● 王曉明 徐瑩瑩 劉貝貝

(1, 2, 3 華中農業(yè)大學經濟管理學院 武漢 430070)

產品傷害危機背景下企業(yè)聯想對消費者負面口碑傳播的影響
——以食品行業(yè)為例*

● 王曉明1徐瑩瑩2劉貝貝3

(1, 2, 3 華中農業(yè)大學經濟管理學院 武漢 430070)

產品傷害危機發(fā)生后，危機企業(yè)的整體印象對降低消費者負面口碑具有重要意義。以產品傷害事件為背景，將企業(yè)聯想劃分為企業(yè)能力聯想與企業(yè)社會責任聯想，建立消費者負面口碑傳播模型。運用情境實驗法分析產品傷害事件發(fā)生后企業(yè)聯想對消費者負面口碑傳播的影響，并探討危機發(fā)生后消費者負面口碑傳播的內在影響機制。結果表明產品傷害危機發(fā)生后，企業(yè)能力聯想易降低消費者中心型負面口碑傳播意愿；企業(yè)社會責任聯想易降低消費者邊緣型負面口碑傳播意愿；企業(yè)聯想是通過消費者感知風險的中介效應影響負面口碑傳播意愿。研究闡明了企業(yè)在生產經營過程中，應樹立積極的企業(yè)形象，同時在危機事件的處理過程中應積極采取措施減輕消費者的感知風險，以降低負面口碑傳播行為的可能性。

產品傷害危機 企業(yè)聯想 感知風險 負面口碑

1. 引言

中國是全球食品消費支出第一大國。但是，近年來食品安全事故時有發(fā)生，涉及食品質量與食品安全的問題也不斷被曝光，如2008年“三鹿奶粉”事件，2010年“真功夫排骨門”事件，2012年“白酒行業(yè)塑化劑超標”事件，2014年 “上海福喜過期肉”事件以及2016年“餓了么黑心作坊”事件等?，F階段消費者對與日常生活息息相關的食品安全問題表現出了越來越多的焦慮與不安。因此，當發(fā)生產品傷害事件后，消費者通常會在第一時間和周圍的親朋好友分享不滿意的購買經驗或者不認可產品(Richins, 1983)。對于危機企業(yè)來說，消費者的負面口碑就如同“雪上加霜”，一方面，負面口碑的傳播成本低且傳播速度快，不利于企業(yè)前期樹立積極形象；另一方面，企業(yè)對消費者的負面口碑無法進行有效的控制。前人的大量研究發(fā)現積極與消極的口碑產生的影響力是不對稱的，由于消費者和企業(yè)之間存在著嚴重的“信息不對稱”問題，消極的口碑對于消費者的影響要遠遠大于積極的口碑對于消費者的影響(Arndt, 1967)。那么產品傷害危機爆發(fā)前后，管理者該如何預防和控制現實環(huán)境中消費者可能產生的負面口碑，是當前我們亟待解決的重要問題。

國內外學者很早就開始研究正負性口碑之間的差異，但是只針對負面口碑進行研究的文章還是偏少(畢繼東和胡正明, 2010)。負面口碑是指傳播者將購買特定產品的不愉快經歷傳播給其他個體或群體(Luo, 2009)。盡管已有文獻探討了影響消費者產生負面口碑的因素，主要包括個體情感因素和情景因素(Wangenheim, 2005; Lau & Ng, 2001)。另外，有部分學者也探討了負面口碑對于其他消費者態(tài)度和行為的影響(Haywood, 1989; Engel et al., 1969; Arndt, 1967)。以往的研究大多是圍繞著消費者去探討負面口碑的發(fā)生機制和影響機制，但是專門站在企業(yè)的角度去考慮如何預防和控制負面口碑的實證研究還比較少。因此，本文主要探討危機企業(yè)的企業(yè)聯想是如何影響消費者負面口碑傳播以及消費者進行行為決策的內在機制。

由于前人的大多數研究發(fā)現傳播者的特質、傳播者的態(tài)度、對產品的介入程度和對購買決策的介入程度等都會影響負面口碑傳播(Lau & Ng, 2001)，較少有研究關注負面口碑的具體內容。有部分學者依據不同的方法對口碑信息進行劃分，如Hobbrook(1978)將口碑信息劃分為客觀型和主觀型；Moore和Harris(1996)將網絡口碑分為理性的網絡口碑與感性的網絡口碑；國內學者鄭有為(2011)將口碑信息劃分為屬性評價型和單純評價型，本質上都是依據信息的主客觀程度進行劃分?；诖?，本文借用社會心理學的ELM模型(Elaboration Likelihood Model)進一步對口碑信息的研究進行拓展和延伸，將負面口碑劃分為中心型和邊緣型，并在此基礎上進一步探討其內部的發(fā)生機制，以豐富負面口碑領域的研究。另外，由于事實表明企業(yè)在危機前已樹立積極的企業(yè)聲譽或企業(yè)聯想，能減輕危機造成的負面影響(Klein & Dawar, 2004; Grunwald & Hempelmann, 2010; Coombs & Holladay, 2006)，這對于規(guī)模普遍較小、利潤較低且地域特征比較明顯的食品企業(yè)來說，無疑是雪中送炭。當產品傷害危機發(fā)生后，危機企業(yè)可利用良好聲譽或積極聯想的杠桿效應來抑制負面口碑的發(fā)生?；诖耍疚慕栌们叭藢ζ髽I(yè)聯想的劃分方式將企業(yè)聯想劃分為企業(yè)能力型和企業(yè)社會責任型(Brown & Dacin, 1997),并進一步探討不同類型的企業(yè)聯想影響不同類型負面口碑的內在機制，期望在實踐上為企業(yè)的危機管理提供一些建議。

