方 頡，楊 磊

（華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院，廣東廣州510006）

“新零售”背景下的生鮮供應鏈協(xié)調(diào)

方 頡，楊 磊

（華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院，廣東廣州510006）

新零售背景下，零售業(yè)價格競爭模式發(fā)生了顯著變化，市場結(jié)構(gòu)、定價方式、協(xié)調(diào)方式成為關(guān)鍵決策因素。其中，供應鏈協(xié)調(diào)作為零售業(yè)特別是生鮮業(yè)發(fā)展的重要影響因素，對提高生鮮供應鏈競爭優(yōu)勢具有決定作用。而收益共享契約可以很好地協(xié)調(diào)新零售模式下的生鮮供應鏈，應鼓勵企業(yè)開展協(xié)作與業(yè)務合并，盡可能通過集中式?jīng)Q策完成商品流通過程,實現(xiàn)社會效用的最大化。鑒于市場結(jié)構(gòu)對運輸費率十分敏感，生鮮企業(yè)有必要將線上線下市場規(guī)模比控制在合理范圍內(nèi)，并盡可能提高自身物流運輸能力，盡可能降低運輸費用，從而進一步擴大線上市場份額，獲得可逐步減小補貼力度的競爭優(yōu)勢；鑒于不同產(chǎn)品需求價格彈性存在差異，生鮮企業(yè)有必要以需求價格彈性較低的生鮮產(chǎn)品作為主要售賣對象，而對需求價格彈性較高的商品控制庫存，提高折扣力度，采取高額降價補貼措施。

新零售；收益共享契約；供應鏈協(xié)調(diào)；社會效用

一、引言

隨著國民經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及人們生活水平的日益提高，市場對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求正在不斷增大。2013年國家工商行政管理總局印發(fā)《關(guān)于加快促進流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出要大力支持開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上集中交易活動，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。通過網(wǎng)絡交易和信息化建設(shè)提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率已經(jīng)成為一種趨勢。[1]在這樣的背景下，多樣化的銷售模式應運而生，其中線上到線下（O2O）模式憑借高效的電子信息交互能力、網(wǎng)絡訪問量與實體店訪問量的靈活轉(zhuǎn)化、高質(zhì)量的線下服務等優(yōu)點受到了學者和企業(yè)家們的廣泛關(guān)注。[2]2015年，商超領(lǐng)域的實體零售企業(yè)紛紛開拓線上渠道，而傳統(tǒng)電商企業(yè)則大力開拓線下渠道。盡管O2O模式發(fā)展?jié)摿艽螅浔旧磉€存在一些問題，如不完全契合消費者消費習慣、降價補貼力度難以把控等。

“新零售”（New Retailing）是在O2O模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一個新名詞，它在一定程度上繼承了O2O模式的特性，同時也提出了新的要求。2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在杭州·云棲大會上最先提出了“新零售”的概念，即純電商的時代很快就會結(jié)束，未來的十年二十年將只有新零售這一說……也就是說線上線下必須與物流結(jié)合在一起，才能誕生真正的“新零售”。2016年11月，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，包括整體要求、商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等六大部分。目前，盡管人們對“新零售”這個概念還很模糊，但它已經(jīng)有了一個廣為接受的定義，即區(qū)別于傳統(tǒng)零售，推動線上線下以及多方跨界融合，其基礎(chǔ)和前提是供應鏈的重構(gòu)和物流方案的不斷升級。[3]因此，總的來看，“新零售”在原有O2O模式基礎(chǔ)上，更加強調(diào)供應鏈中的多方協(xié)作，同時也強調(diào)了物流在這個“新零售”過程中的重要地位。最初的O2O模式建立在用戶線上下單、線下體驗的單一模式之上，缺乏物流配送的多樣化服務，而“新零售”提出了對物流服務水平的新要求，這將從根本上為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。

