王立燕

(吉林體育學(xué)院 研究生處，吉林 長(zhǎng)春 130022)

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基于方法目的鏈的冰雪體育旅游消費(fèi)者價(jià)值研究

王立燕

(吉林體育學(xué)院 研究生處，吉林 長(zhǎng)春 130022)

以方法目的鏈為理論基礎(chǔ)，采用軟式階梯訪談法研究冰雪體育旅游消費(fèi)者價(jià)值，分析了冰雪體育旅游產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果、消費(fèi)者價(jià)值的內(nèi)容。通過(guò)構(gòu)建三者間的關(guān)聯(lián)矩陣，繪制了冰雪體育旅游消費(fèi)者的層級(jí)價(jià)值圖，探討了消費(fèi)者最關(guān)注的方法目的鏈路徑。結(jié)果顯示：冰雪體育旅游消費(fèi)者注重的產(chǎn)品屬性有雪場(chǎng)環(huán)境好、項(xiàng)目獨(dú)特豐富等8項(xiàng)；消費(fèi)結(jié)果有休閑娛樂(lè)愉悅心情、增長(zhǎng)知識(shí)技能等9項(xiàng)；消費(fèi)者價(jià)值有享受生活、成就感等5項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上對(duì)冰雪體育旅游業(yè)提出了相應(yīng)建議。

體育產(chǎn)業(yè)；體育旅游；冰雪運(yùn)動(dòng)；旅游消費(fèi)；價(jià)值導(dǎo)向；消費(fèi)者價(jià)值；方法目的鏈

1 理論基礎(chǔ)

方法目的鏈(Means-End Chain，簡(jiǎn)稱(chēng)MEC)，是由古特曼(Gutman，1982)提出的，探討消費(fèi)行為和個(gè)人價(jià)值關(guān)聯(lián)的理論，根據(jù)抽象程度分為產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果和價(jià)值取向(見(jiàn)圖1)。其中，產(chǎn)品屬性是方法，結(jié)果與價(jià)值是目的。產(chǎn)品屬性是最具體的層次，指包括有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品特色；結(jié)果位于屬性與價(jià)值之間，是消費(fèi)者消費(fèi)后獲得的利益或風(fēng)險(xiǎn)，包括功能性結(jié)果和社會(huì)心理性結(jié)果；價(jià)值是消費(fèi)者的信念，包括工具性?xún)r(jià)值和終極性?xún)r(jià)值。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身的某些屬性，通過(guò)這些屬性獲得消費(fèi)結(jié)果，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。屬性、結(jié)果、價(jià)值三者聯(lián)結(jié)，構(gòu)成方法目的鏈。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇依據(jù)屬性、結(jié)果、價(jià)值之間認(rèn)知聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和次數(shù)。由于冰雪體育旅游產(chǎn)品包含眾多有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，不同的消費(fèi)者對(duì)同一種旅游產(chǎn)品感受的結(jié)果和價(jià)值是不一樣的，現(xiàn)有的研究均不能很好地將消費(fèi)者的價(jià)值訴求與冰雪體育旅游產(chǎn)品屬性進(jìn)行結(jié)合研究。鑒于此，本研究運(yùn)用方法目的鏈分析法，將冰雪體育旅游產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者的價(jià)值結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，以期揭示出消費(fèi)者價(jià)值與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系，為冰雪體育旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

圖1 方法目的鏈模型

2 研究方法

2.1 專(zhuān)家訪談法

邀請(qǐng)3位有相關(guān)研究背景的專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行訪談，據(jù)此初步整理出冰雪體育旅游產(chǎn)品消費(fèi)的屬性、結(jié)果及價(jià)值的層級(jí)和類(lèi)目。

2.2 軟式階梯訪談法

由Cutman提出的一種用于探索“方法—目的鏈”的方法，稱(chēng)為階梯法。本文采用階梯法，獲得影響冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)選擇的屬性、結(jié)果和最終價(jià)值。本研究通過(guò)階梯法分析影響冰雪體育旅游產(chǎn)品消費(fèi)的MEC因素包含哪些方面，構(gòu)建冰雪體育旅游產(chǎn)品MEC編碼表；探索冰雪體育旅游消費(fèi)者的層級(jí)價(jià)值圖(hierarchical value map，HVM)。

