楊小鳳

了解旅游目的國和客源國各國文化差異，并對文化差異可能造成的旅游交際方面的問題采取相應(yīng)的策略是旅游從業(yè)人員必備的能力和素質(zhì)體現(xiàn)。因此，從國際旅游者與目的國社會文化差異來研究旅游跨文化交際，可以提高國際游客的滿意度，促進(jìn)旅游跨文化交際的順利而有效進(jìn)行。

跨國旅游作為一種特殊的文化交流活動，已成為世界文化傳播與交流的重要途徑之一。然而，在旅游跨文化交際過程中，文化沖突和文化碰撞的產(chǎn)生多是由于不同文化之間的差異而造成的，由于地域環(huán)境、政治制度和宗教文化等方面不同，導(dǎo)致了不同國家社會成員的價(jià)值取向、思維模式、風(fēng)俗風(fēng)情和生活習(xí)慣等方面均有所不同，給跨文化國際旅游的人們在交流和認(rèn)同等方面帶來了困難，甚至?xí)斐刹槐匾恼`解和矛盾。了解并認(rèn)識國際旅游的跨文化特點(diǎn)并運(yùn)用跨文化交際的理論和技能處理文化沖突和碰撞是我國旅游從業(yè)人員的必備技能，也是我國旅游業(yè)走向國際化的重要前提。

一、價(jià)值取向

中西方民族的價(jià)值取向差異最主要表現(xiàn)在西方崇尚個(gè)人主義、追求價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)，而中華民族強(qiáng)調(diào)集體主義、注重人和自然的和諧。個(gè)人主義的價(jià)值取向包含尊重隱私、征服自然、尊重他人和追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等特征。這些價(jià)值觀念差異也體現(xiàn)在旅游跨文化交際中，如西方人的隱私觀念很強(qiáng)。他們在交往時(shí)不喜歡別人插手自己的事情，在中國，酒店服務(wù)人員 認(rèn)為出入客人房間打掃衛(wèi)生、整理內(nèi)務(wù)是她們的職責(zé)所在，不必征求客人的同意；而在英語語言國家，所住宿的旅店就是客人的臨時(shí)地盤，他們擁有自己獨(dú)立的空間，酒店工作人員未經(jīng)許可是不能進(jìn)入他們的臨時(shí)領(lǐng)地。在導(dǎo)游服務(wù)中，為了雙方很好的合作，中國的導(dǎo)游會時(shí)常提醒游客能做和必須做的事，這些在外國人看來是侵犯了個(gè)人隱私。對游客提出的“請不要翻越”等建議和勸告，中國人認(rèn)為導(dǎo)游責(zé)任心強(qiáng)，可西方人看來，這是在干涉?zhèn)€人自由。

二、思維方式

思維方式是指人們按照一定的思維編碼和程序來進(jìn)行思考的方式。文化背景不同，人們對外界的認(rèn)知也是不同的，其思維模式也必然有著明顯的差異。中國人歸納性、模糊性和直覺性的思維模式在旅游跨文化交際時(shí)對于旅游文本的布局、文字的風(fēng)格等方面的表達(dá)得淋漓精致，如頻繁使用“將近、大概”等模糊概念的描述或使用形容詞和各種修辭手法來渲染青山、綠水、藍(lán)天、白云和風(fēng)俗等。而這些華麗的文風(fēng)和辭藻往往讓西方游客云里霧云、“美”不忍睹。而演繹性、推理性和直線性的西方思維則在旅游文本中主要注重景點(diǎn)地貌特征、旅游服務(wù)、旅游景點(diǎn)的獨(dú)特性等諸方面的信息傳遞，很少使用修辭、對比和夸張等手法來宣傳風(fēng)情地貌。

三、社會行為規(guī)范

行為規(guī)范是交際中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是完成有效交際的重要保證。不同文化背景的人們具有不同的社會行為規(guī)范，因此在交際時(shí)，對同一交際行為的認(rèn)識、解釋和判斷就存在一定的差異，彼此產(chǎn)生誤解和沖突也是常有發(fā)生。“眼睛是心靈的窗戶”，目光接觸在人的交際中發(fā)揮著信息傳遞的作用。中國人在交流時(shí)不能一直直視對方，認(rèn)為直視對方是不禮貌的表現(xiàn)；而西方人卻認(rèn)為東張西望、躲避對方眼神是忽視對方或者不尊重對方。

四、旅游跨文化交際應(yīng)采取的策略

（一）了解跨文化知識，培養(yǎng)旅游從業(yè)人員跨文化意識

不同社會背景下的地理環(huán)境、思維方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面均存在著一定的差異。充分了解對方是有效溝通的基礎(chǔ)，人們所具有的文化知識越豐富，對其他文化了解越深刻，也就越能夠更好地預(yù)測他人的言行；熟悉雙方的文化差異，才能預(yù)見并避免可能出現(xiàn)的文化沖突。旅游者事先應(yīng)了解目的地國風(fēng)俗民情，但更重要的是旅游從業(yè)人員應(yīng)了解客源國的文化背景和交流禁忌，運(yùn)用各種技巧更好地與旅游者進(jìn)行有效交流。

（二）對比跨文化表現(xiàn)，提高旅游跨文化交際的敏感性

“有比較才能有鑒別”，通過對中西方的問候語、生活方式、思維與觀念、言語和非言語交際等方面進(jìn)行對比，進(jìn)一步了解不同國家文化差異的具體體現(xiàn)。通過文化對比，加深對中外文化的理解，才能深刻感悟本土文化與客源國文化之間的異同，為獲得跨文化交際的文化敏感性提高有力的保障；通過跨文化對比，加強(qiáng)外國文化知識的學(xué)習(xí)，傳播本國文化，進(jìn)行得體的跨文化交際。

（三）認(rèn)同跨文化價(jià)值觀，迎合國際旅游者的消費(fèi)心理需求

心理需求是一個(gè)人行為的動力，旅游者出行就是為了滿足某種消費(fèi)或心理需求。生活環(huán)境和生活方式的不同，旅游者的消費(fèi)心理需求也是不同的。因此，正確地認(rèn)同和接受旅游目的國和客源國的社會文化價(jià)值觀，有針對性地制定跨文化旅游營銷方案，巧妙地宣傳本國的旅游文化是跨文化旅游交際的有效保障。從跨文化的角度出發(fā)，找出本國文化與客源國文化的最佳契合點(diǎn)，既能保持本土文化的特色，促進(jìn)旅游目的地的國際化發(fā)展，為旅游業(yè)在國際舞臺上的發(fā)展提供更廣的空間。

讓顧客滿意是旅游服務(wù)行業(yè)的追求目標(biāo)，旅游從業(yè)人員是跨文化交際中的主要傳播者，應(yīng)充分了解不同旅游者的文化背景，熟悉其文化差異，正確對待由文化差異所引起的誤解和沖突，相互理解、相互尊重，使得旅游跨文化交際順利、有效的進(jìn)行。

（作者單位：湖南信息學(xué)院）