曹園園，李君君

(杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018)

電商整體用戶體驗與顧客惠顧意向關系研究

曹園園，李君君

(杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018)

本研究將電子商務整體用戶體驗劃分為購前評估體驗、線上交易體驗、完成性體驗三個維度，基于刺激-機體-反應(SOR)模型探討了電子商務整體用戶體驗對顧客惠顧意向的影響機理關系。研究結果表明：除購前評估體驗外，其它兩個維度對顧客滿意均有顯著正向影響，三個維度對顧客信任均有顯著正向影響。整體用戶體驗各維度通過滿意和信任間接影響顧客惠顧意向，且影響效應由大到小依次為完成性體驗、交易過程體驗、購前評估體驗。

電子商務整體用戶體驗；SOR模型；顧客滿意；顧客信任；顧客惠顧意向

目前體驗經(jīng)濟正快速滲透進各行各業(yè)，體驗營銷的重要性日益凸顯。當“體驗”為主導的經(jīng)濟形態(tài)碰撞上互聯(lián)網(wǎng)，必將為中國電子商務的發(fā)展帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。隨著消費者網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的增多，高品質(zhì)的網(wǎng)購體驗已成為消費者的新追求。面對新消費趨勢，從線下到線上各大商家紛紛推行用戶體驗策略以提高顧客忠誠度。目前電子商務情境下用戶體驗研究較多從交互、設計和運營等角度切入，較少關注顧客與網(wǎng)站交互的整體過程，而電子商務用戶體驗是集合各階段不同因素綜合作用的結果，是一個整體考量。因此，本文將以B2C電子商務為例，旨在通過文獻回顧和實證研究，提出一個更具實際意義的電子商務整體用戶體驗框架，并驗證整體用戶體驗與顧客惠顧意向的影響機理關系。

一、理論背景與研究假設

(一)B2C電子商務整體用戶體驗

本文將B2C電子商務整體用戶體驗定義為：用戶產(chǎn)生購物需求后登陸網(wǎng)站，對比商家信譽、產(chǎn)品價格等信息，進而判斷是否在該網(wǎng)站上購物到最終決定購買，完成支付，收到商品享受售后等經(jīng)歷的一整套交互式服務所實現(xiàn)的內(nèi)心感受。依此定義，將網(wǎng)絡購物流程劃分為購前評估、線上交易和線下購后行為三個階段并提取各階段關鍵體驗要素，整合歸納為包含3大維度、11個子維度的整體用戶體驗維度框架。3大維度為：購前評估體驗、交易過程體驗和完成性體驗。其中購前評估體驗包括聲譽體驗、信息體驗、價格體驗、設計體驗和搜索體驗5個子維度；交易過程體驗包括支付體驗、隱私保護體驗和系統(tǒng)有效性體驗3個子維度；完成性體驗包括物流體驗、產(chǎn)品體驗和售后體驗3個子維度。

(二)SOR模型分析

1974年Mehrabian提出了SOR模型(Stimulus-Organism-Response，刺激-機體-反應模型)，用于解釋環(huán)境對人類行為的影響[1]，其核心觀點認為個體對環(huán)境特征做出的趨近或規(guī)避行為會受到情緒狀態(tài)的中介作用。其中，刺激變量S指影響消費者認知和情緒過程的驅(qū)動力，機體變量O指介于刺激和最終反應行為間的個體情緒認知，反應R指最終的態(tài)度行為反應。網(wǎng)絡購物整體體驗對消費者惠顧行為的影響過程，可理解為一個“刺激-機體-反應”的過程。網(wǎng)絡購物整體體驗(S)作為刺激變量影響消費者的認知和情緒，形成滿意信任感(O)，并基于此形成顧客惠顧意向(R)。

基于以上分析，提出本文的概念模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

(三)研究假設

1.B2C電子商務整體用戶體驗與顧客滿意、信任的關系

購前評估體驗是指顧客登陸到某購物網(wǎng)站后，通過搜尋、對比、判斷并最終決定是否購物這一過程中所實現(xiàn)的內(nèi)心感受。購前評估體驗是網(wǎng)站聲譽、信息、價格、設計和搜索等關鍵體驗要素綜合作用的結果。魯耀斌和周濤[2]指出良好的聲譽體驗是消費者對網(wǎng)站產(chǎn)生信賴的重要因素，特別是在初始信任建立階段。姚公安[3]指出信息搜索滿意是購物體驗滿意的重要組成部分。趙占波[4]指出產(chǎn)品價格正向影響瀏覽量而負向影響銷量。絕大多數(shù)消費者的購買決策會受網(wǎng)站設計的影響，并依此判斷網(wǎng)站可信度。同時高效的搜索工具，準確的搜索答案，能夠提高顧客滿意度。綜上，提出假設如下：

