高海霞，孫素芳

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

虛擬品牌社區(qū)用戶參與研究綜述與未來展望

高海霞，孫素芳

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

虛擬品牌社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)與傳統(tǒng)品牌社區(qū)的結(jié)合體，它是具有相同品牌愛好的群體進(jìn)行溝通互動的網(wǎng)絡(luò)平臺。在新的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的營銷中介，具有重要的研究價值。本文從虛擬品牌社區(qū)用戶參與入手，對國內(nèi)外虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)研究進(jìn)行了分析，重點(diǎn)對虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機(jī)、參與行為與成員角色以及虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)和管理的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，指出了當(dāng)前虛擬品牌社區(qū)研究的局限性，并對未來的研究方向進(jìn)行了展望。

虛擬社區(qū)；虛擬品牌社區(qū)；用戶參與

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨越式發(fā)展，使得傳統(tǒng)的線下品牌社區(qū)已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，線上的虛擬品牌社區(qū)形式已經(jīng)形成[1]。這種模式兼具品牌社區(qū)與虛擬社區(qū)的特征，吸引了越來越多企業(yè)的重視，已成為企業(yè)之間爭奪品牌忠實用戶的營銷利器。

虛擬品牌社區(qū)因不受地理、時間等因素的限制，而受到眾多企業(yè)的廣泛關(guān)注。為了增加消費(fèi)群體以及提高行業(yè)競爭力水平，越來越多的企業(yè)開始把眼光放到利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)上來[2]。虛擬品牌社區(qū)能夠更好地將企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者鏈接在一起，在這里，企業(yè)可以更快速、更準(zhǔn)確、更有效的傳遞品牌信息，與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的溝通交流，從而發(fā)展更多的品牌忠實用戶[3]。對于消費(fèi)者而言，可以在品牌社區(qū)中更全面地了解產(chǎn)品信息、更方便地學(xué)習(xí)到產(chǎn)品功能、更快速地解決產(chǎn)品的相關(guān)問題，還能與更多具有相同產(chǎn)品偏好的消費(fèi)者們分享經(jīng)驗，從而提升顧客體驗[4]。目前，許多公司已經(jīng)把虛擬品牌社區(qū)作為自己的市場營銷平臺,例如BBS論壇、小米社區(qū)、淘寶論壇等都是典型的網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社區(qū)形式。同時學(xué)術(shù)界也有很多學(xué)者對其進(jìn)行了廣泛的研究。

一、虛擬品牌社區(qū)的概念

虛擬品牌社區(qū)是線下品牌社區(qū)與線上虛擬社區(qū)平臺相互結(jié)合的產(chǎn)物，在這里社區(qū)成員之間進(jìn)行虛擬的交流互動。雖然目前對于虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的研究有很多，但關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的概念尚未有學(xué)者進(jìn)行明確的定義，很多都是結(jié)合虛擬社區(qū)與品牌社區(qū)的概念進(jìn)行的總結(jié)。

(一)品牌社區(qū)的概念和特點(diǎn)

最早研究品牌社區(qū)的學(xué)者是Muniz和O’Guinn，提出“品牌社區(qū)”是建立在消費(fèi)者的社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、非地理意義上的專門化的社區(qū)，這些消費(fèi)者共同使用某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)[4]。Hatch和Schultz(2010)[5]提出，品牌社區(qū)是企業(yè)尋求顧客參與價值共創(chuàng)的重要環(huán)境。Algesheimer(2005)[6]等在研究中提出了“焦點(diǎn)消費(fèi)者”模型，并借助此模型進(jìn)一步提出品牌社區(qū)的概念：品牌社區(qū)是一個群體進(jìn)行的關(guān)于品牌信息和感受交流的平臺，這個群體均對該品牌擁有一定的愛好程度。

McAlexander(2002)[7]提出品牌社區(qū)是具有以下三個特點(diǎn)的社會關(guān)系形態(tài)：(1)社區(qū)成員之間具有相同的價值觀；(2)社區(qū)成員之間擁有共同的“責(zé)任感”；(3)社區(qū)成員注重相互的關(guān)系。品牌社區(qū)的產(chǎn)生為消費(fèi)者和企業(yè)均帶來了積極的影響，包括培養(yǎng)消費(fèi)者品牌關(guān)系，提高消費(fèi)者的承諾和忠誠度，幫助建立個人或集體的歸屬感，以及產(chǎn)生創(chuàng)新和共同創(chuàng)造。Muniz和O’Guinn(2001)[4]在研究中提出品牌社區(qū)具有以下特征：(1)相互協(xié)助與合作的群體意識；(2)共同遵守的某種儀式與傳統(tǒng)；(3)維護(hù)該社區(qū)正常運(yùn)行的道德責(zé)任感。

