方 頡，楊 磊

（華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東廣州510006）

“新零售”背景下的生鮮供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

方 頡，楊 磊

（華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東廣州510006）

新零售背景下，零售業(yè)價(jià)格競爭模式發(fā)生了顯著變化，市場結(jié)構(gòu)、定價(jià)方式、協(xié)調(diào)方式成為關(guān)鍵決策因素。其中，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)作為零售業(yè)特別是生鮮業(yè)發(fā)展的重要影響因素，對(duì)提高生鮮供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢具有決定作用。而收益共享契約可以很好地協(xié)調(diào)新零售模式下的生鮮供應(yīng)鏈，應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)開展協(xié)作與業(yè)務(wù)合并，盡可能通過集中式?jīng)Q策完成商品流通過程,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效用的最大化。鑒于市場結(jié)構(gòu)對(duì)運(yùn)輸費(fèi)率十分敏感，生鮮企業(yè)有必要將線上線下市場規(guī)模比控制在合理范圍內(nèi)，并盡可能提高自身物流運(yùn)輸能力，盡可能降低運(yùn)輸費(fèi)用，從而進(jìn)一步擴(kuò)大線上市場份額，獲得可逐步減小補(bǔ)貼力度的競爭優(yōu)勢；鑒于不同產(chǎn)品需求價(jià)格彈性存在差異，生鮮企業(yè)有必要以需求價(jià)格彈性較低的生鮮產(chǎn)品作為主要售賣對(duì)象，而對(duì)需求價(jià)格彈性較高的商品控制庫存，提高折扣力度，采取高額降價(jià)補(bǔ)貼措施。

新零售；收益共享契約；供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；社會(huì)效用

一、引言

隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及人們生活水平的日益提高，市場對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求正在不斷增大。2013年國家工商行政管理總局印發(fā)《關(guān)于加快促進(jìn)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出要大力支持開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上集中交易活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過網(wǎng)絡(luò)交易和信息化建設(shè)提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率已經(jīng)成為一種趨勢。[1]在這樣的背景下，多樣化的銷售模式應(yīng)運(yùn)而生，其中線上到線下（O2O）模式憑借高效的電子信息交互能力、網(wǎng)絡(luò)訪問量與實(shí)體店訪問量的靈活轉(zhuǎn)化、高質(zhì)量的線下服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)受到了學(xué)者和企業(yè)家們的廣泛關(guān)注。[2]2015年，商超領(lǐng)域的實(shí)體零售企業(yè)紛紛開拓線上渠道，而傳統(tǒng)電商企業(yè)則大力開拓線下渠道。盡管O2O模式發(fā)展?jié)摿艽螅浔旧磉€存在一些問題，如不完全契合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、降價(jià)補(bǔ)貼力度難以把控等。

“新零售”（New Retailing）是在O2O模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一個(gè)新名詞，它在一定程度上繼承了O2O模式的特性，同時(shí)也提出了新的要求。2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在杭州·云棲大會(huì)上最先提出了“新零售”的概念，即純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來的十年二十年將只有新零售這一說……也就是說線上線下必須與物流結(jié)合在一起，才能誕生真正的“新零售”。2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，包括整體要求、商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等六大部分。目前，盡管人們對(duì)“新零售”這個(gè)概念還很模糊，但它已經(jīng)有了一個(gè)廣為接受的定義，即區(qū)別于傳統(tǒng)零售，推動(dòng)線上線下以及多方跨界融合，其基礎(chǔ)和前提是供應(yīng)鏈的重構(gòu)和物流方案的不斷升級(jí)。[3]因此，總的來看，“新零售”在原有O2O模式基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈中的多方協(xié)作，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了物流在這個(gè)“新零售”過程中的重要地位。最初的O2O模式建立在用戶線上下單、線下體驗(yàn)的單一模式之上，缺乏物流配送的多樣化服務(wù)，而“新零售”提出了對(duì)物流服務(wù)水平的新要求，這將從根本上為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

