劉冬艷+褚書瓊
摘 要:安徽作為農(nóng)業(yè)大省,茶葉產(chǎn)量很大,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,茶葉的銷量更是遙遙直上,很多茶企業(yè)開始轉(zhuǎn)型,開啟了電子商務(wù)模式下的網(wǎng)銷。本文主要基于安徽省茶葉行業(yè)的發(fā)展情況,結(jié)合安徽本土企業(yè)漢唐清茗,分析其在自身的發(fā)展過程中存在的問題,并針對這些問題提出具體的解決方案,以便企業(yè)能夠更好地發(fā)展,更好地適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的企業(yè)轉(zhuǎn)型。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營;網(wǎng)絡(luò)推廣
一、安徽茶葉行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表,緊跟時代潮流,不斷開展電子商務(wù)活動。安徽作為全國的產(chǎn)茶大省,歷史悠久,名茶眾多,茶文化底蘊(yùn)深厚,作為綠茶代表的“徽茶”頗受廣大消費(fèi)者的喜愛。在電子商務(wù)平臺不斷深入發(fā)展下,安徽茶企、茶人也在不斷開展電子商務(wù)活動,他們企圖打破低價走量的現(xiàn)象,建立屬于自己的品牌,通過策劃活動來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但是由于起步比較晚,專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)不足,導(dǎo)致企業(yè)整體運(yùn)營效果不佳。目前各大電子商務(wù)平臺的茶企,無論是茶葉標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,還是銷售價格呈現(xiàn)出較大的隨意性,整個茶葉市場秩序十分混亂。在茶葉電子商務(wù)市場前景發(fā)展良好的情況下,安徽茶葉企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇,沖破困難,打響茶葉的知名度,營造一個穩(wěn)定良好的市場秩序,讓安徽茶企在電子商務(wù)下得到飛躍發(fā)展。
二、漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣分析
1.漢唐清茗簡介
霍山漢唐清茗茶葉有限公司是集生產(chǎn)、供給、銷售、研究為一體的大型茶葉公司,國家高新技術(shù)企業(yè)、安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、霍山黃芽標(biāo)準(zhǔn)、六安瓜片標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位。2012年組建網(wǎng)絡(luò)營銷中心,主要負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、智慧企業(yè)建設(shè)、質(zhì)量追溯二維碼開發(fā)等工作。公司在電商發(fā)展中注重商務(wù)核心團(tuán)隊(duì)建設(shè),制定完善的電子商務(wù)應(yīng)用規(guī)劃以及目標(biāo)計劃,相繼完成了各大知名電商平臺的建設(shè),并有效地進(jìn)行了推廣。
2.漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式分析
(1)采用代運(yùn)營公司模式
霍山漢唐清茗茶葉有限公司雖然組建了專門的營銷中心,但是由于專業(yè)人數(shù)較少,導(dǎo)致整體運(yùn)營效果不佳,后期采用了代運(yùn)營的形式進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營,即以“基礎(chǔ)代運(yùn)營費(fèi)用+提成”的模式進(jìn)行,也就是說,公司將其運(yùn)營推廣這一模塊全部外包給代運(yùn)營公司,支付一定的費(fèi)用,但其整體運(yùn)營操作流程公司是完全看不到的。
(2)借助各大運(yùn)營推廣平臺
除了將公司的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營交給專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)代運(yùn)營之外,漢唐清茗企業(yè)還在各大推廣平臺進(jìn)行推廣,例如天貓、京東、買購網(wǎng)等主流平臺上企業(yè)都有自己的店鋪。企業(yè)還通過微博發(fā)布促銷信息,利用促銷活動吸引消費(fèi)者的注意,并借助社會上媒體對公司的采訪、評論來推廣企業(yè),增強(qiáng)企業(yè)的品牌感染力和知名度,促進(jìn)企業(yè)得到更好的發(fā)展。
3.漢唐清茗推廣策略研究
(1)結(jié)合傳統(tǒng)的中華文化推廣