目前，由于“新零售”這個概念提出的時間較短，相關(guān)理論研究仍然局限于定義、發(fā)展方向等方面的研究，缺乏以數(shù)學模型為基礎(chǔ)的理論研究。考慮到“新零售”是在O2O模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，兩者具有極大的共性，且學術(shù)界關(guān)于O2O模式的理論探索也較為成熟，我們不妨在總結(jié)該領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上，歸納、創(chuàng)建“新零售”模式下的供應鏈模型。圍繞提高O2O供應鏈利潤這個主題，相關(guān)研究成果主要包括兩個方面：一是以制定管理指標為核心的實證研究。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，提高零售商職員響應速度、增加員工休息時間，會有效提升雙渠道供應鏈整體利潤；[4]還有研究探討了雙渠道供應鏈中零售商服務態(tài)度對O2O供應鏈收益的影響。[5]二是利用數(shù)學模型研究不同決策變量對O2O供應鏈利潤的影響。例如，蔡（Cai G G）[6]研究了雙渠道市場規(guī)模結(jié)構(gòu)對生產(chǎn)商、零售商以及整個供應鏈利潤的影響；蔡等[7]研究了價格折扣契約協(xié)調(diào)機制對提高O2O供應鏈的影響作用。

從行業(yè)發(fā)展情況看，“新零售”盡管本質(zhì)上強調(diào)了物流的重要性，但仍然沒有解決O2O面臨的最大難題，即降價補貼行為，如滴滴出行和優(yōu)步（Uber）在打車領(lǐng)域的瘋狂補貼行為、美團外賣和百度外賣在“新零售”外賣領(lǐng)域的價格戰(zhàn)等。盡管這些企業(yè)都有很好的市場估值，但其贏利情況不容樂觀。此外，再反觀一些小型O2O企業(yè)，最終因無法應對持續(xù)高強度的價格戰(zhàn)而逐漸失去了市場份額與投資者支持，走向了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或倒閉的結(jié)局。究竟應當一味地參與降價博弈，還是應當審視自身發(fā)展狀況，制定適合自己的決策參數(shù)呢？很顯然，這已經(jīng)成了一個亟待解決的問題。[8]目前，學術(shù)界關(guān)于O2O模式定價與補貼問題的研究主要包括三個方面：一是基于政府補貼，如馬（Ma W M）等[9]建立的政府補助下的雙渠道閉環(huán)模型指出，適度補貼有利于提高消費者、制造商、零售商三方的收益；二是基于多方博弈，如倉田研介（Kurata H）等[10]提出了渠道競爭和品牌競爭角度下自有品牌和共有品牌各自的定價決策，但該博弈決策在優(yōu)化效果上并不理想；三是基于供應鏈協(xié)調(diào)的方法論，如吳曉志等[11]研究了O2O模式下的多級供應鏈協(xié)調(diào)問題，成功地在保證原有利潤基礎(chǔ)上，降低了零售價格。從優(yōu)化效果來看，筆者更傾向于政府補貼和供應鏈協(xié)調(diào)，但考慮到產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展，筆者最終決定從供應鏈協(xié)調(diào)角度入手進行相關(guān)問題研究。

本文研究對象選定為生鮮農(nóng)產(chǎn)品。由于這是一種易逝品，其倉儲管理部分將沿用學術(shù)界主流的變質(zhì)庫存模型。[12]首先，明確界定“新零售”模式下供應商與消費者之間的消費模式；然后，分別構(gòu)建分散式?jīng)Q策下零售商、供應商各自的利潤表達式與集中式?jīng)Q策下的供應鏈總收益；最后，嘗試不同的協(xié)調(diào)方法，進行效用分析和靈敏度分析，確定最優(yōu)協(xié)調(diào)策略與降價機制。

二、集中式?jīng)Q策下的“新零售”供應鏈最優(yōu)策略

“新零售”有別于O2O模式，除線下體驗服務外，還增加了送貨上門的物流服務。因此，本文根據(jù)圖1的運營結(jié)構(gòu)，對“新零售”模式下的生鮮供應鏈進行建模，其中零售商訂貨周期、零售商降價幅度、零售商銷售價格、供應商銷售價格均為決策變量，其余變量均為常量。

圖1 “新零售”供應鏈運營結(jié)構(gòu)

線下渠道：假設(shè)在線下渠道，企業(yè)每天的市場規(guī)模為a1，銷售價格為P1，產(chǎn)品需求價格彈性為K，每天的市場需求量為q?？紤]到生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一類高彈性需求產(chǎn)品，筆者參考蔡小強（Cai X Q）等[13]和楊（Yang H L）[14]的做法，采用指數(shù)形式的需求模型來表示：

設(shè)訂貨周期為T，訂貨量為Q，產(chǎn)品物理損耗速率為λ，一個訂貨周期內(nèi)的市場需求總量為D，倉庫存量I（t）是一個依賴時間的函數(shù)。沿用變質(zhì)庫存的一般表達式，對倉儲環(huán)節(jié)構(gòu)建微分方程，可以得到：

