邱敏

摘 要：在國內(nèi)，電視廣告不計其數(shù)，其中廣告中運用到美女和嬰兒的比較常見，而運用到動物形象的并不多。筆者從動物形象在電視廣告中的分類與角色類型入手來試分析動物形象在影視廣告中受青睞的原因，以及國內(nèi)廣告中動物形象的使用應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：動物形象 電視廣告 心理影響

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾提出“3B”原則，即美女（beauty）、動物（beast）、嬰兒（baby）。他認為以此原則做出的廣告最容易贏得廣告受眾的注意和喜歡。本文以“3B”原則中的動物（beast）為研究方向，來探討動物形象對電視廣告的影響。

一、廣告中動物形象分類

在實際廣告應(yīng)用中，動物可以泛指一切與動物相關(guān)的形象。廣告中動物形象可分為真實動物、動漫動物、玩偶動物、仿生動物。

1.真實動物

真實動物更容易打動廣告受眾的心靈。比如WHISKAS貓糧的廣告仿佛是以紀錄片的形式完成的，真實的表現(xiàn)兩只貓爭搶裝滿WHISKAS貓糧的碗，廣告旨在讓人覺得貓覺得好吃的貓糧就是最好的貓糧。

2.動漫動物

動漫動物廣告能把動物以及動物做出的動作進行夸張?zhí)幚?，增添奇幻感。再加上有的動物形象是直接從大家熟知的動畫中選取出來的，能給廣告受眾帶來熟悉的感覺，如肯德基K記飯桶廣告中的功夫熊貓。

3.玩偶動物

以玩偶動物形象來做廣告的也不在少數(shù)。以iPhone 6s 的一支廣告Timer為例，廣告中請來了電視節(jié)目《芝麻街》中的甜餅怪。再則，還有阿爾卑斯太妃糖廣告中的泰迪熊。這款糖主要針對年輕女性。女性一般會喜歡毛茸茸的玩偶。廣告中小熊歷經(jīng)千辛萬苦去為女主人買糖，只為女主人能享受到糖帶來的甜蜜。這則廣告即滿足了女性被呵護的欲望，又通過溫馨的故事情節(jié)給人留下了深刻的印象。

4.仿生動物

仿生動物本身不是動物，卻仿照動物的形象，使之看起來像動物一樣運動。以阿里斯頓洗衣機廣告為例，在阿里斯頓滾筒洗衣機中，色彩柔和的衣物化身為各種海洋生物在水中享受著洗衣機的致柔呵護。

二、廣告中動物形象的角色類型

動物形象主要在食品、汽車及周邊產(chǎn)品、酒、飲料、公益、電子產(chǎn)品、住房裝飾、家用電器等類型廣告中出現(xiàn)。它們在這些廣告中分別承擔(dān)著主角、配角、群演等角色。

1.動物主角式

動物形象為廣告主體。這一類廣告在國內(nèi)偏少，在國外大多是通過動物形象以幽默、夸張、生活片段甚至典故等表現(xiàn)手法來烘托出廣告產(chǎn)品的優(yōu)越性能。 如國外一則維可思口香糖廣告，森林旁的村莊著火了，小松鼠急忙拿出維可思口香糖放在口里嚼了后，立即跑到森林邊靠近村子的樹枝上對著村子的方向使勁放了一個屁，一場鋪天蓋地的暴風(fēng)雪席卷而來?；饻缌耍藗?nèi)用睔g呼。這個廣告屬于夸張惡搞類型，松鼠這種溫柔可愛的小動物，竟然放了一個屁拯救了一場火災(zāi)，這種反差充分突出了維可思口香糖的冰涼強勁。

2.動物配角式

這種廣告在國內(nèi)比較常見。國內(nèi)斯巴魯力獅汽車廣告，汽車與鷹、馬、狼等動物比速度，來突出斯巴魯力獅的速度與力量。

相較而言，國外的廣告則為配角動物設(shè)計了很多表現(xiàn)情節(jié)。起亞索蘭托“太空嬰兒”廣告中，眾多動物就當(dāng)起了配角。孩子問爸爸孩子是怎么來的，爸爸編了一個嬰兒星的故事，嬰兒星上有各種寶寶，寶寶們都換上航天服，坐上太空船準備到地球上的父母身邊。小長頸鹿乘著降落傘來到了大長頸鹿身邊，小鯨乘著降落傘來到大鯨身邊，包括孩子的弟弟都乘著降落傘落到了他們開的起亞汽車里。最后孩子提出了質(zhì)疑，爸爸還是需要起亞車解圍。

