品的開發(fā)以及售賣中進一步增加了企業(yè)的效益。

（二）企業(yè)視覺形象設(shè)計以暖色調(diào)為主

無論是以電子產(chǎn)品售賣為主的科技企業(yè)還是女性消費網(wǎng)站，在視覺形象設(shè)計中均采用暖色調(diào)。如京東以紅色為主色調(diào)，唯品會以粉色為主色調(diào)，蘇寧主色調(diào)為橘黃色等等。市場競爭日趨激烈，以產(chǎn)品和服務(wù)取得差異化已經(jīng)較為困難，而企業(yè)的自身文化建設(shè)在B2C企業(yè)中尤為重要。加之B2C企業(yè)同傳統(tǒng)企業(yè)相比有很大的不同，其具有現(xiàn)代的信息服務(wù)體系，以迅速和互動性的信息交互方式為高效運營的保障，此時的文化牌是各個B2C企業(yè)最為看中的。

暖色調(diào)有助于縮短企業(yè)和消費者間的距離，使消費者從情感傾向中加深對企業(yè)文化的理解。

（三）頁面設(shè)計注重互動

圖為暖色調(diào)為主的企業(yè)視覺形象

隨著科技進步，體驗經(jīng)濟的到來，消費者更樂于感受個人定制化服務(wù)，以往企業(yè)并不能滿足同所有消費者的直接溝通，而以互動頁面所承載的定制化服務(wù)，滿足了消費者的不同需求，為顧客提供了購物的樂趣?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，新媒體數(shù)字技術(shù)日益成熟，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與新媒體互融共生，“多屏合一”的傳播日漸盛行；在線視頻技術(shù)的進一步成熟、新興互動科技的發(fā)展，使我們擺脫了傳統(tǒng)的單向傳播，也不再局限于 GIF或 Flash 形式；時間維度或故事情節(jié)的融入，使表達方式更為多樣化與豐富化。

三、B2C企業(yè)視覺形象設(shè)計的路徑探討

（一）快速洞悉消費者行為

網(wǎng)絡(luò)消費者追求時尚，易被新鮮事物吸引，同時也講求品味，傾向于文化消費，而視覺形象所要彰顯的企業(yè)文化也需要隨機應(yīng)變。伴隨信息技術(shù)的高速發(fā)展，B2C企業(yè)就需要快速洞悉消費者的行為，從而分析其購買的動向，使企業(yè)視覺形象符合時代趨勢。

（二）把握科技動向

體驗消費能夠滿足消費者更多的情感需求，人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自己心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品?？萍紴轶w驗消費帶來了基礎(chǔ)，B2C企業(yè)的視覺形象設(shè)計更需要注意科技的動向，及時將新興的科學(xué)技術(shù)運用在企業(yè)視覺形象設(shè)計中。因為視覺識別的表現(xiàn)形式承載于媒介形式之上，從而，只有在擁有特定媒介之后，才可能呈現(xiàn)出新的形態(tài)，而這一切離不開科技的發(fā)展。

（三）視覺形象更具有趣味性

趣味性元素能夠吸引消費者進行體驗，通過趣味性調(diào)動消費者的營銷才具有價值。這就需要設(shè)計師在設(shè)計過程中，將情感與設(shè)計方法相結(jié)合。在設(shè)計的時候應(yīng)該首先考慮需要解決的具體的功能問題，比如實際價值、趣味性以及色調(diào)、光線的調(diào)和，并適當(dāng)?shù)厝谌胍恍┣楦幸蛩?，如此，B2C企業(yè)的視覺形象才會更具吸引力。

結(jié)語：科技的進步、信息的爆發(fā)式增長，使消費者更樂于享受快速與便捷的消費。人們更喜歡明朗、簡單并具有趣味的視覺形象。所以B2C企業(yè)在設(shè)計視覺形象的過程中，應(yīng)充分結(jié)合現(xiàn)代消費者的特點，探索他們心理的實際需求，將形象與消費者的心理訴求統(tǒng)一，使消費者在享受到便捷、快速的服務(wù)同時，也感受到企業(yè)的視覺形象帶給他們的個性彰顯。■

（作者系深圳大學(xué)藝術(shù)學(xué)理論研究生，研究方向為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。）

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