由此可見，品牌社區(qū)是指由共同品牌偏好的人群構(gòu)成的、用來交流產(chǎn)品信息或社會互動的一種社會形態(tài)。品牌社區(qū)具有以下三個特點(diǎn)：(1)品牌社區(qū)中有特定的受到社區(qū)成員廣泛喜愛的品牌。(2)在品牌社區(qū)中，成員之間可以進(jìn)行相互溝通交流，或者是舉辦某些活動來維持社區(qū)的正常運(yùn)行。(3)品牌社區(qū)不受地理位置因素影響，用戶和構(gòu)建企業(yè)均超越地域限制。

(二)虛擬社區(qū)的概念

虛擬社區(qū)產(chǎn)生在網(wǎng)絡(luò)社會的背景下，又稱網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，近年來很多中外學(xué)者對其概念進(jìn)行了界定，其中最早的是外國學(xué)者Rheingold，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生的一種社會群體之間的互動關(guān)系，在社區(qū)中群體之間可以進(jìn)行足夠長時間的公共討論，并可以形成個人的人氣[8]。還有一些關(guān)于虛擬社區(qū)的定義的研究，具體信息見表1。

表1 虛擬社區(qū)的定義

資料來源:本研究整理

近年來關(guān)于虛擬社區(qū)的很多研究都是參考以上學(xué)者的定義來進(jìn)行的，其中采用Rheingold的定義最多[9，10，13]，很少有學(xué)者再重新對虛擬社區(qū)的概念加以定義。通過表1中各位學(xué)者對于虛擬社區(qū)的定義內(nèi)容可以看出，虛擬社區(qū)的產(chǎn)生離不開以下四個因素：(1)具有共同目的的用戶群體；(2)采用虛擬形式的持續(xù)互動；(3)地理、種族等不受限制的網(wǎng)絡(luò)空間；(4)成員之間有著共同的興趣和目標(biāo)，驅(qū)使他們來加入并活躍于某個社區(qū)。

(三)虛擬品牌社區(qū)的概念

Algesheimer等(2005)[5]結(jié)合虛擬社區(qū)的特點(diǎn)，提出具有某一品牌愛好的群體在虛擬環(huán)境中形成的品牌社區(qū)可以看做是虛擬社區(qū)的一種，這種虛擬性的社區(qū)中載有某個品牌的主題，社區(qū)中的發(fā)帖和主題活動等均圍繞該品牌進(jìn)行，另外，這類社區(qū)兼?zhèn)淦放粕鐓^(qū)與虛擬社區(qū)兩者的特點(diǎn)和規(guī)范，它所產(chǎn)生的社會影響也需要我們進(jìn)一步的關(guān)注與研究。周志民等(2011)[11]認(rèn)為所謂的虛擬品牌社區(qū)就是品牌社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)展產(chǎn)生的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展促使虛擬品牌社區(qū)成為了品牌社區(qū)的主流形式。陳順林(2007)[12]和李朝陽等(2014)[13]認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是以網(wǎng)絡(luò)為媒介、以社區(qū)成員共同的品牌偏好為基礎(chǔ)、以社區(qū)成員對社區(qū)的歸屬感為紐帶而形成的一種社會關(guān)系形態(tài)，社區(qū)成員在社區(qū)中進(jìn)行關(guān)于品牌產(chǎn)品信息傳播、品牌體驗感受分享等交互活動。虛擬品牌社區(qū)為顧客、企業(yè)以及其他利益相關(guān)者提供了一個更為方便的交互平臺，同時企業(yè)的品牌價值在這里得到了提升。

由此可見對于虛擬品牌社區(qū)的概念界定研究，大多是在綜合品牌社區(qū)與虛擬社區(qū)的相關(guān)概念研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合二者的不同特征對其加以定義。因此，虛擬品牌社區(qū)即屬于品牌社區(qū)形式又同屬于虛擬社區(qū)形式的一種，它兼?zhèn)涠叩奶攸c(diǎn)和規(guī)范，簡單來說，虛擬品牌社區(qū)就是具有相同品牌偏好的群體為了交流產(chǎn)品信息或產(chǎn)品感受等，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)的形式自發(fā)建立或主動參與的一種品牌社區(qū)形式，成員之間通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行虛擬形式的溝通交流，不受到成員所在的地理區(qū)域等因素的限制。

