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        樂視網(wǎng)贏利結(jié)構(gòu)分析

        2017-07-04 00:04:29楊敏
        聲屏世界 2017年5期
        關(guān)鍵詞:視頻網(wǎng)站利潤(rùn)

        楊敏

        摘要:本文立足于經(jīng)濟(jì)學(xué)贏利模式設(shè)計(jì)的五要素,以樂視網(wǎng)為研究對(duì)象,分析發(fā)現(xiàn)近年來樂視網(wǎng)利潤(rùn)點(diǎn)權(quán)重波動(dòng)幅度大,終端業(yè)務(wù)比重極高,對(duì)企業(yè)整體利潤(rùn)點(diǎn)結(jié)構(gòu)形成隱患,細(xì)分利潤(rùn)源和利潤(rùn)杠桿的實(shí)施,使企業(yè)取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果和收益成績(jī)。同時(shí)也面臨著行業(yè)寡頭壟斷的利潤(rùn)屏障,需要優(yōu)秀的利潤(rùn)家?guī)ьI(lǐng)前行。

        關(guān)鍵詞:視頻網(wǎng)站 樂視網(wǎng) 贏利模式 利潤(rùn)

        自2005年以來,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展已十年有余,然而目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)整體仍然處于虧損狀態(tài),樂視網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)首家在境內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站和全球第一家IPO上市的視頻網(wǎng)站公司,是其中實(shí)現(xiàn)了盈利的少數(shù)派,即便如此,樂視網(wǎng)最近在資金方面還是陷入了困境,因此探索視頻網(wǎng)站的贏利模式極為重要。

        利潤(rùn)點(diǎn)分析

        利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)可以獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù),它反映的是企業(yè)的產(chǎn)出。樂視網(wǎng)在早些年就提出了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直生態(tài)模式,通過整理分析樂視網(wǎng)歷年年度報(bào)告可以得到2011-2016年樂視網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重。我們發(fā)現(xiàn)樂視網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為廣告、終端、付費(fèi)業(yè)務(wù)和版權(quán)分銷及影視發(fā)行這四塊,技術(shù)服務(wù)和其他占比非常小。也就是說樂視網(wǎng)的利潤(rùn)點(diǎn)集中在廣告、版權(quán)分銷、會(huì)員付費(fèi)及終端業(yè)務(wù)上,前三者是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和影視資源的售賣,終端領(lǐng)域的開墾則為內(nèi)容的傳遞搭建平臺(tái),四者相互交匯,共同致力生態(tài)圈的建設(shè)。

        2011年至2016上半年樂視網(wǎng)不同利潤(rùn)點(diǎn)的收入權(quán)重發(fā)生了較大變化。變化幅度最大的是終端業(yè)務(wù)與版權(quán)銷售及影視發(fā)行,兩者的比重出現(xiàn)了顛覆式的轉(zhuǎn)變,終端業(yè)務(wù)收入的急速上升與樂視在終端方面的投入有關(guān)。尤其是樂視手機(jī)和電視,發(fā)展勢(shì)頭迅猛。而在版權(quán)分銷方面,樂視網(wǎng)自2004年成立起,一直堅(jiān)持發(fā)展正版長(zhǎng)視頻,早期囤積的大量影視資源在國(guó)家加大版權(quán)打擊力度的政策下獲得大豐收,2011年前后已經(jīng)達(dá)到鼎盛。隨著各大視頻網(wǎng)站版權(quán)意識(shí)的覺醒,行業(yè)間資源的共享合作和網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的興盛,對(duì)樂視網(wǎng)版權(quán)分銷的購(gòu)買需求就沒有之前那么迫切,致使這部分的收入急速下降。在廣告和付費(fèi)業(yè)務(wù)收入占比方面也有一些波動(dòng),自2012年起廣告收入占比持續(xù)下降,這與整個(gè)在線視頻行業(yè)廣告收入占比下滑的環(huán)境相關(guān)。而付費(fèi)業(yè)務(wù)收入比重卻在平穩(wěn)增長(zhǎng),這是樂視網(wǎng)重視會(huì)員群體,升級(jí)會(huì)員體系的結(jié)果。①

