郭纓

華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，湖北武漢 430000

摘 要 分析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》的模式創(chuàng)新，以及帶來的啟示，旨在為如何促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場有序健康發(fā)展提供一些思路。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；《奇葩說》；創(chuàng)新；啟示

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）10-0129-02

伴隨信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自媒體越來越得到人們的青睞。如今，新型傳播模式不斷為大眾所接受，進(jìn)而便是各種網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目相互間的競爭，所以，如何突出重圍成為各大網(wǎng)站的重要研究課題。綜觀近些年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，其內(nèi)容、形式不斷改革創(chuàng)新。其中，愛奇藝視頻平臺(tái)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》連續(xù)四季持續(xù)熱播，為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目提供了一系列有效啟示[1]。由此可見，對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的模式創(chuàng)新開展研究，有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》的模式創(chuàng)新

1.1 內(nèi)容、形式方面的創(chuàng)新

1）內(nèi)容創(chuàng)新。充分借助大數(shù)據(jù)提升節(jié)目內(nèi)容行業(yè)競爭力。結(jié)合《奇葩說》第一季到第四季辯題而言，一應(yīng)俱全，且與現(xiàn)實(shí)生活大都存在十分密切的聯(lián)系?！镀孑庹f》導(dǎo)演組依托一系列權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)問答平臺(tái)，諸如百度知道、豆瓣、知識(shí)等數(shù)據(jù)平臺(tái)，針對各個(gè)年齡層均愿意傾聽、參與的領(lǐng)域，篩選問題并發(fā)動(dòng)網(wǎng)民開展調(diào)查投票，并將得到廣泛認(rèn)可的投票用以實(shí)際節(jié)目的辯論話題?！镀孑庹f》憑借其親民的特性及別出心裁的節(jié)目內(nèi)容，使其得到廣大網(wǎng)友的一致好評(píng)。就好比，關(guān)于親情的辯題，“準(zhǔn)婆婆有太后病，我該不該悔婚？”“朋友圈要不要屏蔽父母？”；關(guān)于友情的辯題，“跟蠢人做朋友，四不四灑？”“好朋友的戀人出軌，你要不要告訴好朋友？”；關(guān)于愛情的辯題，“結(jié)婚該選擇愛你的人還是你愛的人？”“女生該不該主動(dòng)追男生？”等大量有關(guān)民生的話題，每期節(jié)目談?wù)摰霓q題，應(yīng)有盡有。節(jié)目中的辯題是當(dāng)今社會(huì)人們現(xiàn)實(shí)生活中時(shí)常會(huì)面臨到的問題，受眾一方面會(huì)沉浸于精彩節(jié)目內(nèi)容中，一方面會(huì)尤為投入的審視自我、思考自身的價(jià)值觀，開展換位思考，自笑聲中思考人生，是《奇葩說》贏得一大批忠實(shí)觀眾的原因之一[2]。

2）形式創(chuàng)新?！镀孑庹f》有優(yōu)秀主持人、辯手作為支撐。其中，四季以來，主持人隊(duì)伍不斷融入了“新鮮”元素，第一季的馬東、蔡康永、高曉松，第二季的馬東、蔡康永、金星，第三季的馬東、蔡康永、高曉松，再到第四季的何炅、馬東、蔡康永、羅振宇、張泉靈，各位主持人、導(dǎo)師優(yōu)勢互補(bǔ)，張弛有度，時(shí)常會(huì)碰撞出思維的火花，但是節(jié)目效果尤為和諧?！镀孑庹f》的辯手在辯論時(shí)可謂妙語連珠，沒有最奇葩只有更奇葩。在辯手豐富多彩的語言交匯中，觀眾既作為觀戰(zhàn)者也作為參與者，選擇可引起自身共鳴的意見領(lǐng)袖，成為其追隨者、擁護(hù)者。觀眾樂在其中的節(jié)目形式，同樣是《奇葩說》廣受好評(píng)的原因之一。

