王洋

摘要：本文以騰訊網(wǎng)絡(luò)新聞欄目“新聞哥”為分析對(duì)象，對(duì)該欄目概況以及粉絲量持續(xù)擴(kuò)大的因素進(jìn)行了分析，為欄目未來(lái)發(fā)展策略研究提供研究支撐。

關(guān)鍵詞：“新聞哥” 粉絲量擴(kuò)大 客戶端

“新聞哥”是騰訊新聞旗下的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞欄目，以“換個(gè)姿勢(shì)看新聞”為欄目主題，內(nèi)容定位為以新奇有趣的社會(huì)新聞為主，使用大量風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言和圖片，讓大家了解當(dāng)天所發(fā)生的新聞。

“新聞哥”的品牌建立要回溯到微博時(shí)代。2010年10月，“新聞哥”以一個(gè)資深媒體人的身份，關(guān)注焦點(diǎn)新聞、熱門(mén)事件，關(guān)心民間疾苦，并用內(nèi)涵、腹黑的風(fēng)格吸引了一大批網(wǎng)民粉絲。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上獲取新聞的渠道逐漸由門(mén)戶網(wǎng)站和微博轉(zhuǎn)移到新聞客戶端及微信公眾號(hào)。為了占據(jù)移動(dòng)端市場(chǎng)，“新聞哥”延續(xù)的微博風(fēng)格，決定繼續(xù)以輕松幽默的方式來(lái)“吐槽”新聞。2013年7月17日，作為騰訊新聞獨(dú)家新聞欄目，“新聞哥”正式上線騰訊新聞客戶端，短時(shí)間內(nèi)迅速成為騰訊新聞客戶端第一欄目，無(wú)論是從數(shù)據(jù)還是影響力上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他欄目。截至2017年1月1日，“新聞哥”僅用了不到四年的時(shí)間便在騰訊新聞客戶端內(nèi)就擁有超過(guò)800萬(wàn)的訂閱量，憑借著品牌效應(yīng)，新聞哥的微信閱讀量已突破3億。

“新聞哥”的欄目設(shè)置方面因素

“新聞哥”主要依托在騰訊手機(jī)新聞客戶端、微信公眾號(hào)及騰訊微博三大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)下的欄目設(shè)置略有不同。首先，在欄目時(shí)間設(shè)置上，“新聞哥”分為午間版、晚間版和周末版偶爾穿插午夜版。由于微信公眾號(hào)的發(fā)送限制，每個(gè)公眾號(hào)每天只能推送一條消息，因此，“新聞哥”通常選擇每天晚上六點(diǎn)左右篩選匯總午間版和晚間版兩版的內(nèi)容進(jìn)行消息推送。

其次，在欄目菜單設(shè)置上，由于微信公眾號(hào)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，公眾號(hào)可以設(shè)置三個(gè)主欄目并在三個(gè)主欄目下開(kāi)設(shè)多個(gè)子欄目，欄目?jī)?nèi)容無(wú)比豐富，粉絲互動(dòng)也是不亦樂(lè)乎，說(shuō)其是一個(gè)獨(dú)立的新聞社交APP也不為過(guò)?！靶侣劯纭痹O(shè)置了“哥迷會(huì)”“往期內(nèi)容”及“點(diǎn)我互動(dòng)”三個(gè)主欄目，點(diǎn)擊“哥迷會(huì)”則會(huì)鏈接到一個(gè)類似手機(jī)QQ興趣部落的微社區(qū)。微社區(qū)是一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)，內(nèi)部包含多種新聞及社交功能，也是粉絲的大本營(yíng)。點(diǎn)擊“往期內(nèi)容”則會(huì)進(jìn)入查看歷史消息界面，在這里，粉絲可以自由選擇過(guò)往任何一期的內(nèi)容。在“點(diǎn)我互動(dòng)”欄目下有四個(gè)子欄目，分別是“樹(shù)洞”“福利社”“新聞哥商務(wù)合作”及“有疑問(wèn)，看這里”。其中，“樹(shù)洞”是粉絲與“新聞哥”本人直接溝通對(duì)話的通道，粉絲可以對(duì)“新聞哥”暢所欲言，而“福利社”則是“新聞哥”為回饋廣大粉絲的支持特別開(kāi)設(shè)的禮物發(fā)放及線上活動(dòng)區(qū)域。

打開(kāi)騰訊手機(jī)新聞客戶端后，默認(rèn)呈現(xiàn)的是“要聞”欄目，而“新聞哥”一直以來(lái)都被推送在“要聞”首端，如果用戶是在午飯和晚飯后打開(kāi)客戶端，“新聞哥”通常都在“要聞”欄目第一個(gè)。也就是說(shuō)，在此期間“新聞哥”會(huì)第一時(shí)間展現(xiàn)在任何一個(gè)打開(kāi)客戶端的用戶面前，也正是由于騰訊新聞客戶端的大力推廣，為“新聞哥”欄目賺足了展示與關(guān)注，積聚了大批粉絲。由此也可見(jiàn)，“新聞哥”在騰訊新聞各欄目的重要地位以及用戶對(duì)其的熱衷程度。