3.動物群演式

國內(nèi)這種形式的廣告比比皆是。多樂士無添加系列墻漆就征用了許多小狗來做群眾演員，大家都知道狗鼻子最靈，廣告中小狗們像小監(jiān)督員一樣在家里刷過漆的地方到處聞著，小朋友高興的跟媽媽說：“媽媽、媽媽，沒味道了”媽媽說沒有味道就安全了嗎？解說，小心聞不到的危害，多樂士無添加墻面漆的解說。

三、 動物形象對廣告受眾心理的影響

1.由動物形象產(chǎn)生的親和性

有動物形象的廣告大多是用的感性訴求策略。隨著現(xiàn)代城市節(jié)奏的加快，人們心理承受的壓力不斷增加，很多人把動物當(dāng)成自己情感寄托對象，廣告中使用野性的動物形象，與現(xiàn)代人渴望回歸自然的心理相合，使用溫順的動物形象更能給人帶來親切感。

McVities是英國百年老牌餅干，廣告中一家人坐在一起，氣氛有些沉悶，此時爸爸撕開了McVities餅干的包裝袋，從餅干袋中鉆出來一只只小狗，來到每一個家人身邊，誰能拒絕這么可愛的小狗呢？在西方國家，養(yǎng)寵物是一種很普遍的現(xiàn)象，狗更被視為人類忠誠的伴侶，家庭中的一員。廣告中通過再現(xiàn)人與寵物相處的場景，勾勒出其樂融融的畫面，觸動了現(xiàn)代人的“寵物情結(jié)”，在親切感中打動了廣告受眾。

2.由動物形象產(chǎn)生的趣味性

趣味性是指某件事或者物的內(nèi)容能使人感到愉快，能引起興趣的特性。大眾高爾夫GT汽車有一則廣告，用一只青蛙捕捉蚊子反而被蚊子拖走來形象地說明高爾夫GT車小動力足。在日常生活中，青蛙無論從重量還是體積上都比蚊子占有絕對的優(yōu)勢。

另外，廣告中動物“擬人”的造型屢見不鮮。它們在被賦予了人的特性后，能夠輕松獲得廣告受眾的信任與好感。Orangina飲料的廣告大部分是用動物形象來代言的，它們身穿人類的衣服，如人類般站立，說著人類的臺詞。通過動物們的訴說，諸如Orangina飲料可以瘦身美體，促進食欲，清潔地板，治痘，洗衣服，香體，潤發(fā)……仿佛Orangina飲料無所不能，同時廣告隱晦的表達出生活中不能沒有Orangina飲料。

3.由動物形象產(chǎn)生的聯(lián)想性

動物種類繁多，每種動物都有不同的特性，當(dāng)動物形象與產(chǎn)品品性產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，動物形象可以帶來不同的聯(lián)想來表現(xiàn)商品的不同品性。

貓給人的感覺是慵懶溫暖的。在阿根廷的Arlistan咖啡廣告中，巨大的貓咪幾乎填滿了房間，瞇著眼舒服的趴在地板上，女主人沖了杯咖啡，靠在巨大的貓咪身上，營造出喝咖啡給人帶來溫暖、放松、舒適的氣氛。

再則，一些被賦予特殊寓意的動物形象更容易讓人產(chǎn)生特定的聯(lián)想。1933年德國設(shè)計出一種類似甲殼蟲外形的汽車，“甲殼蟲”從此成為該車的代名詞。在一則甲殼蟲汽車廣告中，動物甲殼蟲與甲殼蟲汽車之間除了名稱上有關(guān)聯(lián)外，它們的外觀、特性等也產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，小巧靈活帶有賽車涂裝的甲殼蟲在森林里上演了各種“超車”、“急速過彎”，由此來表達甲殼蟲汽車出色的動力性能與操控性能。

4.動物形象上的文化性

不同民族因不同的歷史背景、社會生活、風(fēng)俗習(xí)慣，在廣告動物形象的選擇上勢必有所區(qū)別。

瑪氏食品有限公司旗下一則在中國播出的彩虹糖廣告，以典故的表現(xiàn)方法來表達彩虹糖的誘惑擋不住。中國有一句歇后語：黃鼠狼給雞拜年——沒安好心。彩虹糖反其道行之，講述了雞給黃鼠狼拜年的故事。過年了，雞膽戰(zhàn)心驚的去給黃鼠狼拜年，黃鼠狼背后拿著刀叉，準備吃掉雞，這時雞從背后拿出了彩虹糖，黃鼠狼高興的丟掉了藏在背后的刀叉。這樣一則廣告即幽默又能給中國觀眾帶來熟悉和出乎意料的感覺，讓大家在這滑稽的氣氛中記住產(chǎn)品。