結(jié)合條件I（T）=0，解式（2）中的微分方程可以得到：

由條件Q=I（0），可以得到：

一個訂貨周期內(nèi)的需求量為D=qT，供應商成本為Cs，結(jié)合式（1）、式（4）可以得到線下渠道中該供應鏈的利潤函數(shù)：

線上渠道：線上渠道與線下渠道最直觀的區(qū)別有兩個：一是市場規(guī)模不同，可將線上市場視為線下市場的進一步開拓；[15]二是線上支付方式和取貨方式與線下有較大不同，這使得生鮮銷售過程近乎于預售，故不再需要考慮變質(zhì)庫存，但需要考慮對線上顧客額外的配送成本。[16]設(shè)線上零售商售價為P2，市場規(guī)模為a2，配送成本為Ct，由此可以得到線上渠道中該供應鏈的利潤函數(shù)：

在實際運營過程中，“新零售”企業(yè)一般采取線上與線下同價的策略，故令P1=P2=P。綜合式（5）、式（6），可以得到“新零售”模式下該供應鏈的總利潤函數(shù)：

命題1：“新零售”生鮮零售商的最優(yōu)訂貨周期主要與產(chǎn)品腐爛速率和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)，且擴大生鮮企業(yè)線上市場份額有助于減少企業(yè)整體變質(zhì)庫存損失。

此外，由于T*對P具有很強的魯棒性，筆者將在后續(xù)關(guān)于“新零售”供應鏈定價問題的探討中，把T*作為與價格無關(guān)的參數(shù)進行運算。

命題2：“新零售”生鮮零售商可以通過線上補貼或降價的方式提高總體利潤。

證明：假設(shè)線下渠道的銷售價格仍為最優(yōu)銷售價格P*，線上銷售價格為P2（P2

接著驗證P2*是否小于 P*，由于 eλT-1>λT ，因此計算恒成立。由此可以證得：P2*

最后，需要進一步驗證降價后的總利潤是否高于降價前的總利潤。由于該利潤表達式是由價格決策變量構(gòu)成的指數(shù)函數(shù)，因此如果直接把集中式?jīng)Q策下的零售商售價代入利潤函數(shù)，并不利于計算。通過計算可以發(fā)現(xiàn)，當時，當時，；當P2=P*時，。由此可以得到降價后的總利潤高于降價前的總利潤，且最優(yōu)降價幅度為：

三、分散決策下的供應鏈協(xié)調(diào)

（一）無契約下的最優(yōu)決策

零售商在斯塔克爾伯格（Stackelberg）博弈中處于主導地位。因此，在分散式?jīng)Q策下應首先從零售商角度出發(fā)構(gòu)建利潤模型，確定其對上游供應商的反應函數(shù)。假設(shè)在一般情況下，零售商仍然采用線上線下同價策略，用m表示分散式?jīng)Q策下的無契約供應鏈，供應商對零售商的供貨價格為Crm，結(jié)合式（5）、式（6）可以得到零售商的利潤函數(shù)：

對供應商的最優(yōu)總訂貨量（包含線上與線下渠道的訂貨量）為：

已知供應商的單位成本是Cs，容易得到供應商的利潤函數(shù)：

供應商的最優(yōu)供貨價格為：

（二）收益共享契約下的最優(yōu)決策

用c代表收益共享契約下的供應鏈。供應商以較低的價格向零售商供應商品，零售商許諾以1-?比例的收益作為回報。仿照前面的推導過程，可以得到零售商的期望利潤：

零售商的最優(yōu)售價為：

對供應商的最優(yōu)總訂貨量（包含線上與線下渠道的訂貨量）為：

供應商的期望利潤為：

（三）收益共享契約下的供應鏈協(xié)調(diào)

根據(jù)林略等[17]的研究，要通過收益共享契約達成供應鏈協(xié)調(diào)，需要滿足兩個條件：一是達到納什（Nash）均衡點，博弈者在追求自身利潤最大化的同時不會減少其他人的利潤，且滿足供應鏈總體利潤最大化的要求；二是在該契約協(xié)調(diào)下，每位博弈者的收益均大于沒有契約協(xié)調(diào)下各自利潤的最大值。

