羅敏++唐孝文

摘要：免費(fèi)永遠(yuǎn)是具有極大魅力的營(yíng)銷手段和商業(yè)模式，特別盛行于當(dāng)今分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代。怎么免費(fèi)，而且還能盈利？基于第三方買單的商業(yè)模式和模式營(yíng)銷的1P理論不僅很好解釋這一現(xiàn)象，也能幫助設(shè)計(jì)這一模式從而達(dá)到免費(fèi)且能盈利的目的。文章分析了分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代免費(fèi)商業(yè)模式相關(guān)案例，用1P理論揭示了這些案例里第三方買單的交易結(jié)構(gòu)，解釋了模式免費(fèi)且能盈利的奧秘所在，同時(shí)探尋了免費(fèi)模式設(shè)計(jì)的規(guī)律和方法。1P理論對(duì)這些免費(fèi)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋和規(guī)律應(yīng)用，對(duì)于商業(yè)模式的研究和創(chuàng)新有重要的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟(jì);免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué);商業(yè)模式;1P理論;邊際非稀缺資源

一、 引言

克里斯·安德森（2009）在其《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》中認(rèn)為免費(fèi)模式已經(jīng)從一種促銷手段發(fā)展成為全新的商業(yè)模式，代表著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)的未來(lái)。他將免費(fèi)模式總結(jié)歸納為四類：“直接交叉補(bǔ)貼”“三方市場(chǎng)”“免費(fèi)增值”“非金錢市場(chǎng)”。免費(fèi)模式經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋的核心思想是成本轉(zhuǎn)移，即免費(fèi)的那部分成本是由直接生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到第三方來(lái)負(fù)擔(dān)。在安德森提出免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之前，王建國(guó)（2007）創(chuàng)立了1P理論，該理論的本質(zhì)是通過(guò)借助第三方付費(fèi)使產(chǎn)品以低于平均成本的價(jià)格賣給目標(biāo)顧客，贏利的關(guān)鍵在于整合網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的外部效果為第三方創(chuàng)造價(jià)值。王建國(guó)（2009）認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)資源整合創(chuàng)造新價(jià)值，用新價(jià)值支付免費(fèi)的那部分。如果實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的過(guò)程中創(chuàng)造了新價(jià)值，而且其參與者能夠在此過(guò)程中分享到這份新創(chuàng)價(jià)值，這樣的免費(fèi)才是真正可以盈利的。因此，好的可持續(xù)的免費(fèi)模式，其核心不是成本轉(zhuǎn)移而是新價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的創(chuàng)造。

Guptab（2008）定義免費(fèi)顧客是有第三方付費(fèi)者補(bǔ)貼因而支付很少或不支付費(fèi)用的客戶;而李永強(qiáng)等（2012）也認(rèn)為免費(fèi)顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)支付遠(yuǎn)低于成本或完全不支付費(fèi)用。王建國(guó)（2009）則強(qiáng)調(diào)免費(fèi)是指一個(gè)商品在任何程度上的免費(fèi)，而不在于必須是用零價(jià)格或遠(yuǎn)低于成本價(jià)格獲得商品或服務(wù)，只要能獲得不支付成本的利益，能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的免費(fèi)，就可以用低于對(duì)手或市場(chǎng)的平均價(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，在免費(fèi)模式的研究文獻(xiàn)中，李大凱（2010）運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)工具研究免費(fèi)模式對(duì)廠商盈利能力的影響機(jī)制，通過(guò)增值服務(wù)提高市場(chǎng)需求和差異化消費(fèi)菜單實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分以擴(kuò)大廠商利潤(rùn)空間，使得免費(fèi)模式下的廠商相對(duì)于收費(fèi)商業(yè)模式的廠商具有更強(qiáng)的盈利能力。李永強(qiáng)等（2012）基于顧客終身價(jià)值理論，在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下從聲譽(yù)、注意力以及預(yù)期財(cái)務(wù)這三個(gè)維度探討了免費(fèi)顧客的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。鄭銳洪和楊蕾（2014）在討論免費(fèi)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從顧客歉疚感原理、讓渡價(jià)值、引導(dǎo)消費(fèi)、市場(chǎng)份額等維度剖析免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降臓I(yíng)銷機(jī)理，以解釋免費(fèi)體驗(yàn)與顧客價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系。劉莉莉和朱欣民（2014）從破壞性創(chuàng)新理論的要點(diǎn)分析入手，探討了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)免費(fèi)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)“又破又立”的破壞性創(chuàng)新作用以及具有創(chuàng)造顧客價(jià)值、創(chuàng)建顧客規(guī)模和創(chuàng)立商業(yè)模式三大創(chuàng)新功能。以上研究從免費(fèi)商品、免費(fèi)顧客以及盈利模式等角度解釋免費(fèi)模式現(xiàn)象，但沒(méi)有真正說(shuō)明免費(fèi)如何盈利的實(shí)質(zhì)以及如何設(shè)計(jì)免費(fèi)模式。

