孫倩+韓霜雪++劉艷亭++侯戩煒++羅濤

[摘要] 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)與醫(yī)院文化建設(shè)緊密地聯(lián)系在一起，成為傳播與宣傳醫(yī)院與醫(yī)療狀況的重要媒體。不過(guò)當(dāng)前很多網(wǎng)絡(luò)新媒體在醫(yī)療事件的報(bào)道中存在偏頗狀況，使得部分患者對(duì)醫(yī)護(hù)人員產(chǎn)生了不信任、誤解，對(duì)治療產(chǎn)生了不好的影響，不利于我國(guó)建立良好的醫(yī)療環(huán)境。本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的基本特征，然后探討了醫(yī)院文化與媒體輿論導(dǎo)向狀況，論述了網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播體系下醫(yī)院文化建設(shè)的要求與價(jià)值，最后提出了網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播體系下醫(yī)院文化建設(shè)的對(duì)策：將危機(jī)管理融入醫(yī)院文化建設(shè)、正面引導(dǎo)危機(jī)處置、積極提高醫(yī)院文化建設(shè)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)新媒體；醫(yī)院；文化建設(shè)；危機(jī)管理

[中圖分類(lèi)號(hào)] R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-7210（2017）05（a）-0154-04

Application of new network media in hospital cultural construction

1.Party Committee Office， Beijing Tongren Hospital， Capital Medical University， Beijing 100730， China； 2.Office of the Director， Beijing Tongren Hospital， Capital Medical University， Beijing 100730， China

[Abstract] At present， network new media has been closely linked with the construction of hospital culture， and become an important medium for the dissemination and promotion of hospital and medical conditions. However， there are some unfair reports about medical events， making mistrust and misunderstanding between doctors and patients， which bring a bad effect on the treatment and are not conducive to the establishment of a good medical environment. The paper firstly analyzes the basic spread characteristics of network new media， then discusses the hospital culture and the media in guiding public opinion， and discusses the value and requirements of the hospital culture construction under the network new media communication system. Finally， the paper puts forward some countermeasures for the construction of hospital culture： the crisis management is integrated into the hospital culture， with positively crisis management， to promote the cultural construction of hospital quality.

[Key words] New media； Hospitals； Cultural construction； Crisis management

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，醫(yī)院信息傳播與文化建設(shè)也受到了前所未有的關(guān)注，這無(wú)形中對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論監(jiān)督態(tài)勢(shì)[1]。并且在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息傳播技術(shù)的推動(dòng)下，醫(yī)院文化建設(shè)日新月異，新聞信息生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了重大演變。特別是隨著手機(jī)功能的逐漸完善與增多，極大地提升了信息傳播的速度，豐富了信息傳播的內(nèi)容。因此在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播體系下，醫(yī)院文化建設(shè)怎樣以自身的角色定位，做到新聞傳播與輿論引導(dǎo)的有機(jī)統(tǒng)一，是醫(yī)院文化體系必須直面的問(wèn)題。特別是微博與微信作為新媒體時(shí)代的“微產(chǎn)物”，搶占新興媒體市場(chǎng)，拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式，對(duì)社會(huì)造成極大的影響力[2]。本文為此具體分析了網(wǎng)絡(luò)新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用特點(diǎn)與價(jià)值。

1 網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的基本特征

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨和手機(jī)智能化的普及，傳統(tǒng)的通訊方式已被新媒體顛覆。新媒體特別是微信與微博以其自身功能豐富多樣，使用方便快捷的優(yōu)勢(shì)籠絡(luò)了大部分用戶(hù)的心。新媒體不僅可以以文本形式發(fā)送信息，改進(jìn)傳統(tǒng)通訊軟件交流的不足，還可以利用聲音去交流，拉近了用戶(hù)之間的距離。比如在發(fā)生重大社會(huì)公共事件時(shí)，使用語(yǔ)音、視頻、短信既方便又省時(shí)，在傳遞信息時(shí)可以從情感上感染對(duì)方，也有利于加大傳遞的信息量[3]。同時(shí)也可以根據(jù)自己的需求和興趣來(lái)訂閱想要的信息。其具體的基本特點(diǎn)如下：1.1 時(shí)間效果

雖然新媒體的受眾分布呈散點(diǎn)狀，新媒體的傳播覆蓋面不如微博、微信等及時(shí)傳播媒介，但新媒體的方向與內(nèi)容更精準(zhǔn)、更深度，也更加有“知識(shí)度”。新媒體作為緊密人際間關(guān)系的工具，發(fā)布的信息會(huì)直達(dá)手機(jī)端，用戶(hù)可以在第一時(shí)間看到消息，而且新媒體的聯(lián)系人都屬于強(qiáng)關(guān)系，影響力遠(yuǎn)強(qiáng)于微博、微信。特別是新媒體載體的移動(dòng)性和私人化可以在很大程度上克服了信息傳播的“噪聲”，增強(qiáng)了人際傳播的人情味，提高了人際之間的交流，推動(dòng)了社會(huì)的人性化發(fā)展[4]。