1.2 傳播方式的創(chuàng)新

1）開展不同立體層面的互動(dòng)。“40歲以上人士請?jiān)凇?0后陪同下觀看”，作為《奇葩說》的一句宣傳語，其一經(jīng)播出，便吸引了大量觀眾的眼球，表面上節(jié)目受眾群體以“80后”“90后”為主，實(shí)際上各個(gè)年齡層人群對其無一不感興趣?！镀孑庹f》在制作過程中，一方面采取了恰到好處的剪輯手法，一方面還推出了線上線下彈幕互動(dòng)，開展不同立體層面的互動(dòng)。對于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目而言，彈幕互動(dòng)使其變得尤為立體生動(dòng)，觀眾參與感顯著提升。結(jié)合節(jié)目受眾群體年齡層普遍較為年輕的實(shí)際情況，參與比聆聽更具吸引力，節(jié)目組通過對受眾群體需求的充分把握，以立體互動(dòng)吸引了一大批觀眾。

2）凸顯網(wǎng)絡(luò)屬性?！镀孑庹f》具有十分鮮明的網(wǎng)絡(luò)屬性。對于節(jié)目本身來說，借助寬松的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，得以充分凸顯網(wǎng)絡(luò)所具備的自由、平等、包容的特征。同時(shí)，節(jié)目于愛奇藝客戶端獨(dú)家放映，很大程度上提高了節(jié)目創(chuàng)作、制作方式的靈活性。此外，《奇葩說》傳播媒介以一系列網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端方式為主，諸如移動(dòng)手機(jī)、平板電腦等，由此決定了節(jié)目的受眾群體普遍為年輕一代。同時(shí)，借助新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)、愛奇藝首頁推送等方式對節(jié)目進(jìn)行宣傳，收獲了可觀的宣傳效果。除此之外，作為一檔網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的節(jié)目，《奇葩說》完全打破了電視黃金時(shí)段播出規(guī)則，節(jié)目設(shè)立于每周五、周六晚8點(diǎn)播出，更為貼近受眾人群的收視習(xí)慣。

1.3 廣告的人性化嵌入

《奇葩說》營收主要源自于廣告，節(jié)目廣告收入第一季達(dá)到5 000萬，第二季達(dá)到1億，第三季突破3億，增長速度尤為驚人。與此同時(shí)，節(jié)目組還對自身廣告位采取了饑餓營銷戰(zhàn)略，從第二季以來，贊助商數(shù)量被死死控制在5家，使其轉(zhuǎn)變成眾多商家爭相追求的“香餑餑”；節(jié)目對贊助商的選擇同樣提出了十分高的要求，需要品牌文化與節(jié)目內(nèi)容實(shí)現(xiàn)充分契合，就好比“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡、“別讓你的頭屑陪你過夜”的海飛絲、“國際抗餓大品牌”的伊利果粒多燕麥牛奶等。這些品牌大都以時(shí)下年輕人為主要目標(biāo)群體，凸顯新潮、趣味、潮流的文化內(nèi)核，進(jìn)而得到了《奇葩說》的青睞?！镀孑庹f》避免了品牌廣告植入的生搬硬套，對消費(fèi)者購買意向起到有效引導(dǎo)甚至是確定的作用，并且還賺取了豐厚的廣告報(bào)酬，可謂一舉

兩得。

2 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》帶來的啟示

2.1 受眾為主

始終堅(jiān)持“受眾為主”是《奇葩說》為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目帶來的第一大啟示。《奇葩說》節(jié)目組通過開展大量的數(shù)據(jù)采集分析，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)群體上網(wǎng)習(xí)慣、興趣愛好等的迅速掌握，基于此，節(jié)目制作目標(biāo)變得十分明確。除去內(nèi)容制作方面充分結(jié)合受眾群體的需求，在廣告投放上同樣結(jié)合受眾群體開展選擇。多季以來，節(jié)目贊助商包括有光明牛奶、美特斯邦威服飾、有范App、小米手機(jī)等。贊助商和節(jié)目在目標(biāo)受眾群體方面十分吻合，因而，不論是主持人還是辯手在節(jié)目中花式插播廣告時(shí)，觀眾不僅不會(huì)反感，反而會(huì)覺得十分喜感。簡而言之，《奇葩說》的成功之處在于，節(jié)目充分考慮了受眾的需求，受眾的興趣，《奇葩說》做的是觀眾愛看的