王建國(guó)（2015）從營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度升華了第三方買單的商業(yè)模式和模式營(yíng)銷“1P理論”，這一理論能夠簡(jiǎn)單清晰地解釋免費(fèi)模式盈利的交易結(jié)構(gòu)和普遍規(guī)律，為其構(gòu)造全新的定價(jià)空間，闡述了免費(fèi)模式的本質(zhì)是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)模式盈利的關(guān)鍵是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的整合，并總結(jié)出七大規(guī)律，其中邊際非稀缺資源的概念，能夠更直觀地解釋諸多免費(fèi)現(xiàn)象，對(duì)免費(fèi)商業(yè)模式設(shè)計(jì)有著重要的指導(dǎo)意義。

針對(duì)1P理論，有很多文獻(xiàn)也專門討論并借鑒應(yīng)用于實(shí)際案例中，如張春陽(yáng)（2012）在醫(yī)藥行業(yè)中開展免費(fèi)醫(yī)藥知識(shí)培訓(xùn)、“健康藥箱送萬(wàn)家”等活動(dòng)取得了很好的效果。1P理論還被運(yùn)用到其他很多行業(yè)，如餐飲、金融、交通、娛樂(lè)、城市建設(shè)等等，說(shuō)明大部分商業(yè)行為都可以嘗試使用1P理論來(lái)構(gòu)造免費(fèi)商業(yè)模式。本文從分享經(jīng)濟(jì)的定義和典型免費(fèi)模式出發(fā)，以其主要特征—閑置資源的交易為突破點(diǎn)，用1P理論揭示了這些案例中第三方買單的網(wǎng)狀交易結(jié)構(gòu)，畫出了相應(yīng)的思維導(dǎo)圖，解釋了為什么免費(fèi)還能盈利的奧秘所在，并探討了如何運(yùn)用1P理論來(lái)設(shè)計(jì)更多更好的免費(fèi)模式。

二、 第三方買單的1P理論

1. 1P理論的第三方買單交易結(jié)構(gòu)導(dǎo)圖。在全球日趨繁榮的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)浪潮中，企業(yè)、顧客和行業(yè)之間已經(jīng)不再是單純的線性買賣關(guān)系，而是形成了無(wú)所不在的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。如何發(fā)現(xiàn)第三方關(guān)聯(lián)顧客及合作伙伴，如何整合這些網(wǎng)絡(luò)資源合作共贏，共同創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，是迭代商業(yè)模式交易結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新商業(yè)模式的關(guān)鍵。通過(guò)發(fā)現(xiàn)和引入第三方，讓第三方買單，就能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)模式，其交易結(jié)構(gòu)思維導(dǎo)圖如圖1所示。