1.2 空間效果

新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它的出現(xiàn)使得獲取信息時(shí)不再受時(shí)間、空間的約束[5]。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體更新消息的時(shí)間和地域限制，能夠隨時(shí)隨地交流信息和分享體驗(yàn)，當(dāng)發(fā)生社會(huì)公共事件時(shí)，用戶(hù)利用圖片、文字、視頻等第一時(shí)間發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)消息。并且新媒體作為新媒體時(shí)代的有生力量，特別是隨著智能手機(jī)的普及，新媒體用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地交流信息和分享體驗(yàn)，提高信息傳播的有效到達(dá)率和實(shí)時(shí)接收率，使得新媒體成為重大公共事件傳播的重要媒體。

2 醫(yī)院文化與媒體輿論導(dǎo)向

2.1 醫(yī)院文化的內(nèi)涵

醫(yī)院文化包括醫(yī)院理念文化、行為文化、制度文化、物質(zhì)文化等，醫(yī)院理念文化主要以精神形式反映出來(lái)，同時(shí)醫(yī)院理念又是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、醫(yī)院宗旨、醫(yī)院價(jià)值觀的凝結(jié)和提煉。行為文化是醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和人際關(guān)系中產(chǎn)生的活動(dòng)文化，它包括關(guān)于內(nèi)部人與人之間的行為活動(dòng)、醫(yī)院生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的活動(dòng)等，它以動(dòng)態(tài)的形式作為文化成果存在[6-7]。制度文化是指醫(yī)院在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的與醫(yī)院精神、價(jià)值觀等相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，它包括醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)方式、領(lǐng)導(dǎo)制度和領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)；除了普通醫(yī)護(hù)人員及管理者的行為，還包括其他的醫(yī)院行為，比如公共關(guān)系，廣告等信息傳遞活動(dòng)和其他的社會(huì)活動(dòng)。物質(zhì)文化包括醫(yī)院文化價(jià)值的創(chuàng)造和醫(yī)院各種物質(zhì)設(shè)施的優(yōu)化，醫(yī)院文化視野中的產(chǎn)品不僅有使用價(jià)值，而且有文化價(jià)值[8]。

2.2 當(dāng)前醫(yī)院所處的輿論導(dǎo)向現(xiàn)狀

當(dāng)前部分醫(yī)院的管理方面還存在很大的缺陷與漏洞，一些醫(yī)護(hù)人員也有不符合其職業(yè)道德的行為[9]。調(diào)查顯示我國(guó)現(xiàn)在的醫(yī)護(hù)人員所占的比例多數(shù)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，醫(yī)護(hù)人員需要服從上級(jí)部門(mén)的調(diào)遣工作，也要承擔(dān)繁重的正常的診療的工作[10]。

依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，表示媒體報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)度相對(duì)較高的患者占據(jù)55%，而表示不夠客觀的醫(yī)護(hù)人員占據(jù)57.5%，明確表示媒體報(bào)道能夠促使醫(yī)患關(guān)系日益和諧的醫(yī)護(hù)人員占據(jù)26.5%，有33.5%的醫(yī)護(hù)人員表示媒體報(bào)道將會(huì)對(duì)醫(yī)患關(guān)系的和諧構(gòu)建產(chǎn)生一定影響，24.0%的醫(yī)護(hù)人員表示媒體報(bào)道將會(huì)嚴(yán)重影響到醫(yī)患關(guān)系的和諧構(gòu)建，33.5%的醫(yī)護(hù)人員表示媒體報(bào)道將會(huì)對(duì)醫(yī)患關(guān)系的和諧構(gòu)建產(chǎn)生一定影響[11]。但是如果長(zhǎng)期片面報(bào)道醫(yī)護(hù)人員的不足，譴責(zé)醫(yī)院的事故，也會(huì)對(duì)醫(yī)護(hù)的積極性有很大的打擊。特別是當(dāng)前很多新聞報(bào)道多傾向于醫(yī)院的過(guò)失，損壞了醫(yī)院的整體形象和醫(yī)護(hù)人員形象，大肆報(bào)道對(duì)醫(yī)護(hù)人員的攻擊和惡意誹謗，也會(huì)讓患者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)生不信任和不滿意的惡果[12]。同時(shí)當(dāng)前醫(yī)院文化建設(shè)還存在建設(shè)途徑較窄、形式較單一、創(chuàng)新力度不夠、工作合力不夠、品牌影響不大等問(wèn)題。

3 網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播體系下醫(yī)院文化建設(shè)的要求與價(jià)值

