卓之會

[摘 要] 品牌文化對跨國企業(yè)來說十分關(guān)鍵。跨國企業(yè)要進入國外進行銷售就必須針對自身品牌名稱進行翻譯，實行品牌文化本土化策略。法國是一個擁有大量國際知名品牌的國家，對法文品牌名稱進行翻譯，選擇合適的發(fā)展策略對法國品牌進入中國市場來說十分關(guān)鍵。主要針對法文品牌名稱翻譯策略進行研究。

[關(guān) 鍵 詞] 法文品牌；翻譯策略；品牌文化

[中圖分類號] H32 [文獻標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）34-0172-02

品牌名稱的翻譯將會直接影響產(chǎn)品的銷售。然而品牌名稱的翻譯并不是簡單的表面文字翻譯，而是要將品牌名稱蘊藏的文化表達出來，并且兼顧目的語消費者的閱讀審美習(xí)慣，進而達到宣傳產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的目的。

一、品牌文化與品牌文化本土化

（一）品牌文化

企業(yè)在發(fā)展過程中所建立的品牌以及相應(yīng)的品牌文化對企業(yè)來說十分關(guān)鍵，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施的重點。品牌文化不僅僅與企業(yè)文化有著密切的聯(lián)系，同時也與企業(yè)所在國家的傳統(tǒng)民俗文化存在緊密的關(guān)系。市場上成功的產(chǎn)品并不一定可以成功地建立起品牌，品牌不僅僅是產(chǎn)品的代表，更是企業(yè)文化。企業(yè)整體形象的塑造在于營造一種常青的企業(yè)精神?？煽诳蓸烦蔀閲H知名企業(yè)背后所蘊藏的是自由、快樂的美國文化。我國著名品牌美的（Media）成為我國家電市場上的著名品牌就與企業(yè)形象的樹立、企業(yè)精神文化定位的成功有著密切的關(guān)系。Media代表著服務(wù)永恒、力求上進，為消費者營造美的生活。正是由于美的品牌在企業(yè)精神、企業(yè)文化上的追求，進而打造了美的公司與眾不同的企業(yè)文化理念。然而品牌文化不僅僅只是單純的產(chǎn)品，更加是企業(yè)與消費者之間溝通、交流的橋梁。品牌文化的建設(shè)與消費者的主動參與是密不可分的，是企業(yè)、消費者、市場一同作用的結(jié)果。品牌文化建設(shè)的最終目的就是與消費者建立和諧、緊密、友好的品牌關(guān)系，讓消費者可以對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，對品牌形成忠誠度。

（二）品牌文化本土化

從20世紀(jì)80年代以來，在生產(chǎn)國際化、經(jīng)濟全球化的背景下，跨國企業(yè)持續(xù)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，積極適應(yīng)經(jīng)濟全球化帶來的影響?？鐕髽I(yè)則需要站在全球市場的角度來實行全球一體化戰(zhàn)略以調(diào)整企業(yè)國際經(jīng)營戰(zhàn)略。但是值得注意的是，跨國企業(yè)在面對全球競爭壓力的過程中要尤其注意文化背景，關(guān)注消費者的喜好，實施本土化營銷策略。本土化營銷策略就是從不同區(qū)域?qū)κ袌鲂枨蟮牟顒e出發(fā)，通過市場營銷差異化的方式來滿足消費者的不同需求。在本土營銷中品牌文化營銷決定著當(dāng)?shù)叵M者對品牌的接受程度[1]。要取得當(dāng)?shù)厥袌鱿M者的品牌文化認(rèn)同的重要途徑之一就是使品牌文化進入多元化發(fā)展階段，進而實現(xiàn)品牌文化與消費者所在區(qū)域的文化大融合。企業(yè)無法獨立于消費者所在區(qū)域的文化而存在，作為企業(yè)文化體現(xiàn)的品牌文化也與消費者之間有著密切的關(guān)系。伴隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者的需求在持續(xù)改變，在進行消費決策的時候更加關(guān)注心理需求的實現(xiàn)與價值的認(rèn)同。這使企業(yè)在跨文化經(jīng)營中需要有針對性地調(diào)整產(chǎn)品的形象，與當(dāng)?shù)氐奈幕砟钕嗳诤?，與消費者成功建立起和諧、美好的關(guān)系，從而在當(dāng)?shù)亟⑵鹆己玫钠放菩蜗?，通過文化的親近感來吸引消費者的注意力。值得注意的是，在品牌文化本土化過程中品牌名稱的翻譯是十分關(guān)鍵的，將會直接影響營銷量。

