郜藝

我們似乎有幸生于一個得以見證世界快速變化的時代，而最能反映時代精神的，往往是成功的品牌和商業(yè)廣告。

“為什么衛(wèi)生巾廣告都倒藍水？”

在百度上搜這個問題，你會看到各種各樣的段子，比如因為女人是藍精靈。也有從“科學(xué)”角度認(rèn)真討論這個問題的，通常他們會搬出各種顏色的理論，來證明藍色是最合適的選擇——藍色看起來不僅干凈，還與水和生命聯(lián)系在一起。

不過一位擁有30多年從業(yè)經(jīng)驗的澳大利亞廣告人Sarah Hatherleys表示，關(guān)于衛(wèi)生巾廣告里的藍水之謎，其實跟色彩審美沒有多少關(guān)系。

在80年代初電視廣告剛開始盛行時，美國、澳大利亞、新西蘭等多個國家的電視臺都有個叫品味和體面的規(guī)定，其中就有一條聲明是：生理期產(chǎn)品里面不準(zhǔn)出現(xiàn)血。

而在80-90年代，月經(jīng)產(chǎn)品的面料和設(shè)計上有了許多新的變化，比如超薄衛(wèi)生巾、帶兩側(cè)雙翼的衛(wèi)生巾等新產(chǎn)品都誕生于那個時期。為了說明這些新功能，在電視廣告里廠商們紛紛加上了吸水和防漏的產(chǎn)品測試展示。

據(jù)Sarah介紹，之所以用藍色的水，是因為當(dāng)時人們在做吸水測試的時候一般用的都是墨水，方便又便宜。墨水通常只有黑色和藍色，黑色顯然不合適，于是藍色墨水就成了很自然的選擇。其實不僅是衛(wèi)生巾廣告，尿不濕之類的產(chǎn)品廣告用的也是藍色墨水，只是衛(wèi)生巾里藍色墨水，代表的是人類歷史上一直被視為禁忌話題的經(jīng)血，因而自帶著一種不為人知的神秘性。

男權(quán)體系下誕生的電視廣告

在回憶起20年前的衛(wèi)生巾廣告時，比起“品味和體面”政策下的藍色墨水，讓Sarah感到更荒誕的是廣告套路本身——一個典型的套路是一個女生穿著一身白衣，帶著燦爛的笑容，自信夸張地邁著大步，以此顯示衛(wèi)生巾防漏功能很強，完全不需要擔(dān)心。這些看來愚蠢可笑、一點也不真實的廣告畫面曾在電視里播了好多年，甚至至今還出現(xiàn)在中國的衛(wèi)生巾電視廣告中。

White old men（白人老男人）——是Sarah在聊起衛(wèi)生巾廣告時總會提到的“禍根”。

想象一下《廣告狂人》里的場景：一群十分有優(yōu)越感的白種老男人，邊抽煙邊談?wù)撝l(wèi)生巾廣告該怎么做。雖然那部電視劇的背景是50-60年代的美國，不過據(jù)Sarah說，一直到90年代，在廣告公司里，這種以男性為主導(dǎo)的創(chuàng)意模式并沒有發(fā)生過什么改變。Sarah在1992年加入澳大利亞最大的廣告公司之一Clemenger BBDO的時候，她是整個創(chuàng)意團隊里的第二位女性。

在Sarah早期服務(wù)的客戶里，就有一家叫Libra的澳大利亞的衛(wèi)生巾品牌。她自稱在為Libra寫廣告劇本時，試圖做的最大改變就是讓場景和臺詞變得正常。在打破“血”禁忌這件事上，Sarah或許是最早做出努力的廣告人之一。

1996年，Sarah為Libra的電視廣告寫了一個極其大膽的劇本，主角是一個女殺手清理現(xiàn)場的故事，最后她用衛(wèi)生巾清理了地面上的血。不過為了逃過電視臺的審查，Sarah在上交的劇本上寫的是液體，在拍攝中用的是水，然后通過后期調(diào)光制造出一種似水似血的效果。

“當(dāng)時所有的衛(wèi)生巾廣告都是藍水產(chǎn)品測試，太無聊了。Libra要搶占澳大利亞市場，我們想換一種廣告方式——用好萊塢大片的感覺展現(xiàn)女性力量?！盨arah說。據(jù)她介紹，當(dāng)年因為客戶的一位市場負(fù)責(zé)人是一位來自瑞典的女性，而瑞典很早便有了更自由平等的文化，所以這樣的劇本才會誕生。

這則廣告在澳大利亞贏得了很大的成功，在廣告播出的幾年時間里，Libra的市場份額從15%漲到了38%，成為了澳大利亞最大的衛(wèi)生巾品牌。

不過在那個互聯(lián)網(wǎng)還不夠發(fā)達，文化輿論還相對封閉的時候，這則電視廣告的影響力也僅限于澳大利亞。

在西方文化里，或許當(dāng)屬美國是最保守傳統(tǒng)的。在90年代的美國，除了藍水衛(wèi)生巾廣告，寶潔旗下的衛(wèi)生棉品牌Tampax的廣告海報主題與二戰(zhàn)時女性們擔(dān)心的問題別無二致——“用了衛(wèi)生棉還是處女么？”

如今，這幅海報成了女權(quán)主義者的攻擊對象之一。當(dāng)然，這不是寶潔的錯，廣告反映的不過是一個時代的價值觀。相信關(guān)于衛(wèi)生棉，這至今還是許多中國女生們最關(guān)心的問題之一。

很大程度上，在衛(wèi)生巾廣告史中，暗含的遠不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是女性地位發(fā)生的變化。