節(jié)目[3]。

2.2 模式創(chuàng)新

近年來，視頻網(wǎng)站展開了一場激烈的差異化競爭，其中十分重視通過網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目提高網(wǎng)站市場競爭力，對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目投入了大量的人力、物力，然而，我國視頻網(wǎng)絡(luò)在模式創(chuàng)新能力仍舊有待提高，眾多節(jié)目均是從國外直接引入，然后稍加引入中國元素，使節(jié)目本土化。自主研發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量則是少之又少。《奇葩說》節(jié)目的成功，為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目帶來了模式創(chuàng)新的啟示。要想在自制大軍中脫穎而出，就務(wù)必要在節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新上下功夫。就算是引入國外的版權(quán)，也應(yīng)當(dāng)開展科學(xué)有效的中國化處理，生搬硬套勢必會(huì)使得節(jié)目出現(xiàn)“水土不服”情況。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在提高數(shù)量的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)確保節(jié)目的質(zhì)量，勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，推出切實(shí)的文化精品，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場的有序健康

發(fā)展。

2.3 集中性營銷

視頻網(wǎng)站行業(yè)已經(jīng)邁進(jìn)內(nèi)容稱王的時(shí)代，然而一定的營銷模式依舊是必不可少的戰(zhàn)略方向。換言之，一個(gè)節(jié)目的成功與節(jié)目內(nèi)容密切相關(guān)的同時(shí)，還受節(jié)目營銷策略一定程度影響。結(jié)合營銷策略不同，可劃分成無差異營銷、差異性營銷以及集中性營銷等。通過對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分、確定后，要求結(jié)合細(xì)分市場特征采取適用的營銷模式?！镀孑庹f》采取的便是適用節(jié)目自身的集中性營銷?！镀孑庹f》節(jié)目受眾以“80后”“90后”年輕群體為主，一個(gè)節(jié)目對應(yīng)掌握的資源必然有限，在實(shí)施營銷策略過程中，與其在大的細(xì)分市場中占據(jù)小份額占有率，還不如將某一較小的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定一套科學(xué)完備的營銷方案，匯集力量于該目標(biāo)市場追求較高的占有率。值得注意的是，龐大的參考數(shù)據(jù)是節(jié)目營銷的重要依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在發(fā)展過程中，務(wù)必要緊緊把握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造的良好機(jī)會(huì)，學(xué)會(huì)科學(xué)地做節(jié)目。

3 結(jié)束語

總而言之，傳統(tǒng)媒體在公信力方面具備網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的優(yōu)勢，然而網(wǎng)絡(luò)媒體憑借發(fā)展速度及市場占有率，得到人們越來越多的關(guān)注。伴隨時(shí)代的進(jìn)步，媒體相互間聯(lián)系越來越密切，并不存在兩者之間的某一種選擇。鑒于此，相關(guān)人員務(wù)必要不斷鉆研、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，全面分析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的模式創(chuàng)新，緊隨時(shí)代發(fā)展腳步，強(qiáng)化改革創(chuàng)新，積極促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場的有序健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]昌茂.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新思考——以《奇葩說》為例[J].新聞世界，2015（8）：156-157.

[2]劉雅涵.傳播學(xué)視野下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的創(chuàng)新之道——以《奇葩說》為例[J].牡丹，2016（6X）：177-178.

[3]楊祖葉.“原創(chuàng)令”下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的突圍之戰(zhàn)——以愛奇藝自制綜藝節(jié)目為例[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，29（23）：191-192.