根據(jù)雷諾茲和古特曼(Reynolds and Gutman，1988)與威廷特等人(Wittink，Vriens and Burhenne，1994)建議，建構(gòu)方法目的鏈的關(guān)聯(lián)性至少需要3個(gè)步驟。第一步，采用軟式階梯法進(jìn)行訪談。通過(guò)一對(duì)一深入訪談，受訪者的回答幾乎不受任何限制，自由引出其真實(shí)的內(nèi)在想法。軟式階梯法藉由深度訪談可獲得較多資料與信息，方便內(nèi)容分析時(shí)編碼的建構(gòu)。第二步，以?xún)?nèi)容分析法對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行分析。第三步，繪制層級(jí)價(jià)值圖。

訪談采用以下幾個(gè)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)受訪者，“參與冰雪體育旅游時(shí)考慮的原因是什么？”“為什么考慮這一因素，這一因素能為你帶來(lái)什么樣的結(jié)果？”“為什么這個(gè)結(jié)果對(duì)你而言是重要的？”直至受訪者回答“我不知道”或“就是這樣”為止。

訪談樣本的選取上，針對(duì)冰雪體育旅游消費(fèi)人群的特性，采取滾雪球抽樣，訪談時(shí)間在10～15分鐘，訪談錄音并形成逐字稿。根據(jù)Reynolds等人(2001)的觀點(diǎn)，針對(duì)某一群體進(jìn)行階梯式訪談至少需要20位的樣本量，本研究訪談了28名冰雪體育旅游消費(fèi)者，在分析至第16位受訪者時(shí)，訪談所得的屬性、結(jié)果、價(jià)值基本不再出新。

表1 冰雪體育旅游消費(fèi)者M(jìn)EC編碼

階層編碼要素描述屬性AA1口碑聲譽(yù)佳雪場(chǎng)口碑好，親朋好友推薦A2雪場(chǎng)環(huán)境良好雪道多而寬敞，吊橋索道和拖牽索道，景色優(yōu)美，配套設(shè)施完備A3教練指導(dǎo)能力強(qiáng)教練的技術(shù)水平、指導(dǎo)能力強(qiáng)A4輔助裝備完善雪具充足，滑雪服、護(hù)目鏡、滑板等A5服務(wù)態(tài)度好能迅速提供服務(wù)，態(tài)度親切，服務(wù)周到A6項(xiàng)目獨(dú)特豐富冰雪項(xiàng)目獨(dú)特新穎，如滑雪、滑冰、雪地摩托、雪上飛碟、冰滑梯等A7價(jià)格合理價(jià)格合理，符合預(yù)算A8交通便利交通便捷，可達(dá)性強(qiáng)，不用花費(fèi)太多時(shí)間結(jié)果CC1休閑娛樂(lè)愉悅心情緩解壓力，放松心情，沉浸到冰雪世界C2增進(jìn)身體健康增強(qiáng)身體素質(zhì)，擁有健康的體魄C3增長(zhǎng)知識(shí)和技能學(xué)到專(zhuān)業(yè)的冰雪項(xiàng)目知識(shí)和技能C4加強(qiáng)社交關(guān)系加強(qiáng)與他人的互動(dòng)交流，認(rèn)識(shí)更多的朋友，增進(jìn)同伴的關(guān)系C5克服挑戰(zhàn)參與過(guò)程中完成一個(gè)又一個(gè)的挑戰(zhàn)，向更高的目標(biāo)前進(jìn)C6滿(mǎn)足好奇對(duì)于冰雪體育產(chǎn)生興趣，投入心力去了解C7安全性工作人員的保護(hù)、裝備的防護(hù)確保安全C8自尊與自信對(duì)自我存在價(jià)值的整體評(píng)價(jià)，維持自我尊嚴(yán)，相信自己C9經(jīng)濟(jì)性時(shí)間和金錢(qián)的成本較低，在自己經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)，物超所值價(jià)值VV1享受生活提升自己的生活質(zhì)量，心情愉悅地樂(lè)在其中V2自我實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)自己的才能V3成就感達(dá)成愿望V4社會(huì)認(rèn)同獲得他人的認(rèn)同與重視V5刺激生活中的刺激或新奇的挑戰(zhàn)