2.文獻回顧

2.1 企業(yè)聯想

企業(yè)聯想的概念來自于對企業(yè)形象和企業(yè)聲譽的研究，是消費者在接受一家企業(yè)的信息后對企業(yè)的整體印象，可能包括對企業(yè)的情感，企業(yè)過去的行為信息和企業(yè)所具有的屬性特征的感知等(Brown & Dacin, 1997)。因此企業(yè)聯想常常離不開利益相關者基于記憶的心理聯想、企業(yè)的價值評估以及企業(yè)整體的聲譽等 (Kim, 2010; Brown & Dacin, 1997; Grund, 1996)。前人主要從企業(yè)社會期望的角度來探索企業(yè)形象的構成，因此企業(yè)聯想一直以來被分成兩個維度：企業(yè)能力和企業(yè)社會責任(Brown & Dacin, 1997; Kim, 2010; Biehal & Sheinin, 2007)。企業(yè)能力聯想(corporate ability)常常和一個公司的能力有關，具體指企業(yè)能夠生產產品和提供產品或服務的專業(yè)能力，中國消費者常常把一些好的形容詞與能力聯系在一起(田陽等人, 2009)。而企業(yè)社會責任聯想(corporate social responsibility association)則和企業(yè)的社會狀況有關，作為社會中的一員在面對社會、環(huán)境、倫理或政治問題時，所散發(fā)出來的道德感(Kim, 2010; Biehal & Sheinin, 2007; Sen & Bhattacharya, 2001)，在行為上表現為企業(yè)提升社會福利、環(huán)境保護、支持社區(qū)建設、贊助文化活動、參與公益慈善等(田陽等人, 2009)?；诖?，本文也將企業(yè)聯想分為能力型和社會責任型。由于企業(yè)能力聯想和企業(yè)社會責任聯想都是直接和企業(yè)產品或服務相關，無所謂優(yōu)劣之分，只是側重點不同。消費者可能會通過產品使用、媒體報告或溝通交流來獲得相關的經歷，這兩種聯想類型在現實中都是較普遍存在的，因此本研究將比較這兩種企業(yè)聯想類型的差異，揭示其影響消費者負面口碑傳播行為的內在機制。

2.2 負面口碑

產品傷害事件是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品有缺陷或是對消費者有危險的事件(Siomkos & Kurzbard, 1994)。面對傷害性產品，消費者的購買欲望可能會變得比較弱，同時消費者還可能產生抱怨行為或者負面口碑。負面口碑指傳播者將購買特定產品的不愉快經歷傳播給其他個體或群體(Luo, 2009)。通常來說，消費者的口碑會顯著影響企業(yè)的品牌資產、銷售額、經營成本、忠誠度以及股票價格等。國內外學者很早就開始研究正負性口碑之間的差異，同時也發(fā)現消費者的正面口碑有利于企業(yè)績效的提升，而負面口碑卻會損害企業(yè)績效。產品傷害危機發(fā)生后，負面信息對消費者的影響是非常大的，因為對于消費者來說負面信息有更大的價值和診斷性(Kahneman & Tversky, 1987)，所以消費者對負面口碑的信息關注度要比正面口碑的信息關注度要高。通過對前人的研究進行梳理發(fā)現口碑領域的研究比較關注口碑的方向和特征，較少關注口碑信息的內容和類別?？诒舜嬖谡撔缘牟町愅?，口碑信息也存在不同。Holbrook(1978)根據口碑的特征將口碑信息分為客觀事實型和主觀評價型，前者以客觀存在的事實為基礎，后者則以個體的主觀感受為基礎。與Holbrook的分類相似，Moore and Harris(1996)將網絡口碑分為理性的網絡口碑和感性的網絡口碑。國內學者鄭有為(2011)則將口碑信息劃分為屬性評價型和單純評價型，其中屬性評價型包含更多具體的信息，具有更大的參考價值。不同學者所提出的劃分標準從本質上講都是圍繞著口碑信息的主客觀程度進行劃分。為了增加這方面研究，本文依據社會心理學的ELM模型(Elaboration Likelihood Model)進一步對口碑信息的研究進行拓展和延伸，將負面口碑分為中心型負面口碑和邊緣型負面口碑(張瑩等人, 2015)。這兩種負面口碑信息的側重點有所不同，中心型負面口碑主要是傳播和闡述產品客觀存在的缺點和缺陷，大多是關于產品本身的信息，而邊緣型負面口碑卻集中傳播有缺陷產品之外的信息，很少傳播關于產品本身的質量問題，消費者可能進行消極情緒的宣泄或者是針對企業(yè)或是行業(yè)進行感性的評論?，F階段，隨著通信技術的發(fā)展，信息傳遞的及時性、匿名性、跨時空等特性，使得負面口碑的傳播速度和范圍進一步擴大，這可能會對企業(yè)的品牌和聲譽造成巨大的破壞?；诖?，對于企業(yè)而言，盡力去預防或控制負面口碑所帶來的消極影響，具有非常重要的現實意義。