目前，由于“新零售”這個(gè)概念提出的時(shí)間較短，相關(guān)理論研究仍然局限于定義、發(fā)展方向等方面的研究，缺乏以數(shù)學(xué)模型為基礎(chǔ)的理論研究。考慮到“新零售”是在O2O模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，兩者具有極大的共性，且學(xué)術(shù)界關(guān)于O2O模式的理論探索也較為成熟，我們不妨在總結(jié)該領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上，歸納、創(chuàng)建“新零售”模式下的供應(yīng)鏈模型。圍繞提高O2O供應(yīng)鏈利潤這個(gè)主題，相關(guān)研究成果主要包括兩個(gè)方面：一是以制定管理指標(biāo)為核心的實(shí)證研究。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，提高零售商職員響應(yīng)速度、增加員工休息時(shí)間，會(huì)有效提升雙渠道供應(yīng)鏈整體利潤；[4]還有研究探討了雙渠道供應(yīng)鏈中零售商服務(wù)態(tài)度對(duì)O2O供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴挠绊?。[5]二是利用數(shù)學(xué)模型研究不同決策變量對(duì)O2O供應(yīng)鏈利潤的影響。例如，蔡（Cai G G）[6]研究了雙渠道市場規(guī)模結(jié)構(gòu)對(duì)生產(chǎn)商、零售商以及整個(gè)供應(yīng)鏈利潤的影響；蔡等[7]研究了價(jià)格折扣契約協(xié)調(diào)機(jī)制對(duì)提高O2O供應(yīng)鏈的影響作用。

從行業(yè)發(fā)展情況看，“新零售”盡管本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)了物流的重要性，但仍然沒有解決O2O面臨的最大難題，即降價(jià)補(bǔ)貼行為，如滴滴出行和優(yōu)步（Uber）在打車領(lǐng)域的瘋狂補(bǔ)貼行為、美團(tuán)外賣和百度外賣在“新零售”外賣領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)等。盡管這些企業(yè)都有很好的市場估值，但其贏利情況不容樂觀。此外，再反觀一些小型O2O企業(yè)，最終因無法應(yīng)對(duì)持續(xù)高強(qiáng)度的價(jià)格戰(zhàn)而逐漸失去了市場份額與投資者支持，走向了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或倒閉的結(jié)局。究竟應(yīng)當(dāng)一味地參與降價(jià)博弈，還是應(yīng)當(dāng)審視自身發(fā)展?fàn)顩r，制定適合自己的決策參數(shù)呢？很顯然，這已經(jīng)成了一個(gè)亟待解決的問題。[8]目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于O2O模式定價(jià)與補(bǔ)貼問題的研究主要包括三個(gè)方面：一是基于政府補(bǔ)貼，如馬（Ma W M）等[9]建立的政府補(bǔ)助下的雙渠道閉環(huán)模型指出，適度補(bǔ)貼有利于提高消費(fèi)者、制造商、零售商三方的收益；二是基于多方博弈，如倉田研介（Kurata H）等[10]提出了渠道競爭和品牌競爭角度下自有品牌和共有品牌各自的定價(jià)決策，但該博弈決策在優(yōu)化效果上并不理想；三是基于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的方法論，如吳曉志等[11]研究了O2O模式下的多級(jí)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，成功地在保證原有利潤基礎(chǔ)上，降低了零售價(jià)格。從優(yōu)化效果來看，筆者更傾向于政府補(bǔ)貼和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，但考慮到產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展，筆者最終決定從供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)角度入手進(jìn)行相關(guān)問題研究。

本文研究對(duì)象選定為生鮮農(nóng)產(chǎn)品。由于這是一種易逝品，其倉儲(chǔ)管理部分將沿用學(xué)術(shù)界主流的變質(zhì)庫存模型。[12]首先，明確界定“新零售”模式下供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的消費(fèi)模式；然后，分別構(gòu)建分散式?jīng)Q策下零售商、供應(yīng)商各自的利潤表達(dá)式與集中式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈總收益；最后，嘗試不同的協(xié)調(diào)方法，進(jìn)行效用分析和靈敏度分析，確定最優(yōu)協(xié)調(diào)策略與降價(jià)機(jī)制。

二、集中式?jīng)Q策下的“新零售”供應(yīng)鏈最優(yōu)策略

“新零售”有別于O2O模式，除線下體驗(yàn)服務(wù)外，還增加了送貨上門的物流服務(wù)。因此，本文根據(jù)圖1的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，對(duì)“新零售”模式下的生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)行建模，其中零售商訂貨周期、零售商降價(jià)幅度、零售商銷售價(jià)格、供應(yīng)商銷售價(jià)格均為決策變量，其余變量均為常量。