        樂視網(wǎng)整體可獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品和服務(wù)豐富多元,利潤(rùn)點(diǎn)權(quán)重變化幅度大,一方面反映了樂視網(wǎng)近年來業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移,另一方面終端業(yè)務(wù)收入占比已接近50%,占所有收入的半壁江山,四大主業(yè)務(wù)比重差異大,一旦終端業(yè)務(wù)在資金、生產(chǎn)、銷售任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò),對(duì)樂視整個(gè)生態(tài)體系的建設(shè)都會(huì)造成威脅。

        利潤(rùn)源分析

        樂視網(wǎng)的利潤(rùn)源是指購(gòu)買該視頻網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者和使用者,具體說就是購(gòu)買網(wǎng)站廣告位的廣告主、購(gòu)買影視版權(quán)的其他視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者、終端產(chǎn)品消費(fèi)者和網(wǎng)站會(huì)員,他們是樂視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的根本。樂視網(wǎng)對(duì)各個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)的客戶都進(jìn)行了詳細(xì)地畫像。

        樂視網(wǎng)廣告客戶眾多,行業(yè)涉及各個(gè)領(lǐng)域,品牌知名度較高。2011年,樂視網(wǎng)開創(chuàng)并實(shí)施了“全網(wǎng)貼片”的廣告模式,也就是樂視網(wǎng)在自家獨(dú)有正版版權(quán)的影視作品中貼入廣告,再分銷給其他視頻網(wǎng)站,這樣廣告主投放的廣告能實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)平臺(tái)傳播,此舉使得各大品牌紛紛將目光投向樂視,為樂視網(wǎng)贏得大量廣告客戶。

        樂視網(wǎng)版權(quán)銷售的對(duì)象為各大視頻網(wǎng)站及少量傳統(tǒng)媒體。雖然現(xiàn)在向電視等傳統(tǒng)媒體的輸送量較小,但網(wǎng)站自制內(nèi)容未來的潛力不容小覷。目前樂視網(wǎng)的版權(quán)用戶主要包括風(fēng)行、新浪視頻、暴風(fēng)影音、酷六網(wǎng)、PPTV、愛奇藝、搜狐、迅雷、土豆等視頻網(wǎng)站。②從樂視網(wǎng)版權(quán)分銷與影視發(fā)行收入比重逐年下降的趨勢(shì)來看,其他視頻網(wǎng)站已經(jīng)重視起正版版權(quán)的使用,樂視網(wǎng)優(yōu)勢(shì)不再。

        樂視網(wǎng)付費(fèi)用戶與終端消費(fèi)者高度重合。艾瑞咨詢一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,2016年樂視影視會(huì)員中有74.8%的人購(gòu)買過樂視產(chǎn)品,其中購(gòu)買過樂視手機(jī)和樂視超級(jí)電視的最多,分別占到購(gòu)買產(chǎn)品的58.7%和55.9%。樂視影視會(huì)員多為年輕的社會(huì)精英,具有年輕、高學(xué)歷、已婚比例高的特點(diǎn),他們接收及消費(fèi)能力強(qiáng)。隨著人們付費(fèi)意愿的增強(qiáng),今后會(huì)員收入這部分比重還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。這兩部分人群的重合有利于加強(qiáng)消費(fèi)者與樂視網(wǎng)的粘性,無論是購(gòu)買會(huì)員服務(wù)還是終端產(chǎn)品的都有巨大潛力。

        利潤(rùn)杠桿分析

        樂視網(wǎng)的利潤(rùn)杠桿指的是企業(yè)吸引用戶購(gòu)買和使用樂視網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列活動(dòng),它反映的是企業(yè)的一部分投入。對(duì)利潤(rùn)杠桿的分析主要從市場(chǎng)營(yíng)銷管理和收益管理兩個(gè)方面展開。市場(chǎng)營(yíng)銷較為常見的是社交網(wǎng)絡(luò)的話題推廣、品牌營(yíng)銷和口碑傳播等形式,收益管理關(guān)注的是企業(yè)通過哪些途徑將產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化成收益。