要達到供應鏈協(xié)調(diào)的納什均衡點，需要滿足以下條件：

結(jié)合式（7）、式（9）、式（15）、式（19）、式（20），可以解得使該博弈達到納什均衡點的條件為：

由于?∈[0，1]，這意味著在收益共享契約的制約下，供應商得到零售商的轉(zhuǎn)移支付，使之向零售商的供貨價格低于成本價格。

命題3：當參數(shù) ? 同時滿足式（22）、式（23）時，供應鏈中的各博弈者可以實現(xiàn)共贏。

命題4：分散式?jīng)Q策下，收益共享契約協(xié)調(diào)下的零售商售價低于無契約協(xié)調(diào)下的零售商售價。

證明：根據(jù)式（11）、式（14）、式（16）計算P*-，可以得到：

（四）效用評價函數(shù)

參考多布斯（Dobbs I M）、[18]沃斯（Walls M）等[19]提出的綠色經(jīng)濟效用函數(shù)，本文考慮三個維度的指標，分別是消費者剩余（CS）、供應鏈剩余（PS）、經(jīng)濟影響（EI）。由式（1）可得 q=a p-K，根據(jù)消費者剩余的概念容易得到：

考慮到線上和線下兩種零售渠道的存在，最終可得：

供應鏈剩余等于各級供應商總利潤之和，由此可得：

經(jīng)濟影響可分為兩個維度，一是配送環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的碳排放成本，二是變質(zhì)庫存所造成的逆向物流損失，該損失并不指生產(chǎn)方的經(jīng)濟損失，因為其損失已在利潤計算中得以體現(xiàn)，該損失指社會資源錯誤配置所產(chǎn)生的效用損失。參考多布斯[18]的做法，使用碳排放稅率g，則逆向物流損失。本文假設(shè)配送成本與時間呈正相關(guān)關(guān)系，因此碳排放成本記為 ja2CtT。在不考慮具體利潤分配模式的情況下，本研究可給出效用（Utility）評價函數(shù)的一般表達式如下：

由于實際決策過程中，企業(yè)和市場占據(jù)主要影響地位，因此往往會以各自的利潤最大化為優(yōu)化目標，而不是以效用最大化為優(yōu)化目標。然而，對政府來講，從宏觀流通經(jīng)濟層面來看，需要考慮的因素就相當多了。政府需要以效用最大化作為市場的發(fā)展方向，由此會采取一系列監(jiān)管措施或相應政策。對廣大流通企業(yè)來講，短期內(nèi)仍然會以利潤最大化作為主要目標，但從長遠來看，則有充足的必要性去考察自身決策效用值的高低。綜上所述，本文僅建立了效用評價函數(shù)，將之作為評價供應鏈模式優(yōu)劣的一個尺度，但并不求取效用最大化時所對應的決策變量。同時，對不同的協(xié)調(diào)模式而言，也會相應調(diào)整其效用函數(shù)，本文將在算例分析部分結(jié)合具體實例進行分析。

四、算例分析

因表達式比較復雜，無法直觀地展示新零售模式下各種供應鏈協(xié)調(diào)模式的優(yōu)劣，本文分別以供應鏈各部分成員利潤、供應鏈總利潤、效用函數(shù)為優(yōu)化目標，從多個角度入手對這一問題進行分類討論。參考但斌等、[20]蔡（TSAY A A）等[21]的參數(shù)設(shè)定，設(shè)Cs=2元/千克，λ=0.15，T=5，a1=3 000千克/天，a2=2 000千克/天，ct=0.05，g=50%，j=30%。由于僅僅在命題3中，需求價格彈性K的取值會對結(jié)論產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，因此僅在收益共享契約系數(shù)的算例部分，分別取K=2.1和K=1.2進行計算，其余算例均采用K=1.2進行計算。

（一）不同制造商成本下的供應鏈效用對比

在本文的模型中，制造商的成本價格是常量，零售商銷售價格、零售商進貨價格、供應商供貨價格等均為決策變量，在不同協(xié)調(diào)模式下，與制造商成本有著不同的函數(shù)關(guān)系。因此，本文通過改變制造商成本，計算集中式?jīng)Q策、無契約協(xié)調(diào)下分散式?jīng)Q策、共享契約協(xié)調(diào)下集中式?jīng)Q策的各種效用函數(shù)，探究新零售模式下不同供應鏈協(xié)調(diào)模式的優(yōu)劣。當K取1.2時，由式（22）可得，當契約參數(shù)滿足0.689≤?≤0.712時，可以達到協(xié)調(diào)供應鏈的目的；當K取2.1時，由式（22）、式（23）可得，當契約參數(shù)滿足0.527≤?≤1，可達到協(xié)調(diào)供應鏈的目的。