圖1 “新零售”供應(yīng)鏈運(yùn)營結(jié)構(gòu)

線下渠道：假設(shè)在線下渠道，企業(yè)每天的市場規(guī)模為a1，銷售價(jià)格為P1，產(chǎn)品需求價(jià)格彈性為K，每天的市場需求量為q?？紤]到生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一類高彈性需求產(chǎn)品，筆者參考蔡小強(qiáng)（Cai X Q）等[13]和楊（Yang H L）[14]的做法，采用指數(shù)形式的需求模型來表示：

設(shè)訂貨周期為T，訂貨量為Q，產(chǎn)品物理損耗速率為λ，一個(gè)訂貨周期內(nèi)的市場需求總量為D，倉庫存量I（t）是一個(gè)依賴時(shí)間的函數(shù)。沿用變質(zhì)庫存的一般表達(dá)式，對(duì)倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)構(gòu)建微分方程，可以得到：

結(jié)合條件I（T）=0，解式（2）中的微分方程可以得到：

由條件Q=I（0），可以得到：

一個(gè)訂貨周期內(nèi)的需求量為D=qT，供應(yīng)商成本為Cs，結(jié)合式（1）、式（4）可以得到線下渠道中該供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)：

線上渠道：線上渠道與線下渠道最直觀的區(qū)別有兩個(gè)：一是市場規(guī)模不同，可將線上市場視為線下市場的進(jìn)一步開拓；[15]二是線上支付方式和取貨方式與線下有較大不同，這使得生鮮銷售過程近乎于預(yù)售，故不再需要考慮變質(zhì)庫存，但需要考慮對(duì)線上顧客額外的配送成本。[16]設(shè)線上零售商售價(jià)為P2，市場規(guī)模為a2，配送成本為Ct，由此可以得到線上渠道中該供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)：

在實(shí)際運(yùn)營過程中，“新零售”企業(yè)一般采取線上與線下同價(jià)的策略，故令P1=P2=P。綜合式（5）、式（6），可以得到“新零售”模式下該供應(yīng)鏈的總利潤函數(shù)：

命題1：“新零售”生鮮零售商的最優(yōu)訂貨周期主要與產(chǎn)品腐爛速率和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)，且擴(kuò)大生鮮企業(yè)線上市場份額有助于減少企業(yè)整體變質(zhì)庫存損失。

此外，由于T*對(duì)P具有很強(qiáng)的魯棒性，筆者將在后續(xù)關(guān)于“新零售”供應(yīng)鏈定價(jià)問題的探討中，把T*作為與價(jià)格無關(guān)的參數(shù)進(jìn)行運(yùn)算。

命題2：“新零售”生鮮零售商可以通過線上補(bǔ)貼或降價(jià)的方式提高總體利潤。

證明：假設(shè)線下渠道的銷售價(jià)格仍為最優(yōu)銷售價(jià)格P*，線上銷售價(jià)格為P2（P2

接著驗(yàn)證P2*是否小于 P*，由于 eλT-1>λT ，因此計(jì)算恒成立。由此可以證得：P2*

最后，需要進(jìn)一步驗(yàn)證降價(jià)后的總利潤是否高于降價(jià)前的總利潤。由于該利潤表達(dá)式是由價(jià)格決策變量構(gòu)成的指數(shù)函數(shù)，因此如果直接把集中式?jīng)Q策下的零售商售價(jià)代入利潤函數(shù)，并不利于計(jì)算。通過計(jì)算可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，當(dāng)時(shí)，；當(dāng)P2=P*時(shí)，。由此可以得到降價(jià)后的總利潤高于降價(jià)前的總利潤，且最優(yōu)降價(jià)幅度為：

三、分散決策下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

（一）無契約下的最優(yōu)決策

零售商在斯塔克爾伯格（Stackelberg）博弈中處于主導(dǎo)地位。因此，在分散式?jīng)Q策下應(yīng)首先從零售商角度出發(fā)構(gòu)建利潤模型，確定其對(duì)上游供應(yīng)商的反應(yīng)函數(shù)。假設(shè)在一般情況下，零售商仍然采用線上線下同價(jià)策略，用m表示分散式?jīng)Q策下的無契約供應(yīng)鏈，供應(yīng)商對(duì)零售商的供貨價(jià)格為Crm，結(jié)合式（5）、式（6）可以得到零售商的利潤函數(shù)：