3.1 及時(shí)性

及時(shí)性在醫(yī)院文化建設(shè)具有重要地位，應(yīng)成為主管醫(yī)院文化建設(shè)的部門(mén)，與宣傳部門(mén)的主導(dǎo)理論之一。重大突發(fā)事件往往蘊(yùn)藏著深刻的背景，波及社會(huì)各方產(chǎn)生種種變故，牽扯到復(fù)雜的關(guān)系，因此進(jìn)行全方位的分析與調(diào)查是對(duì)事件做出正確的判斷、發(fā)布客觀報(bào)道的前提。新媒體有責(zé)任在不違反相關(guān)法律法規(guī)和社會(huì)道德責(zé)任的情況下迅速將相關(guān)的準(zhǔn)確信息提供給受眾，減少負(fù)面信息所帶來(lái)的影響，使得真實(shí)的信息得以公開(kāi)和透明[13]。

3.2 真相性

報(bào)道真相是醫(yī)院文化建設(shè)的天職，也是其職業(yè)道德觀念的基本準(zhǔn)則之一。當(dāng)某些明顯失當(dāng)?shù)拿襟w宣傳妨礙真相報(bào)道時(shí)，醫(yī)院要不畏恐懼，應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)道德，挑開(kāi)黑幕。作為醫(yī)院文化建設(shè)的“喉舌”，主管醫(yī)院在文化建設(shè)中要緊緊圍繞著黨和政府對(duì)危機(jī)事件的處置指導(dǎo)原則，特別是文化建設(shè)部門(mén)與宣傳部門(mén)不僅要及時(shí)、客觀報(bào)道重大突發(fā)事件的情況，更肩負(fù)著輿論的正確引導(dǎo)之責(zé)，以利于最大限度地減少危機(jī)事件造成的損失；有利于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和公共安全；有利于危機(jī)事件的化險(xiǎn)為夷，最終戰(zhàn)勝危機(jī)[14]。

4 網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播體系下醫(yī)院文化建設(shè)的對(duì)策

4.1 利用網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)揮醫(yī)院文化的價(jià)值導(dǎo)向功能

醫(yī)院文化以精神理念和價(jià)值觀為核心，醫(yī)院作為價(jià)值主體，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體使醫(yī)院?jiǎn)T工在潛移默化中接受共有的價(jià)值觀念的教化、熏陶和影響，是在為社會(huì)服務(wù)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，同時(shí)在為人們健康服務(wù)中滿足自己的需要[15-16]，引導(dǎo)醫(yī)院?jiǎn)T工為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)而自覺(jué)地努力。比如好大夫互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，“覆蓋”多個(gè)分診中心模式，即與全國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，將需要線下操作的檢驗(yàn)檢查、手術(shù)分配到患者身邊的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由專(zhuān)家指導(dǎo)當(dāng)?shù)蒯t(yī)生完成。不過(guò)，將大量各城市、區(qū)縣的實(shí)體醫(yī)院作為線下接診中心的同時(shí)，還要打通線上醫(yī)生診療方案與線下接診中心無(wú)縫對(duì)接，這對(duì)于智慧醫(yī)療來(lái)說(shuō)存在一定難度。

4.2 利用網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)揮醫(yī)院文化輿論引導(dǎo)作用

隨著現(xiàn)代媒體的發(fā)展，傳播形式發(fā)生質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)公眾的思想和行為的影響越來(lái)越深刻，輿論引導(dǎo)的要求更高、難度更大。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為輿論引導(dǎo)的新載體，更有針對(duì)性、實(shí)效性，也更加人性化、全方位，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展醫(yī)院文化陣地，轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新形式，堅(jiān)持用正面信息影響醫(yī)院職工和廣大患者，提高醫(yī)院文化建設(shè)的實(shí)效。

4.3 利用網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)揮醫(yī)院文化的宣傳作用

目前公眾接收各方面信息更多的是從新媒體上來(lái)獲得，全社會(huì)和普通大眾對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生往往寄于更高的期望，給予更多的關(guān)注。因此，以網(wǎng)絡(luò)新媒體為傳播方式，通過(guò)宣傳醫(yī)院全心全意為患者服務(wù)的精神和良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)[17-18]，可以更好地展示醫(yī)院公眾形象、提升醫(yī)院整體實(shí)力、引導(dǎo)公眾合理就醫(yī)。

