摘 要 隨著自媒體的升級(jí)，網(wǎng)紅歷史已邁入第十二個(gè)年頭，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)紅的衍生文化愈發(fā)豐富。圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面，并被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。大量的粉絲、強(qiáng)大的話題性、資本認(rèn)可的商業(yè)變現(xiàn)能力、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象，網(wǎng)紅市場(chǎng)正在成為一個(gè)新風(fēng)口，吸引大量資本競(jìng)相入局。本文將圍繞“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概況、發(fā)展模式、投資形勢(shì)等內(nèi)容展開分析。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；商業(yè)模式；變現(xiàn)方式；發(fā)展隱患

從“網(wǎng)紅”一詞步入人們視野開始，網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐步在中國市場(chǎng)中引起了一波又一波巨浪。微博等社交平臺(tái)滋養(yǎng)催生了相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量的網(wǎng)絡(luò)紅人，并由此推動(dòng)了一場(chǎng)關(guān)乎影響力的經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以電商、廣告與打賞等多元化變現(xiàn)渠道構(gòu)成其獨(dú)特的商業(yè)模式，其中淘寶店鋪方面發(fā)展趨勢(shì)十分明顯。與線下實(shí)體店不同，網(wǎng)紅店鋪大多是在創(chuàng)造“潮流”與“爆款”，其對(duì)于市場(chǎng)的引導(dǎo)與適應(yīng)能力更強(qiáng)，具有“更新快”“影響廣”等特點(diǎn)。

一、商業(yè)模式

如今，網(wǎng)紅已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥?jīng)濟(jì)，其以大量的粉絲為核心，具有了極強(qiáng)的影響力變現(xiàn)能力，主要通過電商、廣告代理等進(jìn)行。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為網(wǎng)紅依賴于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和自身內(nèi)容的輸出成為具有影響力的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），然后將UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）深化或向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)與粉絲之間的粘度及其認(rèn)同感，從而通過影響其某些行為或決策來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

（一）社交平臺(tái)是網(wǎng)紅流量的來源與基礎(chǔ)

無論是微博，還是新興起來的短視頻、直播平臺(tái)，它們都像是一個(gè)極大的流量“蓄水池”，網(wǎng)紅需要通過自身的內(nèi)容輸出將“蓄水池”中的流量引流變現(xiàn)。在各類社交平臺(tái)中，微博以“弱關(guān)系、開放式”的特點(diǎn)成為了最大、最容易實(shí)現(xiàn)影響力變現(xiàn)的社交平臺(tái)。2015年微博影響力峰會(huì)上，微博宣布月均閱讀量高于10萬的“頭部作者”有25.3萬，每條微博的平均閱讀量達(dá)到9800次，而這些作者在2015年前11個(gè)月內(nèi)共計(jì)獲得收入超過2億元，平均每位作者年收入近800萬元。其中，來自微博的廣告分成收入達(dá)1.28億元，僅粉絲打賞就給作者帶來超4400萬元收入，付費(fèi)閱讀推出不到半年，200多位作者獲得2800萬元收入，這都與活躍在微博上的網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖的影響力變現(xiàn)能力是分不開的。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司是網(wǎng)紅的主要供給方

網(wǎng)紅靠自己搏出位的機(jī)會(huì)越來越少，更多地依靠專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)打造、包裝與營(yíng)銷才是大趨勢(shì)。像杭州如涵、杭州緹蘇等的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司將一些單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅聚集起來，進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng)。平日里，網(wǎng)紅利用自己的人氣和魅力負(fù)責(zé)在微博、微信等社交平臺(tái)上對(duì)自己的粉絲群進(jìn)行定向營(yíng)銷，平臺(tái)則將精力集中在店鋪的日常運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈建設(shè)及設(shè)計(jì)上。另外像網(wǎng)紅商學(xué)院、網(wǎng)紅學(xué)院這種IP打造機(jī)構(gòu)，可以通過內(nèi)容方面的策劃將網(wǎng)紅IP化，形成多領(lǐng)域的變現(xiàn)。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道

目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的渠道主要是電商、廣告、直播平臺(tái)打賞等，其中廣告是最為初始階段的變現(xiàn)模式，而網(wǎng)紅電商則是目前最有力的變現(xiàn)模式。

針對(duì)不同類型的網(wǎng)紅變現(xiàn)方式有所不同。時(shí)尚網(wǎng)紅大多建立自己的個(gè)人服裝品牌或其他電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。內(nèi)容網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式則相對(duì)多元化一點(diǎn)，他們可以依靠廣告來獲取收益；也可以將自身內(nèi)容轉(zhuǎn)化成IP輸出，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。對(duì)于主播網(wǎng)紅，更多的是在直播期間，通過表演讓粉絲通過送虛擬禮物打賞變現(xiàn)。