中國文化歷史悠久,中國茶文化更是歷史的見證者,也是歷史流傳下來的寶貴財富。點(diǎn)開漢唐清茗的官網(wǎng),就宛若打開了一幅美麗的畫卷,網(wǎng)頁上端是最具有代表意義的故宮,下端介紹各個模塊的時候就是一幅山水畫,不僅有文字介紹,還配上了公司茶園、車間以及成果獲獎?wù)掌?,充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)特色文化。
(2)采用整合營銷方案進(jìn)行推廣
整合營銷是指以消費(fèi)者為中心,整合一切資源,使用各種傳播方式,將產(chǎn)品以統(tǒng)一的形象和品牌對外宣傳,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向溝通。漢唐清茗企業(yè)首先整合了互聯(lián)網(wǎng)資源,包括實(shí)體店、企業(yè)官網(wǎng)、淘寶、微博等平臺;其次將直接營銷和代運(yùn)營營銷整合起來,不僅在自己的實(shí)體店銷售,還聘請專業(yè)代運(yùn)營公司進(jìn)行運(yùn)行和營銷。
三、漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣中存在的問題
1.管理理念陳舊
漢唐清茗位于安徽霍山縣橫山鎮(zhèn),是典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),而這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板大多數(shù)年紀(jì)都在50歲以上,在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)有了一定的身份和地位,沒有了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的激情和精力,再加上中國家庭觀念的影響,這些企業(yè)老板一般都會以穩(wěn)妥為主,不會冒太大的風(fēng)險在自己本身不太熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行投資。
漢唐清茗為了避免沖擊傳統(tǒng)市場,采取了網(wǎng)店銷售價格和傳統(tǒng)市場價格一致的措施,可見企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對于電子商務(wù)了解太少,限制了網(wǎng)上市場的開拓,同時束縛了電商運(yùn)營人員的發(fā)展思路。
2.品牌知名度不高
(1)品牌推廣與營銷策略不完善
“有品類,無品牌”是中國茶葉行業(yè)的最大問題,全世界的人都知道中國茶,知道有黃山毛峰、西湖龍井、碧螺春這些有名的茶,但卻沒有多少人知道哪些品牌是這些茶的代表。沒有品牌的區(qū)分,導(dǎo)致茶葉企業(yè)之間惡性競爭,市場秩序混亂。漢唐清茗在推廣過程中沒有抓住其極具特色的茶葉進(jìn)行品牌宣傳推廣,只是籠統(tǒng)的介紹一下自己的茶葉種類。在銷售的過程中也沒有主推某一品牌的茶葉,品牌推廣力度明顯不夠。另外,在其他平臺上的推廣力度也顯薄弱,如微博平臺上已經(jīng)是好幾年前的新聞了,更新不及時,顯示出企業(yè)的推廣和營銷策略很不完善。
(2)品牌定位模糊,沒有特點(diǎn)
品牌是企業(yè)的另一張名片,也是企業(yè)的另一張臉。品牌是消費(fèi)者對該公司產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價值的一種評價,一種認(rèn)知。好的品牌,可以讓消費(fèi)者耳熟能詳,說到某類產(chǎn)品,就會選擇該品牌,對建立起客戶品牌忠誠度有著極大的作用,是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)。漢唐清茗企業(yè)沒有進(jìn)行市場調(diào)研,沒有分析出目前目標(biāo)市場需要的或者感興趣的是哪類茶葉等問題,這些需要通過市場調(diào)研分析之后才可以明確的,由此才能確定企業(yè)的品牌定位,從而確定品牌。
(3)品牌忠誠度不高
在消費(fèi)者購買活動過程中,品牌忠誠度扮演了十分重要的角色,它直接影響了消費(fèi)者的選擇。影響品牌忠誠度的原因有很多,主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、包裝以及知名度等等。對企業(yè)來說,提高自己產(chǎn)品品牌的忠誠度至關(guān)重要。消費(fèi)者在購買了茶葉后,沒有大量回頭客,很多顧客都是隨機(jī)點(diǎn)開店鋪,而不是通過搜索欄搜索店鋪,顧客的流動率較大,顧客品牌忠誠度不高。
3.消費(fèi)者網(wǎng)上購買茶葉的意愿不強(qiáng)
目前,基于各大電子商務(wù)平臺上的茶葉市場比較混亂,茶葉的標(biāo)準(zhǔn)模糊不清,茶葉的品質(zhì)高低不同,價格也就各不相同,消費(fèi)者只能根據(jù)茶葉的價格作為分辨茶葉品質(zhì)的依據(jù)。但是由于市場混亂,高價買到的茶葉不一定就是高品質(zhì)的茶葉,與消費(fèi)者的心理預(yù)期不相符,從而大大降低了消費(fèi)者的網(wǎng)上購買欲望。