H1a:顧客購前評估體驗對顧客滿意有顯著的正向影響。

H1b:顧客購前評估體驗對顧客信任有顯著的正向影響。

交易過程體驗是指顧客決定購買某商品后，將其放入購物車，選擇支付方式，填寫物流信息，完成線上交易過程中所實現(xiàn)的內(nèi)心感受。交易過程體驗是支付、隱私保護和系統(tǒng)有效性等關鍵體驗要素綜合作用的結果。財務安全是影響消費者是否選擇網(wǎng)絡購物的重要原因[5]。Ranganathan等[6]認為加強網(wǎng)絡商店個人信息安全，降低不確定感知，能夠提高顧客的信任和滿意。高效的系統(tǒng)功能能夠幫助顧客更加便捷地完成交易，節(jié)省時間精力，并對顧客滿意產(chǎn)生較大影響。綜上，提出假設如下：

H2a:交易過程體驗對顧客滿意有顯著的正向影響。

H2b:交易過程體驗對顧客信任有顯著的正向影響。

完成性體驗是指顧客通過物流收到商品，接受售后服務直到完成交易所實現(xiàn)的內(nèi)心感受。完成性體驗是網(wǎng)站物流、產(chǎn)品質(zhì)量和售后等關鍵體驗要素綜合作用的結果。顧客感知產(chǎn)品質(zhì)量越高，其購中和購后滿意度越高。Lee等[7]指出網(wǎng)絡產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意有顯著影響。Kuo等[8]研究發(fā)現(xiàn)即使網(wǎng)購過程中出現(xiàn)了失誤，仍可通過適當?shù)姆昭a救措施來保持消費者的再購意愿。綜上，提出假設如下：

H3a:完成性體驗對顧客滿意有顯著的正向影響。

H3b:完成性體驗對顧客信任有顯著的正向影響。

2.電子商務顧客滿意、信任與顧客惠顧意向的關系

根據(jù)社會交換理論，Ganesan[9]認為過去經(jīng)驗的滿意是對交易結果的滿意，這會提高顧客對企業(yè)善意與可信度的感知。顧客對過去經(jīng)驗越滿意，越容易信任服務提供方，信任是先前滿意經(jīng)歷積累的結果。Bauer[10]研究證明互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客滿意正面影響信任。因此，本研究認為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以往購物經(jīng)歷的滿意會帶來顧客對網(wǎng)站的信任。并提出假設H4：

H4:電子商務顧客滿意對顧客信任有顯著的正向影響。

良好的用戶體驗可以提高顧客滿意度，持續(xù)的顧客滿意可以使企業(yè)獲得較好的聲譽。顧客對商品或服務愈滿意，愈會重復購買同一產(chǎn)品，并向周圍的好友正向宣傳該產(chǎn)品[11]。滿意度的高低將在很大程度上影響顧客的再次惠顧意向，因此本研究提出假設H5：

H5:電子商務顧客滿意對顧客惠顧意向有顯著的正向影響。

Mcknight等[12]發(fā)現(xiàn)，消費者對網(wǎng)絡供應商的信任可以促使消費者產(chǎn)生重復購買傾向。當顧客對網(wǎng)站產(chǎn)生信任時，他們樂于與網(wǎng)站分享信息，這有利于公司與客戶形成更親密的關系,從而形成一個良性循環(huán)，有助于建立顧客惠顧意向。因此本研究提出假設H6：

H6:電子商務顧客信任對顧客惠顧意向有顯著的正向影響。

二、模型變量測量與實證分析

(一)變量定義與測量

B2C電子商務整體用戶體驗及子維度的測量題項主要來自經(jīng)典文獻和深度訪談。購前評估體驗的5個子維度的測量主要借鑒Lee[7]、Hans[13]等學者的研究。交易過程體驗各子維度的測量主要參考Parasuraman[14]等學者的研究。完成性體驗各子維度的測量主要參考Mentzer[15]等學者的研究。顧客滿意的測量主要參考Spreng[16]等學者的研究。顧客信任的測量主要參考Bart[17]等學者的研究，顧客惠顧意向的測量主要參考Grewal[18]等學者的研究。同時，結合我國B2C電子商務環(huán)境下消費者網(wǎng)絡購物特點，對原測量題項進行了適當篩選和修改，并添加了深度訪談記錄中提及率較高的關鍵語句。