3. 研究假設與模型

先前的研究發(fā)現，產品傷害危機會形成感知風險(王曉玉和晁鋼令, 2008)。Cunningham(1967)認為感知風險是由“結果的不確定性”和“后果的嚴重性”兩個部分的函數組成，前者是指個體對于產品的主觀認知的不確定性，與產品本身所提供的訊息有關，即事前感知到的消費的不確定性，而后者是指對購買產品后，個體感受到的損失，即購買后商品本身給消費者客觀上帶來的不利后果。由于感知風險的概念逐漸受到重視，學者們從不同的角度出發(fā)來研究感知風險，其中關于感知風險維度的研究一直是該領域非常重要的一個方面。Cox(1967) 是最早提出感知風險具有多維度結構特征的學者，他認為消費者的感知風險與財務(financial)、社會心理(social psychology)有關。隨后，很多學者又按照不同的標準將感知風險劃分為不同的維度(Jacoby & Kaplan, 1972; Woodside & Delozier, 1976; Roselius, 1971)。感知風險通常有六個不同的類別，分別為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險等(Chaudhuri, 2000; Stone & Gr?nhaug, 1993; Mitchell, 1999)。其中，心理風險表現最為顯著，Fombrun and Riel(1997)進一步發(fā)現心理風險是一個非常重要的中間變量，在其他維度的風險與總風險水平之間起到了一個橋梁作用。另外，近年來產品傷害事件頻發(fā)，尤其是食品行業(yè)，消費者日益關注食品本身的安全性。與此同時，國內學者呂彥氛(2011) 在綠色食品感知風險構面實證研究中發(fā)現綠色食品的感知風險包括身心安全風險；楊伊儂和何瀏(2013) 在有機食品感知風險的實證研究中同樣發(fā)現有機食品感知風險中囊括身心健康風險。因此，本文主要關注食品傷害事件發(fā)生后，消費者感知到的身體風險和心理風險這兩個維度，其中身體風險(physical risk)是指購買的產品本身有問題而對消費者造成人身安全或者其他健康上構成傷害的情形，心理風險(psychological risk)是指消費者購買的產品達不到心理預期的標準時所造成的心理上的落差(Jacoby & Kaplan, 1972)。

3.1 企業(yè)聯想對消費者負面口碑傳播的影響

在產品傷害危機過程中，外部信息能夠影響消費者對目標產品的感知風險(Siomkos & Kurzbard, 1994)。與此同時，Standop(2006)的研究結果肯定了企業(yè)聲譽在一定程度上能夠緩沖危機企業(yè)對消費者造成的負面影響。企業(yè)長期以來樹立的形象向消費者傳遞了有關該企業(yè)、產品和服務的信息，對消費者來說具有一定的參考價值。當發(fā)生產品傷害危機時，消費者會依據自身過去的經驗、現實情境中的各方面知覺，選擇和自己認知相符合的信息(Herr et al., 1991)。參照信息可獲得與可診斷模型，如果消費者對品牌抱有負面偏見時，消費者更容易獲得品牌負面的認知信息；如果消費者對企業(yè)形象存有好感時，則消費者更容易獲得企業(yè)正面的認知信息。企業(yè)能力是指一家公司的專業(yè)能力和勝任能力，對消費者來說有一定的參考價值。因此，當消費者對企業(yè)產品質量和企業(yè)本身進行評價時，企業(yè)能力常常有著積極的影響(Brown & Dacin, 1997)。忠實的消費者往往對企業(yè)能力有著很強的感知，被認為有更強的動機去反駁負面宣傳并拒絕那些和積極企業(yè)能力背道而馳的信息(Dean, 2004)。產品傷害危機發(fā)生后，由于消費者存在著強烈的補償機制，當消費者能夠感知到較高的企業(yè)能力時，消費者更有可能緩解由企業(yè)負面信息所觸發(fā)的不安感，尤其是擔心自己的身體是否會受傷害。當消費者對危機企業(yè)樹立了信心并感知較低的身體風險時，消費者往往不會有很強的動機去傳播產品質量有缺陷或者產品有傷害的負面信息，即消費者會減少中心型負面口碑傳播。另外，Fombrun and Shanley (1990)認為，企業(yè)社會責任舉措(如慈善活動和募集基金)對企業(yè)的評價有著積極的影響。同時企業(yè)社會責任可以提高企業(yè)與其利益相關者之間的友好關系，因為企業(yè)社會責任有助于“識別”過程，利益相關者能感受到自己與企業(yè)價值觀的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)。產品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)社會責任會影響消費者的歸因，并能降低消費者對企業(yè)不滿，特別是發(fā)生可辯解的危機事件并和暈輪源沒有關系時，企業(yè)的“暈輪效應”最顯著(Klein & Dawar, 2004)。如果人們對某人或某組織形成了正面印象，就容易忽略與這一印象相對立的負面信息(Nisbett & Wilson, 1977; Balzer & Sulsky, 1992)。當消費者感知到較強勁的企業(yè)社會責任時，他們會試圖減少認知失調，尤其是信任、情感認同失調，通過合理化有關企業(yè)的任何信息和自身的行為，緩解產品傷害事件帶來的感知風險。尤其是擔心當危機企業(yè)的產品達不到心理預期的標準時，消費者會試圖為自己或者企業(yè)辯解，從而減少感知到的心理風險。當消費者對危機企業(yè)有好感并感知到較低的心理風險時，消費者對產品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評議和不滿的宣泄會相對比較少?；诖?，本文提出如下假設：