首先，從供應鏈效用的角度分析。我們可以發(fā)現(xiàn)，當Cs相同時，集中式?jīng)Q策效用最高，共享契約次之，無契約協(xié)調(diào)最低，但集中式?jīng)Q策和共享契約效用值相近，可同等對待。這表明，對新零售模式下的生鮮供應鏈而言，集中式?jīng)Q策與收益共享的合作模式最值得政府大力推廣。本文效用函數(shù)包含消費者剩余、供應商剩余、經(jīng)濟影響，是一個較為全面的優(yōu)化指標。因此，筆者認為，為加快我國流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府應鼓勵生鮮新零售企業(yè)做大做強，加強行業(yè)間融資、業(yè)務合作等，并致力于營造一個行業(yè)體系明確、監(jiān)管力度到位、合作資源豐富的經(jīng)濟環(huán)境。對企業(yè)而言，為順應這一趨勢，應及早開拓商務渠道，與供應商達成良好合作關(guān)系；或加強企業(yè)自身實力，爭取在博弈過程中占據(jù)主導地位，從而促成集中式?jīng)Q策，實現(xiàn)雙方共贏。

其次，從供應鏈是否協(xié)調(diào)的角度分析。由表1、表2可知，無契約協(xié)調(diào)下該系統(tǒng)的無效率度為：

顯然，集中式?jīng)Q策下的供應鏈經(jīng)濟效用較高，對企業(yè)而言十分有利。對比表2、表3可以發(fā)現(xiàn)，當Cs相同時，Πrc始終大于Πrm，Πsc始終大于Πsm。這表明，獨立決策情況下，收益共享契約成功地協(xié)調(diào)了供應商與零售商之間的利益，使得雙方收益均大于無契約協(xié)調(diào)的情況。因此，當共享系數(shù)為0.6時，可以成功地協(xié)調(diào)局部利益分配問題。接下來對比表1、表3可以發(fā)現(xiàn)，當Cs相同時，始終有Πc=Π新零售。這是因為，對模型部分的分析表明，為使該協(xié)調(diào)博弈達到均衡，必須讓決策變量Crc=?Cs。而代入該決策變量后的數(shù)值分析表明，收益共享契約下的供應鏈總利潤與集中式?jīng)Q策下的總利潤完全一致。因此，可以說該模型是有效的，且收益共享契約確實可以完全協(xié)調(diào)新零售模式下的生鮮供應鏈。

表1 集中式?jīng)Q策下的供應鏈效用

表2 無契約協(xié)調(diào)下分散式?jīng)Q策的供應鏈效用

表3 收益共享契約協(xié)調(diào)下的供應鏈效用

（二）不同市場結(jié)構(gòu)下的供應鏈效用對比

在模型構(gòu)造部分，筆者根據(jù)“新零售”模式特點，提出了兩個基本假設(shè)：一是零售商線上銷售的產(chǎn)品會產(chǎn)生額外的配送過程；二是零售商線下售賣的商品不會產(chǎn)生額外的配送過程，但由于售賣提前期較短，會產(chǎn)生變質(zhì)庫存。因此，基于宏觀視角，線上線下運營模式單獨來看均存在一定的優(yōu)缺點。在集中式?jīng)Q策下，確保線上與線下總市場規(guī)模不變，按照之前的參數(shù)設(shè)置，取Ct=0.05，對線下市場規(guī)模與線上市場規(guī)模之比a1/a2進行靈敏度分析。