二、虛擬品牌社區(qū)用戶參與

對于虛擬品牌社區(qū)用戶參與這一概念目前還沒有比較統(tǒng)一的定義，就用戶參與行為的特征來看，主要指用戶在社區(qū)中的瀏覽和發(fā)帖等活動[14]。在我們常見的虛擬品牌社區(qū)中，社區(qū)成員的參與活動通常有上傳文件、發(fā)表帖子、共享音頻視頻等，社區(qū)成員之間通過這些行為進(jìn)行互動交流。

中外學(xué)者們從不同的理論角度對社區(qū)參與行為展開了研究，例如使用與滿足理論[15-18]，功利主義與享樂主義視角[19]，慢性人格理論(外向性與開放性)以及個性差異理論(社區(qū)識別與品牌認(rèn)知[20]，顧客交互作用理論[21]，自我構(gòu)建理論[2]等)，這其中使用與滿足理論在后來學(xué)者的研究中使用最多。關(guān)于虛擬品牌社區(qū)用戶參與的相關(guān)研究，本文主要從用戶參與動機(jī)、參與行為以及參與角色這三個角度來進(jìn)行分析。

(一)虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機(jī)

學(xué)者們關(guān)于參與動機(jī)的研究大致可以分為以下兩個方面：一是關(guān)于虛擬品牌社區(qū)用戶的參與動機(jī)類型；二是關(guān)于虛擬品牌社區(qū)用戶的不同參與動機(jī)對其社區(qū)參與行為的相關(guān)影響，接下來將分別加以概述。

1.虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機(jī)的類型研究

虛擬品牌社區(qū)用戶的不同參與動機(jī)直接影響著其參與此品牌社區(qū)的目的以及行為方式，不同的參與動機(jī)會產(chǎn)生不同的參與體驗和參與績效[22]，因此，理解用戶的不同動機(jī)類型對社區(qū)管理來說尤為重要，因為這些動機(jī)因素在一定程度上都影響著虛擬品牌社區(qū)的正常運(yùn)行。

Wang 和 Fesenmaier(2004)[18]指出顧客參與虛擬品牌社區(qū)的幾個本質(zhì)性動機(jī)，分別是心理動機(jī)、得到社會地位動機(jī)以及娛樂的動機(jī)。Dholakia等(2004)[15]提出顧客參與虛擬品牌社區(qū)的幾個內(nèi)在動機(jī)，分別是發(fā)現(xiàn)自我、人際互動、社會強(qiáng)化和娛樂消遣。Ridings等(2006)[23]強(qiáng)調(diào)用戶參與虛擬品牌社區(qū)的一個最普遍的動機(jī)是為了獲得相關(guān)信息的使用權(quán)限，另外一個動機(jī)是能夠與社區(qū)成員進(jìn)行社會互動，還有一個動機(jī)是為了獲得與產(chǎn)品購買的相關(guān)信息。Nambisan和Baron(2007)[16]提出用戶參與虛擬品牌社區(qū)的動機(jī)有：社交動機(jī)、實現(xiàn)自我價值動機(jī)、綜合性動機(jī)以及享樂動機(jī)。Madupu和Cooley(2010)[24]提出了顧客參與品牌社區(qū)的五個動機(jī):娛樂獲取動機(jī)、信息尋找動機(jī)、自我發(fā)現(xiàn)動機(jī)、社會提高動機(jī)和社會整合動機(jī)。Sukoco等(2016)[25]研究發(fā)現(xiàn)社區(qū)性的動機(jī)和自我性的動機(jī)是用戶參與虛擬品牌社區(qū)互動時的主要動機(jī)形式。自我相關(guān)的動機(jī)因素包括娛樂消遣和知識獲取，社會相關(guān)的動機(jī)因素包括群體友好關(guān)系和社會身份的獲取。Wang等(2012)[19]在他的研究中補(bǔ)充了社會需求動機(jī)和消遣娛樂動機(jī)。還有一些學(xué)者從虛擬品牌社區(qū)的不同類型著手，結(jié)合其本身的相關(guān)性質(zhì)對社區(qū)的相關(guān)用戶參與動機(jī)進(jìn)行了研究，現(xiàn)整理如表2所示。