“藍水”之前的衛(wèi)生巾怎么賣

對于現(xiàn)代女性來說，你可能很難想象在衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉出現(xiàn)之前，女性是如何度過生理期的。在漫長的人類歷史中，女性都是用樹木、草、動物皮、毛巾、布條、棉花等各種材料自制“衛(wèi)生巾”。經(jīng)血在不少文化里，都是不詳之物，月經(jīng)更是個禁忌話題。

1896年，強生在美國推出了第一款商業(yè)化的衛(wèi)生巾，名字叫Listers Towels （李斯特毛巾），只在藥店里出售。當(dāng)時這款產(chǎn)品在報紙上打的廣告非常樸素，只有簡單的說明——高級衛(wèi)生巾，以及售價。從創(chuàng)意角度，這簡直不能稱之為廣告。

不過這個看起來比自制衛(wèi)生巾更方便、衛(wèi)生的產(chǎn)品卻并不成功，因為當(dāng)時的女性不敢公然去買衛(wèi)生巾，生怕別人知道自己來大姨媽了。

直到第一次世界大戰(zhàn)期間，法國的護士們發(fā)現(xiàn)了一種類似棉花的繃帶材料吸血功能很強，開始私下拿來在生理期使用。隨后，為軍隊生產(chǎn)繃帶的美國公司Kimberly-Clark看到了這個市場機會，在1921年推出了衛(wèi)生巾品牌高潔絲（Kotex）。

不同于20年前的Listers Towels，高潔絲這次與一家廣告公司合作推出了一系列在雜志上投放的廣告，不過主題都是圍繞著美麗的護士和受傷的軍人，廣告標(biāo)語是——拯救男人生命的新科學(xué)發(fā)現(xiàn)。這便是世界上第一個真正意義上的衛(wèi)生巾廣告。

高潔絲與Listers Towels之所以有不同的命運，很大程度上是因為在一戰(zhàn)之后，女性開始逐漸走出家庭，成為社會勞動力，她們對于方便的經(jīng)期用品有了更強的需求。

5年后，強生又推出了新的衛(wèi)生巾品牌摩黛絲（Modess）與高潔絲競爭。吸取了之前的教訓(xùn)，摩黛絲把外包裝設(shè)計得非常簡潔，沒有任何衛(wèi)生巾的痕跡，購買完輕易的再包上一層棕色的包裝紙，那就更“完美”了。

這個包裝頗受歡迎，高潔絲也很快推出了類似的設(shè)計。從此，這個市場便開始變得活躍起來，衛(wèi)生巾從產(chǎn)品設(shè)計到包裝和廣告都跟著時代在不斷發(fā)生變化。

在衛(wèi)生巾產(chǎn)品創(chuàng)新上，又一個歷史性的突破來自70年代的嬌爽（Stayfree），它推出了第一款有粘帖功能的衛(wèi)生巾，也就是最接近我們今天用的那種。在那之前，衛(wèi)生巾都長的像一個特殊的繃帶。

不過在現(xiàn)代衛(wèi)生巾上，真正的行業(yè)引領(lǐng)者是80年代的護舒寶（Always）。帶兩側(cè)雙翼的加長衛(wèi)生巾、超薄衛(wèi)生巾等等都是它帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品的變化，加上女性們的思想解放，在衛(wèi)生巾廣告里，開始出現(xiàn)了真正觸及衛(wèi)生巾產(chǎn)品本身的廣告。于是，藍色的液體來了。

從藍水到血

站在今天的現(xiàn)代女性視角，藍水衛(wèi)生巾廣告或許是一件可笑、落后、甚至不尊重女性的事情。不過在30年前，它代表的可能是數(shù)千年來女性都無法想象的被尊重。某種程度上，女性產(chǎn)品廣告終于不再只是站在“物化”女性的男性視角，而能實實在在為消費者展示商品。

當(dāng)然，在過去30年，我們又往前走了很遠。在商業(yè)上，我們經(jīng)歷了全球化，進入了物資豐富、品牌競爭激烈的消費社會；而在女性文化上，女權(quán)主義從一個激進的負(fù)面標(biāo)簽變成了一個具有現(xiàn)代平等主義精神的時髦詞。

于是，在30多年后，我們看到這個“神秘”的傳統(tǒng)在不斷被“破壞”。

2011年，護舒寶在美國的一幅海報廣告在衛(wèi)生巾中間加了一個紅點，引發(fā)了廣告界的轟動。廣告博主Mark Copyranter稱這幅海報是廣告歷史上的一次突破。

去年，英國衛(wèi)生巾品牌Bodyform的電視廣告展現(xiàn)了一群在鮮血中奮戰(zhàn)的女運動員，掀起了全球媒體的熱議，獲得了無數(shù)贊美與歡呼，“我們終于在衛(wèi)生巾廣告里看到血了！”

不只是在廣告里出現(xiàn)血，似乎公開談?wù)撛陆?jīng)，也成了衛(wèi)生巾品牌的營銷新潮流。比如高潔絲去年在紐約開了世界上第一家大姨媽主題快閃店。

一家叫Thinx的生理期內(nèi)褲創(chuàng)業(yè)公司推出了一眼就能讓人聯(lián)想到大姨媽的大尺度的地鐵海報，并經(jīng)常舉辦線下活動讓人們公開去談?wù)撛?jīng)的社會禁忌話題。

正如Sarah說的，如今的衛(wèi)生巾廣告，“再去展示產(chǎn)品已經(jīng)沒有意義了。即便不用藍水，換成別的顏色，甚至紅水，也沒什么不同。廣告需要注入的是品牌價值，是新的價值觀?！?/p>

30多年的藍水衛(wèi)生巾廣告，是時候徹底說再見了。