H1：相較于企業(yè)社會責任聯想，企業(yè)能力聯想易降低消費者中心型負面口碑傳播意愿

H2：相較于企業(yè)能力聯想，企業(yè)社會責任聯想易降低消費者邊緣型負面口碑傳播意愿

3.2 身體風險與心理風險的中介作用

產品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)聲譽或企業(yè)形象都會影響消費者的風險感知(Standop, 2006; Siomkos & Kurzbard, 1994; Gilber, 1996)。而國內外學者在研究中均發(fā)現，消費者對風險的感知影響著口碑的傳播意愿。例如，Richins(1984)驗證了許多感知風險高的產品往往會伴隨著大量的評論、國內學者黃孝俊和徐偉青(2004)認為影響口碑傳播的五個因素中，感知風險是一個非常重要的因素、Wangenheim (2005) 以電信行業(yè)為例，研究結果表明了感知風險對負面口碑傳播是有影響的。在此基礎上，本研究可以進一步推測感知風險可能是企業(yè)聯想影響負面口碑的中介變量。當產品傷害事件發(fā)生后，消費者感知到的企業(yè)能力越強，往往趨向于對企業(yè)持有較為肯定的態(tài)度，與此同時，消費者感知到的身體風險會偏低。而身體風險(physical risk)是指購買的產品本身有問題而對消費者造成人身安全或者其他健康上構成傷害的情形。由于消費者感知較低的身體風險，消費者會減少與產品相關質量方面有缺陷的中心型負面口碑傳播。當產品傷害事件發(fā)生后，消費者感知到的企業(yè)社會責任越強，消費者往往能感受到自身與企業(yè)價值觀的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)，這對公司評價有著積極的影響，與此同時，消費者感知到的心理風險會偏低。心理風險是指消費者購買的產品達不到心理預期的標準時所造成的心理上的落差(Jacoby & Kaplan, 1972)。因此，在產品傷害事件發(fā)生后，消費者所感知到的心理風險越低，對產品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評議和不滿的宣泄比較少，即邊緣型負面口碑的傳播就會相應的減少?；诖?，本文提出如下假設：

H3：消費者感知的身體風險在企業(yè)能力聯想與消費者中心型負面口碑傳播意愿的關系中起中介作用

H4：消費者感知的心理風險在企業(yè)社會責任聯想與消費者邊緣型負面口碑傳播意愿的關系中起中介作用

綜合假設H1至H4，本文提出了如下研究模型(見圖1)，假設企業(yè)聯想對降低消費者負面口碑傳播具有積極影響，消費者的感知風險在企業(yè)聯想與消費者負面口碑傳播意愿的關系中起到中介作用。

圖1 負面口碑傳播意愿模型

4. 實驗

本研究通過兩個實驗對上述研究假設進行驗證，其中實驗一檢驗企業(yè)聯想對消費者負面口碑傳播的影響，實驗二檢驗了消費者感知風險的中介作用。本文根據現實中發(fā)生的危機事件改編形成模擬的情景材料，通過實驗材料刺激消費者，觀察不同類型的企業(yè)聯想對消費者負面口碑傳播的影響。

4.1 實驗一

4.1.1 前測

實驗一的目的是考察企業(yè)聯想對消費者負面口碑傳播的影響。實驗一將研究行業(yè)定位為乳制品行業(yè)，為了檢驗被試能否區(qū)分企業(yè)能力聯想與企業(yè)社會責任聯想，本研究邀請36名本科生進行了預實驗。被試被提供有關企業(yè)能力聯想和企業(yè)社會責任聯想的定義以及兩則不同的企業(yè)聯想的描述性材料。被試閱讀完材料后，被要求對材料和相關定義進行配對。結果顯示，36名被試都能夠識別出企業(yè)能力聯想和企業(yè)社會責任聯想，說明對于企業(yè)能力型聯想和企業(yè)社會責任型聯想的操控是成功的。