2.3 內(nèi)容分析法

對(duì)訪談資料進(jìn)行整理分析，得出冰雪體育旅游產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果和消費(fèi)者追求的最終價(jià)值，對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)編碼(見(jiàn)表1)。屬性層8項(xiàng)要素，分別是口碑聲譽(yù)佳、雪場(chǎng)環(huán)境良好、教練指導(dǎo)能力強(qiáng)、輔助裝備完善、服務(wù)態(tài)度好、項(xiàng)目獨(dú)特豐富、價(jià)格合理和交通便利。結(jié)果層9項(xiàng)要素，分別為休閑娛樂(lè)愉悅身心、增進(jìn)身體健康、增長(zhǎng)知識(shí)和技能、加強(qiáng)社交關(guān)系、克服挑戰(zhàn)、滿(mǎn)足好奇、安全性、自尊自信和經(jīng)濟(jì)性。價(jià)值層5項(xiàng)要素，分別為享受生活、自我實(shí)現(xiàn)、成就感、社會(huì)認(rèn)同和刺激。

2.4 信效度檢驗(yàn)

2.4.1 信度檢驗(yàn)

采用編碼員間信度檢測(cè)信度，信度=(n×平均相互判斷同意程度)/{1+(n-1)×平均相互判斷同意度}，相互判斷同意度=2M/(Ni+Nj)，其中，M=完全同意之?dāng)?shù)目，Ni=第i位編碼員應(yīng)有的同意數(shù)目，Nj=第j位編碼員應(yīng)有的同意數(shù)目，n=參與編碼人員數(shù)目，本研究中n=3。由表2可知，本研究的內(nèi)容分析信度高達(dá)0.96，具有很高的信度。

表2 編碼者相互判斷同意程度與信度

相互判斷同意程度甲乙乙0．87丙0．840．92平均相互判斷同意程度(0．87+0．84+0．92)/3=0．88信度(3?0．88)/(1+2?0．88)=0．96

注：表中甲、乙、丙系編碼者代號(hào)。

2.4.2 效度檢驗(yàn)

檢驗(yàn)內(nèi)容分析的效度，為了保證最后結(jié)果的準(zhǔn)確性，邀請(qǐng)3位冰雪體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家判斷要素的效用程度，將認(rèn)為不適用的剔除。經(jīng)認(rèn)定22項(xiàng)要素均有效且適用。

3 研究結(jié)果與分析

表3呈現(xiàn)出冰雪體育旅游屬性-結(jié)果-價(jià)值提及次數(shù)，從中分析屬性、結(jié)果、價(jià)值各層級(jí)消費(fèi)者注重的因素。

3.1 冰雪體育旅游的屬性

消費(fèi)者所注重的屬性依次是項(xiàng)目獨(dú)特豐富(A6，占屬性提及數(shù)的36.8%)、雪場(chǎng)環(huán)境良好(A2，占屬性提及數(shù)的20.6%)、輔助裝備完善(A4，占屬性提及數(shù)的11.8%)、教練指導(dǎo)能力強(qiáng)(A3，占屬性提及數(shù)的8.9%)、口碑聲譽(yù)佳(A1，占屬性提及數(shù)的8.9%)、服務(wù)態(tài)度好(A5，占屬性提及數(shù)的5.9%)、價(jià)格合理(A7，占屬性提及數(shù)的4.4%)、交通便利(A8，占屬性提及數(shù)的3%)。

3.2 冰雪體育旅游的結(jié)果

消費(fèi)者知覺(jué)的結(jié)果依次是休閑娛樂(lè)愉悅心情(C1，占結(jié)果提及數(shù)的29.4%)、增長(zhǎng)知識(shí)和技能(C3，占結(jié)果提及數(shù)的18.8%)、增進(jìn)身體健康(C2，占結(jié)果提及數(shù)的14.7%)、安全性(C7，占結(jié)果提及數(shù)的10.3%)、經(jīng)濟(jì)性(C9，占結(jié)果提及數(shù)的8.8%)、克服挑戰(zhàn)(C5，占結(jié)果提及數(shù)的7.4%)、自尊與自信(C8，占結(jié)果提及數(shù)的5.9%)、滿(mǎn)足好奇(C6，占結(jié)果提及數(shù)的4.4%)、加強(qiáng)社交關(guān)系(C4，占結(jié)果提及數(shù)的3%)。