在表4中，a1代表線下市場規(guī)模，a2代表線上市場規(guī)模。隨著線下市場規(guī)模占比的增大，零售商最優(yōu)售價（Pr）、零售商線上降價幅度（?P）明顯增大，此外，該供應鏈的效用、總體利潤等略有降低，但降低幅度并不顯著?？傮w來看，隨著線下市場規(guī)模的擴增，零售商線上降價幅度要不斷增加，而零售商線下售價明顯上升，可以說是消費者的效用與收益轉(zhuǎn)移到了企業(yè)身上。可根據(jù)消費者行為理論來解釋這一現(xiàn)象，消費者在獲得線上便捷服務的同時，愿意支付一定的額外費用，[21]本文的案例就很好地詮釋了這一點。此外，隨著企業(yè)線上市場規(guī)模擴增，線下降價幅度降低，當該比例足夠大時，可以取消對在線市場的補貼，這與吳曉志等[11]的研究結(jié)論是一致的。但考慮到隨著該市場比例的繼續(xù)改變，供應鏈效用和利潤的變化并不顯著，因此建議企業(yè)按照本研究的方法，將線上線下市場規(guī)模比控制在合理范圍內(nèi)，并盡可能提高自身物流運輸能力。只有運輸費用盡可能的低，企業(yè)才適合進一步擴大線上市場份額，并逐步減小補貼力度。

然而，對不同的運輸費率Ct而言，其變動可能會在很大程度上影響上述結(jié)論，因此有必要對Ct進行魯棒性分析。重復以上計算方法，發(fā)現(xiàn)當Ct從0.01變動到0.1時，參數(shù)變化率從20%變動到200%，上述結(jié)論并沒有受到影響。因此，可以說該模型對于Ct具有很強的穩(wěn)定性，該結(jié)論適用于目前大多數(shù)的企業(yè)。當然，假設(shè)Ct遠遠高于流通行業(yè)的運輸費率標準，考慮到零售商售價和降價幅度均與該參數(shù)無關(guān)，因此相關(guān)結(jié)論不受影響。但是，零售商利潤和供應鏈總利潤與該參數(shù)密切相關(guān)，我們所得到的相關(guān)結(jié)論會發(fā)生改變，即當線下市場規(guī)模不斷擴大時，供應鏈總利潤會不斷增加。從消費者行為角度解釋，即運輸費用帶來的負擔遠遠超過線上購物體驗帶來的效用。[22]

（三）不同生鮮產(chǎn)品供應鏈效用對比

盡管生鮮類產(chǎn)品幾乎均屬于高需求價格彈性商品，在本文中默認為K>1，然而對不同類型的生鮮產(chǎn)品而言，其需求價格彈性K變化顯著。例如，蘋果等四季均有供應且經(jīng)常被消費的產(chǎn)品，其需求價格彈性就相對較低；而車厘子等類產(chǎn)品受供應時間和產(chǎn)地局限，加之人們消費習慣的特殊性，往往具有極高的需求價格彈性。本文通過對需求價格彈性K進行靈敏度分析，探討生鮮新零售企業(yè)的運營策略。

表4 對a1/a2的靈敏度分析

由表5可以發(fā)現(xiàn)，隨著需求價格彈性K的增加，同種商品最優(yōu)零售價格與供應商成本價格之比、供應鏈總利潤、供應鏈總效用均顯著下降，企業(yè)線上降價幅度顯著增大。首先，結(jié)合實際分析上述三個顯著下降的變量。對主要運營高檔生鮮產(chǎn)品的企業(yè)而言，其市場規(guī)模較小，而極高的需求價格彈性又使產(chǎn)品價格始終處于企業(yè)力所能及的低位。在效用方面，高需求價格彈性的商品不會對本地運輸造成太大影響，但因其固有成本較高，變質(zhì)庫存所產(chǎn)生的商品價值損耗也相當高，再加之市場規(guī)模對消費者剩余和供應鏈剩余的制約，結(jié)果導致其需求價格彈性K僅僅從0.8變化到1.4，社會效用就發(fā)生了非常顯著的下降。此外，學術(shù)界將1定為需求價格彈性的分界點。由表5可以明顯看到，供應鏈利潤和社會效用在0.8至1.0的仿真過程中均變化巨大，在1.0至1.4的仿真過程中相對而言變化不是特別明顯。因此，相對來講，低彈性商品更適合新零售模式，更符合帕累托原理，應當被列為前20%的品項。接下來，結(jié)合實際分析零售商折扣幅度下降的原因。一方面，從現(xiàn)實情況看，我們時常能在網(wǎng)上看到一些進口水果的大力度促銷活動，卻鮮有針對本地低價水果的促銷活動；另一方面，高需求價格彈性的商品十分依賴需求量，顧客在缺乏適當激勵的情況下并不會優(yōu)先考慮購買該類商品，因此企業(yè)往往會通過降價行為來促使消費者優(yōu)先購買這類商品。因此，無論從企業(yè)自身利益，還是從長遠的社會效用來看，均建議企業(yè)以低需求價格彈性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為主要售賣對象，而對高需求價格彈性的商品采取高額降價補貼措施。