        從超級(jí)電視、手機(jī)再到概念汽車,每一次的發(fā)布會(huì)都使樂視成為媒體聚焦點(diǎn),每一個(gè)活動(dòng)都是一次免費(fèi)的品牌廣告,在推廣的過程中不斷塑造并強(qiáng)化品牌的影響力和市場(chǎng)滲透力。樂視在吸引用戶,增加消費(fèi)者與產(chǎn)品粘性方面也做了一番努力。2013年樂視機(jī)頂盒C1采用“0+399元”的低價(jià)策略,吸引數(shù)十萬人參與網(wǎng)上預(yù)約,壯大了“樂迷”數(shù)量,利于樂視在長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略上相關(guān)硬件和視頻服務(wù)的銷售,市場(chǎng)營(yíng)銷取得的口碑和收益的結(jié)果相得益彰。

        利潤(rùn)屏障分析

        利潤(rùn)屏障指的是視頻網(wǎng)站為了防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)搶走網(wǎng)站利潤(rùn)而采取的防范措施,它與利潤(rùn)杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入,不同的是利潤(rùn)杠桿是追求企業(yè)自身獲得利潤(rùn),而利潤(rùn)屏障是防止利潤(rùn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。它包含企業(yè)需要哪些能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及如何保持持久贏利。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言,利潤(rùn)屏障包括寡頭壟斷、影視內(nèi)容及用戶的差異化和版權(quán)政策等手段。

        從表1中可以看出,我國(guó)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)集中化程度高,愛奇藝、合一集團(tuán)及騰訊視頻這三家企業(yè)市場(chǎng)份額極大,它們處于行業(yè)的寡頭壟斷地位。愛奇藝和騰訊視頻依靠背后的BAT資本具有資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì),合一集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)優(yōu)酷和土豆兩家優(yōu)秀視頻網(wǎng)站的合并結(jié)果,同樣具有較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。④壟斷的寡頭將利潤(rùn)屏障建得越高,越不利于樂視網(wǎng)的發(fā)展。

        從用戶重合度角度來看,視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)占有率越高,與其他網(wǎng)站的重合用戶就越少,獨(dú)占的用戶越多,廣告價(jià)值就越大。所以在市場(chǎng)集中度高且進(jìn)入壁壘較高的視頻網(wǎng)站行業(yè),產(chǎn)品的差異化程度也在不斷提高。⑤樂視網(wǎng)與其他幾家視頻網(wǎng)站用戶的重合度都在50%以上,尤其與愛奇藝、合一集團(tuán)相同用戶高達(dá)70%,獨(dú)占用戶少,廣告的價(jià)值不突出。喪失差異化用戶,這樣廣告主在選擇投放平臺(tái)時(shí)很有可能走向其他視頻網(wǎng)站,對(duì)樂視網(wǎng)的廣告收入造成威脅。

        版權(quán)政策的實(shí)施對(duì)樂視網(wǎng)是利好的。2004年,國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)概念還沒有興起,樂視就已經(jīng)確立了正版視頻道路,購(gòu)入了大量低價(jià)影視劇版權(quán)。2008年創(chuàng)立樂視影業(yè),2011年啟動(dòng)“自制”戰(zhàn)略,2013年,收購(gòu)花兒影視這家國(guó)內(nèi)專業(yè)電視劇公司,這些舉措極大地豐富了樂視的影視劇資源。2010年國(guó)家下發(fā)的《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見》推進(jìn)了影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)化和商品化,正規(guī)版權(quán)政策的落實(shí)為樂視網(wǎng)創(chuàng)造了發(fā)展優(yōu)勢(shì)。然而從版權(quán)分銷利潤(rùn)點(diǎn)比重的下降也可以看出影視資源的優(yōu)勢(shì)不再突出,怎樣保留版權(quán)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是樂視網(wǎng)當(dāng)下應(yīng)該考慮的。