二、發(fā)展隱患

網(wǎng)紅終究只是一種營(yíng)銷手段，其背后需要高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，需要成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐。過去幾年，首輪融資成功而風(fēng)光無限的企業(yè)不計(jì)其數(shù)，但迅速破產(chǎn)倒閉的空殼也屢見不鮮。所以，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不能背離市場(chǎng)理性，更不能脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)而發(fā)展，否則只能是曇花一現(xiàn)。

資本伴有局限性。網(wǎng)紅走紅初期，可以自由發(fā)揮自己的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)。但與資本共舞之后便易受投資人的約束，一旦與投資人發(fā)生沖突，他們的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)或受到影響，很難繼續(xù)維持粉絲粘性。

三、前景展望

（一）短期：或有大批參與者涌入，行業(yè)加速擴(kuò)張

伴隨著網(wǎng)紅盈利能力與商業(yè)價(jià)值的顯現(xiàn)以及微博淘寶等大平臺(tái)的支持，短期內(nèi)或有大批參與者涌入，行業(yè)加速擴(kuò)張。未來批量擴(kuò)張的網(wǎng)紅群體主要來自三個(gè)方向：（1）有潛力的普通人在網(wǎng)紅孵化器的包裝下晉升網(wǎng)紅（2）中小明星加入開淘寶店的行列，成為“明星網(wǎng)紅”。明星開店的優(yōu)勢(shì)在于粉絲資源與背后經(jīng)濟(jì)公司的支持，短板在于時(shí)間與精力有限，難以保證社交網(wǎng)站與網(wǎng)站的活躍度。（3）傳統(tǒng)女裝品牌轉(zhuǎn)型，利用品牌與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)嫁接網(wǎng)紅流量。

短期內(nèi)行業(yè)的加速擴(kuò)張還將得益于大平臺(tái)的支持，以新浪微博為代表的社交平臺(tái)為在線網(wǎng)紅提供營(yíng)銷與變現(xiàn)支持。微博提供全套粉絲營(yíng)銷方案，在營(yíng)銷推廣的各環(huán)節(jié)匹配產(chǎn)品，打造營(yíng)銷閉環(huán)。在粉絲變現(xiàn)方面，微博與簽約自媒體分享廣告收入，設(shè)置打賞與付費(fèi)功能。

（二）長(zhǎng)期：優(yōu)勝劣汰形成穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)

從長(zhǎng)期來看，經(jīng)過粉絲營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理兩大關(guān)卡篩選，迅速擴(kuò)張的紅人電商行業(yè)將逐漸進(jìn)入飽和期。具備不同實(shí)力與條件的網(wǎng)紅群體將出現(xiàn)內(nèi)部分層，各自配合不同的變現(xiàn)模式形成較為穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。

頂端：一線網(wǎng)紅（粉絲數(shù)量過百萬、淘寶店鋪額銷量過億）品牌化、打造生命周期。對(duì)這類網(wǎng)紅而言，將網(wǎng)紅的個(gè)人價(jià)值物化到品牌中是打破網(wǎng)店生命周期、實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要路徑，網(wǎng)紅將通過搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)和完善供應(yīng)鏈，保證店鋪的穩(wěn)定性與活力，打造脫離個(gè)體的品牌形象。

中部：二三線網(wǎng)紅集團(tuán)化、抵御外界風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于設(shè)計(jì)生產(chǎn)和店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的中小網(wǎng)紅而言，獨(dú)立店鋪運(yùn)營(yíng)的成本偏高，潛在客戶群體與市場(chǎng)空間有限。通過簽約網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司委托運(yùn)營(yíng)，或與其他網(wǎng)紅合作組建公司，是整合碎片化市場(chǎng)、提高運(yùn)作效率的有效路徑。

底部：粉絲數(shù)量有限的達(dá)人走向微商。粉絲數(shù)量有限且無意深耕電商產(chǎn)業(yè)鏈的達(dá)人而言，加入社交電商平臺(tái)的在線分銷體系是低成本變現(xiàn)人氣的有效方式。

隨著市場(chǎng)的成熟，僅憑“網(wǎng)紅臉”刷淘寶店或接受打賞這些傳統(tǒng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將受到挑戰(zhàn)，所以未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都會(huì)向優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容上靠攏，只有持續(xù)的產(chǎn)生內(nèi)容形成IP或是有深耕的垂直領(lǐng)域，網(wǎng)紅才能實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域的流量變現(xiàn)，才能獲得更為長(zhǎng)久的生命力。

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作者簡(jiǎn)介：

馬悅（1996.1.5），女，就讀于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)貿(mào)外語學(xué)院。