對(duì)供應(yīng)商的最優(yōu)總訂貨量（包含線上與線下渠道的訂貨量）為：

已知供應(yīng)商的單位成本是Cs，容易得到供應(yīng)商的利潤函數(shù)：

供應(yīng)商的最優(yōu)供貨價(jià)格為：

（二）收益共享契約下的最優(yōu)決策

用c代表收益共享契約下的供應(yīng)鏈。供應(yīng)商以較低的價(jià)格向零售商供應(yīng)商品，零售商許諾以1-?比例的收益作為回報(bào)。仿照前面的推導(dǎo)過程，可以得到零售商的期望利潤：

零售商的最優(yōu)售價(jià)為：

對(duì)供應(yīng)商的最優(yōu)總訂貨量（包含線上與線下渠道的訂貨量）為：

供應(yīng)商的期望利潤為：

（三）收益共享契約下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

根據(jù)林略等[17]的研究，要通過收益共享契約達(dá)成供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，需要滿足兩個(gè)條件：一是達(dá)到納什（Nash）均衡點(diǎn)，博弈者在追求自身利潤最大化的同時(shí)不會(huì)減少其他人的利潤，且滿足供應(yīng)鏈總體利潤最大化的要求；二是在該契約協(xié)調(diào)下，每位博弈者的收益均大于沒有契約協(xié)調(diào)下各自利潤的最大值。

要達(dá)到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的納什均衡點(diǎn)，需要滿足以下條件：

結(jié)合式（7）、式（9）、式（15）、式（19）、式（20），可以解得使該博弈達(dá)到納什均衡點(diǎn)的條件為：

由于?∈[0，1]，這意味著在收益共享契約的制約下，供應(yīng)商得到零售商的轉(zhuǎn)移支付，使之向零售商的供貨價(jià)格低于成本價(jià)格。

命題3：當(dāng)參數(shù) ? 同時(shí)滿足式（22）、式（23）時(shí)，供應(yīng)鏈中的各博弈者可以實(shí)現(xiàn)共贏。

命題4：分散式?jīng)Q策下，收益共享契約協(xié)調(diào)下的零售商售價(jià)低于無契約協(xié)調(diào)下的零售商售價(jià)。

證明：根據(jù)式（11）、式（14）、式（16）計(jì)算P*-，可以得到：

（四）效用評(píng)價(jià)函數(shù)

參考多布斯（Dobbs I M）、[18]沃斯（Walls M）等[19]提出的綠色經(jīng)濟(jì)效用函數(shù)，本文考慮三個(gè)維度的指標(biāo)，分別是消費(fèi)者剩余（CS）、供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ啵≒S）、經(jīng)濟(jì)影響（EI）。由式（1）可得 q=a p-K，根據(jù)消費(fèi)者剩余的概念容易得到：

考慮到線上和線下兩種零售渠道的存在，最終可得：

供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ嗟扔诟骷?jí)供應(yīng)商總利潤之和，由此可得：

經(jīng)濟(jì)影響可分為兩個(gè)維度，一是配送環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的碳排放成本，二是變質(zhì)庫存所造成的逆向物流損失，該損失并不指生產(chǎn)方的經(jīng)濟(jì)損失，因?yàn)槠鋼p失已在利潤計(jì)算中得以體現(xiàn)，該損失指社會(huì)資源錯(cuò)誤配置所產(chǎn)生的效用損失。參考多布斯[18]的做法，使用碳排放稅率g，則逆向物流損失。本文假設(shè)配送成本與時(shí)間呈正相關(guān)關(guān)系，因此碳排放成本記為 ja2CtT。在不考慮具體利潤分配模式的情況下，本研究可給出效用（Utility）評(píng)價(jià)函數(shù)的一般表達(dá)式如下：