3.3 冰雪體育旅游的價(jià)值

消費(fèi)者知覺(jué)的價(jià)值依次是享受生活(V1，占價(jià)值提及數(shù)的41.2%)、成就感(V3，占價(jià)值提及數(shù)的33.8%)、自我實(shí)現(xiàn)(V2，占價(jià)值提及數(shù)的10.3%)、刺激(V5，占價(jià)值提及數(shù)的8.8%)、社會(huì)認(rèn)同(V4，占價(jià)值提及數(shù)的5.9%)。

表3 冰雪體育旅游屬性-結(jié)果-價(jià)值提及次數(shù)

屬性A次數(shù)結(jié)果C次數(shù)價(jià)值V次數(shù)A6項(xiàng)目獨(dú)特豐富25C1休閑娛樂(lè)愉悅心情20V1享受生活28A2雪場(chǎng)環(huán)境良好14C3增長(zhǎng)知識(shí)和技能11V3成就感23A4輔助裝備完善8C2增進(jìn)身體健康10V2自我實(shí)現(xiàn)7A3教練指導(dǎo)能力強(qiáng)6C7安全性7V5刺激6A1口碑聲譽(yù)佳6C9經(jīng)濟(jì)性6V4社會(huì)認(rèn)同4A5服務(wù)態(tài)度好4C5克服挑戰(zhàn)5A7價(jià)格合理3C8自尊與自信4A8交通便利2C6滿(mǎn)足好奇3C4加強(qiáng)社交關(guān)系2

3.4 冰雪體育旅游層級(jí)價(jià)值圖

為了確定各層級(jí)要素間的影響關(guān)系，構(gòu)建層級(jí)價(jià)值圖。首先構(gòu)建ACV(屬性-結(jié)果-價(jià)值)關(guān)聯(lián)矩陣，將產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值連接情況展現(xiàn)出來(lái)，據(jù)此得到冰雪體育旅游消費(fèi)者的層級(jí)價(jià)值圖。

整理訪談資料，消費(fèi)者聯(lián)結(jié)關(guān)聯(lián)矩陣匯總結(jié)果見(jiàn)表4。表4的左上部分為屬性層與結(jié)果層各因素的聯(lián)結(jié)次數(shù)，右下部分為結(jié)果層與價(jià)值層各因素的聯(lián)結(jié)次數(shù)。以表4中第二行第三列為例，數(shù)字為“6”，表示A2和C1的聯(lián)結(jié)次數(shù)為6。由表4可知屬性層與結(jié)果層中聯(lián)結(jié)次數(shù)前三的分別是A6-C1(項(xiàng)目獨(dú)特豐富與休閑娛樂(lè)愉悅心情)、A2-C1(雪場(chǎng)環(huán)境與休閑娛樂(lè)愉悅心情)、A6-C3(項(xiàng)目獨(dú)特與增長(zhǎng)知識(shí)和技能)，聯(lián)結(jié)次數(shù)依次為7、6、6；結(jié)果層與價(jià)值層中聯(lián)結(jié)次數(shù)前二的分別是C1-V1(休閑娛樂(lè)愉悅心情與享受生活)、C3-V3(增長(zhǎng)知識(shí)和技能與成就感)，聯(lián)結(jié)次數(shù)分別為12、10。

表4 冰雪體育旅游消費(fèi)者ACV關(guān)聯(lián)矩陣

因素C1C2C3C4C5C6C7C8C9V1V2V3V4V5合計(jì)聯(lián)結(jié)次數(shù)A1000011211?6A2650001200?14A3004100100?6A4411000200?8A5300000010?4A6746141020?25A7000000003?3A8000000002?2C1?12161020C2?4420010C3?01100011C4?000202C5?002035C6?000033C7?700007C8?003104C9?510006合計(jì)2010112537462872346136