(二)預調(diào)研與探索性因子分析

為提高問卷的信效度，在正式調(diào)研之前，以上海某大學106位本科生、研究生和部分教職工為樣本進行問卷預測試。首先進行KMO檢驗，KMO=0.859>0.6，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。然后，利用SPSS20.0采用最大方差法對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，以特征值大于1為評估標準，刪除因子負荷小于0.5以及橫跨兩個因子的問項。以Cronbach’s a衡量量表的內(nèi)部一致性，刪除Cronbach’s a系數(shù)低于0.7的問項后最終得到14個變量，43個問項。

(三)正式調(diào)研與驗證性因子分析

1.樣本收集

線上和線下共發(fā)放2000份正式調(diào)查問卷，其中有效問卷1671份，有效回收率：83.6%。其中21-40歲用戶占樣本總數(shù)80.6%，職業(yè)分布主要為學生(45%)、教師(12%)、銷售人員(9%)、物流/貿(mào)易人員(6.3%)、生產(chǎn)/運營/工程人員(5.6%)等，樣本結構具有一定代表性。

2.驗證性因子分析

為進一步精簡量表，驗證維度提取的合理性，首先，使用AMOS20.0對整體用戶體驗進行二階驗證性因子分析，絕對擬合指標GFI=0.902，AGFI=0.895接近或大于標準值0.9，RMSEA=0.034小于標準值0.08，相對擬合指標CFI、NFI、IFI均大于或接近標準值0.9，結果顯示驗證性因子分析模型與數(shù)據(jù)擬合良好。此外，11個一階因子對二階因子的標準化負荷均超過理想值0.07，因此11個一階因子可以作為二階因子的觀測變量。然后，對概念模型中的6個潛變量進行驗證性因子分析，結果表明χ2/df=1.86小于標準3、RMSEA=0.045小于標準值0.08、GFI=0.856、AGFI=0.78、CFI=0.913、NFI=0.907、IFI=0.863均大于或接近標準值0.9?？傮w來看，驗證性因子分析模型與數(shù)據(jù)擬合度較好。

3.信度分析

以Cronbach’s a信度(接受值等于或大于0.70)和建構信度來衡量(接受值大于0.5)因子信度。探索性因子分析結果顯示所有因子的a系數(shù)均在0.724-0.910之間。同時，各測量模型的建構信度均高于0.5，如表2所示。以上檢驗結果表明測量模型具有較好的內(nèi)部一致性。

4.效度分析

本研究對各變量的測量主要參考以往經(jīng)典量表，并根據(jù)研究需求，經(jīng)專家修改、預試修正后確定而成。因此，所使用的量表具有較好的內(nèi)容效度。如表1所示，各測量變量的標準化因子負荷均大于或接近標準值0.7，且各潛變量的AVE值均超過可接受值0.5，表明測量指標具有較高的收斂效度。如表2所示，對角線數(shù)據(jù)為AVE平方根明顯高于該潛變量與其它因子間相關系數(shù)，這表明它與之對應測量項目的變異解釋高于對其它測量項目的變異解釋，因此模型中測量指標具有一定區(qū)分效度。

表1 概念模型驗證性因子分析結果

表2 區(qū)分效度分析結果

注：***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1

(四)模型分析與假設檢驗

1.模型分析

利用AMOS20.0，采用極大似然估計法對概念模型進行結構方程模型分析，得到模型擬合指標如表3所示，其中χ2/df=2.23，絕對適配度指標RMSEA小于0.08的標準值，GFI和AGFI均大于標準值0.9。增值適配度指數(shù)CFI，NFI，IFI均超過標準值0.9，總體而言，整體模型擬合情況尚好。

表3 假設檢驗結果

注：***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1

2.假設檢驗

根據(jù)路徑顯著性檢驗研究假設，如表3所示，除假設H1a未通過假設檢驗外，其它8條路徑均得到支持。3個用戶體驗維度中除購前評估體驗外，其余兩個維度均對顧客滿意有正向顯著影響，且完成性體驗影響作用最大。整體用戶體驗3個維度對顧客信任均有正向影響，其中購前評估體驗對顧客信任的影響作用最為顯著。整體用戶體驗各維度會通過顧客滿意和信任間接影響顧客惠顧意向。如表4所示，將各維度通過不同路徑對顧客惠顧意向的間接作用相加得到總體影響系數(shù)，3個體驗維度對顧客惠顧意向均具有顯著影響，其影響大小依次為完成性體驗、交易過程體驗、購前評估體驗。

表4 B2C電子商務整體用戶體驗各維度對顧客惠顧意向的總影響

三、結論與啟示

本文構建了B2C電子商務整體用戶體驗框架，基于SOR模型對整體用戶體驗與顧客惠顧意向關系進行了實證檢驗，彌補了以往研究將關注重點放在交易過程某一階段而無法完整定義用戶體驗整體特征的不足。結果顯示交易過程中用戶會根據(jù)整體體驗來判斷是否再次惠顧該商家，且現(xiàn)階段消費者網(wǎng)購心理日趨成熟，消費者更注重產(chǎn)品質(zhì)量及交易過程的安全性與保障性。與前人研究結果不同的是購前評估體驗并不會通過顧客滿意影響惠顧意向，原因分析如下：