4.1.2 被試與實驗設計

該實驗以蒙?！包S曲霉素超標事件”為原型改編形成模擬情境材料，通過問卷星網站共發(fā)放了240份問卷。問卷由該網站隨機向網民推送，排除填寫不完整、對事件原型熟悉及企業(yè)聯想類型操控失敗的，剩余有效問卷219份，回收率91.25%。其中，企業(yè)能力聯想有130份，企業(yè)社會責任聯想有89份。有效數據中被試的平均年齡為30.69歲(SD=8.75)，其中，男性占43.4%，女性占56.6%。實驗采用2(企業(yè)聯想：能力、社會責任)的組間實驗設計，其中，企業(yè)聯想為自變量，負面口碑傳播意愿為因變量。要求被試首先閱讀在前測中設計的食品危機事件的材料，隨后完成對負面口碑傳播意愿的測量，最后回答操作性檢驗的問題。

4.1.3 變量操縱與測量

負面口碑傳播意愿的測量問卷改編自Alexandrov等人(2013)的《負面口碑》問卷，被試閱讀描述性材料后，對自己將進行的負面口碑傳播內容的可能性進行打分，問卷共包含6道題，其中，3題測量中心型負面口碑，如“警告朋友和親屬不要去購買該公司產品”、“向朋友和親屬抱怨該公司產品的質量有問題”；還有3題測量邊緣型負面口碑，如“跟朋友和親屬說該公司不講誠信”、“向朋友和親屬抱怨該公司沒有良知和道德”。測量均采用7點李克特評分，1代表完全不同意，7代表完全同意。中心型負面口碑和邊緣型負面口碑的Cronbach’s α 系數值分別為0.89、0.88，表明問卷有較高的信度。

4.1.4 分析與結果

首先對自變量的操縱進行檢驗，操控過程是在被試閱讀完刺激材料后提供企業(yè)能力聯想和社會責任聯想的定義來判定以上的刺激材料所屬哪種類型。結果發(fā)現219名被試均能夠正確判定刺激材料的類型，說明對于企業(yè)聯想的操縱是成功的。為了檢驗企業(yè)聯想對負面口碑的影響，以企業(yè)聯想為自變量，中心型負面口碑和邊緣型負面口碑為因變量進行獨立樣本t檢驗。結果發(fā)現，企業(yè)能力聯想所引發(fā)的中心型負面口碑傳播意愿顯著低于企業(yè)社會責任聯想(t=-2.82，M能力=4.59M社會責任=4.37，p<0.05)，因此假設H2得到驗證。

4.2 實驗二

4.2.1 被試與實驗設計

實驗二的目的是驗證消費者感知風險的中介作用。為了提高研究結果的普適性，本實驗以匯源“瞎果事件”為原型，以果汁飲品行業(yè)危機事件為背景，觀察消費者負面口碑傳播意愿。該實驗以匯源果汁事件為原型改編形成模擬的刺激材料，并招募200名本科生參加了此次實驗。同樣，問卷由實驗員隨機向被試發(fā)放，其中，有效問卷177份，回收率88.50%，其中，企業(yè)能力聯想有91份，企業(yè)社會責任聯想有86份。有效數據中被試的平均年齡為21.27歲(SD=2.26)，其中，女性占42.9%，男性占57.1%。具體的實驗操作程序為：要求被試首先閱讀食品危機事件的材料，隨后完成對身體風險和心理風險的測量，接著完成負面口碑傳播意愿的測量，最后回答操作性檢驗的問題。

4.2.2 變量操縱與測量

構建隨機學習博弈(Stochastic Learning Game,SLG)，擴展純策略博弈Γ={V,A,In,un}為混合策略博弈Γ′={V,P,In,un}，其中P=(p1,p2,…,pN)為系統混合策略選擇概率規(guī)劃，cM,1qL}包含M×L元素，其中表示用戶n選擇策略行為an=(c,q)概率，且滿足及和分別為用戶n選擇信道c和使用功率等級q的概率，博弈過程中用戶依概率進行策略選擇，直至算法收斂，偽代碼如算法1所示.

