安慶師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

摘要：在打開(kāi)海外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷的過(guò)程中，產(chǎn)品或服務(wù)的廣告翻譯起著非同小可的作用。本文通過(guò)案例分析，從語(yǔ)用學(xué)角度剖析了跨文化 背景下廣告翻譯中出現(xiàn)的語(yǔ)用失誤，力求提高廣告翻譯的準(zhǔn)確性。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；語(yǔ)用失誤；文化

廣告作為一種大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的商品營(yíng)銷媒介充斥著我們生活的每一個(gè)角落，它在貿(mào)易市場(chǎng)為產(chǎn)品開(kāi)疆拓土、提升品牌形象、宣傳企業(yè)文化、贏得競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中起著舉足輕重的作用。如今，隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展和日益頻繁，廣告的翻譯越來(lái)越受到人們的重視。一則出色的廣告翻譯在很大程度上決定著產(chǎn)品在異國(guó)他鄉(xiāng)得到肯定的社會(huì)價(jià)值認(rèn)同，相反，一則粗劣的廣告翻譯卻很可能讓原本優(yōu)秀的產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)處處碰壁、舉步維艱。

廣告作為大眾傳媒，其語(yǔ)言必然帶有深刻的社會(huì)和文化烙印。然而，由于中西文化背景的巨大差異，譬如大眾審美情趣、認(rèn)知角度和消費(fèi)心理等諸多差異必然會(huì)導(dǎo)致中西廣告文化的共享性差。那些不符合彼此語(yǔ)言習(xí)慣或偏離彼此文化框架的廣告翻譯，即所謂的廣告翻譯的語(yǔ)用失誤注定會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。因此，避免跨文化語(yǔ)用失誤對(duì)于廣告翻譯來(lái)說(shuō)意義非凡，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、跨文化語(yǔ)用失誤

語(yǔ)用學(xué)認(rèn)為人的話語(yǔ)行為與語(yǔ)言產(chǎn)生的具體語(yǔ)境密切相關(guān)，不同的社會(huì)規(guī)約決定著語(yǔ)言的理解和運(yùn)用。因而，語(yǔ)言的語(yǔ)用意義特指其在特定社會(huì)和文化背景下產(chǎn)生的意思。所以，語(yǔ)用失誤（pragmatic failure）在英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Thomas所撰寫(xiě)的《跨文化語(yǔ)用失誤》一文中被定義為：“某個(gè)特定領(lǐng)域中的交流雙方在缺乏共同語(yǔ)言或文化背景時(shí)，因聽(tīng)者無(wú)法理解說(shuō)話人話語(yǔ)的真正內(nèi)涵而引起的溝通障礙?！?通俗地說(shuō)，就是語(yǔ)言的運(yùn)用方式不妥、不合時(shí)宜而造成了跨文化交際的失敗。

并且她將語(yǔ)用失誤分為兩類：語(yǔ)用語(yǔ)言失誤（pragma-linguistic failure）和社會(huì)語(yǔ)用失誤（sociopragmatic failure）。前者指不了解目的語(yǔ)的使用習(xí)慣，將母語(yǔ)規(guī)則套用在目的語(yǔ)上而導(dǎo)致的語(yǔ)用失誤。后者指因不懂目的語(yǔ)的文化背景、說(shuō)了不該說(shuō)的話而造成聽(tīng)者的誤解。

二、英漢廣告翻譯中的語(yǔ)用失誤

廣告語(yǔ)言本身就是社會(huì)語(yǔ)言，廣告語(yǔ)的運(yùn)用自然也離不開(kāi)對(duì)本族語(yǔ)言和風(fēng)俗文化的深刻的理解。因而，在英漢廣告翻譯過(guò)程為了清晰地認(rèn)知并積極規(guī)避語(yǔ)用失誤的現(xiàn)象，我們很有必要對(duì)現(xiàn)有的語(yǔ)用失誤進(jìn)行總結(jié)和分析。

（一）英漢廣告翻譯中的語(yǔ)用語(yǔ)言失誤

在廣告翻譯中，忽略中英語(yǔ)用規(guī)則的差異，以語(yǔ)義、語(yǔ)法、句法、語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)等對(duì)等的方式從母語(yǔ)向目的語(yǔ)遷移是造成語(yǔ)用語(yǔ)言失誤的主要原因。