(1)現(xiàn)階段中國電子商務進入高速發(fā)展階段，持續(xù)吸引顧客并讓其滿意的因素不再簡單停留在網(wǎng)站設計、產(chǎn)品價格等因素上。大多數(shù)顧客希望獲得更高品質(zhì)的體驗，對交易安全性、物流、售后等保障性因素更加看重，因此相比交易過程體驗和完成性體驗，購前評估體驗并不是影響顧客滿意及再次惠顧的決定因素。(2)本研究的調(diào)研對象為國內(nèi)主流B2C購物網(wǎng)站如淘寶商城、京東、當當、國美等，這些網(wǎng)站擁有較好的口碑，且在網(wǎng)站設計、搜索引擎、信息描述等方面較為成熟，因此，顧客對購前評估構成因子相對不太敏感。這也是購前評估體驗與顧客滿意之間未通過顯著性檢驗的原因之一。

基于以上研究結論，本研究對B2C電子商務運營商建議如下：

(1)轉(zhuǎn)變競爭策略：整體用戶體驗導向。顧客再次惠顧意向的產(chǎn)生取決于網(wǎng)絡購物整體體驗。因此，運營商應將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到提供優(yōu)質(zhì)體驗上，關注與顧客在每一階段的互動，對關鍵接觸點進行優(yōu)化管理。具體策略如下：第一，提升自身品牌形象，打造良好聲譽，增強顧客購物信心。合理定價，在保證產(chǎn)品、服務質(zhì)量的基礎上，為顧客提供更多實惠。提供詳細真實的產(chǎn)品信息，幫助顧客全面了解商品性能及優(yōu)缺點，形成合理期望。第二，優(yōu)化網(wǎng)站功能設計，簡化購物流程，提高系統(tǒng)的易用性和可操作性。強化購物網(wǎng)站安全設計，不濫用或私自泄露顧客的信息資料，保護用戶財務安全和個人隱私。第三，保證商品質(zhì)量，杜絕假冒偽劣。建立健全售后保障機制，履行服務承諾。提高最后一公里競爭力，提供更優(yōu)質(zhì)的物流體驗。(2)全方位實施客戶關系管理：努力提高顧客滿意與信任，培養(yǎng)堅定的顧客忠誠度。本研究表明，用戶體驗會通過滿意和信任間接影響顧客惠顧意向。這一關系機制表明顧客滿意和信任起到了重要的橋梁作用。因此實施基于整體用戶體驗導向的客戶關系管理是企業(yè)的明智之舉。

四、研究局限與展望

由于受到人力物力以及時間等條件限制，本研究存在一定局限性。首先，樣本類型有限，未來可針對不同群體，進一步研究其用戶體驗的差異性以及此差異對心理行為的影響機制。其次，本研究以B2C網(wǎng)絡零售商為研究對象，未涉及B2B、C2C、C2B等電子商務網(wǎng)站，也未對不同行業(yè)電商網(wǎng)站進行劃分。因此，未來可將網(wǎng)站類型作為調(diào)節(jié)變量納入分析。

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A Study on Relationship between E-commerce Overall UE and Their Patronage Intention

CAO Yuan-yuan, LI Jun-jun

(SchoolofManagement,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China)

The e-commerce overall UE is divided into three dimensions: the pre-purchasing evaluation experience, the online transaction experience and the accomplishing experience. Based on the Stimulus-Organism-Response(S-O-R) framework, the present research examines how the e-commerce overall customer experience (UE) influences patronage intentions. The results show that, in addition to the pre-purchase evaluation experience, the other two dimensions have a significant positive effect on the customer satisfaction. All of the three dimensions have significant positive effects on customer trust. Each sub-dimension influences patronage intentions indirectly through satisfaction and trust. The ascending order of the effect is the accomplishing experience, the online transaction experience，and the pre-purchasing evaluation experience.

e-commerce overall UE; SOR framework; customer satisfaction; customer trust; patronage intention

10.13954/j.cnki.hduss.2017.03.004

2015-12-01

國家社會科學基金青年項目(14CTQ024)；浙江省自然科學基金項目(LQ16G020007)；浙江省信息化與經(jīng)濟社會發(fā)展研究中心課題(14XXHJD03YB)

曹園園(1984-)，女，湖北襄陽人，管理學博士，講師，電子商務用戶行為.

C939

B

1001-9146(2017)03-0022-06