通過(guò)客戶端點(diǎn)開(kāi)“新聞哥”后，最先映入讀者眼簾的便是“新聞哥”標(biāo)志性漫畫(huà)頭像，一名戴著眼鏡的深沉男子，旁邊配有其欄目的slogan：換種姿勢(shì)看新聞。緊接著，下面便是每期的題目及摘要，其后則是正文部分，最下面是粉絲活動(dòng)頁(yè)面，包括高熱度評(píng)論篩選，網(wǎng)民問(wèn)答及每日一問(wèn)。雖然沒(méi)有微信公眾號(hào)欄目多樣，內(nèi)容豐富，但保持了新聞哥最原汁原味的內(nèi)容。

“新聞哥”的微博則與其他大V無(wú)異，每天保證內(nèi)容按時(shí)推送以及粉絲互動(dòng)，更多借助微博平臺(tái)推廣微信公眾號(hào)。此外，除了固定的新聞欄目，平時(shí)“新聞哥”還會(huì)推出“答網(wǎng)民情感問(wèn)題”“漲賤識(shí)”、視頻節(jié)目“路邊攝”等多樣的附加內(nèi)容，豐富有趣的內(nèi)容及形式更是讓粉絲看得拍手叫好。

“新聞哥”欄目調(diào)性培養(yǎng)

欄目調(diào)性是基于欄目的外在表現(xiàn)而形成的市場(chǎng)印象，從欄目人格化的模式來(lái)說(shuō)，等同于人的性格。欄目調(diào)性并不明顯，常常匿形于具體的欄目表現(xiàn)中，但欄目調(diào)性對(duì)欄目成敗的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。例如“新聞哥”，它給人的欄目調(diào)性就是幽默詼諧、腹黑幽默、個(gè)性互動(dòng)，而這種欄目調(diào)性是通過(guò)它從內(nèi)容生產(chǎn)到欄目運(yùn)營(yíng)這一整個(gè)過(guò)程所傳達(dá)出來(lái)的。

在欄目創(chuàng)建初期，“新聞哥”便十分注重欄目調(diào)性的培養(yǎng)，努力打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的新聞品牌，僅個(gè)性化頭像就設(shè)計(jì)了5套80多款，內(nèi)容上更是堅(jiān)持原創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)“換個(gè)姿勢(shì)”，到后來(lái)“新聞哥”漫畫(huà)形象的融入，讓“新聞哥”從新聞?wù)系男螒B(tài)逐漸轉(zhuǎn)向具有原創(chuàng)內(nèi)容的品牌。在新聞被同質(zhì)化“綁架”的時(shí)代，獨(dú)一無(wú)二的新聞品牌加上鮮明的調(diào)性與精彩的原創(chuàng)誠(chéng)然更迎合粉絲們的胃口，受到熱烈的追捧也就成了意料之中。

“新聞哥”的粉絲互動(dòng)及運(yùn)營(yíng)

一、從粉絲自由跟帖到主動(dòng)引導(dǎo)跟帖?！靶侣劯纭笔种匾暩鍓K，無(wú)論是微信公眾號(hào)還是新聞客戶端，每期內(nèi)容下面設(shè)有跟帖板塊，用戶可自由發(fā)言。剛開(kāi)始，“新聞哥”對(duì)于用戶跟帖基本持“放養(yǎng)”策略，用戶暢所欲言，無(wú)特定規(guī)律。自2013年10月29日開(kāi)始，“新聞哥”為了培養(yǎng)用戶的跟帖習(xí)慣，引導(dǎo)跟帖內(nèi)容，在每期結(jié)束后開(kāi)設(shè)“每日一問(wèn)”板塊，提問(wèn)內(nèi)容多樣，圍繞時(shí)下熱點(diǎn)展開(kāi)豐富想象，充分調(diào)動(dòng)用戶的表達(dá)欲望。

為了準(zhǔn)確分析“新聞哥”的跟帖引導(dǎo)力，現(xiàn)從2016年12月至2017年1月每月抽取該月前3期的晚間版，并統(tǒng)計(jì)100條最新跟帖內(nèi)容，共計(jì)1200條跟帖內(nèi)容。其中，跟帖內(nèi)容和“每日一問(wèn)”相關(guān)的帖子有720個(gè)，與每期內(nèi)容相關(guān)的有302個(gè)，其他內(nèi)容共178個(gè)。由此可見(jiàn)用戶與“新聞哥”高漲的互動(dòng)熱情，以及“新聞哥”成功調(diào)動(dòng)了用戶的表達(dá)欲，引導(dǎo)了輿論話題，通過(guò)長(zhǎng)期的引導(dǎo)培養(yǎng)，造就了越來(lái)越多的忠實(shí)追隨者，繼而老粉絲帶動(dòng)影響更多的新粉絲。