使用與實驗一相同的問卷來測量中心型負面口碑和邊緣型負面口碑，在本實驗中中心型負面口碑和邊緣型負面口碑的Cronbach’sα系數值分別為0.86、0.89，表明問卷具有較好的信度。身體風險和心理風險的測量問卷改編自Stone和Gr?nhaug (1993)、方正等人(2011)的《感知風險》問卷，問卷共包含6題，其中，3題測量身體風險，如“對本產品的購買行為可能導致身體傷害事件的發(fā)生”、“本產品與人的健康有關，我必須慎重選擇”；還有3題測量心理風險，如“使用該產品讓我產生焦慮感”、“我在使用該產品時會產生很多擔心”。測量均采用7點李克特評分，1代表完全不同意，7代表完全同意。身體風險與心理風險的Cronbach’sα系數值分別為0.86、0.89，表明量表具有很高的信度。

4.2.3 分析與結果

首先對自變量的操縱進行檢驗，操控過程是在被試閱讀完刺激材料后提供企業(yè)能力聯想和社會責任聯想的定義來判定以上的刺激材料所屬哪種類型。結果發(fā)現177名被試均能夠正確判定刺激材料的類型，說明對于企業(yè)聯想的操縱是成功的。為了檢驗企業(yè)聯想對負面口碑的影響，以企業(yè)聯想為自變量，中心型負面口碑和邊緣型負面口碑為因變量進行獨立樣本t檢驗。結果發(fā)現，企業(yè)能力聯想所引發(fā)的中心型負面口碑傳播意愿顯著低于企業(yè)社會責任聯想(t=-4.41，M能力=4.51M社會責任=4.50，p<0.05)，因此假設H2得到驗證。

為了檢驗感知風險的中介效應。本文先檢驗企業(yè)聯想對感知風險的影響，以企業(yè)聯想為自變量，身體風險和心理風險為因變量進行獨立樣本t檢驗。結果發(fā)現，企業(yè)能力聯想所引起的身體風險顯著低于企業(yè)社會責任聯想(t=-5.20，M能力=4.57M社會責任=4.47，p<0.05)。接著為檢驗感知風險對負面口碑的影響，本文采用逐步線性回歸分析的方法進行檢驗。首先，研究以中心型負面口碑傳播意愿為因變量，身體風險為自變量進行一元線性回歸。自變量標準回歸系數b為0.42，t值為6.09，顯著水平p<0.001。隨后，添加心理風險為新的自變量做線性回歸分析，心理風險的t值為0.61，顯著性水平p>0.05。同理，以邊緣型負面口碑傳播意愿為因變量，心理風險為自變量進行一元線性回歸，回歸方程結果顯示，自變量標準回歸系數b為0.35，t值為4.93，顯著水平p<0.001。隨后，添加身體風險為新的自變量做線性回歸分析，身體風險的t值為1.20，顯著水平p>0.05。

表1 身體風險、心理風險對負面口碑傳播行為的逐步回歸分析

為了進一步檢驗心理風險和身體風險的中介效應。實驗二借鑒溫忠麟等人(2005)提出的方法進行檢驗，第一步檢驗自變量對因變量的回歸系數(c)的顯著性，第二步檢驗自變量對中介變量回歸系數(b)的顯著性，第三步檢驗中介變量對因變量回歸系數(a)的顯著性，第四步在控制中介變量的情況下，檢驗自變量對因變量回歸系數(c′)的顯著性。通過逐步回歸結果可知，身體風險在企業(yè)能力聯想對中心型負面口碑的影響中的中介作用存在；心理風險在企業(yè)社會責任聯想對邊緣型負面口碑的影響中的中介作用存在。因此假設H3、H4得到驗證，結果如表2所示。

表2 身體風險和心理風險的中介作用檢驗

注：*表示p<0.05，** 表示p<0.01，*** 表示p<0.001。

5.結論與啟示

5.1 研究結論

本文主要是以消費者的感知風險作為中介機制，用實驗法收集了研究數據，實證分析了企業(yè)聯想對消費者負面口碑傳播意愿的影響，得出的主要的研究結論有：

首先，危機企業(yè)的企業(yè)聯想對降低消費者的負面口碑傳播意愿有積極影響。相較于企業(yè)社會責任聯想，企業(yè)能力聯想易降低消費者中心型負面口碑傳播意愿；而相較于企業(yè)能力聯想，企業(yè)社會責任聯想易降低消費者邊緣型負面口碑傳播意愿。產品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)形象越好越容易產生暈輪效應，消費者容易進行外部歸因，并降低對企業(yè)的不滿與不適，因此進行負面宣傳的可能性就會降低。消費者在對企業(yè)產品質量或企業(yè)本身進行評價時，企業(yè)能力有著積極的影響(Brown & Dacin, 1997)。因此消費者感知到企業(yè)能力越強，那么對負面宣傳的抵御能力就越強，所以產品傷害事件發(fā)生后，消費者會減少與產品相關質量方面有缺陷的中心型負面口碑傳播。周延風等人(2007)研究表明，企業(yè)承擔社會責任的情況會影響消費者對企業(yè)產品質量的感知。同時，企業(yè)社會責任舉措對企業(yè)評價有積極的影響(Fombrun & Shanley, 1990)。因此，消費者越認同該企業(yè)的價值觀，那么危機事件發(fā)生后消費者對產品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評議和不滿的宣泄會相對較少，即邊緣型負面口碑的傳播就會相應的減少。