4.缺乏專業(yè)運(yùn)營推廣人才
漢唐清茗位于霍山縣境內(nèi),由于其地理環(huán)境較為封閉,無論是在薪資還是未來的職業(yè)發(fā)展方向與城市的發(fā)展都有很大差距,在企業(yè)能夠賦予的薪資條件下很難能吸引到專業(yè)的人才來為企業(yè)工作,更別說打造一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì),挽留人才了。
四、解決對策
1.與時俱進(jìn),提升管理理念
時代在不斷的發(fā)展進(jìn)步,我們企業(yè)更應(yīng)該不斷地與時俱進(jìn),這樣才可以在激烈的競爭中立于不敗之地,所以企業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)銷售觀念,采取新的適合市場發(fā)展規(guī)律的營銷方式。茶葉不應(yīng)只是局限在線下傳統(tǒng)的營銷模式,應(yīng)打破這種常規(guī)的營銷模式,引進(jìn)先進(jìn)的電子商務(wù)理念并將其貫徹落實(shí)到企業(yè)運(yùn)營推廣的每一步,使企業(yè)朝著更好的模式發(fā)展。
2.提高知名度,打響品牌
(1)提高品牌競爭力
強(qiáng)大的品牌競爭力是企業(yè)發(fā)展的有力保障。首先,產(chǎn)品的質(zhì)量要過關(guān),只有過硬的品質(zhì)才能站得住腳,才能夠得到消費(fèi)者的青睞。其次,影響客戶品牌忠誠度的另一因素就是服務(wù),只有好的服務(wù)才能讓顧客滿意,只有顧客滿意了,才能提升品牌。因此要積極開展專業(yè)培訓(xùn),提高銷售人員、客服人員的服務(wù)質(zhì)量,讓客戶買得開心,用的省心,從而提高客戶滿意度,建立客戶的品牌忠誠度。
(2)明確品牌定位,以某一特色產(chǎn)品為品牌宣傳
漢唐清茗企業(yè)主要有三類產(chǎn)品,主要是霍山黃芽、六安瓜片以及霍山石斛,但這三個品牌并沒有精確的品牌定位,企業(yè)應(yīng)該針對這三個品牌對市場做出調(diào)研,通過研究分析消費(fèi)者茶葉品牌偏好,針對市場較大份額的品牌進(jìn)行重新包裝宣傳,把它定位成企業(yè)的特色產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳。
(3)制定相應(yīng)的品牌策略
首先,要制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。比如給產(chǎn)品設(shè)計一個好看的logo,讓人過目不忘,還可以給該產(chǎn)品想一個響亮、順口的廣告語,讓人聽過之后便能記住。其次進(jìn)行市場調(diào)研,確定最受消費(fèi)者歡迎的茶葉種類,著重包裝營銷該類茶葉。最后,企業(yè)可以借助一些權(quán)威的主流媒體進(jìn)行企業(yè)的品牌宣傳推廣,擴(kuò)大品牌的知名度。
3.采用O2O模式
(1)采取線上線下模式,顧客可以在實(shí)體店體驗(yàn)
漢唐清茗企業(yè)可以充分發(fā)揮線下專賣店的優(yōu)勢,采取線上線下相結(jié)合,讓顧客既可以在足不出戶的情況下了解企業(yè)的產(chǎn)品、價格、屬性和特征,適合哪些人群飲用,有什么功效,還可以就近到實(shí)體專賣店里去實(shí)地感受和體驗(yàn),現(xiàn)場品嘗,向茶師討教茶藝等等,讓顧客的體驗(yàn)感更好。
(2)消費(fèi)者參觀茶園基地,與旅游相結(jié)合
企業(yè)可以將旅游與參觀茶園基地相結(jié)合,消費(fèi)者可以到茶園來參觀,親眼看看茶葉的生長環(huán)境,看茶工們是怎樣摘茶的,感興趣的還可以自己摘茶,自己親手制作出茶葉,這樣不僅能夠提升消費(fèi)者忠誠度,還可以帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展,為整個縣城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
4.聘請專業(yè)人才來管理電子商務(wù)模塊
首先,企業(yè)可適時地求助社會資源加以利用,如政府的政策、科研機(jī)構(gòu)、高校和企事業(yè)單位資源等,尤其是加強(qiáng)校企合作,利用高校的教師和學(xué)生資源,降低企業(yè)運(yùn)營成本。其次,企業(yè)可以建立一套靈活的薪資制度,可以根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際發(fā)展情況,激勵員工努力奮斗。最后,企業(yè)制定一套獨(dú)特的企業(yè)管理制度與競爭機(jī)制,給員工展現(xiàn)自己才華的機(jī)會,讓員工有更多的發(fā)展和學(xué)習(xí)提升空間。
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