二、從PGC向UGC的轉(zhuǎn)型。為了更準(zhǔn)確分析“新聞哥”跟帖熱度，筆者統(tǒng)計(jì)了2016年10月15日到2017年1月15日的“新聞哥”騰訊手機(jī)客戶端用戶跟帖匯總數(shù)據(jù)，共計(jì)240期。單期跟帖超過(guò)一萬(wàn)的有182期，占總樣本的75.8%，相比于其他網(wǎng)絡(luò)新聞欄目，“新聞哥”在用戶互動(dòng)數(shù)量上已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

“新聞哥”的粉絲不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致其互動(dòng)版塊如此火爆的，領(lǐng)先其他對(duì)手的主要原因還在于其完善的內(nèi)容反饋機(jī)制，它逐漸從PGC向UGC過(guò)渡，從而樹(shù)立自身風(fēng)格特色，提高用戶黏度。例如，“新聞哥”的“上墻時(shí)間”“哥迷秀”“網(wǎng)友問(wèn)網(wǎng)友”等板塊，都是將點(diǎn)贊率較高較熱的優(yōu)質(zhì)粉絲內(nèi)容放在每期內(nèi)容中一同展示，另有微信公眾號(hào)的“樹(shù)洞”板塊，粉絲可像好友一樣直接與“新聞哥”進(jìn)行真人對(duì)話，更是將粉絲互動(dòng)做到極致。正是由于擁有大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容的反饋，“新聞哥”除了每期內(nèi)容中的固定板塊展示，偶爾還會(huì)將用戶內(nèi)容整合成獨(dú)立的一期內(nèi)容，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容漸漸成為“新聞哥”欄目?jī)?nèi)容題材的重要來(lái)源，大大提高了粉絲的互動(dòng)熱情。高熱度、高質(zhì)量的粉絲互動(dòng)加上高效的互動(dòng)反饋，構(gòu)成了一個(gè)良性的互動(dòng)循環(huán)流程。

三、活動(dòng)送不停。為了回饋廣大忠實(shí)粉絲，“新聞哥”大量推出帶有“新聞哥”漫畫(huà)形象的周邊產(chǎn)品，例如汽車(chē)車(chē)貼、簽名明信片、T恤飾品等。這些周邊產(chǎn)品通過(guò)線上的一些活動(dòng)如游戲比拼、“粉絲蓋樓”、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等線上活動(dòng)抽取幸運(yùn)粉絲，并通過(guò)線下郵遞，發(fā)放到粉絲手中。為了得到“新聞哥”的封賞，許多粉絲會(huì)通過(guò)評(píng)論留言或私信等方式聯(lián)系“新聞哥”，希望得到禮品和祝福，這些都提升了粉絲的活躍度。

四、對(duì)內(nèi)容苛求極致，把粉絲當(dāng)作朋友?！靶侣劯纭弊鳛橐粋€(gè)新聞資訊類欄目，既非明星出身，又無(wú)專業(yè)的多人幕后團(tuán)隊(duì)及資金支持，如何在短時(shí)間內(nèi)積聚大量粉絲，并獲得良好口碑？究其根源，筆者認(rèn)為“新聞哥”的火熱源于內(nèi)容和互動(dòng)。

在信息爆炸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，用戶對(duì)資訊的需求更加個(gè)性化，對(duì)內(nèi)容的要求也更加挑剔。為了避免信息轟炸，減輕用戶的閱讀負(fù)擔(dān)，“新聞哥”盡可能壓縮篇幅，精簡(jiǎn)信息，向用戶提供優(yōu)質(zhì)、精煉并且有鮮明立場(chǎng)態(tài)度新聞?？此坪?jiǎn)短的新聞，卻是精心編寫(xiě)整合，反而增加新聞制作的難度，其對(duì)內(nèi)容的細(xì)致程度已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)大部分新聞人的想象。同樣，互動(dòng)方面更是一絲不茍，無(wú)微不至。“新聞哥”在接受《新媒體排行榜》的采訪時(shí)被問(wèn)到使用什么獨(dú)門(mén)秘籍在短時(shí)間內(nèi)吸引如此眾多用戶并培養(yǎng)了一批死忠粉絲。新聞哥說(shuō)：“你知道粉絲凌晨4點(diǎn)在和你說(shuō)什么嗎？你知道粉絲在被窩里還是在廁所看你的欄目嗎？你知道他們每個(gè)月流量多少嗎？你知道他們都是什么星座嗎？這些我都知道。哥的獨(dú)家功夫不只是耍賤，更重要的是，哥喜歡跟粉絲互動(dòng)，陪伴粉絲成長(zhǎng)，經(jīng)常在后臺(tái)陪粉絲妹子（也有小哥）聊天，幫他們答疑解惑，時(shí)不時(shí)還送他們禮物?！边@就是“新聞哥”的獨(dú)家秘笈，看似最笨的方法卻成就了一個(gè)品牌，不注重形式，不為了互動(dòng)而去互動(dòng)，身為運(yùn)營(yíng)者，將互動(dòng)真正的融入工作，不分時(shí)間、不分地點(diǎn)，將粉絲當(dāng)做無(wú)話不談的朋友，用真心來(lái)?yè)Q忠實(shí)粉絲，通過(guò)忠實(shí)粉絲來(lái)潛移默化的影響新粉絲。

（作者單位：南京政治學(xué)院）