根據(jù)ACV關(guān)聯(lián)矩陣，繪制出冰雪體育旅游消費(fèi)者的層級(jí)價(jià)值圖，并標(biāo)出消費(fèi)者最關(guān)注的路徑，將各層級(jí)因素之間關(guān)系更為清晰地呈現(xiàn)出來(lái)，依照Gengler與Reynolds(1995)的建議，兩編碼之間的聯(lián)結(jié)次數(shù)要大于截取值，聯(lián)結(jié)關(guān)系才能成立，截取值為樣本數(shù)的5%，最后cutoff值為2，也就是聯(lián)結(jié)數(shù)在2以下的就不列入層級(jí)價(jià)值圖(HVM)中(見(jiàn)圖2)。層級(jí)價(jià)值圖中價(jià)值層位于頂端，根據(jù)方法目的鏈理論，消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向?yàn)槠湎M(fèi)行為的發(fā)生提供內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)者行為的最終決定因素，冰雪體育旅游消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向更趨向于享受生活與成就感。實(shí)現(xiàn)價(jià)值的結(jié)果層位于圖的中間，冰雪體育旅游消費(fèi)者在結(jié)果層上更注重休閑娛樂(lè)愉悅心情與增長(zhǎng)知識(shí)和技能。屬性層位于低端，對(duì)屬性的選擇上更傾向雪場(chǎng)環(huán)境與項(xiàng)目獨(dú)特豐富性。最終，形成兩條主要路徑：項(xiàng)目獨(dú)特豐富、雪場(chǎng)環(huán)境好——休閑娛樂(lè)愉悅心情——享受生活；項(xiàng)目獨(dú)特豐富——增長(zhǎng)知識(shí)和技能——成就感。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 屬性層級(jí)與結(jié)果層級(jí)聯(lián)結(jié)

冰雪體育旅游屬性層級(jí)與結(jié)果層級(jí)聯(lián)結(jié)中，良好的口碑聲譽(yù)可以為消費(fèi)者帶來(lái)安全感；擁有數(shù)量多、質(zhì)量好、分級(jí)別的雪道，優(yōu)美的風(fēng)景等特點(diǎn)的雪場(chǎng)環(huán)境不僅可以讓消費(fèi)者休閑娛樂(lè)愉悅心情，還可以增進(jìn)身體健康同時(shí)提供安全保障；教練指導(dǎo)能力強(qiáng)可以增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)冰雪項(xiàng)目的知識(shí)和技能；通過(guò)完善的輔助裝備，在保證安全的同時(shí)得到休閑娛樂(lè)；良好的服務(wù)態(tài)度可以達(dá)到休閑娛樂(lè)愉悅心情的目的；項(xiàng)目種類(lèi)的獨(dú)特豐富得到的結(jié)果最多，可以愉悅心情、增進(jìn)健康、增長(zhǎng)知識(shí)和技能、克服挑戰(zhàn)、提升自尊與自信；合理的價(jià)格和便利的交通，可以節(jié)約金錢(qián)和時(shí)間。其中雪場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目的獨(dú)特豐富屬性對(duì)休閑娛樂(lè)愉悅心情的結(jié)果，項(xiàng)目獨(dú)特豐富屬性對(duì)增長(zhǎng)知識(shí)和技能的結(jié)果最為明顯。

4.1.2 結(jié)果層級(jí)與價(jià)值層級(jí)聯(lián)結(jié)

冰雪體育旅游結(jié)果層級(jí)與價(jià)值層級(jí)聯(lián)結(jié)中，休閑娛樂(lè)愉悅心情可以實(shí)現(xiàn)享受生活和成就感的價(jià)值；增進(jìn)身體健康及可以達(dá)到休閑娛樂(lè)愉悅心情的目的，也可以帶來(lái)成就感和自我實(shí)現(xiàn)；增長(zhǎng)知識(shí)技能帶來(lái)成就感；加強(qiáng)社會(huì)關(guān)系是為了獲得社會(huì)認(rèn)同；克服挑戰(zhàn)可以尋求刺激、擁有成就感；滿(mǎn)足好奇也是為了刺激；安全性和經(jīng)濟(jì)性是為了更好地享受生活；自尊與自信帶來(lái)成就感。其中最為明顯的兩條聯(lián)結(jié)分別是，休閑娛樂(lè)愉悅心情結(jié)果對(duì)享受生活的價(jià)值和增長(zhǎng)知識(shí)和技能的結(jié)果對(duì)成就感的價(jià)值。

4.1.3 冰雪體育旅游消費(fèi)者價(jià)值主要路徑

冰雪體育旅游消費(fèi)者價(jià)值兩條主要路徑：項(xiàng)目獨(dú)特豐富、 雪場(chǎng)環(huán)境好——休閑娛樂(lè)愉悅心情——享受生活；項(xiàng)目獨(dú)特豐富——增長(zhǎng)知識(shí)和技能——成就感。