例如麥當(dāng)勞的一則廣告：“Open for inspection. Nobody can do it like McDonald's.”原文中否定的句式起到了強(qiáng)調(diào)的作用，若逐字翻譯成“請(qǐng)打開(kāi)檢查。沒(méi)有人能像麥當(dāng)勞那樣做到?！眳s不符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，讓人覺(jué)得別扭拗口。因此按照中文的語(yǔ)言習(xí)慣，將譯文調(diào)整為：“請(qǐng)打開(kāi)檢查，只有麥當(dāng)勞能做到”要簡(jiǎn)潔順口很多。

著名咖啡品牌雀巢的一則廣告：“Its the taste！”如果將其逐字翻譯成“就是這個(gè)味道！”雖然準(zhǔn)確地表達(dá)了原文的字面內(nèi)容，但原文所隱含的產(chǎn)品促銷意圖卻沒(méi)有明確傳達(dá)給聽(tīng)眾，沒(méi)有體現(xiàn)廣告應(yīng)具有的簡(jiǎn)明直觀的語(yǔ)言特點(diǎn)。因?yàn)椤熬褪沁@個(gè)味道！”本身存在一定的混淆性，可以理解為“就是這個(gè)我愛(ài)的味道”， 亦可理解為“就是這個(gè)我討厭的味道”。因此，將譯文調(diào)整為：“味道好極了！”會(huì)顯得更加一目了然、具有感染力。

可見(jiàn)，廣告翻譯無(wú)需在文字、句法、語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)上完全相符，而要在深刻理解目的語(yǔ)語(yǔ)用規(guī)則和原文隱含意義的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確復(fù)制原文對(duì)讀者產(chǎn)生的促銷效果。

（二）英漢廣告翻譯中的社會(huì)語(yǔ)用失誤

由于對(duì)目的語(yǔ)文化背景認(rèn)知的缺失而造成的社會(huì)語(yǔ)用失誤的案例也比比皆是。

法國(guó)著名香水品牌“Poison”（毒藥）迎合了當(dāng)時(shí)西方女性消費(fèi)者性別解放、追逐刺激和冒險(xiǎn)的心理訴求。然而，同時(shí)代的中國(guó)女性要相對(duì)保守很多，因而當(dāng)“毒藥”初被引入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，多數(shù)中國(guó)女性對(duì)之望而生畏。為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，后更名為“百愛(ài)神”才顯得極具魅力。

“金雞鞋油”最初被翻譯成“Golden Cock”。cock雄雞一詞在中國(guó)有英勇頑強(qiáng)的寓意，然而卻完全不能被英美讀者所接受，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中它也是對(duì)男性生殖器的一種委婉表達(dá)。后更名為“Golden Rooster”才坐穩(wěn)了海外市場(chǎng)。

“Could you turn the other cheek？”這是一則倫敦大都會(huì)警署的招募廣告。廣告畫(huà)面上是兩個(gè)男人的面部特寫(xiě)—— 一男子朝一年輕警察臉上吐口水。年輕警察非但沒(méi)有轉(zhuǎn)過(guò)臉去，反而目不轉(zhuǎn)睛地盯著面前的男子。《圣經(jīng)》里耶穌曾說(shuō)：“有人打你的右臉，你把左臉?biāo)徒o他打。”可見(jiàn)，這則廣告是在提醒警官們要學(xué)會(huì)控制個(gè)人的情緒、忍受各種侮辱。然而大部分中國(guó)讀者并不了解圣經(jīng)的內(nèi)容，直譯必然會(huì)導(dǎo)致中國(guó)讀者的困惑，因而翻譯成“你能忍受這樣的侮辱嗎？”更易被國(guó)人接納理解。

簡(jiǎn)言之，通過(guò)上述三則案例，我們不難發(fā)現(xiàn)不同國(guó)民價(jià)值取向的不同、風(fēng)俗傳統(tǒng)的不同以及文化要素的缺失都極可能導(dǎo)致廣告翻譯中社會(huì)語(yǔ)用失誤的產(chǎn)生。

三、總結(jié)

語(yǔ)言文化的差異使語(yǔ)用用意極具挑戰(zhàn)性。譯者只有不斷充實(shí)自己的知識(shí)儲(chǔ)備、了解市場(chǎng)、了解受眾的語(yǔ)言習(xí)慣、消費(fèi)心理、價(jià)值取向、風(fēng)俗傳統(tǒng)才能在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)原文的語(yǔ)用用意、進(jìn)而避免語(yǔ)用失誤、實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用等效，這樣才能把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)。從語(yǔ)用學(xué)角度研究廣告翻譯，或許不能解決廣告翻譯中存在的所有問(wèn)題，但也為我們開(kāi)拓了思路，值得我們深入思考和研究。

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作者簡(jiǎn)介：姚默（1983-），女，安徽安慶人，安慶師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院外語(yǔ)系講師。