二、品牌名稱翻譯策略

品牌是一個名稱、象征與設(shè)計，品牌設(shè)定的目的在于確定賣方所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并且將其與其他競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來。從品牌的概念可以看出，品牌名稱是品牌構(gòu)成中最為基礎(chǔ)的元素。伴隨著品牌涵義的升級與變化，品牌名稱已經(jīng)不僅僅只是區(qū)別商品的標(biāo)識，企業(yè)在制定品牌名稱的過程中都十分關(guān)注品牌名稱的文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的品牌名稱不僅僅要蘊藏企業(yè)的文化精髓，同時也要滿足消費者的文化需求，貼近消費者的喜好。而在品牌名稱進行翻譯的過程中也需要始終秉持著蘊藏企業(yè)文化、貼近消費者需求的原則。品牌名稱翻譯要尊重企業(yè)所在國家的文化價值觀，兼顧消費者所在區(qū)域的文化風(fēng)俗，進而達到宣傳企業(yè)文化與產(chǎn)品精髓的目的。

在進行品牌名稱翻譯的過程中要始終注意以下幾點：（1）盡可能地展現(xiàn)品牌的文化特性。每一個品牌名稱都蘊藏著其獨特的文化魅力。在翻譯過程中，翻譯者要盡量展示品牌名稱所代表的文化精神與個性。品牌名稱是品牌的重要構(gòu)成要素，而品牌的文化精神則是品牌各個要素的綜合展現(xiàn)，單純地要求品牌名稱翻譯后的名稱都需要真實展現(xiàn)其文化特性是有一定難度的，在翻譯過程中可以采用各種適當(dāng)?shù)姆g策略來秉持這一翻譯原則。（2）反映本土文化價值觀。國家與民族之所以可以持續(xù)發(fā)展的重要原因之一就在于其擁有屬于自身的獨特文化。民族文化雖然是在歷史中形成，但是對現(xiàn)代人的思想與行為依舊存在指導(dǎo)作用。假如企業(yè)在實施跨國營銷的過程中忽視當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值，則必然會導(dǎo)致消費者出現(xiàn)排斥行為。（3）要使品牌滿足消費者的心理需求。消費者的心理需求與消費決定之間的關(guān)系密不可分。不同文化背景消費者的心理情況不同，這些消費心理狀態(tài)直接影響了消費者的消費決策與過程[2]。品牌名稱的翻譯情況將會對產(chǎn)品在市場環(huán)境中的知名度與形象造成影響。因此，在開展品牌翻譯的過程中需要了解目的語言國家的風(fēng)俗傳統(tǒng)、消費心理以及消費習(xí)慣，使品牌名稱的翻譯符合目標(biāo)消費群體的心理需求。

三、法文品牌名稱翻譯策略

在進行品牌名稱翻譯的過程中需要按照品牌名稱的讀音、含義，結(jié)合商品自身的實際情況，在綜合考慮目的語言國家文化背景的基礎(chǔ)上，選擇合適的翻譯策略，創(chuàng)造性地翻譯出與之相對應(yīng)的翻譯名稱，使品牌名稱建立起良好的形象。