表2 不同類型的虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機(jī)

資料來源：本研究整理

用戶參與虛擬品牌社區(qū)的不同動機(jī)可能會帶來不同的社區(qū)表現(xiàn)行為，此外，用戶參與動機(jī)還受到諸多因素的影響。范曉屏(2009)[26]運(yùn)用實證研究的方法，驗證了社區(qū)成員的年齡特征會影響社區(qū)參與動機(jī)。也有部分學(xué)者研究了社區(qū)激勵政策對成員參與動機(jī)的影響[3]。但總體來說，用戶參與虛擬品牌社區(qū)的動機(jī)不外乎依賴性動機(jī)和獨(dú)立性動機(jī)兩種類型，其中依賴性動機(jī)強(qiáng)調(diào)建立和發(fā)展社區(qū)之間的人際關(guān)系，屬于內(nèi)在動機(jī)的一種，表示個人需求與他人之間的歸屬感，例如社交動機(jī)、肯定自我動機(jī)、社會強(qiáng)化動機(jī)等。獨(dú)立性動機(jī)與個體內(nèi)在特征聯(lián)系更為密切，這類動機(jī)強(qiáng)調(diào)個體的獨(dú)特性，例如自我發(fā)現(xiàn)動機(jī)、個人綜合利益動機(jī)和個人成就動機(jī)等。

2.虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機(jī)影響社區(qū)參與行為的研究

虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機(jī)影響用戶的參與水平和參與層次：虛擬品牌社區(qū)用戶參與的內(nèi)部和外部動機(jī)均影響著其在社區(qū)中的參與水平[27]，其中虛擬社區(qū)的參與水平是根據(jù)社區(qū)成員的貢獻(xiàn)來判斷的，高參與程度、高互動會產(chǎn)生高的參與水平;低參與程度、低互動相應(yīng)會產(chǎn)生低參與水平。Wang和Fesenmaier(2004)[18]以旅游虛擬社區(qū)為研究對象,采用實證研究的方法，證明了用戶參與虛擬品牌社區(qū)的信息性動機(jī)和工具性動機(jī)對其參與社區(qū)的水平具有負(fù)向的影響作用，娛樂消遣動機(jī)和社會交往動機(jī)對其具有正向影響作用，而心理利益的獲取動機(jī)對參與水平不產(chǎn)生影響作用。也有學(xué)者認(rèn)為并非所有的參與動機(jī)都對用戶的參與水平產(chǎn)生影響[19]。

虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機(jī)影響用戶的社區(qū)認(rèn)同程度：Bagozzi(2002)[28]通過實證研究的方式，提出用戶參與虛擬品牌社區(qū)的目的性動機(jī)、娛樂消遣動機(jī)以及發(fā)現(xiàn)自我動機(jī)均對社區(qū)認(rèn)同產(chǎn)生正向的影響，社會地位提升和社會關(guān)系保持的相關(guān)動機(jī)對社區(qū)認(rèn)同會產(chǎn)生負(fù)向的影響。郭朝陽，呂秋霞(2009)[29]在研究中提出，用戶參與虛擬品牌社區(qū)的不同動機(jī)均對社區(qū)認(rèn)同有一定的影響作用，并且是正向的影響，這進(jìn)一步說明了社區(qū)成員的參與動機(jī)能夠促進(jìn)社區(qū)認(rèn)同的產(chǎn)生，增加用戶對于社區(qū)的歸屬感。Dholakia等(2004)[15]在他們的研究中也提出了類似的觀點(diǎn)。付麗麗等(2009)[9]通過研究關(guān)系型虛擬品牌社區(qū)，發(fā)現(xiàn)用戶對社區(qū)的滿意程度強(qiáng)烈影響著其對社區(qū)的認(rèn)同程度。Algesheimer(2005)[6]認(rèn)為消費(fèi)者對品牌社區(qū)有一定的社區(qū)認(rèn)同后會促進(jìn)其品牌社區(qū)的參與水平，有利于社區(qū)口碑信息的傳播，進(jìn)而吸引更多其他非社群成員的參與。