四、國內(nèi)廣告中動物形象的上存在的問題

1.動物形象多以起配角、群演為主

國內(nèi)的廣告運用到動物形象的并不多見，尤其是以動物形象作為廣告主體的少之又少，動物形象在國內(nèi)廣告中頂多是充當(dāng)配角或群演，在廣告中只充當(dāng)點綴作用。如多樂士墻面漆系列廣告中經(jīng)常出現(xiàn)英國古牧羊犬只是在廣告中起到一種點綴家庭溫馨氛圍的作用。

2.動物形象多以動漫形式為主

國內(nèi)廣告中的動物形象多以動漫形式出現(xiàn)，如愛瑪電動車里出現(xiàn)的熊貓、綠森林硅藻泥里出現(xiàn)的熊大、熊二。這些廣告中的動漫形象并沒有很好的拉近廣告產(chǎn)品與廣告受眾的距離。這可能與動漫本身的不真實性有關(guān)，無法很好的讓受眾產(chǎn)生感同身受的感覺。

3.動物形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)較為生硬

動物廣告的意義在于找到動物與品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點，從而加深品牌產(chǎn)品在廣告受眾心中的印象。

有的企業(yè)以珍禽異獸給產(chǎn)品命名，雖然可以使產(chǎn)品形象化，但是給產(chǎn)品附加的與動物有關(guān)的屬性并不多。如臥虎牌床墊的廣告，一只老虎爬上床，臥在床墊上吼叫了一聲，臥虎牌床墊有你才有舒適家。這個廣告有點生硬，雖然我們知道老虎很重，老虎躺在床上能說明床墊很能承重，品牌的名字也叫臥虎，但是卻沒有將“深度睡眠專家”的定位表現(xiàn)出來。

而國外同樣以動物命名的PUMA品牌，名字本意為美洲獅，它旗下一款LIFT173克超輕鞋廣告，并沒有讓美洲獅來代言，而是由一只鳥來做形象代言，不僅貼合產(chǎn)品的輕巧特點，也給受眾們帶來了不一樣的視覺感受。

4.動物形象產(chǎn)生的趣味性不足

廣告中除了動物形象本身帶有趣味性，動物形象的所引起的趣味效應(yīng)往往與情節(jié)內(nèi)容設(shè)置、蒙太奇的用法、景別的運用等很大關(guān)系。如綠駒電動車一個男人騎著電動車與羚羊賽跑，后來又因快撞到路上的松鼠停下來，松鼠與羚羊都沒有運用到特寫鏡頭來交代描述，這樣雖然突出了電動車馬力足，剎車安全穩(wěn)定，但是動物的趣味性卻沒表現(xiàn)出來，我們無法得知動物的情感，動物形象所能產(chǎn)生的趣味性大打折扣。

一顆橡果掉在馬路上，引來一只松鼠。這個時候迎面而來一輛汽車，特寫鏡頭松鼠驚恐的尖叫，接著運用特寫各種小動物尖叫，汽車中的女人尖叫。鏡頭一轉(zhuǎn)，男司機看了下女人，不慌不忙的轉(zhuǎn)動方向盤，汽車從松鼠旁邊飛馳而過。汽車輪胎特寫，最后留下松鼠的背影。原來是普利司通輪胎廣告，突出了普利司通輪胎良好的制動性能。

五、對國內(nèi)電視廣告中運用動物形象的建議

1.可用輔助的手段來提升動物形象的趣味性

廣告與電視電影一樣，同樣需要好的編導(dǎo)。運用內(nèi)容情節(jié)上細節(jié)與懸念的設(shè)置，蒙太奇與景別的變換來增強動物形象所帶來的趣味性，從而加強廣告的趣味性。

2.動物形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性需加強

通過產(chǎn)品特性的精確定位來選擇相應(yīng)具有此特性的動物形象，使它們之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如iPhone7的宣傳廣告中，以夜晚貓頭鷹的眼睛來表現(xiàn)雙攝像頭的拍照功能，眼睛與攝像頭的特寫切換轉(zhuǎn)場，將貓頭鷹眼夜視能力好的特性與攝像頭關(guān)聯(lián)起來，來突出iPhone7的拍照能力出色。

結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，人類追求純真自然、回歸自然成為的必然追求。動物形象以它的特殊優(yōu)勢在電視廣告中的地位會更加明顯，動物形象在電視廣告中的成熟運用已為期不遠。

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作者單位：荊楚理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院