由于實(shí)際決策過程中，企業(yè)和市場占據(jù)主要影響地位，因此往往會(huì)以各自的利潤最大化為優(yōu)化目標(biāo)，而不是以效用最大化為優(yōu)化目標(biāo)。然而，對(duì)政府來講，從宏觀流通經(jīng)濟(jì)層面來看，需要考慮的因素就相當(dāng)多了。政府需要以效用最大化作為市場的發(fā)展方向，由此會(huì)采取一系列監(jiān)管措施或相應(yīng)政策。對(duì)廣大流通企業(yè)來講，短期內(nèi)仍然會(huì)以利潤最大化作為主要目標(biāo)，但從長遠(yuǎn)來看，則有充足的必要性去考察自身決策效用值的高低。綜上所述，本文僅建立了效用評(píng)價(jià)函數(shù)，將之作為評(píng)價(jià)供應(yīng)鏈模式優(yōu)劣的一個(gè)尺度，但并不求取效用最大化時(shí)所對(duì)應(yīng)的決策變量。同時(shí)，對(duì)不同的協(xié)調(diào)模式而言，也會(huì)相應(yīng)調(diào)整其效用函數(shù)，本文將在算例分析部分結(jié)合具體實(shí)例進(jìn)行分析。

四、算例分析

因表達(dá)式比較復(fù)雜，無法直觀地展示新零售模式下各種供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模式的優(yōu)劣，本文分別以供應(yīng)鏈各部分成員利潤、供應(yīng)鏈總利潤、效用函數(shù)為優(yōu)化目標(biāo)，從多個(gè)角度入手對(duì)這一問題進(jìn)行分類討論。參考但斌等、[20]蔡（TSAY A A）等[21]的參數(shù)設(shè)定，設(shè)Cs=2元/千克，λ=0.15，T=5，a1=3 000千克/天，a2=2 000千克/天，ct=0.05，g=50%，j=30%。由于僅僅在命題3中，需求價(jià)格彈性K的取值會(huì)對(duì)結(jié)論產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，因此僅在收益共享契約系數(shù)的算例部分，分別取K=2.1和K=1.2進(jìn)行計(jì)算，其余算例均采用K=1.2進(jìn)行計(jì)算。

（一）不同制造商成本下的供應(yīng)鏈效用對(duì)比

在本文的模型中，制造商的成本價(jià)格是常量，零售商銷售價(jià)格、零售商進(jìn)貨價(jià)格、供應(yīng)商供貨價(jià)格等均為決策變量，在不同協(xié)調(diào)模式下，與制造商成本有著不同的函數(shù)關(guān)系。因此，本文通過改變制造商成本，計(jì)算集中式?jīng)Q策、無契約協(xié)調(diào)下分散式?jīng)Q策、共享契約協(xié)調(diào)下集中式?jīng)Q策的各種效用函數(shù)，探究新零售模式下不同供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模式的優(yōu)劣。當(dāng)K取1.2時(shí)，由式（22）可得，當(dāng)契約參數(shù)滿足0.689≤?≤0.712時(shí)，可以達(dá)到協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的目的；當(dāng)K取2.1時(shí)，由式（22）、式（23）可得，當(dāng)契約參數(shù)滿足0.527≤?≤1，可達(dá)到協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的目的。

首先，從供應(yīng)鏈效用的角度分析。我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)Cs相同時(shí)，集中式?jīng)Q策效用最高，共享契約次之，無契約協(xié)調(diào)最低，但集中式?jīng)Q策和共享契約效用值相近，可同等對(duì)待。這表明，對(duì)新零售模式下的生鮮供應(yīng)鏈而言，集中式?jīng)Q策與收益共享的合作模式最值得政府大力推廣。本文效用函數(shù)包含消費(fèi)者剩余、供應(yīng)商剩余、經(jīng)濟(jì)影響，是一個(gè)較為全面的優(yōu)化指標(biāo)。因此，筆者認(rèn)為，為加快我國流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府應(yīng)鼓勵(lì)生鮮新零售企業(yè)做大做強(qiáng)，加強(qiáng)行業(yè)間融資、業(yè)務(wù)合作等，并致力于營造一個(gè)行業(yè)體系明確、監(jiān)管力度到位、合作資源豐富的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。對(duì)企業(yè)而言，為順應(yīng)這一趨勢，應(yīng)及早開拓商務(wù)渠道，與供應(yīng)商達(dá)成良好合作關(guān)系；或加強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力，爭取在博弈過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而促成集中式?jīng)Q策，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

其次，從供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駞f(xié)調(diào)的角度分析。由表1、表2可知，無契約協(xié)調(diào)下該系統(tǒng)的無效率度為：