(二)虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為與成員角色

1.參與行為

當(dāng)一個人第一次參與虛擬品牌社區(qū)時，他通常對于社區(qū)環(huán)境不熟悉，與社區(qū)其他成員和管理者之間有很少的社會聯(lián)系。和其他具有更多社區(qū)經(jīng)驗的成員相比，他缺少參與社區(qū)互動的知識，因此他會更加注重知識和信息的獲取。隨著時間的推移，這種缺乏知識的現(xiàn)狀將會得到緩解，并在與其他成員之間的信息交流中逐漸感到自信。參與行為會變得越來越有規(guī)律，在社區(qū)中花費(fèi)的時間也會越來越長，并逐漸成為社區(qū)中有作用的一員[30]。Burnett(2000)[31]認(rèn)為信息交換是虛擬品牌社區(qū)用戶參與虛擬品牌社區(qū)的主要行為活動內(nèi)容，用戶參與虛擬品牌社區(qū)的行為類型有三種：(1)非交互類行為(潛伏)，有限的參與社區(qū)活動并處于被動的狀態(tài)，例如瀏覽社區(qū)帖子的行為；(2)敵對的交互類行為，通過成員之間使用暴力語言，包括歧視性的評論和詆毀性的言論，目的是針對社區(qū)的部分成員或者整個社區(qū)團(tuán)體；(3)協(xié)作的和積極的互動類行為，這類用戶在社區(qū)中尋找信息或者是把信息提供給其他用戶，屬于信息導(dǎo)向性的行為者，這種行為類型是由交互作用的動機(jī)因素來確定的。林亦蘋(2002)[32]研究了時尚型虛擬品牌社區(qū)，她提出時尚虛擬社區(qū)成員在參與社區(qū)互動時會預(yù)先判斷其對分享時尚信息或搜索信息的需要程度，之后才加入到社區(qū)互動中去，剛開始的參與行為是淺層次的關(guān)于時尚信息互動交流，中期則發(fā)展成為深層次的時尚信息心靈互動，到最后則會融入到整個社區(qū)環(huán)境中，產(chǎn)生群體認(rèn)同。

2.成員角色

虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)文獻(xiàn)表明顧客參與虛擬品牌社區(qū)的類型可以根據(jù)參與強(qiáng)度、參與模式以及社區(qū)確定的社會關(guān)系來劃分[25]。Kozinets(1999)[33]對虛擬品牌社區(qū)成員角色進(jìn)行了分類，把他們的類型分四種:旅游者，這種用戶與社區(qū)的其他成員很少有互動交流的行為，也很少參與社區(qū)的活動；互動者，這類用戶與社區(qū)群組之間保持著緊密的聯(lián)系，但對社區(qū)的主要活動沒有太大興趣；獻(xiàn)身者，這類用戶非常積極地參與社區(qū)的活動，但與社區(qū)成員之間的關(guān)系比較弱；內(nèi)部人員，這類用戶與社區(qū)用戶群之間保持著極其緊密的聯(lián)系，并對群體活動有很強(qiáng)的興趣。還有一些學(xué)者從不同的角度出發(fā)，對參與虛擬品牌社區(qū)用戶的成員所扮演的角色給出了自己的理解，現(xiàn)整理如表3所示。

表3 虛擬品牌社區(qū)成員參與角色分類

資料來源：本研究整理

根據(jù)以上總結(jié)可以看出，學(xué)者們對虛擬品牌社區(qū)成員角色的劃分存在著很多相似的地方，不同的是他們的出發(fā)點(diǎn)和視角。但總的來說，一個良好的社區(qū)環(huán)境應(yīng)該由潛水的游客、積極發(fā)帖的社區(qū)達(dá)人、提供品牌信息的社區(qū)貢獻(xiàn)者以及維護(hù)社區(qū)秩序的管理人員構(gòu)成。不同的社區(qū)角色在社區(qū)活動中承擔(dān)的作用不同，他們共同組成了完整的虛擬品牌社區(qū)環(huán)境。

三、虛擬品牌社區(qū)建設(shè)以及管理的相關(guān)建議

近年來，有很多的文獻(xiàn)對虛擬社區(qū)如何保留顧客進(jìn)行了相關(guān)研究，良好的虛擬品牌社區(qū)環(huán)境能夠促進(jìn)消費(fèi)者之間的信息共享效率，從而對顧客滿意度有所提升，更有利于減少企業(yè)品牌宣傳的預(yù)算成本[34]。關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的建立和運(yùn)營，學(xué)者們紛紛提出了建議。