        利潤(rùn)家分析

        利潤(rùn)家是企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)如何贏利具有極強(qiáng)敏感度和預(yù)見性的人。只有具備極強(qiáng)商業(yè)嗅覺和進(jìn)取精神的企業(yè)家,才能帶領(lǐng)企業(yè)朝著正確的方向前進(jìn)。樂視創(chuàng)始人賈躍亭是構(gòu)建企業(yè)贏利模式的核心要素,他具備對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的精準(zhǔn)分析能力和對(duì)關(guān)鍵性稀缺資源的把握與整合能力,同時(shí)又具野心,帶領(lǐng)樂視員工蒙眼狂奔,構(gòu)建樂視垂直生態(tài)帝國(guó)。在面對(duì)外界質(zhì)疑樂視網(wǎng)資金鏈斷缺,財(cái)務(wù)出現(xiàn)危機(jī)時(shí),賈躍亭冷靜分析了企業(yè)發(fā)展的過往并作出了裁員決定,帶領(lǐng)企業(yè)走出困境,這些都是他個(gè)人超凡領(lǐng)導(dǎo)能力的體現(xiàn)。

        總結(jié)

        在樂視網(wǎng)贏利模式設(shè)計(jì)的五要素中,我們發(fā)現(xiàn)樂視網(wǎng)利潤(rùn)點(diǎn)豐富多樣,近五年來利潤(rùn)點(diǎn)權(quán)重波動(dòng)幅度大,企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展不穩(wěn)定,終端業(yè)務(wù)獨(dú)占一頭形成企業(yè)結(jié)構(gòu)的隱患。對(duì)各個(gè)利潤(rùn)源的細(xì)分可以提供針對(duì)性服務(wù),提高用戶體驗(yàn)度。利潤(rùn)杠桿的實(shí)施對(duì)企業(yè)進(jìn)行了有力地宣傳,加強(qiáng)了用戶與樂視網(wǎng)的粘性,在營(yíng)銷和收益方面都取得了滿意成績(jī)。對(duì)于利潤(rùn)屏障,要直面當(dāng)前視頻網(wǎng)站行業(yè)寡頭壟斷的現(xiàn)狀,加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的合作,同時(shí)利用好自身豐富的影視版權(quán)優(yōu)勢(shì)。最后有商業(yè)頭腦和開創(chuàng)精神的利潤(rùn)家是成功企業(yè)的必要條件。

        目前我國(guó)視頻網(wǎng)站整體還是處于虧損狀態(tài),樂視網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)盈利與它自身的規(guī)劃建設(shè)方向和產(chǎn)業(yè)布局一致,其他的視頻網(wǎng)站也要充分結(jié)合自身?xiàng)l件找準(zhǔn)贏利模式。

        (作者單位:中南民族大學(xué))

        注釋:①以上數(shù)據(jù)由筆者根據(jù)樂視網(wǎng)信息技術(shù)(北京)股份有限公司2012年年度報(bào)告、2014年年度報(bào)告、2015年年度報(bào)告、2016年半年度報(bào)告整理繪制所得。由于財(cái)務(wù)報(bào)表里前后分類標(biāo)準(zhǔn)不一致,為了便于分類整理,本統(tǒng)計(jì)中2011-2012年,付費(fèi)業(yè)務(wù)=網(wǎng)絡(luò)高清視頻服務(wù)收入+網(wǎng)絡(luò)超清播放服務(wù)收入,技術(shù)服務(wù)=軟件開發(fā)收入。

        ②李 艷:《樂視網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新》,《企業(yè)管理》,2013年第11期。

        ③數(shù)據(jù)來源:《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》,http://news.cntv.cn。

        ④唐建英:《我國(guó)視聽新媒體市場(chǎng)的并購(gòu)與聯(lián)盟策略》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2014(2)。

        ⑤鄧向陽,荊亞萍:《視頻網(wǎng)站的寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)新特點(diǎn)及新進(jìn)入者行為策略》,《電視研究》,2015(3)。

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