顯然，集中式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)效用較高，對(duì)企業(yè)而言十分有利。對(duì)比表2、表3可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)Cs相同時(shí)，Πrc始終大于Πrm，Πsc始終大于Πsm。這表明，獨(dú)立決策情況下，收益共享契約成功地協(xié)調(diào)了供應(yīng)商與零售商之間的利益，使得雙方收益均大于無契約協(xié)調(diào)的情況。因此，當(dāng)共享系數(shù)為0.6時(shí)，可以成功地協(xié)調(diào)局部利益分配問題。接下來對(duì)比表1、表3可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)Cs相同時(shí)，始終有Πc=Π新零售。這是因?yàn)椋瑢?duì)模型部分的分析表明，為使該協(xié)調(diào)博弈達(dá)到均衡，必須讓決策變量Crc=?Cs。而代入該決策變量后的數(shù)值分析表明，收益共享契約下的供應(yīng)鏈總利潤與集中式?jīng)Q策下的總利潤完全一致。因此，可以說該模型是有效的，且收益共享契約確實(shí)可以完全協(xié)調(diào)新零售模式下的生鮮供應(yīng)鏈。

表1 集中式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈效用

表2 無契約協(xié)調(diào)下分散式?jīng)Q策的供應(yīng)鏈效用

表3 收益共享契約協(xié)調(diào)下的供應(yīng)鏈效用

（二）不同市場結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈效用對(duì)比

在模型構(gòu)造部分，筆者根據(jù)“新零售”模式特點(diǎn)，提出了兩個(gè)基本假設(shè)：一是零售商線上銷售的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生額外的配送過程；二是零售商線下售賣的商品不會(huì)產(chǎn)生額外的配送過程，但由于售賣提前期較短，會(huì)產(chǎn)生變質(zhì)庫存。因此，基于宏觀視角，線上線下運(yùn)營模式單獨(dú)來看均存在一定的優(yōu)缺點(diǎn)。在集中式?jīng)Q策下，確保線上與線下總市場規(guī)模不變，按照之前的參數(shù)設(shè)置，取Ct=0.05，對(duì)線下市場規(guī)模與線上市場規(guī)模之比a1/a2進(jìn)行靈敏度分析。

在表4中，a1代表線下市場規(guī)模，a2代表線上市場規(guī)模。隨著線下市場規(guī)模占比的增大，零售商最優(yōu)售價(jià)（Pr）、零售商線上降價(jià)幅度（?P）明顯增大，此外，該供應(yīng)鏈的效用、總體利潤等略有降低，但降低幅度并不顯著。總體來看，隨著線下市場規(guī)模的擴(kuò)增，零售商線上降價(jià)幅度要不斷增加，而零售商線下售價(jià)明顯上升，可以說是消費(fèi)者的效用與收益轉(zhuǎn)移到了企業(yè)身上?？筛鶕?jù)消費(fèi)者行為理論來解釋這一現(xiàn)象，消費(fèi)者在獲得線上便捷服務(wù)的同時(shí)，愿意支付一定的額外費(fèi)用，[21]本文的案例就很好地詮釋了這一點(diǎn)。此外，隨著企業(yè)線上市場規(guī)模擴(kuò)增，線下降價(jià)幅度降低，當(dāng)該比例足夠大時(shí)，可以取消對(duì)在線市場的補(bǔ)貼，這與吳曉志等[11]的研究結(jié)論是一致的。但考慮到隨著該市場比例的繼續(xù)改變，供應(yīng)鏈效用和利潤的變化并不顯著，因此建議企業(yè)按照本研究的方法，將線上線下市場規(guī)模比控制在合理范圍內(nèi)，并盡可能提高自身物流運(yùn)輸能力。只有運(yùn)輸費(fèi)用盡可能的低，企業(yè)才適合進(jìn)一步擴(kuò)大線上市場份額，并逐步減小補(bǔ)貼力度。