(一)培養(yǎng)社區(qū)成員之間的信任

缺乏信任是網(wǎng)上活動存在的一個最大的障礙。在一個不易保持忠誠的環(huán)境中，虛擬品牌社區(qū)的管理者應(yīng)該著力培養(yǎng)成員彼此之間的信任，鼓勵成員對社區(qū)忠誠是虛擬品牌社區(qū)能夠正常運(yùn)行并長久生存的基礎(chǔ)。Urban(2000)[35]等提出虛擬品牌社區(qū)的運(yùn)營者想要建立用戶之間的信任，就必須對社區(qū)成員的各類反饋信息進(jìn)行認(rèn)真分析，尋求解決此類問題的辦法和途徑，進(jìn)一步降低用戶的認(rèn)知風(fēng)險，促進(jìn)社區(qū)環(huán)境中成功交易的產(chǎn)生。社區(qū)的管理者要充分認(rèn)識不同社區(qū)成員的參與角色，嚴(yán)格控制社區(qū)內(nèi)虛假信息的傳播，在不損害用戶利益的基礎(chǔ)上盡可能的實施實名認(rèn)證，杜絕一切不符合社區(qū)環(huán)境的欺騙行為。在社區(qū)中通過信任的建立，才能進(jìn)一步鼓勵個人參與社區(qū)并培養(yǎng)其對社區(qū)的忠誠。

(二)加強(qiáng)社區(qū)成員之間的互動

虛擬品牌社區(qū)成員之間的高效互動能夠促進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的傳播，吸引社區(qū)新成員的加入，增加品牌社區(qū)中交易的產(chǎn)生，為企業(yè)帶來更多的產(chǎn)品忠實用戶，因此，對社區(qū)管理者來說加強(qiáng)社區(qū)成員之間的互動至關(guān)重要[36]。因此，從社區(qū)管理者的角度來說，應(yīng)該注重提升顧客參與社區(qū)互動的積極性、創(chuàng)造顧客粘性,并培養(yǎng)顧客為虛擬品牌社區(qū)做出貢獻(xiàn)[34]。虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營者要充分認(rèn)識用戶的參與動機(jī)對于社區(qū)的互動重要性，利用這一點(diǎn)對社區(qū)用戶進(jìn)行劃分和管理，從而制定更有效的企業(yè)虛擬品牌社區(qū)營銷策略[37]。社區(qū)運(yùn)營者要準(zhǔn)確識別不同參與動機(jī)的用戶群體，把具有相同動機(jī)的用戶聚類劃分，并提供給他們最需要的信息，提供類似精準(zhǔn)營銷式的信息推送服務(wù)，鼓勵社區(qū)成員積極發(fā)帖發(fā)言，采取一定的激勵措施，并實時更新社區(qū)動態(tài)，以此來營造活躍的社區(qū)氛圍，增加社區(qū)成員之間的互動頻率。

(三)營造良好的社區(qū)環(huán)境

良好的社區(qū)環(huán)境更能促進(jìn)社區(qū)認(rèn)同的產(chǎn)生，從以往研究中可以發(fā)現(xiàn)，較高的社區(qū)認(rèn)同會使社區(qū)成員之間互動更頻繁，社區(qū)忠誠度也越高[38]。良好的社區(qū)運(yùn)營環(huán)境能夠為用戶帶來有價值有意義的社區(qū)體驗，能夠提升用戶的情感投入水平，促進(jìn)其對社區(qū)歸屬感的產(chǎn)生[39]。社區(qū)成員之間良好的關(guān)系是社區(qū)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，這種關(guān)系的建立需要時間和情感的投入，這就要求運(yùn)營者努力維護(hù)社區(qū)成員之間良好的互動關(guān)系。社區(qū)運(yùn)營者應(yīng)該為社區(qū)建立完善的監(jiān)督機(jī)制，成立社區(qū)成員的檔案庫，對那些在社區(qū)中傳播良好信息、有利于社區(qū)環(huán)境的社區(qū)成員給予獎勵，反之，懲罰那些在社區(qū)中散布謠言、毀壞社區(qū)環(huán)境的社區(qū)成員。社區(qū)環(huán)境是社區(qū)成員存在的基礎(chǔ)，虛擬品牌社區(qū)環(huán)境的好壞在根本上決定著社區(qū)的發(fā)展方向，良好的社區(qū)環(huán)境不僅能夠滿足社區(qū)成員的需求，更能夠為品牌帶來更好的口碑效應(yīng)。