其次，消費者的感知風險在危機企業(yè)聯想與負面口碑傳播意愿的關系中起中介作用。消費者感知的身體風險在企業(yè)能力聯想與消費者中心型負面口碑傳播的關系中起中介作用；消費者感知的心理風險在企業(yè)社會責任聯想與消費者邊緣型負面口碑傳播的關系中起中介作用。企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形資產(Weigelt & Camerer, 1988)，是企業(yè)爭取持續(xù)競爭優(yōu)勢的基本前提。產品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)聲譽或企業(yè)形象會對消費者的風險感知產生影響(Gilber, 1996)，而且很多高風險的產品往往會伴隨著大量的評論(Richins, 1984)。這也間接證明了在信息處理過程中，感知風險的中介作用。當產品傷害事件發(fā)生后，消費者感知到的企業(yè)能力越強，往往趨向于對企業(yè)持有較為肯定的態(tài)度，與此同時消費者感知到的身體風險偏低。由于消費者感知到較低的身體風險，消費者會減少與產品相關質量方面有缺陷的中心型負面口碑傳播。當產品傷害事件發(fā)生后，消費者感知到的企業(yè)社會責任越強，消費者往往能感受到自身與企業(yè)價值觀的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)，對公司評價有著積極的影響，與此同時消費者感知到的心理風險偏低。因此，在產品傷害事件發(fā)生后，消費者所感知到的心理風險越低，對產品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評議和不滿的宣泄越少，即邊緣型負面口碑的傳播就會相應的減少。

5.2 理論貢獻

本文理論貢獻主要有：首先，豐富了負面口碑的研究。由于國內外學者一直關注正負性口碑之間的差異，對負面口碑的研究相對較少(畢繼東和胡正明, 2010)。盡管已有文獻探討了消費者產生負面口碑的影響因素(Wangenheim, 2005; Lau & Ng, 2001)，也探討了負面口碑對于其他消費者態(tài)度和行為的影響(Haywood, 1989; Engel et al., 1969; Arndt, 1967)。但是本研究專門從企業(yè)的角度出發(fā)去探討產品傷害事件中消費者進行負面口碑傳播的內在機制，試圖為預測和控制消費者的負面口碑提供一定的參考。

其次，本文對負面口碑信息的劃分也是一次有價值的理論嘗試。前人依據不同的方法對口碑信息進行劃分，本質上都是依據信息的主客觀程度進行劃分，如Hobbrook(1978)將口碑信息劃分為客觀型和主觀型、Moore and Harris(1996)將網絡口碑分為理性型與感性型、鄭有為(2011)將口碑信息劃分為屬性評價型和單純評價型，而本文借用其他學科的理論進一步對口碑信息的研究進行拓展和延伸。本文結合社會心理學的ELM模型嘗試將負面口碑劃分為中心型負面口碑和邊緣型負面口碑，同時本文的研究結論正好也揭示了這兩類負面口碑傳播行為的差異。另外，由于大量事實表明企業(yè)在危機前已樹立積極的企業(yè)聲譽或企業(yè)聯想，能減輕危機造成的負面影響(Dawar & Pillutla, 2000; Klein & Dawar, 2004; Grunwald & Hempelmann, 2010)?；诖?，本文借用前人的劃分方式將企業(yè)聯想劃分為企業(yè)能力型和企業(yè)社會責任型(Brown & Dacin, 1997)，探討了企業(yè)聯想對消費者負面口碑的影響并揭示了內在機制，進一步補充和驗證了積極的企業(yè)聲譽對危機具有一定的緩沖作用。

5.3 管理啟示

本研究關于企業(yè)聯想如何影響消費者負面口碑傳播的結論發(fā)現，為危機企業(yè)有效預測和控制負面口碑傳播行為提供了兩點管理啟示：

第一，企業(yè)應當對自己的品牌形象進行長期的管理。不管何時，有關企業(yè)整體形象的信息對消費者而言是非常重要的。一方面，企業(yè)形象往往和產品屬性、質量聯系在一起。在信息不對稱的情況下，消費者更多的是借助企業(yè)形象和品牌來進行評價并選擇產品。一個好的企業(yè)形象會產生“暈輪效應”(Klein & Dawar, 2004)，消費者常常也會因為信賴該企業(yè)而去購買相關的產品或服務。另一方面，產品傷害危機發(fā)生后，積極的企業(yè)形象在一定程度上能夠緩解負面口碑帶來的影響，從而減少因產品傷害危機而帶來的財務損失或聲譽損失(Grunwald & Hempelmann, 2010)。同樣，本文研究發(fā)現危機發(fā)生后企業(yè)聯想對降低消費者的負面口碑傳播意愿有著較為積極的影響，而且不同的企業(yè)聯想往往會對消費者的口碑傳播意愿產生不同的影響。相較于企業(yè)社會責任聯想，企業(yè)能力聯想易降低消費者中心型負面口碑傳播意愿。因此，在發(fā)生產品傷害事件后，能力較強的企業(yè)一定要強調自己的優(yōu)勢以幫助消費者樹立信心，從而使消費者減少中心型的負面口碑(主要是傳播和闡述商品客觀存在的缺點和缺陷，大多是關于產品本身的信息)。而相較于企業(yè)能力聯想，企業(yè)社會責任聯想易降低消費者邊緣型負面口碑傳播意愿。因此，在發(fā)生產品傷害事件后，社會責任履行較好的企業(yè)一定要強調自己的社會責任舉措使消費者認同企業(yè)的價值觀，以提高企業(yè)和消費者之間的友好關系，從而使消費者減少邊緣型的負面口碑(主要對產品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評議或不滿情緒的宣泄)。因此企業(yè)要加大對自身形象的投資與管理，包括增強企業(yè)的研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、社區(qū)建設、員工福利等，以至于能充分發(fā)揮企業(yè)品牌在提高其產品市場地位方面以及危機管理方面的作用。