然而，對(duì)不同的運(yùn)輸費(fèi)率Ct而言，其變動(dòng)可能會(huì)在很大程度上影響上述結(jié)論，因此有必要對(duì)Ct進(jìn)行魯棒性分析。重復(fù)以上計(jì)算方法，發(fā)現(xiàn)當(dāng)Ct從0.01變動(dòng)到0.1時(shí)，參數(shù)變化率從20%變動(dòng)到200%，上述結(jié)論并沒有受到影響。因此，可以說該模型對(duì)于Ct具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，該結(jié)論適用于目前大多數(shù)的企業(yè)。當(dāng)然，假設(shè)Ct遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流通行業(yè)的運(yùn)輸費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，考慮到零售商售價(jià)和降價(jià)幅度均與該參數(shù)無關(guān)，因此相關(guān)結(jié)論不受影響。但是，零售商利潤和供應(yīng)鏈總利潤與該參數(shù)密切相關(guān)，我們所得到的相關(guān)結(jié)論會(huì)發(fā)生改變，即當(dāng)線下市場規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，供應(yīng)鏈總利潤會(huì)不斷增加。從消費(fèi)者行為角度解釋，即運(yùn)輸費(fèi)用帶來的負(fù)擔(dān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線上購物體驗(yàn)帶來的效用。[22]

（三）不同生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈效用對(duì)比

盡管生鮮類產(chǎn)品幾乎均屬于高需求價(jià)格彈性商品，在本文中默認(rèn)為K>1，然而對(duì)不同類型的生鮮產(chǎn)品而言，其需求價(jià)格彈性K變化顯著。例如，蘋果等四季均有供應(yīng)且經(jīng)常被消費(fèi)的產(chǎn)品，其需求價(jià)格彈性就相對(duì)較低；而車?yán)遄拥阮惍a(chǎn)品受供應(yīng)時(shí)間和產(chǎn)地局限，加之人們消費(fèi)習(xí)慣的特殊性，往往具有極高的需求價(jià)格彈性。本文通過對(duì)需求價(jià)格彈性K進(jìn)行靈敏度分析，探討生鮮新零售企業(yè)的運(yùn)營策略。

表4 對(duì)a1/a2的靈敏度分析

由表5可以發(fā)現(xiàn)，隨著需求價(jià)格彈性K的增加，同種商品最優(yōu)零售價(jià)格與供應(yīng)商成本價(jià)格之比、供應(yīng)鏈總利潤、供應(yīng)鏈總效用均顯著下降，企業(yè)線上降價(jià)幅度顯著增大。首先，結(jié)合實(shí)際分析上述三個(gè)顯著下降的變量。對(duì)主要運(yùn)營高檔生鮮產(chǎn)品的企業(yè)而言，其市場規(guī)模較小，而極高的需求價(jià)格彈性又使產(chǎn)品價(jià)格始終處于企業(yè)力所能及的低位。在效用方面，高需求價(jià)格彈性的商品不會(huì)對(duì)本地運(yùn)輸造成太大影響，但因其固有成本較高，變質(zhì)庫存所產(chǎn)生的商品價(jià)值損耗也相當(dāng)高，再加之市場規(guī)模對(duì)消費(fèi)者剩余和供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ嗟闹萍s，結(jié)果導(dǎo)致其需求價(jià)格彈性K僅僅從0.8變化到1.4，社會(huì)效用就發(fā)生了非常顯著的下降。此外，學(xué)術(shù)界將1定為需求價(jià)格彈性的分界點(diǎn)。由表5可以明顯看到，供應(yīng)鏈利潤和社會(huì)效用在0.8至1.0的仿真過程中均變化巨大，在1.0至1.4的仿真過程中相對(duì)而言變化不是特別明顯。因此，相對(duì)來講，低彈性商品更適合新零售模式，更符合帕累托原理，應(yīng)當(dāng)被列為前20%的品項(xiàng)。接下來，結(jié)合實(shí)際分析零售商折扣幅度下降的原因。一方面，從現(xiàn)實(shí)情況看，我們時(shí)常能在網(wǎng)上看到一些進(jìn)口水果的大力度促銷活動(dòng)，卻鮮有針對(duì)本地低價(jià)水果的促銷活動(dòng)；另一方面，高需求價(jià)格彈性的商品十分依賴需求量，顧客在缺乏適當(dāng)激勵(lì)的情況下并不會(huì)優(yōu)先考慮購買該類商品，因此企業(yè)往往會(huì)通過降價(jià)行為來促使消費(fèi)者優(yōu)先購買這類商品。因此，無論從企業(yè)自身利益，還是從長遠(yuǎn)的社會(huì)效用來看，均建議企業(yè)以低需求價(jià)格彈性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為主要售賣對(duì)象，而對(duì)高需求價(jià)格彈性的商品采取高額降價(jià)補(bǔ)貼措施。