2. 1P理論的定價(jià)空間和經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。營(yíng)銷學(xué)有著名的4P理論，其中的4P包括：產(chǎn)品P（Product）、價(jià)格P（Price）、渠道（Place）和促銷P（Promotion）。1P理論則將4Ps里的收益（1P）和成本（3P）分開，其中1P（Price）是單位產(chǎn)品收益，另外3P（Product、Place、Promotion）總和是單位產(chǎn)品花費(fèi)，即平均成本AC，3P=AC。單位產(chǎn)品利潤(rùn)π=P-3P=P-AC，總利潤(rùn)Л=Q（P-AC）。這里，P-AC既是定價(jià)空間也是盈利空間，1P理論是通過(guò)引入第三方突破定價(jià)空間以擴(kuò)大企業(yè)盈利空間的理論。

如圖1所示，按照線性價(jià)值定價(jià)空間理論，產(chǎn)品價(jià)格P完全是由目標(biāo)顧客C來(lái)支付：P=PC，單位產(chǎn)品成本AC則由企業(yè)E完全承擔(dān)：AC=ACE，產(chǎn)品價(jià)格必須大于或等于平均成本P≥AC，即PC≥ACE方能盈利。當(dāng)利潤(rùn)為零時(shí)，π=P-AC=0，即π=PC-ACE=0，PC=ACE。在1P定價(jià)空間里，通過(guò)引入第三方買單，產(chǎn)品可以同時(shí)賣給目標(biāo)顧客C和第三方關(guān)聯(lián)顧客B。此時(shí)，價(jià)格P應(yīng)為目標(biāo)顧客支付價(jià)格PC和第三方顧客B支付價(jià)格PB之和，即P=PC+PB，PC=P-PB

三、 免費(fèi)模式典型案例及其1P理論分析

1. 分享經(jīng)濟(jì)中的免費(fèi)模式。分享經(jīng)濟(jì)將社會(huì)中海量分散的閑置資源平臺(tái)化、協(xié)同化地集聚、復(fù)用并與供需匹配，提高了資源的利用率。分享經(jīng)濟(jì)中免費(fèi)模式應(yīng)用非常普遍，其產(chǎn)生的主要原因是分享標(biāo)的物-閑置資源的免費(fèi)和低價(jià)提供，我們用1P理論的交易結(jié)構(gòu)思維導(dǎo)圖就能夠簡(jiǎn)明清晰地說(shuō)明其模式免費(fèi)的機(jī)理。

以WiFi萬(wàn)能鑰匙企業(yè)為例，WiFi分享者（閑置資源免費(fèi)提供方）允許周邊用戶（直接顧客）通過(guò)萬(wàn)能鑰匙平臺(tái)工具接入，免費(fèi)分享其Wifi資源，可視為企業(yè)的第三方合作伙伴。萬(wàn)能鑰匙企業(yè)由此服務(wù)獲得大量用戶數(shù)據(jù)，能夠?qū)τ脩魣?chǎng)景進(jìn)行判斷和精準(zhǔn)化的廣告推送，從而通過(guò)廣告方（第三方關(guān)聯(lián)顧客）的支付價(jià)格盈利。用1P理論思維導(dǎo)圖分析，閑置資源免費(fèi)提供模式的交易結(jié)構(gòu)如圖2所示。

同樣是閑置空間的共享平臺(tái)發(fā)布，沙發(fā)客Couchsurfing和Airbnb模式就不一樣。前者是世界各地的人將自己客廳的沙發(fā)免費(fèi)共享出來(lái)，供外地游客免費(fèi)住宿，屬于閑置資源免費(fèi)提供模式。而Airbnb則是讓個(gè)人房東們將空閑的房間資源的短租信息在其網(wǎng)站上發(fā)布，房租通常比酒店便宜，所以也吸引了大量租客。房東（關(guān)聯(lián)顧客）通過(guò)網(wǎng)站這個(gè)中間機(jī)構(gòu)向租客（直接顧客）收費(fèi)，這種模式里閑置資源是收費(fèi)提供的，第三方仍是閑置資源提供方房東，其交易結(jié)構(gòu)如圖3所示。因?yàn)榉繓|提供的租房?jī)r(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格低，相當(dāng)于給顧客免去了一部分費(fèi)用，所以閑置資源雖是收費(fèi)提供，但也算是免費(fèi)模式。