4.4 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體特點(diǎn)，滿足行業(yè)特殊性

醫(yī)療行業(yè)工作繁重且極具行業(yè)特殊性，醫(yī)務(wù)人員班次多，工作地點(diǎn)分散，可能會(huì)分別承擔(dān)臨床醫(yī)療、科研教學(xué)、援外扶貧等任務(wù)，組織活動(dòng)和集中教育開(kāi)展難度較大，職工參與率低。以北京同仁醫(yī)院為例，全院三區(qū)職工中35歲以下人員占全體職工總數(shù)的56%，大學(xué)本科學(xué)歷和研究生學(xué)歷人員分別占職工總數(shù)的44%和23%，人員構(gòu)成年輕化和高知化特點(diǎn)明顯，對(duì)新媒體接受能力和認(rèn)可度較高。網(wǎng)絡(luò)面向公眾、信息量大、視覺(jué)性強(qiáng)；微博和微信不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，傳遞范圍廣。借助網(wǎng)絡(luò)新媒體手段，實(shí)現(xiàn)了信息的縱向與橫向傳播，廣大職工通過(guò)內(nèi)網(wǎng)、微博、微信等，可以第一時(shí)間了解醫(yī)院各類(lèi)重大事件、重要活動(dòng)、發(fā)展動(dòng)向等，同時(shí)，新媒體手段也為職工服好務(wù)，如圖書(shū)館微信公眾號(hào)開(kāi)通，為全院職工提供個(gè)性化的讀者咨詢(xún)。目前，醫(yī)院文化建設(shè)中使用網(wǎng)絡(luò)新媒體手段近50%。

4.5 借助網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，追尋文化凝聚人心

籌建同仁院史館，在微博、微信公眾號(hào)上開(kāi)展了征集同仁醫(yī)院老物件的活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，宣傳史館建設(shè)與發(fā)展理念等；同時(shí)征集同仁醫(yī)院老物件的活動(dòng)，讓很多新老員工積極地搜集或提供線索等工作，讓醫(yī)院職工自覺(jué)自愿地參與到醫(yī)院文化的建設(shè)中來(lái)，各抒己見(jiàn)，暢所欲言，主人翁責(zé)任感得到了極大的激發(fā)[19]。

4.6 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢(shì)，贏得更大發(fā)展空間，進(jìn)行對(duì)外平臺(tái)建設(shè)

近年來(lái)，醫(yī)院不斷探索在醫(yī)院文化建設(shè)中利用網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體工具，逐步建立并完善官方網(wǎng)站。拓寬新媒體應(yīng)用平臺(tái)，建立“微信、微官網(wǎng)、微博”，形成了“三微”平臺(tái)。截至2016年11月30日，新浪官方微博粉絲量達(dá)20萬(wàn)余人，其中“北京同仁醫(yī)院宣傳片”的微博關(guān)注閱讀量達(dá)1.5萬(wàn)人次。借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的輻射能力以及傳播速度，推廣醫(yī)院文化理念，樹(shù)立社會(huì)良好形象，擴(kuò)大影響范圍，提升醫(yī)院知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

4.7 依托網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道，提供便捷健康服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)新媒體作為新的傳播媒體已融入到人們的日常生活中，特別是健康教育、服務(wù)交流等方面帶來(lái)的社會(huì)影響正在主導(dǎo)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展方向[20]。通過(guò)微官網(wǎng)，建立了科室介紹、知名專(zhuān)家、特色醫(yī)療等模塊，為青年專(zhuān)家制作健康科普微視頻。醫(yī)院通過(guò)“微信公眾服務(wù)號(hào)”，每月定期發(fā)送醫(yī)院新聞、學(xué)科帶頭人介紹、健康知識(shí)等信息。開(kāi)創(chuàng)使用微信的方式為患者進(jìn)行預(yù)約登記，截至2016年11月30日，官方微信公眾賬號(hào)關(guān)注人數(shù)達(dá)5萬(wàn)余人，近2萬(wàn)名患者通過(guò)身份信息審核，2000余人次成功就診，有效地提升了患者滿意度。而醫(yī)院自媒體聯(lián)盟的成立是對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代強(qiáng)化醫(yī)院文化建設(shè)的自覺(jué)實(shí)踐，能在文化建設(shè)方面彼此加深了解，增進(jìn)互信，從而在許多方面達(dá)成共識(shí)，適時(shí)開(kāi)展有針對(duì)性的文化建設(shè)和院際合作。

總之，網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代是一個(gè)變革、創(chuàng)新與超越的時(shí)代，醫(yī)院在文化建設(shè)中為也必須與時(shí)俱進(jìn)，從而有利于醫(yī)患關(guān)系的和諧，促進(jìn)醫(yī)院自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高。醫(yī)院的宣傳不應(yīng)停留在以往單一的形式上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，善于利用新媒體做好醫(yī)院宣傳才是出路。只有“病毒式”的傳播模式、富有創(chuàng)意的宣傳亮點(diǎn)、新穎的表現(xiàn)手段，才能吸引網(wǎng)民和患者的關(guān)注，達(dá)到健康科普的目的，更好地營(yíng)造就醫(yī)環(huán)境，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧。

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（收稿日期：2017-01-19 本文編輯：李岳澤）