（一）音譯

在法文商標(biāo)翻譯策略中音譯是主要的翻譯方式，使用普遍性也相對較強。音譯策略的翻譯方式眾多，其中諧音翻譯策略最常見。諧音翻譯策略就是按照源語言品牌名稱的發(fā)音特征來進行翻譯，選擇與源語言品牌發(fā)音接近的漢語來進行表述。例如，Miss Dior 迪奧、L'Occitane 歐舒丹、Vichy 薇姿、Cacharel 卡夏爾、Renault 雷諾、Louis Vuitton路易威登、Givenchy紀(jì)梵希、Decathlon迪卡儂、SISLEY希思黎、Cartier卡地亞、Martell馬爹利等。通常來說，如果源品牌名稱源自于人名或地方名稱，屬于特有專用型，都會采用音譯的翻譯策略。采用音譯翻譯策略的最大優(yōu)勢在于可以使品牌名稱始終保持統(tǒng)一的國際形象，并且還可以在一定程度上保留原品牌名稱的韻律之美。值得注意的是，在采用音譯翻譯策略的過程中要考慮翻譯漢字的選擇在中國消費者心中的文化體現(xiàn)。例如，法國著名護膚品牌Guerlain是以創(chuàng)始人的名字來命名，將其翻譯成為“嬌蘭”。如果按照人名的翻譯習(xí)慣則不會將其直接翻譯成為“嬌蘭”，但是該品牌是女性護膚品牌，目標(biāo)消費者群體為女性，將其翻譯成為“嬌蘭”十分合適，會讓人有所聯(lián)想到嬌柔美顏的蘭花，除了諧音音譯的策略外，省音譯也是一種常用的方法。品牌名稱只有醒目、令人朗朗上口才能夠給人留下深刻的印象[3]。根據(jù)中國人的讀音習(xí)慣，雙音節(jié)或三音節(jié)的品牌名稱可以讓人產(chǎn)生更加深刻的印象。因此，在進行法文翻譯的時候需要將對中國人難記、難讀的原文商標(biāo)中的贅詞進行省略，使品牌名稱翻譯更加符合中國人的閱讀習(xí)慣。例如，國際著名法國酒類品牌Champagne即為使用了省譯法翻譯成為“香檳酒”，如果直接音譯的話則會翻譯為“香巴捏”，不符合中國人的閱讀習(xí)慣以及審美標(biāo)準(zhǔn)。通過省譯方法將其翻譯成為“香檳”，上口好記，成了國際知名品牌，并且還成了一種酒類的代名詞。

（二）意譯

意譯則為根據(jù)源語言品牌名稱的實際含義，將其翻譯為含義相同漢語的翻譯策略。意譯策略可以較為理想地展現(xiàn)源語言商標(biāo)所蘊藏的涵義與初衷。意譯需要全面考慮品牌名稱詞語的含義、品牌理念、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品檔次等各種因素，通過意義對等的方式來對品牌名稱的詞語進行美化翻譯，力求傳達源語言品牌名稱的含義，塑造出美好的、令人向往的意境，吸引消費者的注意力。例如，La Mer在法文中的含義是“海水、海面”，品牌翻譯者為了進一步提出La Mer護膚的神器效果，展現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴地位，將La Mer翻譯成為“海藍(lán)之謎”，體現(xiàn)了La Mer這一品牌是全球高端奢華護膚品牌，源自深海的愈顏奇跡的效果。又如，法國空客集團中的Airbus直接翻譯成“空中客車”，這種直接翻譯的方式不僅僅直接展現(xiàn)了Airbus所提供的產(chǎn)品，并且還滿足了中國人的閱讀習(xí)慣[4]。

（三）音譯與意譯結(jié)合

音意結(jié)合翻譯策略主要是將音譯和意譯結(jié)合起來進行翻譯，將法文品牌名稱中的一部分或全部靈活地選擇音譯或意譯的翻譯方式，并且加以融合，然后翻譯成為符合中國消費者習(xí)慣的商品名稱。音譯與意譯結(jié)合的翻譯方式是一種相對復(fù)雜的翻譯方法，但是可以兼顧品牌名稱全方位、多層次的需求。法國品牌名稱翻譯中Carrefour的翻譯就是結(jié)合了音譯與意譯的方式，將其翻譯成“家樂?！保凑辗ㄎ牡陌l(fā)音進行翻譯，并且融合了中國人對幸?？鞓飞畹南蛲?。

四、結(jié)束語

品牌名稱不止是企業(yè)的代表，同樣也是傳統(tǒng)文化與文字之間的結(jié)合。在法文品牌名稱的翻譯過程中不單要關(guān)注表面的語言文字，更要關(guān)注品牌名稱下隱藏的內(nèi)涵。品牌名稱翻譯是一種特殊的跨文化交際行為，消費者將通過品牌名稱與企業(yè)進行交流。在法文品牌名稱翻譯的過程中可以通過音譯、意譯以及兩者結(jié)合的方式來進行翻譯，以準(zhǔn)確傳遞品牌名稱中蘊藏的文化。

參考文獻：

[1]尹明明，李軍.媒體法語特點及翻譯策略[J].中國科技翻譯，2013（3）：39-42.

[2]王婷婷.《好了歌》法文翻譯比較研究[J].華西語文學(xué)刊， 2010（2）：231-242，409.

[3]吳敏.法文商標(biāo)翻譯策略探析[J].考試周刊，2009（34）：137-138.

[4]彭琳.法律法文的語言特征及翻譯策略[J].中國法語專業(yè)教學(xué)研究，2013（2）：276-291.