五、結(jié)語

“新零售”模式是近年來興起的一種商務模式，具有非常廣闊的發(fā)展前景。然而，目前針對該模式的理論研究比較匱乏。本文主要研究“新零售”模式下生鮮供應鏈協(xié)調(diào)的問題。通過分別建立零售商線上線下收益函數(shù)，進而建立集中式?jīng)Q策、無契約協(xié)調(diào)下的分散式?jīng)Q策、收益共享契約協(xié)調(diào)下的分散式?jīng)Q策收益模型。通過以收益最大化作為優(yōu)化條件，求得零售商最優(yōu)訂貨周期、零售商最優(yōu)售價、零售商最優(yōu)降價幅度、供應商最優(yōu)銷售價，并通過嚴謹?shù)臄?shù)理證明，求得能夠協(xié)調(diào)分散式?jīng)Q策的條件。最后，通過建立效用函數(shù)，幫助企業(yè)開拓新的發(fā)展視角。即從政府的角度看，未來“新零售”生鮮產(chǎn)業(yè)將何去何從。通過算例分析，進一步證明此前的收益共享參數(shù)可以完全協(xié)調(diào)該供應鏈。通過對市場結(jié)構(gòu)進行靈敏度分析，發(fā)現(xiàn)生鮮企業(yè)有必要將線上線下市場規(guī)模比控制在合理范圍內(nèi)，并盡可能提升自身物流運輸能力。只有當運輸費用盡可能低時，企業(yè)才適合進一步擴大線上市場占比，并獲得可以逐步減小補貼力度的競爭優(yōu)勢。通過對產(chǎn)品需求價格彈性進行靈敏度分析，發(fā)現(xiàn)了生鮮企業(yè)對不同產(chǎn)品實行不同降價策略的規(guī)律，建議企業(yè)以需求價格彈性低的生鮮產(chǎn)品為主要售賣對象，而對需求價格彈性高的產(chǎn)品采取高額降價補貼措施。作為探索性研究，本文僅研究了“新零售”模式下零售商與供應商之間的兩級協(xié)調(diào)模式，后續(xù)研究可致力于“新零售”模式下生鮮供應鏈的多級協(xié)調(diào)問題。

表5 對需求價格彈性的靈敏度分析

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責任編輯：陳詩靜

Coordinating Fresh Product Supply Chain under New Retailing Model

FANG Jie and YANG Lei
（South China University of Technology，Guangzhou，Guangdong510006，China）

The fresh product supply chain under new retailing model has changed the traditional price competing model.Market structure，pricing strategy and coordinating approaches have already become the key factors.Supply chain coordination，the important influencing factor of the development of retailing industry，especially the fresh product industry，is playing the determinant role in improving the competitive advantages of fresh product supply chain in new retailing model.Revenue sharing contract can better coordinate the fresh product supply chain under new retailing model.In terms of social utility maximization，we should encourage the enterprises’business merge and coordination，and complete the process of commodity circulation by centralized decision-making.Because of the sensitivity of market structure to the ratio of transportation fee，fresh product enterprises should maintain the market ratio between online and offline market within a rational range，try to improve their own capability for logistic transportation and try to reduce the transportation fee to further expand the online market share and obtain the competitive advantage without subsidy；because of the different price elasticity of demand of different products，fresh product enterprises should take products with small price elasticity of demand as the main subject of selling，control the inventory of product with large price elasticity of demand，increase discount，and increase subsidy.

new retailing；revenue sharing contract；supply chain coordination；social utility

F253.4

A

1007-8266（2017）07-0055-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.007

方頡，楊磊.“新零售”背景下的生鮮供應鏈協(xié)調(diào)[J].中國流通經(jīng)濟，2017（7）：55-63.

2017-05-11

國家自然科學基金“低碳環(huán)境下時鮮產(chǎn)品供應鏈優(yōu)化研究”（71572058）；國家級大學生創(chuàng)新訓練項目“O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈優(yōu)化”（201510561076）

方頡（1996—），男，浙江省杭州市人，華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院博士生，主要研究方向為供應鏈管理、互聯(lián)網(wǎng)金融；楊磊（1979—），男，通訊作者，山東省泰安市人，華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院教授，主要研究方向為供應鏈管理。