五、結(jié)語

“新零售”模式是近年來興起的一種商務(wù)模式，具有非常廣闊的發(fā)展前景。然而，目前針對(duì)該模式的理論研究比較匱乏。本文主要研究“新零售”模式下生鮮供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的問題。通過分別建立零售商線上線下收益函數(shù)，進(jìn)而建立集中式?jīng)Q策、無契約協(xié)調(diào)下的分散式?jīng)Q策、收益共享契約協(xié)調(diào)下的分散式?jīng)Q策收益模型。通過以收益最大化作為優(yōu)化條件，求得零售商最優(yōu)訂貨周期、零售商最優(yōu)售價(jià)、零售商最優(yōu)降價(jià)幅度、供應(yīng)商最優(yōu)銷售價(jià)，并通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)理證明，求得能夠協(xié)調(diào)分散式?jīng)Q策的條件。最后，通過建立效用函數(shù)，幫助企業(yè)開拓新的發(fā)展視角。即從政府的角度看，未來“新零售”生鮮產(chǎn)業(yè)將何去何從。通過算例分析，進(jìn)一步證明此前的收益共享參數(shù)可以完全協(xié)調(diào)該供應(yīng)鏈。通過對(duì)市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行靈敏度分析，發(fā)現(xiàn)生鮮企業(yè)有必要將線上線下市場規(guī)模比控制在合理范圍內(nèi)，并盡可能提升自身物流運(yùn)輸能力。只有當(dāng)運(yùn)輸費(fèi)用盡可能低時(shí)，企業(yè)才適合進(jìn)一步擴(kuò)大線上市場占比，并獲得可以逐步減小補(bǔ)貼力度的競爭優(yōu)勢。通過對(duì)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性進(jìn)行靈敏度分析，發(fā)現(xiàn)了生鮮企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品實(shí)行不同降價(jià)策略的規(guī)律，建議企業(yè)以需求價(jià)格彈性低的生鮮產(chǎn)品為主要售賣對(duì)象，而對(duì)需求價(jià)格彈性高的產(chǎn)品采取高額降價(jià)補(bǔ)貼措施。作為探索性研究，本文僅研究了“新零售”模式下零售商與供應(yīng)商之間的兩級(jí)協(xié)調(diào)模式，后續(xù)研究可致力于“新零售”模式下生鮮供應(yīng)鏈的多級(jí)協(xié)調(diào)問題。

表5 對(duì)需求價(jià)格彈性的靈敏度分析

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Coordinating Fresh Product Supply Chain under New Retailing Model

FANG Jie and YANG Lei
（South China University of Technology，Guangzhou，Guangdong510006，China）

The fresh product supply chain under new retailing model has changed the traditional price competing model.Market structure，pricing strategy and coordinating approaches have already become the key factors.Supply chain coordination，the important influencing factor of the development of retailing industry，especially the fresh product industry，is playing the determinant role in improving the competitive advantages of fresh product supply chain in new retailing model.Revenue sharing contract can better coordinate the fresh product supply chain under new retailing model.In terms of social utility maximization，we should encourage the enterprises’business merge and coordination，and complete the process of commodity circulation by centralized decision-making.Because of the sensitivity of market structure to the ratio of transportation fee，fresh product enterprises should maintain the market ratio between online and offline market within a rational range，try to improve their own capability for logistic transportation and try to reduce the transportation fee to further expand the online market share and obtain the competitive advantage without subsidy；because of the different price elasticity of demand of different products，fresh product enterprises should take products with small price elasticity of demand as the main subject of selling，control the inventory of product with large price elasticity of demand，increase discount，and increase subsidy.

new retailing；revenue sharing contract；supply chain coordination；social utility

F253.4

A

1007-8266（2017）07-0055-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.007

方頡，楊磊.“新零售”背景下的生鮮供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（7）：55-63.

2017-05-11

國家自然科學(xué)基金“低碳環(huán)境下時(shí)鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化研究”（71572058）；國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化”（201510561076）

方頡（1996—），男，浙江省杭州市人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理、互聯(lián)網(wǎng)金融；楊磊（1979—），男，通訊作者，山東省泰安市人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理。