免費(fèi)并非完全零價(jià)格，從定價(jià)角度來(lái)看，免費(fèi)模式是消費(fèi)者的支付價(jià)格被免去一部分從而低于市場(chǎng)平均價(jià)格或成本價(jià)格的模式。分享經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)免費(fèi)模式，是由其閑置資源分享特征所決定的。閑置資源本身的屬性決定其可以免費(fèi)或低價(jià)供給，從而使消費(fèi)者可以免費(fèi)使用或低價(jià)格支付，企業(yè)盈利來(lái)源于第三方合作方。所以，不管閑置資源是免費(fèi)還是收費(fèi)提供，都可以看作為一種免費(fèi)模式。

2. 第三方補(bǔ)貼免費(fèi)模式。當(dāng)今盛行的各種移動(dòng)出行公司，也是分享經(jīng)濟(jì)的典型應(yīng)用。它們利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，從定車到支付各個(gè)環(huán)節(jié)都做到最大限度地優(yōu)化司乘體驗(yàn)，節(jié)約溝通成本，降低空駛率，優(yōu)化雙方資源與時(shí)間，打造線上線下相融合的閉環(huán)，使閑置資源（司機(jī)和車輛）得以充分調(diào)動(dòng)和利用。為了產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，它們?cè)趦r(jià)格上也想方設(shè)法讓司乘雙方有更好的體驗(yàn)，比如“滴滴”打車軟件采用補(bǔ)貼的方式實(shí)行激勵(lì)定價(jià)，減免消費(fèi)者一定的打車費(fèi)用，同時(shí)還補(bǔ)貼司機(jī)收入，用這樣的方式快速獲客，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。如圖4所示，這種免費(fèi)模式的第三方買單者是滴滴公司的投資方。

通過(guò)多輪融資，找到投資方為消費(fèi)者提供補(bǔ)貼以達(dá)到免費(fèi)獲客，低價(jià)留客的目的，這種免費(fèi)模式在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式中流行甚廣，但都只是階段性行為，等用戶習(xí)慣培養(yǎng)好，用戶規(guī)模形成，甚至行業(yè)壟斷之后，這些公司對(duì)客戶就不再有免費(fèi)或補(bǔ)貼行為了。這種第三方補(bǔ)貼免費(fèi)模式的本質(zhì)是成本轉(zhuǎn)移，是不可持續(xù)的。其主要作用是快速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成后，還是會(huì)回歸前述的閑置資源收費(fèi)提供模式。

四、 免費(fèi)模式的1P理論設(shè)計(jì)探究

綜上案例，免費(fèi)模式的交易結(jié)構(gòu)可由1P理論的思維導(dǎo)圖來(lái)解釋。對(duì)應(yīng)1P理論里七大規(guī)律在分享經(jīng)濟(jì)免費(fèi)模式里的應(yīng)用，我們探尋總結(jié)出如何設(shè)計(jì)免費(fèi)模式的一些方法：

1. 首先尋找閑置資源。在分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，閑置資源是免費(fèi)模式的主要來(lái)源，其低價(jià)或免費(fèi)的特征是免費(fèi)模式得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，通過(guò)分享創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品免費(fèi)的成本。

2. 尋找供需雙方，即閑置資源能帶來(lái)戰(zhàn)略利益的對(duì)象，其中就有可能為免費(fèi)買單的資源提供方或免費(fèi)的受眾。

3. 整合可以形成免費(fèi)模式的關(guān)鍵資源，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)交易結(jié)構(gòu)。企業(yè)要找到目標(biāo)顧客和與其利益攸關(guān)的第三方關(guān)聯(lián)顧客以及合作伙伴，努力讓三者之間相互創(chuàng)造價(jià)值。