(四)選擇恰當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)商業(yè)模式

不同的社區(qū)類型，其商業(yè)模式是不同的。關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的類型，目前存在著兩種形式，分別是綜合型和專業(yè)化型[29]。綜合型的社區(qū)中存在著多種品牌和主題，例如中關(guān)村在線社區(qū)，在這里你可以找到不同電子產(chǎn)品的主題帖子，而專業(yè)化型的虛擬品牌社區(qū)則強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，即只談?wù)撃骋黄放苹蛑黝}，例如小米社區(qū)等，這種社區(qū)目標(biāo)群體明確且單一。這兩種類型的社區(qū)具有不同的商業(yè)模式，前者主要靠大量的廣告帶來收入，后者則是吸引更多會員繳納會費(fèi)的方式來實現(xiàn)盈利[40]。因此，虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營者在選擇社區(qū)商業(yè)模式時一定要考慮其可接受性，特別是社區(qū)廣告的合理運(yùn)用，合適的社區(qū)廣告能夠增加廣告的點(diǎn)擊率，降低社區(qū)成員對廣告的反感程度，反之，社區(qū)頻繁的廣告則會帶來用戶的埋怨甚至是客戶的流失。因此，在社區(qū)環(huán)境與社區(qū)廣告帶來的利潤之間尋找平衡點(diǎn)將成為社區(qū)運(yùn)營者的一個重要任務(wù)。

四、研究評述與未來展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，線上結(jié)合線下的營銷模式已經(jīng)逐漸延伸到各個行業(yè)，學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究也從注重線下實體店、體驗店逐漸轉(zhuǎn)換為注重網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺上來，近年來學(xué)術(shù)界在線上和線下兩個領(lǐng)域的研究重點(diǎn)都取得了碩果。綜合來看，目前關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的研究主要有以下幾個特點(diǎn)：(1)研究范圍逐漸從虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)過渡到虛擬品牌社區(qū)。這也恰好符合了網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展要求，反映出互聯(lián)網(wǎng)的普及作用使得越來越多的企業(yè)尤其是新興企業(yè)把營銷目光轉(zhuǎn)移到了虛擬品牌社區(qū)上來。(2)研究范圍越來越廣，層次越來越深。從對虛擬社區(qū)概念以及模型的研究，到社區(qū)成員參與動機(jī)和作用機(jī)制的研究以及社區(qū)成員對社區(qū)忠誠度的研究，都反映出了學(xué)者們對虛擬品牌社區(qū)這一模式的深刻思考。(3)研究樣本的代表性需要提高。關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的研究，學(xué)者們在驗證自己的模型和假設(shè)時采取的調(diào)查樣本具有一定的局限性，比如，某一特定的虛擬品牌社區(qū)可能參與者更多的是年輕人或者女性，那么在年齡和性別這兩個變量上的測量就會出現(xiàn)一致性的結(jié)果，關(guān)于變量之間的關(guān)系的統(tǒng)計就缺乏普適性，研究所得出的結(jié)論也會大打折扣。(4)技術(shù)進(jìn)步帶來的新的虛擬社區(qū)形式需要重視。隨著微信朋友圈的迅速發(fā)展，微商時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)的網(wǎng)上論壇形式逐漸退出主流形態(tài)，以微博、微信為存在形式的新型虛擬社區(qū)成為廣大企業(yè)進(jìn)行市場營銷新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，技術(shù)進(jìn)步下消費(fèi)者虛擬社區(qū)形態(tài)的變化同樣也應(yīng)該被廣大學(xué)者們所重視。

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的匯總，本文認(rèn)為，以下幾個方面將是該研究領(lǐng)域需要重點(diǎn)關(guān)注的研究方向：