圖2 冰雪體育旅游消費(fèi)者的層級(jí)價(jià)值圖

4.2 建議

4.2.1 屬性、結(jié)果、價(jià)值層級(jí)建議

從前述主要路徑來(lái)看，對(duì)于追求享受生活的消費(fèi)者要重點(diǎn)對(duì)冰雪體育旅游項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)以及營(yíng)造良好的雪場(chǎng)環(huán)境。冰雪體育旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上，注意項(xiàng)目的多樣性、趣味性以及獨(dú)特性?，F(xiàn)有的項(xiàng)目大多是滑雪、滑冰，要多引入冰雪傳統(tǒng)趣味項(xiàng)目。雪場(chǎng)環(huán)境上，充分利用冰雪的獨(dú)特自然環(huán)境，建造分類(lèi)型、分級(jí)別的雪道。而對(duì)于追求成就感的消費(fèi)者也要著力開(kāi)發(fā)冰雪項(xiàng)目，消費(fèi)者通過(guò)獨(dú)特豐富的冰雪項(xiàng)目增長(zhǎng)知識(shí)和技能。在重點(diǎn)加強(qiáng)主要路徑中的屬性的同時(shí)，也要全面提升其他屬性，滿(mǎn)足冰雪體育旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，拉動(dòng)冰雪體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。

4.2.2 未來(lái)研究建議

本研究采用方法目的鏈理論，對(duì)冰雪體育旅游消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行了探討，數(shù)據(jù)來(lái)源于軟式階梯訪談法，后續(xù)研究中可進(jìn)行較大規(guī)模的量化調(diào)查。未對(duì)訪談對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征(如性別、年齡、收入、職業(yè)等)進(jìn)行控制，后續(xù)研究可加入不同人口統(tǒng)計(jì)分析。

[1] 國(guó)務(wù)院.國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)[EB/OL].[2014-08-21].http://www.gov.cn/z hengce/content/content_8999.htm.

[2] 國(guó)務(wù)院.國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)[EB/OL].[2014-10-20].http：//www.gov.cn/zhengce/content/content_9152.htm.

[3] 李開(kāi).手段-目的鏈模型在中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值研究中的運(yùn)用[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2005(10)：69-72.

[4] 翟金英，高士剛，張榮魁.黑龍江省滑雪場(chǎng)所消費(fèi)者特點(diǎn)分析與行銷(xiāo)策略[J].冰雪運(yùn)動(dòng)，2007(6)：80-83.

[5] 李曼，陳靜，周晶，等.冰雪旅游市場(chǎng)及旅游者行為特征的實(shí)證分析——以吉林凈月潭為例[J].江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013(1)：104-109.

[6] 徐曉瓊.冰雪體育旅游產(chǎn)品需求及影響因素的研究——以遼寧省為例[D].上海：上海體育學(xué)院碩士學(xué)位論文，2013.

[7] 顧久賢.2022年冬奧會(huì)的舉辦對(duì)區(qū)域消費(fèi)需求與行為影響的研究——以河北冰雪體育旅游為分析個(gè)案[J].體育與科學(xué)，2016(3):114-120.

[8] Gutman J.A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes[J].JournalofMarketing,1982(2):60-72.

[9] Reynolds TJ,Gutman J.Laddering theory,method,analysis,and interpretation[J].JournalofAdvertisingResearch,1998(1):11-31.

[10] WittinkDR,VriensM,BurhenneW.Commercial use of conjoint analysis in Europe:Results and critical reflections[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,1994(1):41-52.

[11]Reynolds SK,Clark LA.Predicting Dimensions of Personality Disorder From Domains and Facets of the Five Factor Model[J].JournalofPersonality,2001(2):199-222.

Value of Winter Sport Tourism Consumers Based on Method and Purpose Chain)

WANG Liyan)

(Graduate Dept., Jilin Inst. of Physical Education, Changchun 130022, China)

The paper analyses the nature of the winter sport products, consumption results and content of consumer value with the soft ladder interview method based on method and purpose chain. The paper construct the correlation matrix among the three, draw the hierachical value pattern of the winter sports tourism consumers and discusses the method and purpose chain path which the consumers pay most attention to. The product natures that the winter sports tourism consumers value include eight items, such as good snow resort environment and unique and rich items. The consumption results include nine items, such as recreation and knowledge acquiring.

sports industry; sports tourism; winter sport; tourism consumption; value orientation；consumer’s value;method and purpose chain

王立燕(1990-)，碩士研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理。

G80-05

A

1672-268X(2017)03-0036-05

2017-04-16)