4. 搭建平臺(tái)，設(shè)計(jì)邊際非稀缺產(chǎn)品;分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)一般是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行的信息交易服務(wù)，其產(chǎn)品通常具有邊際非稀缺性，這就決定了產(chǎn)品具有對(duì)目標(biāo)顧客或關(guān)聯(lián)顧客免費(fèi)的可能性。

5. 構(gòu)建外部效果，吸引第三方和擴(kuò)展第三方買單的模式，建立更廣泛的外部連接和模式裂變，形成更復(fù)雜更強(qiáng)大的網(wǎng)狀交易模式，從而提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也使免費(fèi)模式的可能性更大、效果更好。

6. 形成范圍經(jīng)濟(jì)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)免費(fèi)模式是為了能夠快速形成范圍經(jīng)濟(jì)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一旦形成之后我們也可以根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整和發(fā)現(xiàn)新的模式，要盡量通過(guò)設(shè)計(jì)的模式創(chuàng)造新價(jià)值才能最終使得免費(fèi)模式健康可持續(xù)。

7. 節(jié)省交易成本。在分享平臺(tái)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中要充分考慮怎樣設(shè)計(jì)交易細(xì)節(jié)以提高交易效率，減少中間交易的環(huán)節(jié)，從而節(jié)省交易成本，創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)使這部分價(jià)值成為免費(fèi)的成本。

五、 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今社會(huì)，免費(fèi)模式已經(jīng)不知不覺(jué)成為一種普遍的商業(yè)模式和營(yíng)銷利器，改變著我們的生活及消費(fèi)習(xí)慣。作為企業(yè)方，應(yīng)該順應(yīng)這種潮流趨勢(shì)，研究和運(yùn)用1P理論去實(shí)現(xiàn)免費(fèi)模式，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新自己的商業(yè)模式以便在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1P理論也不只是為免費(fèi)模式服務(wù)，它的本質(zhì)是通過(guò)引入第三方構(gòu)造非線性的網(wǎng)狀營(yíng)銷模式，網(wǎng)狀關(guān)系帶來(lái)的是資源的共享和整合，能創(chuàng)造出巨大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，這是當(dāng)今商業(yè)模式的核心，也是分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的精髓所在。

在分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還有很多好的資源和技術(shù)等待去開發(fā)，更多更好的商業(yè)模式等待去設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。1P理論描述了簡(jiǎn)單清晰的第三方買單的交易結(jié)構(gòu)和方式，給出了網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的定義和分類，總結(jié)出其基本特征和規(guī)律，應(yīng)用這些規(guī)律和方法再結(jié)合手上的資源就可以設(shè)計(jì)出行之有效的商業(yè)模式。本文所研究的免費(fèi)商業(yè)模式正是在1P理論基礎(chǔ)上對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的主要特征——閑置資源進(jìn)行分析，運(yùn)用1P三方交易思維導(dǎo)圖總結(jié)出分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)完全免費(fèi)和不完全免費(fèi)模式的交易結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單清晰地說(shuō)明了平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)免費(fèi)且盈利的模式，同時(shí)運(yùn)用1P理論中總結(jié)的規(guī)律探尋免費(fèi)模式的設(shè)計(jì)方法，這也是對(duì)1P理論的應(yīng)用和延展。1P理論總結(jié)的這些規(guī)律雖具有普遍性，但也非靈丹妙藥，在實(shí)踐中還需具體情況具體分析。不可否認(rèn)1P理論對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)商業(yè)模式有很好的啟示和工具性作用，同時(shí)，該理論也需要在實(shí)踐中檢驗(yàn)和不斷完善創(chuàng)新。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用研究”（項(xiàng)目號(hào)：10AGL005）。

作者簡(jiǎn)介：羅敏（1981-），女，漢族，四川省樂(lè)山市人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后，研究方向?yàn)槎▋r(jià)管理、商業(yè)模式;唐孝文（1980-），男，漢族，安徽省蚌埠市人，北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)型、組織創(chuàng)新。

收稿日期：2017-05-14。