(一)虛擬品牌社區(qū)中用戶參與動機(jī)對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響

用戶參與虛擬品牌的不同動機(jī)會帶來相應(yīng)的不同參與行為。在虛擬品牌社區(qū)中，用戶的網(wǎng)絡(luò)購買行為是企業(yè)最為關(guān)注的方面。但是用戶不同的參與動機(jī)與其網(wǎng)絡(luò)購買行為之間是否存在關(guān)系以及存在怎樣的關(guān)系仍需進(jìn)一步研究，究竟哪種類型的參與動機(jī)有利于促進(jìn)虛擬品牌社區(qū)中購買行為的產(chǎn)生，哪種行為則對用戶的購買行為產(chǎn)生負(fù)向的影響作用，關(guān)于這些問題都值得我們進(jìn)一步的探討。對于虛擬品牌社區(qū)，目前的研究普遍都是停留在特定的某一個研究對象上進(jìn)行的，其中實證研究居多，具體到某一種形式的虛擬品牌社區(qū)的研究卻很少。對虛擬品牌社區(qū)的分類研究將有助于進(jìn)一步研究社區(qū)中顧客的購買行為，區(qū)分不同類型品牌社區(qū)顧客購買行為的產(chǎn)生以及演變的過程，將有利于企業(yè)品牌的傳播和忠實顧客的產(chǎn)生，因此，這將成為今后學(xué)者們共同努力的一個方向。

(二)虛擬品牌社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播以及作用機(jī)制

虛擬品牌社區(qū)在一定基礎(chǔ)上與傳統(tǒng)的群體社區(qū)相似，均是群體為了相互溝通而形成的社會關(guān)系體系，例如我們的朋友和家庭。然而，與現(xiàn)實生活相比，虛擬品牌社區(qū)中缺少面對面的溝通使得信息判斷變得困難，也因此，虛擬品牌社區(qū)不能完全替代傳統(tǒng)社區(qū)的口頭交流，尤其是當(dāng)信息的質(zhì)量難以驗證時，就很容易產(chǎn)生負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，負(fù)面口碑信息的傳播速度要比傳統(tǒng)環(huán)境快得多，虛擬品牌社區(qū)中一旦產(chǎn)生較大范圍的負(fù)面口碑信息將會給企業(yè)品牌形象帶來更大的損失，也在很大程度上影響虛擬品牌社區(qū)的正常運(yùn)行。因此，在未來的研究方向中，了解虛擬品牌社區(qū)中負(fù)面口碑的傳播以及作用機(jī)制，控制負(fù)面口碑對社區(qū)環(huán)境造成的影響將是一個研究重點(diǎn)。

(三)虛擬品牌社區(qū)用戶體驗對品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換的影響

關(guān)于用戶體驗的產(chǎn)生，不僅只有在線下的實體店內(nèi)，在線上顧客也能獲取很多的體驗享受，越來越多的網(wǎng)絡(luò)品牌開始注重顧客體驗的提升。在虛擬品牌社區(qū)的互動中，用戶通過社區(qū)內(nèi)容或者他人的認(rèn)同等可以獲得愉快體驗的感受，從而進(jìn)一步的產(chǎn)生一系列的參與行為，良好的用戶體驗可以為企業(yè)帶來忠實的用戶群體，在虛擬品牌社區(qū)中也同樣適用。反之，用戶在參與虛擬品牌社區(qū)互動中獲得的不愉快的體驗感受也會影響到其在社區(qū)中的行為活動，不好的體驗可能會帶來用戶品牌轉(zhuǎn)換的結(jié)果，從而導(dǎo)致社區(qū)用戶的流失。因此，在未來的研究方向中，應(yīng)該把用戶體驗看作影響虛擬品牌社區(qū)用戶忠誠與品牌轉(zhuǎn)換行為的一個因素并對其進(jìn)行深入研究。

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Literature Review & Future Tendency of Users’ Participation in Virtual Brand Community

GAO Hai-xia, SUN Su-fang

(SchoolofManagement,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018，China)

The virtual brand community is a mixture of the virtual community and the traditional brand community, where people with the same brand interests can share their opinions and interact with each other. In the environment of the new media, the virtual brand community has an important research value as its role of the marketing agency of the company and customers. This paper analyzes the studies related with the virtual brand community at home and abroad from the perspective of users’ participation in it, focusing on its users’ participation motivation, participation behavior and the role of members, and then it summarizes the literature review related with the construction and management of the virtual brand community and indicates the limitation of the current study on it and some suggestions for the further study.

virtual community；virtual brand community；users’ participation

10.13954/j.cnki.hduss.2017.03.001

2016-04-14

國家自然科學(xué)基金青年項目(70902047);浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃基地課題(16JDSKL07)

高海霞(1976-)，女，河北張家口人，教授，消費(fèi)者行為.

F274

B

1001-9146(2017)03-0001-08