第二，企業(yè)應當降低消費者感知到的身體風險和心理風險來影響其行為決策。企業(yè)能力聯想和企業(yè)社會責任聯想會影響消費者的風險感知，尤其是身體風險和心理風險，繼而會影響消費者的負面口碑傳播行為。產品傷害事件發(fā)生過后，企業(yè)應該及時采取相應的措施來緩解消費者的感知風險，進而降低消費者負面口碑的傳播意愿。因為在現實生活中不管是對企業(yè)還是消費者來說負面口碑和正面口碑的影響不是對稱的，負面口碑的殺傷力和有用性往往是顯著地高于正面口碑的(王曉玉和晁鋼令, 2008)。企業(yè)能力和企業(yè)社會責任在影響企業(yè)品牌資產方面是存在行業(yè)差異的。因此，在發(fā)生產品傷害事件后，企業(yè)可以根據自己所處的行業(yè)特點而采取一定的應對策略緩解消費者的感知風險或控制消費者的負面口碑。能力強的企業(yè)一定要突出自己的市場地位和企業(yè)所具備的技術能力，幫助消費者樹立信心。消費者感知到的企業(yè)能力越強，往往趨向于對企業(yè)持有較為肯定的態(tài)度，與此同時，消費者感知到的身體風險偏低。由于消費者感知較低的身體風險，消費者會減少中心型負面口碑傳播。當產品傷害事件發(fā)生后，社會責任履行較好的企業(yè)一定要突出企業(yè)的核心優(yōu)勢、企業(yè)價值觀與相關社會責任舉措。消費者感知到的企業(yè)社會責任越強，消費者往往越容易對企業(yè)產生積極的評價，與此同時，消費者感知到的心理風險偏低。在產品傷害事件發(fā)生后，消費者所感知到的心理風險較低，因此邊緣型負面口碑的傳播就會相應的減少。

5.4 研究不足與展望

本研究通過實證方法得到了一些結論，但這些結論主要是基于食品傷害危機背景下取得的，對其他行業(yè)產品的適用性有待考證。在未來的研究中，在結合我國實際情況的基礎上，可選用不同行業(yè)的產品傷害事件作為實驗刺激材料來進行調查研究以驗證本文結論的可靠性。另外，本文采用的是情境研究法，被調查者是用自我報告的方式來測量要研究的關鍵變量，雖然自我報告提供了一定的有效信息，但是與實際情況相比還是存在區(qū)別。未來的研究可以在現實環(huán)境下進行以提高數據的外部信度和研究結論的可信度。

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專業(yè)主編：曾伏娥

The Effects of Corporate Association on Consumer’s Negative Word-of-Mouth in Product Harm Crisis: The Case of Food Industry

Wang Xiaoming1Xu Yingying2Liu Beibei3

(1,2,3 Economics and Management College ofHuazhong Agricultural University, Wuhan, 430070)

After the product harm crisis, the overall impression of the crisis corporate is of great significance in reducing consumer’s negative word-of-mouth. This study focuses on how corporate association influences the consumer’s negative word-of-mouth in product harm crisis. The corporate association is divided into corporate ability association and corporate social responsibility association. This paper uses the method of situational experiment to analyze the effects of corporate association on the consumer’s negative word-of-mouth and discuss the inside mechanism of consumer’s negative word-of-mouth after the product harm crisis. The results are as follows: after the product harm crisis, corporate ability association is more likely to reduce consumer’s central negative word-of-mouth; corporate social responsibility association is more likely to reduce consumer’s peripheral negative word-of-mouth; consumer’s perceived risk acts as the mediator between corporate association and consumer’s negative word-of-mouth. This study demonstrates that enterprise should establish a positive corporate image in production and operation and actively take measures to mitigate consumer’s perceived risk in crisis management, which may reduce the possibility of negative word-of-mouth.

Product harm crisis; Corporate association; Perceived risk; Negative word-of-mouth

國家自然科學基金項目“農產品傷害事件的外溢效應對產業(yè)集體品牌資產的損害與品牌補救研究”(71073064)和“農產品傷害危機的網絡外溢效應、公共危機事件演化機理與社會應急管理研究”(71273106)的階段性成果。

王曉明，E-mail:xiaomingwang@webmail.hzau.edu.cn

C93

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